文源：?無憂學(xué)新媒體學(xué)苑

近年來，“產(chǎn)品種草”的重要性逐漸凸顯，這也造就了小紅書平臺最差異化的商業(yè)價值。同時，用戶不止“種草”，還把小紅書當(dāng)“百度”用，遇事不決小紅書——強(qiáng)搜索便是小紅書用戶最突出的行為特征。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書的搜索功能可以幫助店鋪的進(jìn)店率提升3.6倍，訂單轉(zhuǎn)化率提高6.5倍，并通過信息流推送機(jī)制，提升產(chǎn)品曝光率。

越來越多的品牌開始加大在小紅書上的營銷投入，將“產(chǎn)品種草”作為獨(dú)立的營銷目標(biāo)，甚至成立專門的團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)“種草”營銷投放，通過與小紅書用戶的“交心”，探索出一條全新的生意增長路徑。

那么，品牌應(yīng)如何高效運(yùn)營小紅書，進(jìn)一步放大產(chǎn)品種草的能量，實(shí)現(xiàn)全域生意的高質(zhì)量增長呢？今天，無憂學(xué)就和大家深度聊下這個話題。

小紅書用戶5個關(guān)鍵行為路徑

在小紅書上，產(chǎn)品種草力源自用戶間的口碑傳播，它潛移默化地影響著用戶的心智，進(jìn)而推動轉(zhuǎn)化成交。要成功種草，我們首先需要深入理解用戶在小紅書上的行為路徑：

Attention（關(guān)注）：用戶偶爾在主頁中被動瀏覽到與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容并注意到產(chǎn)品

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Interest（興趣）：用戶看到與品牌相關(guān)的帖子，進(jìn)行深度閱讀或互動，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

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Search（搜索）：一旦用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，他們下一步就會在站內(nèi)主動搜索與該產(chǎn)品相關(guān)的更多信息，以進(jìn)一步了解產(chǎn)品的特性、口碑和使用體驗(yàn)。

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Action（行動）：基于前一輪搜索的反饋，用戶會做出決策，選擇在小紅書上進(jìn)行購買，或外溢進(jìn)入電商平臺（如天貓、京東）進(jìn)行購買

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Share（分享）：部分用戶在購買并體驗(yàn)產(chǎn)品后，會撰寫筆記分享他們的使用心得和感受

作為一個以用戶生成內(nèi)容（UGC）為主的社區(qū)平臺，小紅書上的內(nèi)容絕大多數(shù)都來自普通用戶，這為產(chǎn)品種草提供了天然的土壤。

在這里，用戶既是內(nèi)容的創(chuàng)作者也是消費(fèi)者，他們中的60%會主動搜索信息，以滿足自己對產(chǎn)品和品牌的好奇心和求知欲。這種“遇事不決小紅書”的趨勢，正是小紅書獨(dú)特的社區(qū)文化和用戶行為特點(diǎn)的體現(xiàn)。

因此，品牌在布局小紅書全域引流的過程中，所有的動作都應(yīng)該圍繞這五大行為進(jìn)行發(fā)聲。

人群反漏斗模型，圈定目標(biāo)用戶

接下來，便要解決品牌應(yīng)該怎么做的問題。而這其中最關(guān)鍵的一步，便是圈定核心人群。

小紅書種草有一個非常獨(dú)特的“反漏斗模型”，不同于傳統(tǒng)的“篩選”邏輯，即先追求廣泛人群覆蓋再逐步精準(zhǔn)定位。

小紅書的營銷策略更傾向于“生長”邏輯：強(qiáng)調(diào)首先識別并定位產(chǎn)品的核心用戶群體，并針對他們的痛點(diǎn)（需求），展現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值，通過與產(chǎn)品相匹配的賣點(diǎn)或使用場景，精準(zhǔn)觸達(dá)并打動這一人群。隨后，借助核心用戶的“口碑”效應(yīng)，結(jié)合商業(yè)流量的助力，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的逐步拓展和市場的層層破圈。

以顧家家居為例，面對旗下海量的家居品類和產(chǎn)品，顧家家居便面臨2大問題：如何在眾多產(chǎn)品中精準(zhǔn)選擇“核心單品”并帶動實(shí)際交易增長？同時，如何為這些產(chǎn)品找到互不干擾的營銷路徑，避免市場份額的相互擠壓？

為解決這些困擾，顧家家居在小紅書投放時，依據(jù)人群畫像和站內(nèi)趨勢，結(jié)合其優(yōu)勢品類，在三個細(xì)分場景和人群中精心篩選出三款核心單品。隨后，通過運(yùn)用小紅書的“人群反漏斗模型”，這三款單品從“核心用戶”出發(fā)，逐步滲透到“興趣人群”，并最終觸及擁有“潛在需求”的廣泛受眾。

數(shù)據(jù)顯示，這一策略取得了顯著成效。在種草期間，顧家家居三款單品的搜索熱度環(huán)比增速平均超過5800%，同時為顧家家居帶來了高達(dá)1247萬的全店成交GMV，充分證明了“生長”邏輯在全域引流策略中的有效性。

KFS內(nèi)容營銷組合策略

相較于被動接受信息流推薦的內(nèi)容，用戶更傾向于將小紅書視為“生活百科全書”式的搜索引擎。小紅書真實(shí)的交流氛圍和較低的營銷痕跡，能夠提供滿足用戶搜索預(yù)期的高質(zhì)量內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示，其站內(nèi)日均用戶搜索占比高達(dá)60%，日均搜索查詢量為3億次?！八阉鳌惫δ茉谛〖t書中扮演著舉足輕重的角色。

在搜索與成交緊密相連的背景下，品牌可以采取KFS產(chǎn)品種草的組合投放策略，構(gòu)建一個高效且精準(zhǔn)的全域引流生態(tài)。其中，K（KOL/KOC）負(fù)責(zé)創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容，F(xiàn)（Feeds）信息流推送和S（Search）搜索則助力品牌提升在站內(nèi)的曝光度和影響力。同時，蒲公英平臺和聚光平臺作為輔助工具，能進(jìn)一步幫助品牌實(shí)現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。

基于產(chǎn)品生命周期種草

對于高客單價、決策鏈路長的產(chǎn)品而言，提升產(chǎn)品在特定人群和場景中的滲透率尤為關(guān)鍵。只有當(dāng)產(chǎn)品能夠深度融入目標(biāo)用戶的生活，成為他們?nèi)粘２豢苫蛉钡囊徊糠謺r，才能有效吸引用戶，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的忠誠度和購買欲望。

針對品牌而言，按照產(chǎn)品的生命周期來精心策劃種草策略至關(guān)重要。以某知名3C品牌為例，在產(chǎn)品引入期，品牌需根據(jù)歷史購買數(shù)據(jù)和站內(nèi)洞察，精準(zhǔn)定義核心目標(biāo)人群，并確立用戶視角的賣點(diǎn)。通過小流量內(nèi)容測試，收集并分析用戶的真實(shí)反饋和需求場景，為后續(xù)的種草方向提供有力依據(jù)。

進(jìn)入新品快速成長期，品牌應(yīng)針對不同用戶需求和核心場景，精心打造單品分享與多品測評相結(jié)合的內(nèi)容矩陣。同時，加強(qiáng)搜索場景詞和品類詞的優(yōu)化，提高在搜索結(jié)果中的曝光率，以實(shí)現(xiàn)高效的市場滲透，打動核心用戶群體。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，品牌應(yīng)繼續(xù)創(chuàng)新，通過制作與當(dāng)下熱門事件（如音樂節(jié)）相關(guān)的內(nèi)容，多場景觸達(dá)用戶，提升內(nèi)容的曝光率和滲透率。

聚焦產(chǎn)品本身，品牌應(yīng)圍繞產(chǎn)品的生命周期，制定精細(xì)化的全域引流策略。通過深入挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，品牌能夠更有效地沉淀目標(biāo)用戶，積累品牌資產(chǎn)，進(jìn)而推動全域轉(zhuǎn)化。

小紅書CMO之恒曾表示：“只要產(chǎn)品種草做得好，絕大多數(shù)品牌在營銷的后鏈路環(huán)節(jié)，無論是線上電商還是線下渠道，都可以實(shí)現(xiàn)全域增長?！?/p>