文源：?藍(lán)夕營(yíng)銷咨詢

今天有個(gè)消息引起了朋友圈內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)跟討論：小紅書多個(gè)部門開啟裁員，比例最高或達(dá)20%！

據(jù)了解，裁員的部門涵蓋小紅書電商產(chǎn)品部門、商業(yè)化部門以及社區(qū)技術(shù)部門等，其他如職能線也有裁員情況。有部分小紅書內(nèi)部工作人員爆料，小紅書人員盤點(diǎn)結(jié)束前，許多部門HC已鎖。此外，電商二級(jí)部門電商運(yùn)營(yíng)部的組織架構(gòu)也在6月底發(fā)生調(diào)整。調(diào)整后，電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)從一人負(fù)責(zé)，變?yōu)槎嗝?fù)責(zé)人共同管理。

而在這一調(diào)整之前，買手運(yùn)營(yíng)和商家運(yùn)營(yíng)兩個(gè)業(yè)務(wù)剛剛合并。此前這兩個(gè)部門均為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，合并之后由原直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人銀時(shí)（薯名）統(tǒng)一負(fù)責(zé)，并向小紅書COO丁玲匯報(bào)。

通常，一家企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)開啟多輪組織架構(gòu)調(diào)整，意味著高層的戰(zhàn)略方向多有調(diào)整。還有一種情況是，大的戰(zhàn)略方向調(diào)整已確定，目前正在通過相對(duì)緩和的調(diào)整方式，分時(shí)間段、分節(jié)奏的進(jìn)行。

小紅書從23年底發(fā)力“買手”，希望打通小紅書站內(nèi)的閉環(huán)，一度停止了小紅星，但隨后又開放了小紅書的CID，可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶，京東，微信小程序，24年年初又重新開放了小紅星，跟小紅盟一起將100%數(shù)據(jù)回傳，方便品牌查看從小紅書到京東、淘寶天貓的外溢流量。

小紅書在電商方面的嘗試可以說是想盡了一切辦法，無論是電商直播，還是商業(yè)化的調(diào)整，小紅書都希望能在站內(nèi)打通自身的閉環(huán)，今年618小紅書外發(fā)的數(shù)據(jù)，今年電商閉往年增長(zhǎng)，但并沒有公布具體的GMV。小紅書的底層還是社區(qū)屬性，電商跟社區(qū)的平衡沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，只能在摸索中前行，但目前看來留給小紅書電商團(tuán)隊(duì)的時(shí)間并不多，老板、投資人似乎并沒有太大的耐心來等待他慢慢成熟。

然而小紅書作為品牌宣傳不可忽視的一個(gè)平臺(tái)，也是中女消費(fèi)者熱衷的平臺(tái)，品牌24年該如何在小紅書種草呢？

• 做好定位

定位是重中之重，然而這里的定位除了用戶定位之外，我想從平臺(tái)、產(chǎn)品、用戶這三個(gè)方面的定位來談。

1.平臺(tái)定位

對(duì)于品牌來講，把小紅書平臺(tái)作為品牌戰(zhàn)略的哪一環(huán)尤為重要，這個(gè)定位決定了品牌在小紅書平臺(tái)的投放策略、效果預(yù)期與預(yù)算分配。我舉幾個(gè)例子方便大家來去理解

（1）用戶心智種草平臺(tái)

把小紅書作為心智種草的平臺(tái)的話，小紅書主要的作用就是種草引流，策略的重點(diǎn)就是怎么通過內(nèi)容將品牌的產(chǎn)品場(chǎng)景、功效作用、賣點(diǎn)等傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，然后長(zhǎng)尾持續(xù)種草，把小紅書的流量引到品牌的主流電商平臺(tái)（天貓、京東）。這里品牌對(duì)于小紅書的考核則是曝光、閱讀、有效互動(dòng)以及站外外溢的搜索流量、店鋪新增用戶、退貨率這些指標(biāo)。

（2）電商平臺(tái)

把小紅書作為電商平臺(tái)的話，小紅書主要作用毋庸置疑是銷售，策略重點(diǎn)是通過小紅書的達(dá)人、內(nèi)容、品牌店鋪的自播、小紅書平臺(tái)活動(dòng)、站內(nèi)資源等達(dá)成在站內(nèi)進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化的目的。這種團(tuán)隊(duì)在小紅書的布局就要很深入了，團(tuán)隊(duì)配置從企業(yè)賬號(hào)，店鋪直播，再到達(dá)人，投流，IP聯(lián)動(dòng)等方面都要有專業(yè)的負(fù)責(zé)人。定位是電商平臺(tái)對(duì)于小紅書的考核則是進(jìn)店瀏覽，商品點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)，商品銷售額，投放ROI等等。

（3）品牌宣傳平臺(tái)

把小紅書當(dāng)成品宣平臺(tái)的話，其實(shí)更多的是小紅書平臺(tái)給到品牌的曝光量，是否有把品牌的價(jià)值理念輸出給到用戶，無意是品牌宣傳的出口，比如跟小紅書的創(chuàng)意活動(dòng)，線下聯(lián)名，IP聯(lián)動(dòng)等等，將品牌覆蓋到更多的人群，從而為品牌產(chǎn)品的銷售、溢價(jià)做輔助配合。

大體上能從這三個(gè)方面來去分析，品牌如何利用好小紅書，當(dāng)然這幾種并不是完全割裂的，在品牌的不同階段，定位策略會(huì)有不同程度的傾斜，但至于那種傾斜，取決于品牌整體的戰(zhàn)略方向，而不是單一的只看一個(gè)平臺(tái)，要結(jié)合全媒體及品牌發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境綜合區(qū)考慮。

2.產(chǎn)品定位

這里指品牌產(chǎn)品的定位則的說產(chǎn)品的階段，比如說新品推廣、成熟品拓展、爆品打造等這幾個(gè)方面，我從這三個(gè)方面簡(jiǎn)單來談?wù)?/p>

（1）新品推廣

新品推廣顧名思義品牌有新的產(chǎn)品上市要在小紅書平臺(tái)推廣，這里面又會(huì)分新品牌新品推廣，垂類top品牌新品推廣，成熟品牌新品推廣，品牌所屬的階段不同，新品推廣在小紅書的投放策略，預(yù)期以及各資源的分配都會(huì)有所差異。

（2）成熟品拓展

這里成熟品大多是在一部分用戶中已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品，但原有垂類人群增長(zhǎng)乏力，但還沒有到達(dá)極限點(diǎn)，那么就需要拓展新的人群，來去讓更多的人知道品牌的產(chǎn)品，從而進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

（3）爆品打造

去年在小紅書火起來的早C晚A，這個(gè)是新品，但也是品牌打造的爆品，爆品打造的投放閾值跟其他品不大一樣，需要從平臺(tái)當(dāng)下的大盤，產(chǎn)品情況，競(jìng)品分析，平臺(tái)均值等數(shù)據(jù)分析后再來去規(guī)劃策略。

3.人群定位

（1）品牌用戶畫像分析

小紅書的用戶70%是年輕女性，集中在18-35歲（2024年官方最新數(shù)據(jù)），而且小紅書是倒漏斗模型，所以品牌要集中看A3~A5人群，精準(zhǔn)的把產(chǎn)品植入給最容易購(gòu)買產(chǎn)品的那些人。

（2）用戶需求和興趣

不同年齡段和生活階段的用戶在需求和興趣上有所不同。要根據(jù)用戶畫像了解用戶的痛點(diǎn)及需求，針對(duì)不同需求結(jié)合不同的場(chǎng)景去滿足用戶。找到定位之后，品牌針對(duì)前面這些定位做好品牌在小紅書上的整體策略，當(dāng)策略都全部定好之后，品牌要對(duì)策略進(jìn)行執(zhí)行，在執(zhí)行階段不得不考慮的就是投放，如何投放又是值得品牌思考的，作為入局4年做小紅書品牌服務(wù)商，服務(wù)過快消品，美妝護(hù)膚品跟保健品行業(yè)，結(jié)合過往的案例總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，供品牌伙伴們參考。

小紅書目前的投放框架還是基于KFS來進(jìn)行的，K放在第一位，標(biāo)明KOL，KOC，KOS他們?cè)谛〖t書的份量還是占主要作用，因?yàn)檫@背后涉及到精準(zhǔn)的用戶畫像以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。所以這里就要找到合適的達(dá)人。

• 達(dá)人定位

選擇與品牌定位和目標(biāo)用戶群體匹配的KOL非常重要！這里插一句，小紅書目前已經(jīng)發(fā)展到3.0階段乃至+1階段，過往那些投放幾千篇筆記，找點(diǎn)素人賬號(hào)直發(fā)的時(shí)代已經(jīng)過去了，不是說不能用，而是要根據(jù)平臺(tái)當(dāng)下的規(guī)則以及品牌所處的階段判斷是否能用這個(gè)策略。

1.如何選擇達(dá)人

對(duì)于品牌方來講，選擇什么樣的達(dá)人就意味著能產(chǎn)出怎么樣的內(nèi)容，有些品牌總感覺發(fā)個(gè)brief，達(dá)人就能做出來爆款，實(shí)際上好的內(nèi)容都是品牌跟達(dá)人共創(chuàng)或者服務(wù)商跟達(dá)人共創(chuàng)的結(jié)果。選擇達(dá)人有些硬性的指標(biāo)

（1）達(dá)人的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

首先要看達(dá)人的粉絲畫像，粉絲活躍度，粉絲量級(jí)，種草情況這幾個(gè)方面，比如說有個(gè)20萬粉絲的達(dá)人，但水粉率20%，這種達(dá)人是不能選的，達(dá)人會(huì)有刷粉的情況，所以她覆蓋出去的用戶是不精準(zhǔn)達(dá)不到預(yù)期的

其次要看達(dá)人的綜合數(shù)據(jù)，比如贊粉比，爆文率，CPC，CPE，CPM等等硬性的數(shù)據(jù)是否低于行業(yè)大盤，或者推廣性價(jià)比是不是高。

（2）達(dá)人內(nèi)容能力

要看達(dá)人的制作內(nèi)容能力，通過達(dá)人過往的內(nèi)容，看達(dá)人的內(nèi)容策劃，拍攝剪輯以及品牌植入情況來綜合判斷，這點(diǎn)相比前面兩個(gè)比較考驗(yàn)媒介以及品牌的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)闆]法用生硬的數(shù)據(jù)去衡量，只能通過內(nèi)容及過往合作的經(jīng)驗(yàn)來去評(píng)估。

（3）報(bào)價(jià)性價(jià)比

這個(gè)出于品牌在小紅書的定位來定，因?yàn)椴煌牟呗?，投入預(yù)算，效果預(yù)期是不同的，因此性價(jià)比也是從品牌定位的不同維度來去看，考量品宣的看達(dá)人曝光，閱讀這種傳播數(shù)據(jù)，心智種草的話會(huì)看達(dá)人的互動(dòng)，跳轉(zhuǎn)，種草能力等等，因此這里的性價(jià)比沒有固定的算法，還是要依托品牌策略。

基于以上硬性數(shù)據(jù)+軟性觀察兩方面去衡量達(dá)人，目的就是要講產(chǎn)品推送給精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群體，促成當(dāng)下的交易跟階段性的交易。

• 品牌投放示例

618已經(jīng)結(jié)束，我們以雙十一的節(jié)點(diǎn)為例。在小紅書種草，大電商節(jié)點(diǎn)一定要提前種草。既然用戶消費(fèi)決策提前，品牌也要跟隨用戶節(jié)奏，在電商節(jié)前1個(gè)月就要開始布局品牌合作筆記。在電商節(jié)前期種草，內(nèi)容沉淀多，投放效果好，對(duì)于搶占用戶心智、影響購(gòu)買決策至關(guān)重要。

首先確定投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在11月份之前就需要做好提前兩個(gè)月的時(shí)間開始日常的鋪量，聲量維持維系平臺(tái)的熱度，確認(rèn)重要節(jié)點(diǎn)及階段性的目的，9~10月份日常鋪量，10月底到11月份結(jié)合購(gòu)物節(jié)重要節(jié)點(diǎn)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，集中資源種草引流帶貨

1.具體投放規(guī)劃

在每一次確認(rèn)好服務(wù)內(nèi)容發(fā)布的內(nèi)容、時(shí)間日期，數(shù)量，投放類型的分布，關(guān)鍵詞，規(guī)劃好每一個(gè)階段要操作的動(dòng)作（僅做參考）

2.整體預(yù)算分配

總預(yù)算的話，可以根據(jù)品牌階段性目標(biāo)來反推，比如說用人群規(guī)模來反推，比如已經(jīng)設(shè)定好目標(biāo)人群，想要對(duì)這部分人群實(shí)現(xiàn)100w次的點(diǎn)擊，前期測(cè)試出來的cpc是0.6元，所以可以算出想要實(shí)現(xiàn)這100w次的點(diǎn)擊需要60w

如果說沒有設(shè)定目標(biāo)人群的觸達(dá)目標(biāo)，只是想把優(yōu)質(zhì)素材進(jìn)行加熱，那建議配置達(dá)人預(yù)算的25%為信息流加熱預(yù)算，比如達(dá)人一共花了100w，則建議信息量預(yù)算配備25w的預(yù)算

3.達(dá)人&素材分配

預(yù)熱期：蓄熱初期根據(jù)賬戶情況進(jìn)行筆記的調(diào)整跟更換，對(duì)于素材內(nèi)容的優(yōu)化測(cè)試階段。建議少量測(cè)試優(yōu)質(zhì)筆記并分配部分腰尾部達(dá)人筆記，進(jìn)行內(nèi)容鋪墊

爆發(fā)期：在前期階段篩選有爆文潛力的素材投放，并且新增素材補(bǔ)量，為活動(dòng)期間做內(nèi)容承接達(dá)人全線發(fā)生大量曝光

穩(wěn)定期：新增5篇左右的筆記，暫停流量沒有明顯增長(zhǎng)的老素材，新素材承接收割流量