文源：?翼言科技

2024年央視春晚，互聯(lián)網(wǎng)公司又一次成為主要贊助商。

2024年1月19日，小紅書官方微信公眾號發(fā)布消息稱，小紅書成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺。隨后，小紅書又對外表示，將于2月9日除夕當(dāng)晚，與總臺一起，推出一場陪伴式直播《大家的春晚》。

作為全球華人必不可少的一道“年夜大餐”，央視春晚每年都會吸引數(shù)億人觀看。這顯然是追求流量，希望拓寬電商業(yè)務(wù)的小紅書，選擇和央視合作的首要原因。

然而需要注意的是，此前多家互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗證明，春晚帶來的瞬時流量并不具備太強的延續(xù)性。吸引數(shù)以億計的流量后，如何持續(xù)盤活這些流量的“剩余價值”，將會成為擺在小紅書面前的一道難題。

小紅書想變“大”

盡管移動互聯(lián)網(wǎng)目前仍是大眾關(guān)注的焦點，但隨著智能手機完成下沉觸達，移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長紅利已經(jīng)消失殆盡。

QuestMobile披露的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示，截至2023年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達12.24億，近一年增速僅為2.0%-2.7%，幾近于無。

在此背景下，諸多移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的月活規(guī)模都難以大幅增長。以超級 APP 微信為例，騰訊財報顯示，2023年Q3，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為13.36億，同比增長2%，環(huán)比僅增長0.7%。

雖然對比微信、淘寶等首批移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，小紅書相對較為年輕，但由于其為非剛需性產(chǎn)品，發(fā)展數(shù)年后，小紅書的用戶規(guī)模也面臨觸頂?shù)奶魬?zhàn)。

雷鋒網(wǎng)報道稱，2023年初，小紅書日活破億，因而定下2023年1.4億日活目標(biāo)。然而直到2023年末，小紅書日活仍未達1.2億，距離年初目標(biāo)有較大差距。因社區(qū)增長乏力，小紅書社區(qū)內(nèi)容負責(zé)人河童（花名）已離職。

如果只希望做一家小而美的互聯(lián)網(wǎng)公司，日活破億對小紅書來說，已經(jīng)是一個不錯的成績。但需要注意的是，小紅書還在謀求沖擊資本市場。

2023 年年末，《 IPO早知道》報道，小紅書計劃于2024年下半年啟動香港IPO。要知道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值，與日活規(guī)模和影響力有極強的聯(lián)系。日活規(guī)模觸頂?shù)男〖t書，顯然難以給資本市場帶來太強的信心。

正當(dāng)小紅書感到焦慮之時，一年一度的春晚，讓其看到了希望的曙光。作為中國最高層級文藝晚會，歷年春晚都有極高的收視率，觀眾規(guī)模超10億。此前，諸多互聯(lián)網(wǎng)公司，都借春晚的巨大影響力，極大地拓寬了自家平臺的流量基本盤。

比如，2019年，百度成為央視春晚獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)活動前后一周內(nèi)，百度系產(chǎn)品整體日活均值從1.67億增長至1.75億，增長5.36％。2月，百度App月活用戶規(guī)模同比增長33%，增速遠超支付寶和微信。

無獨有偶，2022年，京東首次成為央視春晚獨家互動合作平臺。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年1月31日除夕當(dāng)天，京東日活達1.51億，對比前一日增長81.4%，位列所有APP之首。

考慮到目前小紅書的日活僅為1億左右，并沒有完全覆蓋春晚受眾，隨著與春晚展開深度合作，小紅書的用戶量或許也將與諸多前輩一樣，迅猛增長。

春晚成關(guān)鍵一戰(zhàn)

不可否認的是，流量是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的根基，但如果有充沛的流量，而不能打造更具想象力的商業(yè)閉環(huán)，那么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的估值也很有限。

與百度2019年冠名春晚推廣信息流業(yè)務(wù)類似，小紅書冠名最新一屆春晚，除了希望拓寬流量基本盤，還有另外一個目的，那就是借春晚的力量，擺脫嚴重依賴廣告業(yè)務(wù)的困局，推動自家的電商業(yè)務(wù)更上一層樓。

頭豹研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2020 年，小紅書廣告業(yè)務(wù)營收占比約80%。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告營收規(guī)模與流量基本盤有直接聯(lián)系，流量規(guī)模觸頂，決定了小紅書的商業(yè)價值止步不前。

在此背景下，小紅書看到了抖音、快手等內(nèi)容平臺布局電商業(yè)務(wù)斬獲的亮眼業(yè)績，也希望打通商業(yè)閉環(huán)。

以快手為例，其此前與小紅書類似，也嚴重依賴廣告業(yè)務(wù)，商業(yè)想象力有限，2018年推出電商業(yè)務(wù)后，業(yè)績開始飛速攀升。2023年第三季度財報顯示，快手直播業(yè)務(wù)營收97億元，同比增長8.6%，占總營收的34.7%；電商商品交易總額為2902億元，同比增長30%。

與抖音、快手相比，小紅書雖然沒有短視頻、直播等內(nèi)容優(yōu)勢，但作為一家種草平臺，與電商的聯(lián)系也十分緊密。小紅書CMO之恒曾透露，截至2023年9月末，小紅書識別到100多個行業(yè)、20多萬個SPU在小紅書被搜索、被討論、被“種草”。如果能在自家平臺內(nèi)售賣這些商品，那么小紅書的業(yè)績也會有新的支點。

早在2014年，小紅出就推出了自營跨境電商平臺“福利社”，并同步搭建鄭州自營保稅倉。然而，此后幾年，小紅書的電商業(yè)務(wù)卻一直不溫不火。

《財經(jīng)》報道，2018年，小紅書自營電商沒有完成100億元GMV的KPI。易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，中國跨境進口零售電商市場中，小紅書的份額僅為2.6%，甚至低于知名“差生”亞馬遜海外購。

隨后，小紅書擱置自營跨境電商，于2019年打通社區(qū)電商，將電商業(yè)務(wù)升級為“品牌號”部門，全面發(fā)力電商。2022年，小紅書又將電商部劃歸到社區(qū)部門之下，直播成了新部門下的二級部門。

盡管在此背景下，小紅書部分頭部KOL業(yè)績規(guī)?？捎^，但整體而言，小紅書在中國電商產(chǎn)業(yè)中，依然沒有占據(jù)有利位置。

QuestMobile發(fā)布的《2023年618洞察報告》顯示，2023年618期間，移動購物行業(yè)來源分布統(tǒng)計，移動社交平臺中，小紅書僅貢獻2.9%，同比僅增長0.8個百分點，甚至比微博還低。

也正因此，小紅書希望借春晚的力量，拓寬電商電商業(yè)務(wù)的影響力。據(jù)了解，小紅書將在2024春晚期間首創(chuàng)“邊看邊買”的電商直播，在“大家的春晚”直播間同步春晚好物商品鏈接，方便用戶選購。

春晚不是“萬能藥”，留存是大難題

不可否認的是，春晚的巨大影響力，可以幫助互聯(lián)網(wǎng)平臺立竿見影地吸引海量流量，進而實現(xiàn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的突圍。

以微信為例，其為了推廣微信支付，于2015年成為春晚合作伙伴，并上線“春節(jié)搖紅包”活動。官方資料顯示，除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達10.1億次。2015年5月，微信支付用戶數(shù)破3億。

隨后，微信強勢崛起，成為中國移動支付領(lǐng)域的巨頭。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)披露的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)第三方移動支付市場中，支付寶占據(jù)82.8%的份額，是當(dāng)之無愧的霸主。到了2015年，支付寶雖然依然位列第一，但市場份額下跌至68.4%，而財付通市場份額則上漲至20.6%。

不過值得注意的是，并不是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能靠春晚的力量一躍成為巨頭。過去十年，除了微信支付借力春晚成功突圍，其他平臺很難擺脫隨著春晚熱度下降產(chǎn)品活力也隨之同步走低的困局。

以百度為例，國金研究創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，雖然2019年春晚當(dāng)天，百度App日活達2.4億，但5天后，留存率僅剩2%。無獨偶有，QuestMobile披露的報告顯示，2021年春晚后，抖音的用戶留存率也低于30%。

之所以同樣是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，與春晚合作后，微信和百度、抖音等產(chǎn)品有不同的命運，很大程度上都是因為微信屬于“基建類”社交軟件，用戶本身就有很高的粘性和支付需求。已經(jīng)俘獲海量用戶的微信拓寬支付業(yè)務(wù)，屬于順?biāo)浦?，自然可以贏得用戶厚愛。

反觀百度、抖音等工具類應(yīng)用，在春晚發(fā)紅包，固然可以在短時間內(nèi)吸引海量用戶，但由于功能較為單一，后續(xù)的使用中，很難最大范圍滿足所有用戶的需求，只能接受被用戶拋棄的命運。也正因此，2023年春晚，互聯(lián)網(wǎng)大廠不再迷信“春晚效應(yīng)”，而是紛紛隱身，暫別春晚舞臺。

事實上，百度、抖音等平臺的經(jīng)歷，或許也預(yù)示著，今年春晚的贊助商小紅書，也難以斬獲亮眼成績。

前文提及，小紅書贊助春晚的首要目的，就是推動電商業(yè)務(wù)走向成熟。但值得注意的是，電商業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)的輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，需要平臺在物流、售后、服務(wù)等方面均衡發(fā)力，給消費者帶來全面出眾的體驗。

然而目前來看，小紅書的電商業(yè)務(wù)存在不小問題。比如，2024年初，電訴寶披露2023年電訴寶受理的全年真實用戶投訴案例大數(shù)據(jù)分析顯示，因涉嫌存在退款問題、網(wǎng)絡(luò)售假、商品質(zhì)量、退換貨難等問題，“小紅書”共獲18次消費評級，18次均獲“不建議下單”，2023年整體消費評級為“不建議下單”評級 。

此外，在黑貓投訴以“小紅書”為關(guān)鍵詞檢索，也可以發(fā)現(xiàn)3.5萬條投訴，諸多消費者指責(zé)小紅書存在售賣假貨、賣家態(tài)度差、平臺包庇商家等問題。

總而言之，移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭的背景下，小紅書選擇與央視合作，成為2024年春晚獨家筆記與直播分享平臺，借以俘獲新生代流量無可厚非。

然而需要注意的是，春晚雖然能為互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來數(shù)以億計的流量，但并不保證這些流量可以長久地留在平臺內(nèi)。過去十年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗說明了，除“基建類”產(chǎn)品微信外，大部分工具類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品贊助春晚，都面臨春節(jié)后流量消逝的挑戰(zhàn)。

考慮到小紅書只是一個工具類應(yīng)用，并且電商業(yè)務(wù)并不具備比較優(yōu)勢，即使春晚前后，其日活可以攀上新的高峰，后續(xù)或許也難逃流量出走的宿命。