文章來源：?互聯(lián)網(wǎng)蘇青陽

在“連接”與“聚集”為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品主流發(fā)展趨勢而高歌猛進的18年中（2001-2018第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后），搶占用戶注意力（即用戶花了多少時間在你的產(chǎn)品上）是所有互聯(lián)網(wǎng)上市公司估值的不成文的金科玉律。彼時，以超高粘性、超長時長、廣泛鏈接的社區(qū)產(chǎn)品一時無兩，充滿無限想象空間的社區(qū)產(chǎn)品受萬人追捧。

即使面對巨額虧損，甚至沒有找到任何成熟可參照的商業(yè)模式，也在“注意力經(jīng)濟時代”的狂熱下，社區(qū)APP或各綜合工具APP內(nèi)的社區(qū)tab如雨后春筍般冒了出來。嗶哩嗶哩在巔峰時期股價一度達到157.66美元，而小紅書估值也達到200億美元，成為社區(qū)行業(yè)趨之若鶩的追趕目標。

然而，隨著整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資熱逐漸冷卻，行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)的時候，社區(qū)產(chǎn)品仿佛成為了退潮時被遺留在沙灘上的貝殼。社區(qū)產(chǎn)品一度陷入盲目商業(yè)化的漩渦里，開始亦步亦趨與大多數(shù)信息流產(chǎn)品一樣，做規(guī)模，然后用流量規(guī)模來做基于流量的粗暴變現(xiàn)。效果廣告，秀場直播成為這個時期社區(qū)產(chǎn)品最后的救命稻草，它們急著在退潮中證明自己也是有商業(yè)價值的，但又在社區(qū)生態(tài)和商業(yè)價值中進退兩難。

社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化真的魚與熊掌不可兼得么？社區(qū)到底有沒有屬于自己獨特的商業(yè)模式？

在經(jīng)歷了資本驅(qū)逐下的商業(yè)化大躍進后，社區(qū)行業(yè)兩大頭部平臺B站和小紅書都開始新的探索

一、B站“充電”

2023年5月22日有部分B站UP主的主頁出現(xiàn)了標簽為“充電專屬”的視頻內(nèi)容，用戶點擊視頻后會顯示“開通‘30元檔充電’即可觀看”。B站經(jīng)過了電商、直播、廣告的高速增長后，驀然回首，最終仍然將目光放回了自己最擅長的領(lǐng)域——內(nèi)容和為“愛”發(fā)電。

其實早在2022年B站在內(nèi)容付費上的戰(zhàn)略就已見端倪。2022年6月，B站首個付費視頻“世界十大未解之謎”就已上線，但由于“內(nèi)容質(zhì)量”與“價值”不符，UGC內(nèi)容付費和大會員之間不可調(diào)和的矛盾，讓當時這個付費視頻遭遇眾多詰難。自此UGC付費視頻偃旗息鼓，直到2023年5月重新以充電專屬的方式進入人們視野。不過這次的阿B在痛定思痛后準備顯然更為充足，11月30日UP主“食貧道”的《迷失東京》橫空出世，以完全達到專業(yè)紀錄片水平的精良制作，帶大家走入一個一般人無法觸及的地帶。超高的口碑，帶動《迷失東京》這個長達2小時的充電專屬內(nèi)容單月充電收入超200萬。

老蘇認為，充電專屬模式之所以是B站痛定思痛后的“背水一戰(zhàn)”。更重要的是，老蘇看到了“充電專屬”模式背后真正的野心。為什么是包月？為什么是所謂的“專屬內(nèi)容”？

因為充電專屬既不是“付費內(nèi)容”，也不是“粉絲經(jīng)濟”，本質(zhì)上是對能夠提供穩(wěn)定內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量預期的內(nèi)容生產(chǎn)力（即UP主）的一種“產(chǎn)能預購”，買的不僅僅是當下的內(nèi)容，更是未來對該內(nèi)容生產(chǎn)力的高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)預期。

與過去的單純只是“充電”支持下創(chuàng)作者截然不同，這種模式，恰到好處的平衡了商業(yè)、創(chuàng)作者和社區(qū)用戶之間的利益，用戶包月買后續(xù)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，創(chuàng)作者有了更多資源支撐他去專注創(chuàng)作，商業(yè)上又產(chǎn)生明確的交易行為將高質(zhì)量的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。

二、小紅書“種草”

無獨有偶，小紅書COO柯南在2023年2月提出“破解不確定性，讓種草更科學”，小紅書的種草內(nèi)容屬性，正式被定義成為一種“科學的種草經(jīng)濟”

小紅書做“種草”與B站的“充電”一樣并不算什么新鮮事，但同樣的與我們過去所理解的單純的“種草帶貨”有所不同的是，“種草帶貨”更多是從博主傳播角度來看，是更高級形式的“廣告”。

而“種草經(jīng)濟”并不僅僅是雙向的博主與廣告主之間的關(guān)系，是整個商業(yè)鏈條上從商家到博主到用戶的多邊關(guān)系。

1、在這種多邊關(guān)系里面，用戶與廠家的位置是可逆的，用戶不再是被“推廣的對象”，相反用戶成為干預廠家產(chǎn)品生產(chǎn)的“產(chǎn)品經(jīng)理”。比如在小紅書群聊里產(chǎn)生的爆款沙發(fā)——梅子沙發(fā)，品牌創(chuàng)始人直接在小紅書群聊中與用戶交流需求，最終產(chǎn)出的爆款單品。這頗有點“從群眾中來，到群眾中去”的意思，用戶不僅是被“安利”的，而是反向“安利”廠家，從而達成廠家與用戶的雙贏，用戶借助廠家的設(shè)計和生產(chǎn)能力創(chuàng)造出了最合心意的商品，而廠家也直接在生產(chǎn)源頭與用戶需求緊密結(jié)合在一起，甚至能夠自帶傳播效應。

2、在這種多邊關(guān)系里面，博主與廠家的角色不再是純粹的二元鏈接，廠家可以是博主，博主也可以是廠家。

年輕廠家以廠二代人設(shè)，其通過小紅書筆記撬動工廠銷量的模式已經(jīng)屢見不鮮，甚至成為了小紅書上獨樹一幟的風景。

當然更多的是，博主：stone石小姐 這樣從從素人到博主到電商個體。

小紅書的出現(xiàn)，打破了廠家-產(chǎn)品-購買用戶之間的長鏈條，使得從廠家到購買用戶的距離變得足夠短。而不同角色之間跨越的門檻和壁壘變得越來越低，只要掌握了用內(nèi)容連接用戶的能力，廠家可以直銷，用戶也可以反過來成為個體去創(chuàng)造符合用戶審美的產(chǎn)品。

小紅書足夠去中心化的分發(fā)模式，以及強大的標簽和檢索能力，更是為內(nèi)容、用戶、商品三者搭建起來一個橋梁。通過標簽、生活場景以及內(nèi)容，非常便捷的連接起生活中的各領(lǐng)域服務和商品，以及背后對應的廠家或購買用戶。

3、而廠家、博主與用戶，之間的關(guān)系鏈條也可能從廠家出錢博主推廣用戶買單的模式，反過來變成用戶提需求博主給出專業(yè)建議逆向選擇和匹配廠家的鏈接關(guān)系。

用英文讀著莎士比亞的詩，賣著上千元客單價的奢品美妝的章小蕙，雙十一大促前夕，單場直播GMV破億。

做了15年新聞記者的小紅書家居買手“一顆KK”，從分享裝修自己的家買到的家具產(chǎn)品經(jīng)驗開始，漸漸成為一位專業(yè)的軟裝設(shè)計師。今年40歲的一顆KK投身買手事業(yè)后，成功地完成了職業(yè)轉(zhuǎn)型。她的職業(yè)成就也隨之而來。雙十一期間，她在小紅書的總GMV突破一億。

這里面微妙的點在于，看似與抖音直播一樣千篇一律的帶貨，但背后的邏輯卻截然不同。抖音直播更多是基于“流量效應”的帶貨，流量規(guī)模只是基礎(chǔ)，而且積累下來的流量更多是不具備太強差異性的大眾畫像，要想將這些大眾畫像的流量規(guī)模本身變?yōu)橘徺I力，直播最有用的殺傷力有且僅有“價格”，并且在選品上“通用性”的商品更容易覆蓋最大規(guī)模的流量。

小紅書這類“買手”是通過自身的專業(yè)知識和審美，反向篩選用戶和商品。買手主播與通常所謂的直播主播最大的不同就是，通常的直播主播更像是一個廣告通道，主播服務的是品牌主或商品銷售GMV。而買手們則是自帶雙向選擇和凝聚的能力，將商品與用戶進行雙向連接，買手服務的是粉絲和用戶。這種模式帶來的根本變化是——從卷價格到卷審美，從卷流量規(guī)模到卷精準人群的改變。

而這分布于不同商業(yè)角色鏈條上的多邊關(guān)系分別衍生出了三種“種草經(jīng)濟”的形態(tài)——買手模式、主理人或“廠二代”模式、用戶共創(chuàng)種草模式。而這種多邊關(guān)系的商業(yè)連接方式，不僅沒有消耗社區(qū)，反而讓原本只有二維的“內(nèi)容”結(jié)構(gòu)，連接了更多社會中的角色與關(guān)系而變得更加豐富立體起來。社區(qū)內(nèi)容不再只是信息，而可以切實成為生產(chǎn)力，內(nèi)容可以在高度連接協(xié)作的社區(qū)內(nèi)落地為商品和服務。

小紅書社區(qū)也會因為有更多元的角色參與到社區(qū)的建設(shè)中來，而在內(nèi)容本身上迎來一輪新的繁榮，社區(qū)用戶在平臺內(nèi)獲取的價值也會從單純的內(nèi)容價值逐步衍生到生活方方面面的價值。

關(guān)于社區(qū)的商業(yè)化，B站和小紅書都在一邊與時間賽跑，一邊向資本市場證明社區(qū)有自己的商業(yè)模式。不過，無論是種草經(jīng)濟還是充電專屬，似乎都無法獨立支撐更大的估值故事。
小紅書和B站這次的商業(yè)模式探索究竟是“點到為止”，還是真的找到了社區(qū)商業(yè)化的全新方向？
社區(qū)產(chǎn)品背后商業(yè)化真正的底層邏輯到底是什么樣的？也許只有搞明白這一點，我們才能知道小紅書和B站看似“倒退回社區(qū)舒適區(qū)”的商業(yè)模式探索究竟是曇花一現(xiàn)，還是有可能開啟一個新的社區(qū)商業(yè)時代

三、那么社區(qū)產(chǎn)品背后真正的商業(yè)化邏輯到底是什么？

1、社區(qū)的商業(yè)價值長期被嚴重低估——社區(qū)的商業(yè)化變現(xiàn)不僅僅是流量變現(xiàn)

  過去，我們總是以社區(qū)的人與人“連接”屬性來證明社區(qū)的DAU價值是普通內(nèi)容和工具平臺同DAU價值的倍數(shù)。最終發(fā)現(xiàn)，社區(qū)內(nèi)這種所謂的“關(guān)注關(guān)系”只是另一種途徑的內(nèi)容獲取方式，并且從商業(yè)角度講，并沒有基于這種社區(qū)內(nèi)關(guān)系鏈進行充分商業(yè)化的手段。

久而久之，社區(qū)平臺的變現(xiàn)邏輯開始被默認為基于用戶規(guī)模本身的一種收割。即以社區(qū)業(yè)務形態(tài)養(yǎng)出大量的內(nèi)容消費用戶群體，然后基于內(nèi)容瀏覽所產(chǎn)生的注意力進行廣告或其他高凈值的業(yè)務形態(tài)導流等方式進行變現(xiàn)。

但無論是“關(guān)系變現(xiàn)”還是“規(guī)模變現(xiàn)”都是對社區(qū)平臺真正商業(yè)價值的一種認知誤區(qū)。它們本質(zhì)都還是傳統(tǒng)“流量思維”和“注意力經(jīng)濟”下的產(chǎn)物，是商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條與互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品的單一維度的結(jié)合（即商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的營銷環(huán)節(jié)與社區(qū)產(chǎn)品的分發(fā)消費環(huán)節(jié)的結(jié)合）。

而這類“流量思維”下的商業(yè)模式，與社區(qū)業(yè)務的內(nèi)核可以說是毫無關(guān)聯(lián)。即使像直播、游戲這類看起來不那么“流量”的互聯(lián)網(wǎng)原生商業(yè)形態(tài)，其實也只是另起爐灶的一套完全獨立的商業(yè)產(chǎn)品，與社區(qū)業(yè)務的關(guān)聯(lián)依然只是流量關(guān)系。

可是，社區(qū)真正擅長的是“流量規(guī)?！泵?？顯然不是。

社區(qū)產(chǎn)品除了表面看到的時長、用戶規(guī)模等注意力經(jīng)濟體系下的要素以外，與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最大的差異在于社區(qū)的“用戶”不僅僅是付出“注意力”，而是在付出“生產(chǎn)力”。社區(qū)產(chǎn)品的用戶中，除了內(nèi)容消費者以外，還有大量創(chuàng)作者、互動者、分享者、組織者、具備特定審美能力或權(quán)威的發(fā)燒友等角色，這些豐富的角色就如真實的社會城鎮(zhèn)般憑借著各自不同的才能扮演著虛擬城鎮(zhèn)中的生產(chǎn)力。這些人所扮演的社區(qū)角色，以及各自自身所擁有的獨特技巧/能力，使得他們不是被dau平均的“流量”，因而圍繞他們產(chǎn)生的商業(yè)價值和模式不僅僅是諸如廣告、傳統(tǒng)秀場直播等流量變現(xiàn)模式

所以，對于社區(qū)產(chǎn)品而言，商業(yè)化絕不僅僅是圍繞“消費者”這個單一元素的變現(xiàn)。僅用注意力經(jīng)濟的評估體系來看社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)價值就是暴殄天物。

2、社區(qū)真正的變現(xiàn)邏輯——基于社區(qū)內(nèi)不同用戶角色的“創(chuàng)造力”鏈接，所產(chǎn)生的“人群溢價”和“傳播爆炸”

社區(qū)如城鎮(zhèn)，有著不同的社會分工和角色。

以內(nèi)容為連接主體，我們把社區(qū)角色大體分為創(chuàng)作者、互動者、組織者、發(fā)燒友、消費者五類角色。而商業(yè)環(huán)節(jié)中，以商品為連接主體，簡單分為生產(chǎn)、營銷、交易、售后四個環(huán)節(jié)。

不同角色之間以及與商業(yè)環(huán)節(jié)的連接組合，產(chǎn)生不同的社區(qū)商業(yè)模式。我想從社區(qū)商業(yè)的底層邏輯帶大家重新拆解市面上主流社區(qū)的商業(yè)模式

①社區(qū)內(nèi)部角色之間的連接，創(chuàng)作者提供的內(nèi)容或服務來變現(xiàn)——內(nèi)容付費和知識付費

以知乎為例，知乎在累積了大量具備專業(yè)領(lǐng)域知識的答主后，率先推出課程、有償咨詢等等服務，而后又基于精選內(nèi)容推出內(nèi)容會員。
在這樣的商業(yè)模式中，創(chuàng)作者所提供的內(nèi)容和服務是唯一的SKU，而這個SKU的購買者為內(nèi)容的消費者。它的好處在于創(chuàng)作者和創(chuàng)作者所提供的服務本身就是社區(qū)中的主要環(huán)節(jié)，SKU的數(shù)量和售賣是可以隨著社區(qū)本身的繁榮而不斷繁榮的。

但這種模式的致命缺陷在于，創(chuàng)作者在同一時間所能提供的服務數(shù)量有上限無法規(guī)?；?，而創(chuàng)作者所提供付費內(nèi)容在質(zhì)量上很難形成根本差異，且難以平衡本身大量免費UGC內(nèi)容的價值差異。所以無論是早期B站的“付費內(nèi)容”還是知乎的內(nèi)容付費最終都難以支撐起社區(qū)的商業(yè)模式。

②社區(qū)發(fā)燒友與商品連接，改變商品交易方式和價值——潮玩潮鞋等社區(qū)電商

過去我們用“殺馬特”來刷存在感，來證明自己的“遺世獨立”和與世不同。雖然“殺馬特”已經(jīng)成為90一代的笑談，但本質(zhì)上年輕人通過個性的自我表達，來追求“我”的獨立存在感只強不弱。而在物資并不匱乏的當下，“稀缺”的“圈層文化屬性”本身就成為了區(qū)分身份的最重要的社交炫耀資本。
在這樣的大的背景下，社區(qū)內(nèi)的發(fā)燒友成為圈層文化的靈魂人物，他們以個人在某個領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威和資深程度，通過“認定”等方式賦予一些商品獨特的“圈層文化價值”。這些商品通過發(fā)燒友的加持，會迅速成為圈層內(nèi)的爆品。
得物的起源就源自虎撲的體育發(fā)燒友，一些狂熱的球鞋愛好者能火眼金睛辨真?zhèn)危▋r值。而正因為他們的存在和對商品的重新賦權(quán)，讓球鞋具備了重新定價的可能性，也讓球鞋成為了某種意義上的時尚單品。形成了獨特的社區(qū)電商模式。

而這樣的商業(yè)模式，SKU是商品本身，而社區(qū)中的角色在商品SKU的使用價值和品牌價值之上額外附魔了一層“圈層文化溢價”，從而改變了商品本身的價值，并且讓商品本身也變成了一種圈層文化具備了更廣泛的內(nèi)容流通性，也因而讓原本傳播鏈條短的實體圣品變得更容易被傳播。
并且，一旦商品本身即文化，文化即商品本身，商品的購買者就不必只是社區(qū)里面的內(nèi)容消費者，商品的銷量也將真正跨越社區(qū)本身用戶體量規(guī)模的限制。同時，因為社區(qū)發(fā)燒友在商品附魔過程中的必要性，也讓這個商品SKU具備很強的社區(qū)壁壘。得物以外的平臺要炒二手球鞋，估計就要難太多了。

③社區(qū)互動者，與商業(yè)營銷環(huán)節(jié)的結(jié)合

這里不做展開，大家能想到的最典型的就是大眾點評以及其所延伸出來的本地生活服務這塊兒目前拼刺刀拼的最狠的領(lǐng)域。
互動者以自己的真實評價反饋體驗，為服務或商品疊加“信任基礎(chǔ)”，同時內(nèi)容化后的商品和服務也被傳播給更多人。

舉了這么多垂直社區(qū)的case，也許并沒有太多體感。那么我們帶著這些底層邏輯，回歸到小紅書和B站這樣的綜合社區(qū)平臺中。不同垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)造力，發(fā)燒友的商品附魔能力，互動者的親身體驗都可以演變出全新的商業(yè)模式。更不用說小紅書這樣，社區(qū)內(nèi)同時還有很多商家、廠家、品牌方和個體的社區(qū)了。

可以說社區(qū)的“用戶”渾身是“寶”，任何一個社區(qū)角色所具備的獨特“創(chuàng)造力”與不同的商業(yè)環(huán)節(jié)結(jié)合，都會有新的價值產(chǎn)生。而這些價值往往還會伴隨著極強的“圈層文化”屬性，從而帶來遠超商品本身價值的“文化溢價”和“情感溢價”。

不僅如此，當社區(qū)多角色之間“創(chuàng)造力”的共同連接后，將帶來社區(qū)商業(yè)價值的更大爆炸；

老蘇嘗試以小紅書為例將創(chuàng)作者、互動者、組織者、發(fā)燒友和消費者與商品的營銷、生產(chǎn)和售后環(huán)節(jié)全部串聯(lián)起來。

假設(shè)今天我是一個素人，我發(fā)現(xiàn)最近小紅書上討論東方甄選事件的人比較多，且引起了職場人的共鳴。我加了一個打工人社畜的群，我們一起感慨了職場上認真做事的人沒有好結(jié)果的悲慘現(xiàn)象，我們同仇敵愾氣量狹小的“領(lǐng)導們”。我突發(fā)奇想，在杯蓋上寫了個“功高蓋住”并上傳照片以諷刺東方小孫，大家都覺得很有意思，紛紛表示要買。群里另外一個人正好是XX杯具廠的，于是我們一拍即合，我們做了100份功高蓋住杯，群里的人一下子買掉了。
而他們買了功高蓋主杯以后，覺得很有意思，紛紛拍照發(fā)小紅書筆記。這時候他們的筆記又精準推送給了其他打工人，于是更多人買。這時候又進來了一個某社畜興趣群的群主（組織者），他說這玩意兒好，要號召大家都來買，并且向我建議豐富了除了功高蓋主梗以外的如一杯水端不平、勿意勿固等其他系列。于是我又擴大了產(chǎn)能，這時候影響力越來越大，突然又來了一個打工人里面的KOL字節(jié)某高P，這位高P說，現(xiàn)在這個杯子就是字節(jié)里流行的文化。這一下子又給這個杯子貼上了“高端職場人必備”的身份認同屬性。

于是這樣一輪又一輪，我成為了打工人牌杯子的主理人。我的打工人牌杯子在各種社區(qū)角色的推波助瀾下營收額節(jié)節(jié)攀高。

在這個虛構(gòu)的case里，我們會發(fā)現(xiàn)，當所有的社區(qū)角色串聯(lián)起來后，社區(qū)的傳播力和創(chuàng)造力將帶來一個更大的碰撞和爆炸。

所以老蘇認為，社區(qū)商業(yè)價值的本質(zhì)是基于社區(qū)內(nèi)不同用戶角色的“創(chuàng)造力”鏈接，所產(chǎn)生的“人群溢價”和“傳播爆炸”。

未來社區(qū)真正的商業(yè)模式，不僅僅是充當“注意力經(jīng)濟”中的流量作用，而是與商業(yè)鏈條的生產(chǎn)源頭一直到售后以及再交易等的所有環(huán)節(jié)相結(jié)合，起到“提升生產(chǎn)效率”“提升產(chǎn)品溢價”“改變交易模式”“衍生更多產(chǎn)品形態(tài)和場景”的作用。這里的可被社區(qū)連接和放大的SKU，既可以是游戲單品等虛擬單品，也可是內(nèi)容單品，更可以是一切服務和商品。

3、社區(qū)原生商業(yè)模式和社區(qū)生態(tài)矛盾么

老蘇，統(tǒng)一把基于流量本身的變現(xiàn)稱為通用的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式
把僅有社區(qū)產(chǎn)品中才有的生產(chǎn)力角色所衍生出來的商業(yè)模式稱之為社區(qū)原生商業(yè)模式。在社區(qū)原生商業(yè)模式中，社區(qū)和商業(yè)不僅不矛盾，還會共同繁榮。
①社區(qū)中的關(guān)鍵角色與商業(yè)環(huán)節(jié)的連接，最終都會以符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容方式呈現(xiàn)和輸出，豐富了社區(qū)內(nèi)容
以小紅書為例，無論是廠二代還是主理人，他們本身都是以“社區(qū)創(chuàng)作者”身份在進行有價值的內(nèi)容輸出，而最后所售賣的服務和商品也是和所輸出內(nèi)容具備統(tǒng)一性的（否則沒人買單）。對于消費者而言，這本身是對社區(qū)內(nèi)容的一種消費，而最終產(chǎn)生的購買行為也是因為恰好精準需要。所以并沒有消耗消費者，反而可能因為精準匹配的需求而提升了體驗。

②社區(qū)中關(guān)鍵角色具備商業(yè)價值后，能確保他們更穩(wěn)定輸出高質(zhì)量的行為或內(nèi)容

 仍以小紅書為例，無論是寫商品體驗的互動者，還是創(chuàng)作者。有了明確商業(yè)價值或預期后，他們的“創(chuàng)造力”行為會從偶然變成更穩(wěn)定的輸出。從而促進社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的進一步繁榮

③經(jīng)過社區(qū)用戶和文化重新附魔的商品，本身也成為社區(qū)的一種“文化”之一

 在社區(qū)文化體系下誕生的商品，從出生起就帶有社區(qū)人群屬性的天然標簽，這些商品本身也會成為這個社區(qū)的文化符號之一。

④社區(qū)將真正成為一種基建，商業(yè)鏈條上的所有角色亦是社區(qū)的構(gòu)成

社區(qū)中唯一連接用戶的介質(zhì)是內(nèi)容，所以商業(yè)鏈條上所有的角色要直接融入社區(qū)內(nèi)都會以“內(nèi)容創(chuàng)作者”的身份出現(xiàn)。當商家廠家不以幕后金主的身份出現(xiàn)在社區(qū)的時候，他們本身就成為了社區(qū)中的一員。

對于未來眾多的商家、廠家而言，繞過眾多營銷和供應鏈條，直面用戶，縮短交易路徑和生產(chǎn)決策路徑將成為最高效的方式。那時社區(qū)成為商業(yè)鏈條上的一種基建，融合入產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、營銷的所有環(huán)節(jié)。

當社區(qū)的用戶不再是以流量方式出現(xiàn)。最終所有的商家、廠家、品牌方都將成為社區(qū)生態(tài)內(nèi)的一員，而所有與社區(qū)文化深度結(jié)合而誕生的商品或服務都會成為這個社區(qū)中的一種“文化”

4、 傳統(tǒng)商業(yè)模式在新的社區(qū)角色參與下也將形成新的壁壘，雙邊關(guān)系向多邊關(guān)系的轉(zhuǎn)變

①直播帶貨人貨場的“人”或許會從kol帶貨模式變成更廣泛的UGC（KOC）模式
當更多社區(qū)角色參與后，任何環(huán)節(jié)都會成為人貨場的“人”，因為社區(qū)內(nèi)雙邊關(guān)系向多邊關(guān)系的轉(zhuǎn)變，直播帶貨的內(nèi)容不再是簡單的推銷形式，可以是高度審美輸入的買手模式，也可以是簡單的買家秀模式。直播不再是頭部的特權(quán)，會有更多去中心化的UGC直播興起

②直播帶貨人貨場的“貨”不再是以價格即硬通商品為核心導向，而以滿足個性化需求的貨品為核心，從價格競爭到對細分群體的“審美”競爭
在社區(qū)內(nèi)，更多是同類審美和同類人群的圈層文化驅(qū)動聚集，而審美和圈層文化天然具備反向篩選商品的特質(zhì)，符合審美或圈層文化的商品一定是“個性”和“獨特”的，具有專屬于這批人群的溢價。
價格依然是重要因素，但不會成為唯一因素。相反審美匹配、圈層文化屬性的加成和本身人設(shè)所帶來的身份認同感，才是更為重要的。所以，由社區(qū)原生的直播生態(tài)一定不是“鎖價”“全網(wǎng)最低”的雙輸局面，而是“品牌價值”“用戶價值”的雙贏

③直播帶貨人貨場的場不再是直播棚，也許會是真正的生活場景或使用場景的模擬
場一定會回歸到真實的生活場景或使用場景，“貼近”原始的使用需求，直播也成為一種內(nèi)容。而不是在特定場景下的擺拍和口播。甚至未來社區(qū)原生的直播生態(tài)更多追求的是在同一時間段內(nèi)的開播數(shù)量和場景品類豐富度，而不是在某一場頭部直播里拉長直播時長。

④廣告模式，從單一的品牌與達人的商業(yè)合作到品牌、達人、素人的多方聯(lián)動

廣告是更為典型的會被社區(qū)原生生態(tài)顛覆的業(yè)態(tài)，從達人的內(nèi)容傳播，到素人的商品體驗評價，到品牌方的下場互動，甚至是用戶的反向定制和圈層加持。未來的廣告命題不再局限于單一的廣告商單，下單即結(jié)束的狀態(tài)，而是會深入結(jié)合到社區(qū)的全部角色和環(huán)節(jié)中，將會爆發(fā)出不可估量和更為持久的品牌生命力

四、B站連接娛樂，小紅書連接實體——社區(qū)的商業(yè)化將進入下半場

這時候再回頭來看B站的充電，和小紅書的“種草”，那就絕對不僅僅是“新瓶裝舊酒”

B站連接娛樂，大內(nèi)容經(jīng)濟

B站在經(jīng)歷了早年的“充電模式”的粉絲經(jīng)濟到2022年“付費內(nèi)容”的內(nèi)容經(jīng)濟模式的失敗嘗試之后，推出“充電專屬”，一條基于“社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)力要素進行變現(xiàn)”的社區(qū)商業(yè)模式開始顯露端倪。

而由于B站創(chuàng)作者的創(chuàng)造力更多是在文娛領(lǐng)域，所以沿著文娛內(nèi)容生產(chǎn)力要素往外延伸，更容易與之連接的商業(yè)領(lǐng)域會是游戲、影視等娛樂行業(yè)。

未來，B站的創(chuàng)作者或許將真正滲透到游戲、影視的制作、傳播、銷售等環(huán)節(jié)中來，而B站的龐大互動群體也可以充分調(diào)動起來形成對游戲、影視等領(lǐng)域商品的評價體驗，發(fā)燒友則對游戲、影視單品進行附魔成為圈層內(nèi)的流行要素（比如完蛋！我被美女包圍啦最早就是在B站被推起來）。這好像看起來與之前商業(yè)化并無太大差別，但底層邏輯完全不同。

以前博主只承擔推廣環(huán)節(jié)，游戲和影視制作是獨立的。未來應該是共創(chuàng)的，而評價反饋也是更組織化的，更重要的是引入發(fā)燒友這樣的角色，形成真正針對文娛領(lǐng)域的全新社區(qū)商業(yè)模式。B站目前的問題在于，只把創(chuàng)作者當內(nèi)容彈藥的提供者，還沒有將UP主的“創(chuàng)造力”內(nèi)核挖掘出來，也沒有將商業(yè)環(huán)節(jié)與社區(qū)其他角色充分串聯(lián)起來。

小紅書連接實體，大用戶體系

小紅書因為自身創(chuàng)作者的創(chuàng)造力本身源于生活場景，天然離生活場景、離服務和商品更近。所以能去連接更廣泛的商業(yè)實體。

而小紅書對于“種草經(jīng)濟”的探索，應該不僅僅是停留在“買手經(jīng)濟”。在1月19日極客公園的訪談中，柯南表示小紅書未來的商業(yè)化模式將 “建設(shè)一個土壤環(huán)境，讓商家以及可能小紅書原生買手/主理人在小紅書社區(qū)內(nèi)從種草到拔草到系統(tǒng)經(jīng)營” “商家也是小紅書的用戶”

就更可以確定，柯南已經(jīng)充分洞察到社區(qū)的商業(yè)本質(zhì)，而小紅書從種草經(jīng)濟切入只是開始，根本上是要把社區(qū)用戶的創(chuàng)造力與商業(yè)環(huán)節(jié)之間做更充分的連接，同時讓商家和廠家也成為社區(qū)中的角色之一，真正的從生產(chǎn)力關(guān)系上的重組來真正釋放小紅書這個超級社區(qū)的商業(yè)價值，并孵化除了種草經(jīng)濟之外的更多社區(qū)商業(yè)模式

當柯南提出 “嘗試去從技術(shù)和平臺上將個體放大” “普通用戶在小紅書里更好發(fā)揮生產(chǎn)價值，產(chǎn)生新的角色和新的現(xiàn)象”的時候，老蘇認為，小紅書正式拉開了社區(qū)商業(yè)化下半場的序幕

不管最后B站和小紅書成長成為一個什么樣的社區(qū)商業(yè)形態(tài)

但老蘇想說，社區(qū)商業(yè)價值的評估方式該換換了；既不以時長來論高低，也不是以用戶體量來評估，更不是基于傳統(tǒng)商業(yè)模式的簡單換算

在未來屬于社區(qū)自身真正的全新商業(yè)模式中，社區(qū)平臺創(chuàng)作用戶群體的規(guī)模、創(chuàng)作群體領(lǐng)域與實體經(jīng)濟及生活場景的結(jié)合度、內(nèi)容形態(tài)能容納的商業(yè)豐富度、其他參與者與實體商業(yè)的結(jié)合度這四點決定社區(qū)商業(yè)空間的上限

社區(qū)商業(yè)化的下半場不再是社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的零和博弈，未來的社區(qū)商業(yè)模式將與社區(qū)共同繁榮，并形成獨特的商業(yè)和社區(qū)的雙重護城河。讓我們拭目以待。