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小紅書(shū)的商業(yè)生態(tài)，是生長(zhǎng)在用戶行為路徑之上的。真誠(chéng)分享的原生筆記、傳遞品味生活的買(mǎi)手直播，用戶通過(guò)這些內(nèi)容，再?gòu)纳唐饭P記、直播一鍵下單購(gòu)買(mǎi)。這種從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路，是小紅書(shū)社區(qū)與商業(yè)的有機(jī)融合。

自閉環(huán)探索可以說(shuō)是小紅書(shū)過(guò)去一年最重要的突破之一，良性的營(yíng)銷(xiāo)土壤與進(jìn)階的營(yíng)銷(xiāo)模式給予品牌在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)更多營(yíng)銷(xiāo)訴求的機(jī)會(huì)。

2024年1月23和24日，小紅書(shū)電商美護(hù)線下選品會(huì)在上海舉辦，其目的是為了在品牌與買(mǎi)手之間搭建深度交流場(chǎng)域，聯(lián)動(dòng)雙方差異選品蓄力大促，助力品牌布局找到生意新增量。同時(shí)，小紅書(shū)對(duì)于來(lái)到線下選品會(huì)的品牌，也會(huì)提供相應(yīng)的直播投流激勵(lì)政策，助力品牌生意經(jīng)營(yíng)。

參與本次選品會(huì)的小紅書(shū)深度合作伙伴包括160余家美妝洗護(hù)品牌、100多位小紅書(shū)博主、數(shù)十位50萬(wàn)粉以上買(mǎi)手和買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，覆蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)、家清、美容儀等多個(gè)行業(yè)細(xì)分賽道。

以「天才買(mǎi)手計(jì)劃」為主題的美護(hù)行業(yè)云宣講會(huì)在選品會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉辦，小紅書(shū)交易部買(mǎi)手、商家運(yùn)營(yíng)兩大美護(hù)團(tuán)隊(duì)以及小紅書(shū)商業(yè)部國(guó)貨美護(hù)行業(yè)策略總監(jiān)雷丘分別就「找到你的‘買(mǎi)手’閃光點(diǎn)開(kāi)啟買(mǎi)手生涯」、「品牌X買(mǎi)手的雙贏案例超多干貨」、「商業(yè)化新工具，為商家與買(mǎi)手深度合作保駕護(hù)航」三大議題展開(kāi)演講。

此次選品會(huì)既是小紅書(shū)生態(tài)中商業(yè)化與電商的一次深度握手，同時(shí)也傳遞出幾個(gè)關(guān)鍵信息：

1、經(jīng)過(guò)探索驗(yàn)證，BK（B即品牌，K即買(mǎi)手）代投直播是品牌與買(mǎi)手共振共贏的有效鏈路，也是品牌未來(lái)在小紅書(shū)獲得經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的重要因素；

2、構(gòu)建選品差異化、直播間差異化，是品牌與買(mǎi)手共贏的關(guān)鍵因素之一；

3、2024年小紅書(shū)商業(yè)化將持續(xù)探索，通過(guò)各種策略和工具助力品牌在站內(nèi)的閉環(huán)經(jīng)營(yíng)。

平臺(tái)紅利正好，品牌該如何更好地在小紅書(shū)跑通種草轉(zhuǎn)化自閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌生意增長(zhǎng)？

1.品牌與買(mǎi)手的互利共贏

買(mǎi)手，是小紅書(shū)電商閉環(huán)中連接商品與用戶、種草與交易的關(guān)鍵角色。

小紅書(shū)的買(mǎi)手源自于用戶?！该恳粋€(gè)熱愛(ài)生活的人，都可以成為小紅書(shū)買(mǎi)手?！惯@是小紅書(shū)COO柯南對(duì)「買(mǎi)手」的定義。買(mǎi)手身份的背后，是千萬(wàn)個(gè)不同年齡、不同職業(yè)、不同經(jīng)歷的鮮活個(gè)體。

小紅書(shū)獨(dú)一無(wú)二的買(mǎi)手生態(tài)，建立在小紅書(shū)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第一社區(qū)的基礎(chǔ)上。小紅書(shū)月活用戶2.6億+，內(nèi)容分享者達(dá)到8000萬(wàn)，同時(shí)每個(gè)月有1.2億用戶在平臺(tái)上尋求購(gòu)買(mǎi)建議。大量來(lái)自普通創(chuàng)作者的真實(shí)筆記與用戶間的真誠(chéng)互動(dòng)，使小紅書(shū)成為最契合「H2H（Human To Human，普通人幫普通人）」時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域。在這里，用戶不再僅僅是產(chǎn)品價(jià)值的被動(dòng)接受者，更是產(chǎn)品傳播乃至研發(fā)升級(jí)過(guò)程中的主動(dòng)參與者。

買(mǎi)手們距離用戶更近，能夠更敏銳地洞察用戶需求，同時(shí)，買(mǎi)手們也能更即時(shí)地向品牌商家反饋用戶的真實(shí)體驗(yàn)。

2023年，小紅書(shū)上的買(mǎi)手和主理人規(guī)模對(duì)比同期增長(zhǎng)近30倍，從2023年小紅書(shū)rise100電商年度榜單買(mǎi)手榜來(lái)看，在此次選品會(huì)所聚焦的美護(hù)賽道中，美護(hù)類買(mǎi)手占據(jù)百大買(mǎi)手的25席，其中包括頭部美妝集團(tuán)經(jīng)理、實(shí)體店創(chuàng)業(yè)者等。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何與買(mǎi)手實(shí)現(xiàn)更默契地共振，同時(shí)放大適配買(mǎi)手的價(jià)值，是經(jīng)營(yíng)小紅書(shū)的重點(diǎn)之一。

BK代投是小紅書(shū)商業(yè)化給到的解法，這種品牌與買(mǎi)手之間的聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景通常有三種：一種是字面語(yǔ)義下的BK代投，即品牌直接給買(mǎi)手直播間投流；此外，由于小紅書(shū)買(mǎi)手生態(tài)更多樣，BK代投還發(fā)展出品牌投流主理人直播間、品牌投流高點(diǎn)人物入場(chǎng)的品牌直播間兩種形式。這也為處在不同產(chǎn)品生命周期、擁有不同營(yíng)銷(xiāo)需求的品牌，選取投流模式、通過(guò)優(yōu)質(zhì)的流量放大買(mǎi)手價(jià)值及沉淀品牌人群資產(chǎn)，提供了更多樣的選擇。

養(yǎng)生堂是一個(gè)具有代表性的小紅書(shū)B(niǎo)K代投案例。2023年，養(yǎng)生堂在已有小紅書(shū)買(mǎi)手矩陣之上配合BK代投直播，第四季度成功實(shí)現(xiàn)單品銷(xiāo)量超1000萬(wàn)、SPU搜索同比成倍增長(zhǎng)的好成績(jī)。作為定位奢美的國(guó)貨護(hù)膚品牌，養(yǎng)生堂案例中最值得關(guān)注的，是如何使其后續(xù)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)承接住高點(diǎn)直播后的流量，并伴隨認(rèn)知深化與口碑?dāng)U大的雙重發(fā)酵，達(dá)成銷(xiāo)量躍遷。

具體來(lái)看，養(yǎng)生堂的BK代投鏈路中，有三個(gè)關(guān)鍵進(jìn)程：

1、品牌起量階段：養(yǎng)生堂采用筆直聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行小專場(chǎng)直播。

養(yǎng)生堂與「愛(ài)臭美的狗甜兒」等百萬(wàn)粉絲量級(jí)的專業(yè)、護(hù)膚垂類買(mǎi)手進(jìn)行試水。通過(guò)小型專場(chǎng)，更直觀驗(yàn)證產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、定位的可行性，并沉淀第一批種草用戶。

2、品牌成長(zhǎng)階段：養(yǎng)生堂與小紅書(shū)買(mǎi)手董潔進(jìn)行直播合作，打造品牌高點(diǎn)事件。

養(yǎng)生堂主推產(chǎn)品進(jìn)入董潔直播間后迅速擴(kuò)大聲量，實(shí)現(xiàn)單品超100萬(wàn)的銷(xiāo)售額；后董潔又空降養(yǎng)生堂直播間，將興趣用戶重定向至品牌直播間進(jìn)一步沉淀轉(zhuǎn)化。

3、品牌爆發(fā)階段：養(yǎng)生堂通過(guò)直播、筆記、搜索等多場(chǎng)域立體聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

養(yǎng)生堂搭建買(mǎi)手直播專場(chǎng)矩陣，精確投流覆蓋潛在用戶；同時(shí)董潔直播的高點(diǎn)片段，持續(xù)通過(guò)商品筆記方式二次傳播、長(zhǎng)線轉(zhuǎn)化。

通過(guò)以上從起量到爆發(fā)循序漸進(jìn)的BK代投直播打法，養(yǎng)生堂引發(fā)UGC共鳴，實(shí)現(xiàn)交易放大，成功「出圈」。

2.從用戶需求中找產(chǎn)品機(jī)會(huì)

如今，小紅書(shū)正在成為品牌探索生意新增量的重要場(chǎng)域。

小紅書(shū)具備挖掘用戶更新、更細(xì)分需求的能力，其先決條件與小紅書(shū)去中心化的內(nèi)容分發(fā)邏輯有關(guān)，去中心化有利于無(wú)數(shù)的小眾、普通UGC內(nèi)容生存與生長(zhǎng)，這些內(nèi)容中承載的便是品牌新機(jī)遇。

也正因如此，小紅書(shū)上可以源源不斷產(chǎn)生新需求，這些需求通過(guò)平臺(tái)核心用戶、KOL、KOC的自發(fā)分享，在小紅書(shū)上一步步生長(zhǎng)成新趨勢(shì)。

一些品牌抓住機(jī)會(huì)，將品牌理念與對(duì)應(yīng)的新趨勢(shì)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并在趨勢(shì)放大的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)品牌心智的進(jìn)一步深入，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)、溝通。

成立于2020年的國(guó)產(chǎn)可持續(xù)純凈美妝品牌RED CHAMBER朱棧（以下簡(jiǎn)稱RC）就是一個(gè)很好的例子，RC入駐小紅書(shū)后的短短一年間實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)GMV的百倍增長(zhǎng)，如今已成為小紅書(shū)首個(gè)單月GMV突破500萬(wàn)的彩妝品牌。

RC的爆品「多用膏」本身與小紅書(shū)的「早八妝」趨勢(shì)高度契合，而RC也及時(shí)運(yùn)用小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工具，第一時(shí)間看到「早八妝」、「純凈美妝」等消費(fèi)趨勢(shì)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案、宣傳話術(shù)，并結(jié)合用戶反饋，做出產(chǎn)品的迭代調(diào)整。

但通常而言，平臺(tái)上的表達(dá)形式千人千面，在趨勢(shì)誕生之前，少有人在筆記中可以用準(zhǔn)確的tag表述自己的需求，甚至一些概念、流行詞在趨勢(shì)出現(xiàn)前并不存在。所以，品牌需要從用戶日常表述中深刻挖掘其背后需求。

正如在小紅書(shū)「BeautyTalk」第一期播客中，小紅書(shū)美妝奢侈品服飾潮流行業(yè)群總經(jīng)理玄霜在拆解RC案例時(shí)曾介紹：「我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)功能、產(chǎn)品、可持續(xù)、環(huán)保有訴求，那么純凈美妝在小紅書(shū)就有成長(zhǎng)的空間?！?/mark>

這體現(xiàn)的是小紅書(shū)的商業(yè)化產(chǎn)品「升級(jí)版靈犀」將非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)輸出成賽道趨勢(shì)、人群分析、產(chǎn)品口碑等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的能力。借助「升級(jí)版靈犀」，小紅書(shū)能夠幫助品牌洞察需求機(jī)會(huì)點(diǎn)，并聚焦細(xì)分需求鎖定機(jī)會(huì)人群，其后再利用圈層配合內(nèi)容破圈放大。

品牌對(duì)用戶的需求理解越深刻，產(chǎn)品功能跟用戶需求、生活場(chǎng)景的匹配度也就越高，從而也就能獲得更好的市場(chǎng)反饋。

3.新的種草范式

更分散的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域內(nèi)渠道，更碎片化、生活化的信息傳遞方式，讓消費(fèi)者的注意力分散、圈層化。消費(fèi)者決策路徑的改變，使品牌傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)范式不再是唯一必選項(xiàng)，而「增長(zhǎng)確定性」成為營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中關(guān)鍵的一環(huán)。

如何進(jìn)一步降低營(yíng)銷(xiāo)的不確定性、找到精準(zhǔn)流量幫助品牌增長(zhǎng)，成為當(dāng)下品牌種草需解決的兩大議題。

小紅書(shū)利用「人群反漏斗模型」、「KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合模型」策略模型，配合「種草有數(shù)·數(shù)據(jù)聯(lián)盟」、「升級(jí)版靈犀」、「種草全域達(dá)」、「搜索直達(dá)」等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，持續(xù)發(fā)力提升種草過(guò)程中的確定性，力求縮短用戶消費(fèi)決策路徑，實(shí)現(xiàn)高效種草與轉(zhuǎn)化。

德國(guó)抗老黑馬品牌Augustinus Bader（下簡(jiǎn)稱AB）在小紅書(shū)迅速起量，單場(chǎng)直播GMV超540萬(wàn)的背后，是「人群反漏斗模型」和「KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合模型」的深度賦能。

具體來(lái)看，AB通過(guò)「人群反漏斗模型」精準(zhǔn)圈定目標(biāo)用戶，利用這個(gè)小紅書(shū)特有的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，從產(chǎn)品出發(fā)確定最適配的核心人群并打透圈層心智，依照「核心人群——潛力人群——泛人群」逐層擴(kuò)大影響。相較于傳統(tǒng)大曝光的營(yíng)銷(xiāo)模型，「人群反漏斗模型」用更低的成本驗(yàn)證營(yíng)銷(xiāo)的可行性，提高種草確定性和轉(zhuǎn)化效率。

圈定核心人群之后，AB針對(duì)人群護(hù)膚痛點(diǎn)輸出對(duì)應(yīng)筆記，通過(guò)「KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合模型」促進(jìn)優(yōu)質(zhì)種草筆記破圈。

K、 F、S分別指品牌做小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中圍繞的三個(gè)元素：KOL、發(fā)現(xiàn)場(chǎng)、搜索場(chǎng)。找到精準(zhǔn)契合品牌需求的KOL往往是品牌種草的第一步，但在所有社區(qū)中，KOL的自然流量都會(huì)產(chǎn)生起伏。而通過(guò)調(diào)整K、F、S的配比，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得一定的流量確定性。

其中，小紅書(shū)搜索場(chǎng)在近年來(lái)愈發(fā)被重視，「小紅書(shū)搜索」已成為越來(lái)越多用戶轉(zhuǎn)化前的最后一輪決策行為。無(wú)論是用戶在平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)行為，或是對(duì)品牌的長(zhǎng)尾認(rèn)知，實(shí)則都是用戶在搜索場(chǎng)中做出的決策與判斷。

而對(duì)于品牌，小紅書(shū)搜索場(chǎng)同樣是一個(gè)流量增長(zhǎng)點(diǎn)。如今小紅書(shū)用戶的搜索行為日益高頻，伴隨著更具象的轉(zhuǎn)化需求和更高的平臺(tái)信任感，諸多行業(yè)在搜索場(chǎng)域中都收獲了流量增長(zhǎng)。以美護(hù)行業(yè)為例，在小紅書(shū)搜索「面膜」會(huì)出現(xiàn)修護(hù)補(bǔ)水、美白去黃、祛痘淡化痘印等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域搜索結(jié)果，而用戶如「換季美白面膜選什么」等更精細(xì)的搜索行為，背后則是更具象的種草需求。

綜上，品牌在小紅書(shū)通過(guò)「人群反漏斗模型」精準(zhǔn)圈定目標(biāo)用戶，配合「KFS內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合模型」實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的迅速破圈；而「BK代投」與高點(diǎn)人物直播聯(lián)動(dòng)，成為多路徑引流的新路徑，從而形成完整且不斷擴(kuò)大的自閉環(huán)生態(tài)。

隨著小紅書(shū)電商中BK觸達(dá)、商業(yè)化基建等一系列環(huán)節(jié)進(jìn)一步完善，其自閉環(huán)鏈路將更牢固，其價(jià)值也將更不可替代。