文源：?品牌星球Brandstar

這屆年輕人，主打一個「聽勸」，尤其是在「吃喝」這件事上。

小紅書數(shù)據(jù)顯示，去年上半年「進淄趕烤」爆火后，各地網(wǎng)友對淄博燒烤的熱情被不斷激活，相關話題熱度同比增長了 4473% ；年底，「爾濱熱」又掀起消費者探索舌尖上美食的熱潮，#凍梨 #烤紅薯 #鍋包肉 等東北飲食成為熱詞，各種地域美食進入了大眾視野。

事實上，消費者對于食飲消費的熱情，一定程度上也折射了消費市場的狀態(tài)。這意味著消費者信心逐漸回升，消費市場回暖。透過大眾食飲消費偏好的變化，也可以發(fā)現(xiàn)消費者的決策鏈路越來越受社交媒體的影響，對于品牌而言，如何及時捕捉消費者需求變化，獲得營銷的生意增量，成為重要的課題。

近期小紅書商業(yè)化團隊和益普索聯(lián)合發(fā)布《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報告》，總結出了食飲行業(yè)六大發(fā)展趨勢。這些趨勢不僅反映了消費者對食飲品牌的需求，同樣也蘊含了大眾對消費品牌新的期待。而透過這些趨勢洞察，或許也能給品牌如何提升與用戶之間的溝通效率帶來新的啟發(fā)。

滿足口腹之欲，挖掘消費者價值需求的新場景

用戶在小紅書中的「聽勸」行為，也是在收集感興趣信息的過程。

文化自信的語境下，對于本土文化的認同與尊重，是這一屆年輕人的顯著特征之一。在小紅書中#家鄉(xiāng)的味道 #尋找風味小城 等與地域相關的話題，成為高熱度內(nèi)容，用戶一方面展現(xiàn)著自己對本土文化的熱愛，另一方面也在通過相似的文化背景，探索關于自我身份認同的表達。

對于傳統(tǒng)品牌而言，通過有效地捕捉年輕用戶對本土文化的需求與好奇心，從而抓住消費者的「情懷記憶點」展開品牌內(nèi)容溝通，不僅能夠提升用戶對品牌的認知，同時也助于實現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型。

例如，「想念」通過洞察 Z世代用戶在小紅書中對速食產(chǎn)品的偏好后發(fā)現(xiàn)，燴面品類在年輕人心中認知度低，主要原因是普通的口味和產(chǎn)品已無法滿足 Z世代的獵奇心理。這一代年輕人更喜愛健康、家常又具地方特色的口味。

于是，「想念」品牌圍繞「河南驕傲」這一內(nèi)容溝通點，挑選了極具地域特色的「老方城燴面」作為破局新品，緊扣「慢火熬制羊骨湯」這一河南美食標簽，并通過 KOL 與 KOC 打造社交、獨居、夜宵、美食分享等多場景，傳遞產(chǎn)品「好吃」的味覺信息，最終成功收獲了 Z世代用戶的認可。該新品上線期間，店鋪搜索的最大群體集中在 18-25 歲，購買群體不超過 35 歲，品牌順利實現(xiàn)人群破圈與年輕化轉(zhuǎn)型。

另一個方面，通過消費者在社交媒體中所展現(xiàn)的個性、品味等身份認知，品牌也能夠進一步感受到用戶對自我價值的期待。小紅書商業(yè)化團隊數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，有近半數(shù)的消費者會在小紅書中更傾向有個性的食飲產(chǎn)品。因為通過產(chǎn)品的個性標簽，用戶不僅能夠更直觀地彰顯「我是誰」的自我標簽，同樣也能夠更高效地找到有相同興趣愛好的同好人群，形成互動鏈接。

這也為消費品牌如何通過品牌價值觀與用戶展開有效溝通，打開了一個重要的思路。除了滿足用戶對自我價值的期待外，更要從用戶視角出發(fā)，幫助他們從價值觀的表達中有所收獲。這份收獲不僅是產(chǎn)品價值，更是價值共鳴創(chuàng)造的圈層力量。

例如，踐行可持續(xù)發(fā)展理念的「朝日唯品」，面向中國消費者時，遇到的挑戰(zhàn)之一便是：如何讓用戶理解產(chǎn)品的發(fā)展理念？基于小紅書中用戶表現(xiàn)出的極強社會責任意識，以及對可持續(xù)循環(huán)農(nóng)作、環(huán)保行動的積極態(tài)度，品牌選擇將小紅書平臺作為差異化種草的主陣地，積累品牌種子用戶。

在明確的環(huán)保價值主張下，「朝日唯品」將產(chǎn)品融入露營、低糖下午茶、咖啡等小紅書熱門的潮流生活方式場景中，傳遞著循環(huán)農(nóng)作、可持續(xù)的品牌理念；另一方面，小紅書上的用戶具有樂于嘗試、愛分享交流的人群特征，也激發(fā)品牌與小紅書 KOL 共同發(fā)起了「包裝二次利用」的話題討論，隨著社區(qū)中消費者積極踐行環(huán)保行動，越來越多用戶開始對品牌理念有共鳴，超過 500 篇的筆記在小紅書上生長起來，并且「朝日唯品」也成為了小紅書用實際行動支持，成長出圈的新消費品品牌。

隨著自我意識的不斷覺醒，自我認同、差異化個性成為年輕消費者認可的價值追求。與此同時，通過在小紅書中與「同好」們的交流分享，用戶也更愿意相信「同溫層種草」的價值，將小紅書作為購前第一站，完成對新價值、新趨勢、新的生活方式的認知。而基于大量真實用戶內(nèi)容交流的社區(qū)環(huán)境，小紅書也逐漸成為了幫助品牌們挖掘消費者的新需求、洞察市場風向的趨勢策源地，越來越多品牌在這里抓住新人群、創(chuàng)造新場景、挖掘營銷新玩法，實現(xiàn)破圈增長。

感性社交理性消費，正在打開品牌營銷新思路

在當代人快節(jié)奏的生活方式下，食物的治愈作用不言而喻。無論是飽餐一頓后帶來的即時滿足感，亦或是深夜美食帶來的自我療愈感。都在表明，在社交語境中人們對食飲的訴求已經(jīng)超越了功能本身，展現(xiàn)出更多感性的情緒表達。

但另一方面，在實際消費決策中用戶則表現(xiàn)出了矛盾的一面，例如用戶對于產(chǎn)品成分的關注越來越嚴謹與理性，不僅會主動了解產(chǎn)品原料對身體的影響，同時也開始追求原材健康、自然與有機。在小紅書熱門討論中，#配料表干凈的 #清潔標簽 #有機零食 等食飲趨勢話題成為熱詞。與此同時，在關于食飲相關產(chǎn)品的科普與推薦內(nèi)容中，有高達 61%的用戶表示會更愿意相信小紅書中來自大眾用戶的經(jīng)驗分享，因為內(nèi)容的真實性會更強。

隨著用戶對食飲產(chǎn)品配料表與原材料的關注，消費者在選擇產(chǎn)品時也開始變得越來越懂行，這也推動了食飲行業(yè)的產(chǎn)品升級，催生了碎片化與精細化的行業(yè)發(fā)展趨勢。例如消費者對減脂、控糖等健康概念的推崇，引發(fā)了 0糖0脂、低卡等食飲產(chǎn)品的火熱；對新型原料的關注，又帶動了益生菌、中式養(yǎng)生、妝食同源等食飲品類的崛起。

這些來源于真實消費者對食飲產(chǎn)品的多元化的新需求，也給品牌的品類拓展與產(chǎn)品創(chuàng)新打開了更多思路。在發(fā)現(xiàn)小紅書中年輕消費者對#健康零食 話題的關注度逐漸提升后，樂事意識到，消費者一邊希望能夠縱情吃喝，一邊又渴望避免吃零食對身體狀況造成的負擔，洞察到了這一消費者「既要也要」的心理，于是推出了「樂事薄切紅薯片」新品。

而基于小紅書用戶呈現(xiàn)出的高追求，但又愛分享、愛嘗新的人群特征，「樂事」首先選擇小紅書作為新品的種草主陣地，積累第一批用戶資產(chǎn)，再通過「人群反漏斗」?jié)B透到更多圈層人群，如紅薯片愛好人群、健康零食人群、健康飲食人群等，進一步與這些潛在消費者進行差異化賣點溝通，在這一過程中，品牌也根據(jù)用戶在小紅書中的反饋，不斷優(yōu)化溝通策略，布局核心場景。通過小紅書用戶的驗證，樂事「紅薯片」系列也成為了樂事 2023 年上半年品線熱度 TOP1

小紅書真實的平臺交流氛圍，不僅能夠讓品牌看到消費者的真實需求，也能收獲用戶的真實反饋，從而及時迭代產(chǎn)品策略與種草方案；另一方面，隨著小紅書中消費者的專業(yè)度越來越高，他們對品牌內(nèi)容的價值也不限于平臺內(nèi)，也有助于驅(qū)動品牌在全域的聲量與銷量。因此，對于品牌而言，小紅書已不單是種草的主陣地，也逐步成為品牌洞察全域增長機會的趨勢策源地。

在趨勢策源地小紅書，探索品牌的更多可能性

可以發(fā)現(xiàn)，如此多的食飲消費趨勢在小紅書上蓬勃生長了起來，這都源自于小紅書獨特的社區(qū)屬性——它成為了食飲人群聚集地，有濃厚的社區(qū)氛圍。在這里活躍著很多熱愛生活、樂于嘗鮮、真誠專業(yè)且有個性的人。他們有著更鮮明的主動性，對新事物的包容度更高，也能夠抱著開放的態(tài)度與品牌交流互動，并為品牌創(chuàng)造更多機會。

事實上，隨著消費市場的演變，食飲行業(yè)正在經(jīng)歷一個轉(zhuǎn)型期，對于品牌而言，如今需要面臨的挑戰(zhàn)已不僅僅是品類內(nèi)的產(chǎn)品競爭，更是多元消費場景下消費者需求的挖掘與爭奪。因此，如何與消費者站在一起，實時與消費者對話，成了品牌贏得消費者信心的至關重要的一步。

● 食飲場景多元化、碎片化

而小紅書擁有著豐富的用戶觸點，消費者在這感受從認知、種草、購買到分享的食飲消費的全鏈路。因此，在這一消費通路下，品牌不僅能夠更直觀地收獲消費者對產(chǎn)品本身的反饋，同時也能夠快速驗證產(chǎn)品與種草策略，及時通過與消費者的溝通應對趨勢變化。

另一方面，作為趨勢的捕捉者和放大器，小紅書商業(yè)化團隊不僅通過數(shù)據(jù)洞察與方法論的產(chǎn)出，幫助品牌達成品效合一，同時也在發(fā)揮平臺的營銷創(chuàng)意力量，助力品牌打造營銷事件，提升品牌在全域生態(tài)中的影響力。例如，近期小紅書商業(yè)化團隊除了發(fā)布六大食飲趨勢外，也在線下策劃了食飲市集「有滋有味有新意 eat」，進一步將品牌產(chǎn)品與營銷策略執(zhí)行落地，助力品牌實時與消費者溝通，并有效洞察消費需求。

小紅書商業(yè)快消行業(yè)總經(jīng)理米歐說到：目前，小紅書作為高月活的平臺，有眾多懂吃、愛吃、愿意嘗新的用戶聚集其中，而這些基于「真實的人」誕生的多元消費需求與場景，構成了平臺獨特的價值，也為消費品牌創(chuàng)造了新的產(chǎn)品機會與營銷機會。整體而言，小紅書作為食飲種草第一站，新品第一平臺。趨勢在這里起源，需求在這里激發(fā)，消費在這里決策。