文源：?辰木互動

國內(nèi)老齡化加劇，銀發(fā)人群的保健消費尚未爆發(fā)；90后和Z世代逐漸崛起，成為保健品消費的新勢力。

保健食品迎來藍海市場，專家預計，2026年行業(yè)市場規(guī)模將達到5178億元。

但是，由于戰(zhàn)略缺失和營銷短視，中國保健品企業(yè)平均壽命比較短，很少能形成行業(yè)內(nèi)具有影響力的知名品牌。

在經(jīng)濟新常態(tài)、消費新勢力、市場新變革下，保健品牌該如何合理利用小紅書站內(nèi)種草，實現(xiàn)生意增長，打響品牌知名度？

理解每款產(chǎn)品的生命周期，制定高度定制化的策略，才是品牌破題關鍵。

Part 01

“上漲”的市場，

保健品“年輕化”之路

麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調查報告》曾顯示，72%年輕消費者正在追求更加健康的生活方式。

隨著年輕消費者的涌入，保健食品紛紛開始向“年輕化”轉型，而保健品市場的轉型，新的消費群體被吸引，市場需求正向擴大，形成良性循環(huán)。

 1.轉型：保健食品劑型“零食化”

“養(yǎng)生潮”出現(xiàn)，年輕人愿意投資自己，更適合年輕人的養(yǎng)生制劑應運而生。

除了內(nèi)部劑型的創(chuàng)新，外部包裝的創(chuàng)新在當今的“顏值時代”對年輕群體也是頗有吸引力。

相比于片劑、膠囊、沖劑等偏傳統(tǒng)的“藥品類”劑型，年輕消費者更偏好軟糖、果凍、即飲等新劑型——保健品形態(tài)趨向“快消零食化”和“便捷即時化”。

其中，軟糖多見于助眠類、膠原蛋白美容類和復合維生素等；果凍劑型則多見于酵素、膠原蛋白和左旋肉堿等美容纖體類產(chǎn)品；部分品牌也在探索噴霧類產(chǎn)品創(chuàng)新。

新劑型產(chǎn)品，精致高級，吸引年輕客群。

 2.機遇：健康需求持續(xù)增長 

隨著獨立包裝、復合成分配方等產(chǎn)品的出現(xiàn)，保健品的受眾群被打開，逐漸融入人們的日常生活，迎來新的增長風口。

同時，當代年輕人既想要解決健康隱患，又不想完全拋棄過往生活習慣，他們開始在保健食品里尋求解法，以滿足日常生活中的這些“常見”問題：

護肝：護肝成為年輕一代新訴求，促排毒、緩解飲食油膩堆積需求顯著；

補血：補血需求旺盛且持續(xù)，從特殊時期延伸到日常保健增補；

補鈣：價格優(yōu)勢服用對象廣泛，補鈣產(chǎn)品占據(jù)性價比賽道；

免疫力：免疫需求場景越發(fā)廣泛，并帶動除了蛋白粉等多品類延展；

維生素：提升免疫力、補充營養(yǎng)的訴求推動下，維生素增長回溫；

記憶力：工作、學習中提升記憶力需求增加，成人與青少年市場存在空間；

護眼：長時間接觸藍光帶來的護眼訴求，都市白領與有孩家庭均為核心人群；

心腦血管健康：保健品購買以事后彌補性為主，血壓血脂是核心訴求。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國保健食品行業(yè)每年以 10%以上的速度快速增長，藍海市場想要出圈，就要看品牌營銷怎樣發(fā)力了。

Part 02

生命周期種草法，

站內(nèi)種草快速破局

年輕化，日?；谋＝∑?，想要俘獲新一代”愛養(yǎng)生“的年輕人們，小紅書絕對是最佳種草地。如何布局小紅書站內(nèi)種草才能讓產(chǎn)品脫穎而出？下面這個新品種草通用公式，一定要掌握。

 1.生命周期方法論 

產(chǎn)品引入期：“對”——找對核心人群，找準溝通方式，搶占用戶心智；

產(chǎn)品成長期：“快”——核心人群快速滲透，提升種草轉化率、賽道占有率；

產(chǎn)品成熟期：“拓”——持續(xù)拓展細分人群、場景，做好賽道攻防戰(zhàn)；

產(chǎn)品煥新期：“新”——產(chǎn)品煥新，洞察用戶內(nèi)容，創(chuàng)新推廣策略。

 2.操作示例 

01 產(chǎn)品引入期布局

此時品牌訴求為尋找種子用戶，收集用戶反饋、測品、預熱爆品、純種草為主，基本不會投放品牌廣告，更多通過達人筆記進行站內(nèi)鋪量，帶動社區(qū)聲量。

營銷策略方向：

針對核心人群，重點觸達轉化；

差異化賣點：

平臺功效需求用戶細分痛點，競品賣點，本品賣點；

人群策略：

反漏斗打法，首先主攻核心人群爭取轉化，適當維護觸達拓展人群擴大曝光范圍；

內(nèi)容策略：
針對重要優(yōu)先級人群細分痛點場景鋪設內(nèi)容外溢向筆記為主；

達人策略：

采用PGC+UGC方法，針對核心人群以及拓展人群分別選擇達人；匹配適當頭腰部達人做背書，營造口碑，但仍以性價比更高的尾部達人為主，真實分享，輔助購買決策；

衡量指標：

02 產(chǎn)品成長期布局

此時品牌訴求以打爆品為主，不斷輸出爆品、拓品線，開始有預算投放廣告，重roi。

營銷策略：

尋找差異化賣點：

賽道-評論區(qū)尋找用戶新需求點-痛點，對比站內(nèi)常規(guī)賣點進行挖掘；

內(nèi)容切入點不同：

品牌存量人群，以測評類對品牌興趣和決策難度大相對較大人群進行收割、囤貨向筆記、興趣人群可做多場景內(nèi)容滲透；

達人匹配選擇：

低客單價產(chǎn)品以初尾部達人進行鋪量種草，快速滲透目標人群，打造品牌口碑，病毒式傳播；

投放策略：

新賣點測試期：

以信息流為主，進行新內(nèi)容和賣點做測試，以品類人群為核心觸達進行測試，持續(xù)打造爆文；

放量期：

提高搜索占比，做賽道維穩(wěn)和進攻新賽道，以低價占位多坑形式，提升品類賽道滲透；

轉化收割期：

品牌熱度持續(xù)性維穩(wěn)，外溢型筆記進行人群收割，做賽道攔截。

衡量指標:

03 產(chǎn)品成熟期布局

此階段品牌在站內(nèi)已經(jīng)累積了一定產(chǎn)品聲量，此時的品牌訴求拓品線為主，建設品牌力重視roi的同時，為品牌在社區(qū)打造一定的品牌影響力。

營銷策略：

“進攻”為主，垂直滲透降低獲客成本；

人群精準圈選：

反漏斗模型，重點投放核心人群獲得更快轉化效果，固定預算范圍內(nèi)以更低的引流成本種草更多用戶；

內(nèi)容精準針對：

內(nèi)容與人群精準匹配針對，核心針對品牌A/I人群；

I（人群品牌高興趣，且購買意愿強烈）：強轉化型，

A（人群品牌認知階段，有購買意愿，正處于品牌&產(chǎn)品了解階段）：強種草型

O（品類需求人群，對品牌暫無行為）：強曝光型適當預算投入，品類流量Always引流；

達人精準匹配：

達人篩選匹配模型，對比達人類型、達人粉絲畫像、達人歷史筆記數(shù)據(jù)情況篩選優(yōu)質達人；

精準投放觸達：

70%信息流精準針對30%搜索精準承接品牌&品類流量；

衡量指標:

在這條千億賽道上，隨著新品牌不斷推陳出新，保健品牌的營銷，一定是一個環(huán)環(huán)相扣的、由淺入深的過程。

面對機遇與挑戰(zhàn)并存的保健食品市場，把握好小紅書，既能準確觸達核心消費人群，又能積累真實好口碑。

辰木曾為湯臣倍健、wonderlab、樂了等保健品牌，輸出精細化內(nèi)容+投放運營 ，幫助品牌降本增效，實現(xiàn)生意增長。