文章來源：?灰原哀八卦營銷

上周推送回顧：流量時(shí)代精準(zhǔn)捕手：陳思誠于正“狠而無心”的產(chǎn)品運(yùn)營之道

今天還是聊回品牌營銷：年會(huì)中，猛然發(fā)覺大家（領(lǐng)導(dǎo)&同事）對小紅書平臺(tái)的興趣，超過我的預(yù)期。

何以解憂，唯有拆解執(zhí)行策略和步驟（雖然我這篇內(nèi)容的基調(diào)是讓大家冷靜、不要上頭）。

小紅書醫(yī)療業(yè)務(wù)版塊的營收，醫(yī)美占大頭，而且主要來自下游（機(jī)構(gòu)）。我在分析蔡司布局小紅書的“弧光計(jì)劃”時(shí)cue到STAAR?Surgical是第一波做小紅書網(wǎng)紅摘鏡分享的，但STAAR本尊很克制，發(fā)力靠關(guān)系緊密的機(jī)構(gòu)和能上量的醫(yī)生。

STAAR品牌最近一次出圈，還是“獨(dú)腳潘”的摘鏡vlog（視頻號(hào)：獨(dú)腳潘），這支視頻的制作及傳播費(fèi)用不菲——卡在ICL品牌形象店“銘依眼科”開業(yè)期，高度綁定形成合力。

vlog記錄了獨(dú)腳潘在銘依眼科做ICL手術(shù)的經(jīng)歷

年會(huì)中，大家一般會(huì)問兩類問題：執(zhí)行層更關(guān)注“術(shù)”的層面，比如怎么寫出一款爆款筆記，如何將小有爆相的筆記快速導(dǎo)流到機(jī)構(gòu)，如何評(píng)估這些筆記對品牌的價(jià)值貢獻(xiàn)。

不賣弄不廢話，我來給執(zhí)行層直接指路：先去考小紅書官方認(rèn)證的種草營銷師，只需350元解鎖官方系統(tǒng)教學(xué)；再聯(lián)系蔡司品牌營銷負(fù)責(zé)人獲得弧光計(jì)劃系列課程，解決90%問題。

高管更關(guān)心“道”，問題涉及的領(lǐng)域也更多。從人員管理，比如怎么考核新媒體人員的工作產(chǎn)出，是否要讓相關(guān)人員承擔(dān)“挖掘用戶核心訴求、全程跟進(jìn)用戶到醫(yī)療機(jī)構(gòu)、并有品牌成單壓力”的工作（順便說句，全程跟進(jìn)都有掉單風(fēng)險(xiǎn)，如果把用戶跟進(jìn)工作甩到機(jī)構(gòu)頭上就天高任鳥飛了）。

別懷疑，人性就是喜歡吃喂到嘴邊的餅，到哪都如此

再到想搞清楚自己的品牌是否需要布局小紅書（其實(shí)對其它新媒體平臺(tái)也心存疑慮），特別是產(chǎn)品尚不在“消費(fèi)醫(yī)療”之列的。我用一句話來反駁：在強(qiáng)勢渠道前（ji cai），能維持住溢價(jià)空間一靠強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新力、二靠持久堅(jiān)實(shí)的品牌力——高端白內(nèi)障產(chǎn)品也要做品牌，原因戳我寫的《當(dāng)Z世代開始老視管理：國產(chǎn)白內(nèi)障晶體未來10年的品牌之戰(zhàn)》。

還有一個(gè)“高段位”問題：當(dāng)我們通過布局新媒體，在局部領(lǐng)域獲得了一些微小的成功（所謂閉環(huán)），是否擴(kuò)大投入的人力和費(fèi)用，即可獲得線性增長、甚至指數(shù)級(jí)增長，嘗到品牌的復(fù)利甜頭？

這個(gè)問題的核心，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)公司掛在嘴邊的規(guī)?；蔷妥屛矣媚Х▉泶驍∧Хò?！破局解法我就用職場電影《年會(huì)不能停》（這部電影我刷了兩遍、特別好）里的一句洗腦黑話：對齊顆粒度、形成組合拳！

PS：因?yàn)?024年我會(huì)把工作外的時(shí)間都用來學(xué)習(xí)人工智能技術(shù)，和IT項(xiàng)目運(yùn)營管理，所以我并不想以一個(gè)新媒體人、眼科品牌營銷人的腦袋來解讀問題。我思考的是如何根據(jù)長期目標(biāo)、精打細(xì)算得解決現(xiàn)有問題。小紅書要不要學(xué)？要學(xué)，學(xué)了才知道怎么最有效率的花錢。

組合拳1：品牌方版圖里有純C端產(chǎn)品、且有一定影響力

單純從品類看，眼科里美瞳算純C端產(chǎn)品、購買渠道多樣、方便，門店電商雙開花。像Moody這樣對線上依賴度很高的品牌，做小紅書就是剛需——品牌上線之初需要小紅書的KOC集體種草、KOL背書，有一定體量后，也需要小紅書來維穩(wěn)口碑。

肯定有人會(huì)站出來噴我：美瞳業(yè)務(wù)利潤越來越薄、有些甚至虧錢，現(xiàn)在還有閑錢做小紅書？？？

提醒tips：如果美瞳只是版圖里的一塊，這塊投入會(huì)變得有效且合理——某國產(chǎn)眼科品牌，既有成人美瞳（隱形眼鏡），又在研發(fā)可植入眼后房的屈光晶體，后者的第一批客戶來自哪里？除了渠道推，這些美瞳用戶是不是種子用戶？何況對品牌有信任。

展開來說，做OK鏡的品牌，一定要有配套護(hù)理產(chǎn)品齊上陣。品牌共振才能形成合力：

概念升維——不是賣OK鏡的，是賣近視管理一攬子方案的！

彼此撐場——OK鏡賣得好，護(hù)理品新上市給優(yōu)惠、美美賣貨，反之亦然。

數(shù)據(jù)打通——這才是最關(guān)鍵的。當(dāng)用戶購買了你的護(hù)理品，卻不是你的OK鏡客戶，你可以怎么做？

關(guān)鍵的問題，在哪里？

組合拳2：品牌方可以自主運(yùn)營或搞定綁定的機(jī)構(gòu)

卷卷卷，下游機(jī)構(gòu)卷到布局自有品牌，上游品牌卷到布局自主運(yùn)營機(jī)構(gòu)。

剛才提到STAAR在布局銘依眼科后，有了更多客戶引流的動(dòng)作（前期更多是宣傳品牌，和完善對機(jī)構(gòu)的患教）。在OK鏡賽道卷到不要不要的部分品牌方，也開始了下游機(jī)構(gòu)布局之旅，比如歐普康視。

提醒tips：一切布局的源頭都來自于對“卡脖子”的焦慮。河北打響OK鏡集采第一槍后，從品牌到機(jī)構(gòu)都在思考破局之道。誰更能領(lǐng)會(huì)政策精神，更快在C端刷出品牌好感度，才能在這場艱苦戰(zhàn)役中險(xiǎn)勝。

品牌方可以給機(jī)構(gòu)投錢，但機(jī)構(gòu)必須回報(bào)以全力和忠誠。屈光還好操作點(diǎn)，蔡司全飛秒自帶流量；OK鏡品牌太多誘惑太多~思來想去，還是自家人運(yùn)作、精打細(xì)算。

組合拳3：高管團(tuán)隊(duì)有IT出身或精通數(shù)字化營銷的強(qiáng)人

這一點(diǎn)很隱蔽，但其實(shí)最關(guān)鍵。

在眼科品牌方或眼科醫(yī)療機(jī)構(gòu)做IT工作，是一件費(fèi)心力的工作，如果你肩負(fù)業(yè)務(wù)發(fā)展的使命、但不懂業(yè)務(wù)/財(cái)務(wù)/法規(guī)/營銷，那搞出來的玩意兒根本不能看（手動(dòng)搖頭）。

即使你懂，但職級(jí)在總監(jiān)及以內(nèi)，恭喜你，可以洗洗睡了，因?yàn)槟阃撇粍?dòng)數(shù)字化管理改革。

提醒tips：隱蔽之處在于，很多人認(rèn)為IT只是把線下業(yè)務(wù)換個(gè)線上的皮，線上可做可不做，而且暫時(shí)不做確實(shí)也對業(yè)務(wù)沒啥影響。但當(dāng)組織架構(gòu)越來越復(fù)雜，當(dāng)你賣出的產(chǎn)品、服務(wù)的客戶越來越多，不做數(shù)字化布局，就是在虧損本該屬于你的數(shù)字資產(chǎn)——這一點(diǎn)愛爾眼科做得很好，普瑞眼科據(jù)悉也在迎頭趕上。

很可惜，目前我的水平只能在《愛爾眼科數(shù)據(jù)資產(chǎn)掘金與臨床患者招募的正確打開姿勢》簡略聊數(shù)字資產(chǎn)與數(shù)字化營銷，希望通過一年的【AI工具技能/IT項(xiàng)目運(yùn)營管理】學(xué)習(xí)，我之后能分享更多見解。

組合拳三如果不給力，會(huì)把前兩個(gè)組合拳干廢了

對齊顆粒度：如何輸出合理的品牌營銷/新媒體運(yùn)營價(jià)值評(píng)估體系

我在《眼科管理誤區(qū) | 雞肋的新媒體運(yùn)營，誰的鍋？》里提到，新媒體運(yùn)營不等于零成本做品牌營銷。特別在初始測試階段，哪怕你請來一個(gè)運(yùn)營高手或操盤過成功case的供應(yīng)商，也只能燒錢、不能產(chǎn)糧。

昨晚和眼科小伙伴吃飯，她說運(yùn)營是有套路有方法的，沒錯(cuò)，這只是可復(fù)制的部分。

不可復(fù)制的，是天時(shí)（你在什么時(shí)機(jī)闖入平臺(tái)，是藍(lán)海期還是紅海期？），是地利（你有的產(chǎn)品和平臺(tái)的調(diào)性高度匹配），是人和（團(tuán)隊(duì)的作戰(zhàn)能力，領(lǐng)導(dǎo)的信任和放權(quán)）。

提醒tips：為什么很多互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營高手，在傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)待不住。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)提倡的高效率、掃平信息差，與醫(yī)療不完全契合。本是兩路人，組合到一起要互相磨平棱角，心氣高的互聯(lián)網(wǎng)人如果被醫(yī)療老人diss【非科班出身、不專業(yè)，目前是成本中心、非利潤中心，創(chuàng)造不了核心價(jià)值】，是會(huì)負(fù)氣出走的。

借胡建林的名言勸勸互聯(lián)網(wǎng)人

深入醫(yī)療行業(yè)能學(xué)到東西，謙虛使人進(jìn)步

PS：拍胸脯承諾你短期出爆款、預(yù)算內(nèi)品效協(xié)同的打工人，讓他簽保證書哈哈。能做到的，大概率不用打工。如果企業(yè)預(yù)算不多，那聘用打工人看兩點(diǎn)：

1、看他執(zhí)行事件的顆粒度：優(yōu)秀的運(yùn)營是能想在老板前面，且做的事情很難被老板挑出錯(cuò)處。隨機(jī)出個(gè)題，看看他能想到多遠(yuǎn)（做事的目的，此事的長期價(jià)值），他能做到多細(xì)（哪些關(guān)鍵細(xì)節(jié)決定成?。?。此刻我要玄學(xué)一下：運(yùn)營人的手掌，挑細(xì)紋多的，一般來說細(xì)紋多的人、愛操心；操心的人才會(huì)把事情想透、做細(xì)。

2、做人做事的價(jià)值觀：這是很重要的一點(diǎn)，俗稱格局。美團(tuán)是”百團(tuán)大戰(zhàn)“的勝出者，美團(tuán)CEO王興的人才觀念是——判斷一個(gè)人是否能加入美團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)更多的是看心態(tài)，不看年齡。要理解消費(fèi)者（醫(yī)療運(yùn)營可平移為理解患者、渠道方）要什么、有沖勁、認(rèn)同美團(tuán)價(jià)值觀。

如果你看到符合這兩點(diǎn)的運(yùn)營，哪怕他/她對眼科暫時(shí)不夠了解，請留住他們，因?yàn)樗麄円欢〞?huì)去改變現(xiàn)有格局，譜寫新的史詩。

最后總結(jié)：

1、 如果你所在公司具備我所說的組合拳之一，恭喜你！機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人，弄懂小紅書運(yùn)營沒有你想得那么難。我在此號(hào)分享的所有內(nèi)容都靠自學(xué)：學(xué)中做，做中學(xué)，實(shí)操才是淬煉真知的唯一方法。

2、 如果暫時(shí)沒有組合拳，那就增強(qiáng)自身實(shí)力，在公司內(nèi)外對齊顆粒度吧！我最愛的號(hào)主“少加點(diǎn)班”出了精品文章合集，無腦沖、運(yùn)營人升階必看鴨！