8月2日，是小紅書成立十周年的日子。

借此契機，小紅書在APP上推出了《小紅書之城-我的足跡報告》，通過線上生活場景+數(shù)據(jù)回顧的方式，將用戶故事與小紅書的十年相連接。

你一共看過多少條筆記? 最愛看誰?發(fā)布過最走心的評論是什么? ……這些人腦無法精確獲得的回憶，統(tǒng)統(tǒng)都可在小紅書搜索“使用報告”解鎖屬于自己的答案，目前#小紅書使用報告#的話題也已在APP上收獲超過6176萬的瀏覽量。

其實，這年頭互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布用戶使用報告已不再是什么新鮮事，尤其是年末關(guān)頭扎堆推出的年度報告，早已讓用戶失去了一開始擁有時的新鮮感。
而此次，深耕社區(qū)生態(tài)的小紅書在十周年活動中如此重磅地推出用戶使用報告，TOP君也想來聊聊這背后，用戶使用報告的套路為何奏效，同質(zhì)化趨勢下平臺又該如何推陳出新。

遍地開花的APP年度報告

生成用戶行為報告這一手段最早出自網(wǎng)易云音樂，其于2016年首次推出年度聽歌報告，便憑借著全年聽歌曲目、累計時長、單曲循環(huán)最多曲目等板塊深深觸動了用戶的心，感性的畫面、理性的數(shù)據(jù)盤點總結(jié)著每一位用戶獨特的聽歌習(xí)慣。

或許新事物的出現(xiàn)總是伴隨著新奇的目光和行業(yè)的模仿，于是，在網(wǎng)易云之后，越來越多的應(yīng)用逐漸加入到生成年度報告的隊列中。以2022年為例，更是呈現(xiàn)遍地開花的局面：微博、B站、美團、高德地圖、微信讀書……從聽歌軟件到社交娛樂平臺、從日常出行到外賣點單、從快遞郵寄到游戲平臺，各大APP囊括了日常的衣食住行書影音，將用戶生活的點點滴滴都統(tǒng)統(tǒng)以數(shù)據(jù)打包，為用戶帶來賽博朋克回憶錄。

說到這，TOP君不禁想問大家是否還記得2022年聽了幾首歌？看過幾本書？點了多少頓外賣？也許大家早已記不清這些細(xì)枝末節(jié)，但沒關(guān)系，無數(shù)個APP會通過使用報告的形式提醒你：你與它們結(jié)下的緣分有“這么多”。

亂花漸欲迷人眼，平臺破局終出圈？

據(jù)不完全統(tǒng)計，自2021年12月以來，各平臺推出的年終總結(jié)報告已超過20個，2022年這一數(shù)據(jù)又創(chuàng)新高。時間進入2023年，層出不窮的報告難免令大眾有幾分審美疲勞。

在查看各大平臺的年終報告后TOP君也發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化問題嚴(yán)重以及數(shù)據(jù)的冰冷片面化是年度報告?zhèn)兇嬖诘墓残詥栴}。

形式上，清一色地配有BGM簡潔插畫或動畫，對統(tǒng)計數(shù)據(jù)加以走心文案和場景，并以各自的主題側(cè)重（比如時序等）進行逐一展現(xiàn)；最后大多以用戶畫像或群體類型進行總結(jié)，例如排名數(shù)據(jù)、同類偏好或同一地區(qū)的偏好，以及興趣愛好圈層等。

而數(shù)據(jù)上，被平臺刻意選擇的數(shù)據(jù)確實來自個體對應(yīng)用平臺的使用。但由于平臺的總結(jié)會盡量滿足最大公約數(shù)，并不一定與用戶的主觀意愿相一致，最終生成的報告也只能代表用戶生活的一部分，無法深入個人生活的本質(zhì)。

當(dāng)然，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺大頭們來說，生成年度報告既省力又能吸引一波自發(fā)流量，何樂而不為呢？但從長遠(yuǎn)角度考慮，若想真正做到為產(chǎn)品賦能、抓住大眾的心還需要深耕。選擇關(guān)鍵時間點的同時，找準(zhǔn)平臺的屬性定位，以更具吸引力的方式做好平臺營銷。

營銷好手網(wǎng)易云?十年聽歌報告再出圈

有一說一，在社群營銷方面網(wǎng)易云真的有一手，不論是“生而為人，我很抱歉”的“網(wǎng)抑云”，還是“畫出你的潛意識”、“你的性格主導(dǎo)色”等性格測試H5，每一次營銷動作都能成功出圈。

或許這也源于其底層的用戶思維：針對客戶的各種個性化、細(xì)分化需求，提供各種針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，真正做到“用戶至上”。

今年的4月23日，是網(wǎng)易云音樂十周年生日，因時制宜地推出了十年聽歌報告，將用戶十年來收聽的重要歌曲收錄為一張“人生十年精選輯”，利用后臺記錄的行為數(shù)據(jù)替用戶將遺失的過去以音樂的形式尋回，巧妙運用歌曲與故事、情感需求與情感痛點間的連接點。

更重要的是，網(wǎng)易云音樂將用戶的情懷與品牌關(guān)聯(lián)，在已經(jīng)進入目標(biāo)受眾心智的背景下，自發(fā)地喚起用戶內(nèi)心情緒爆點，達到千人千面的情感營銷效果。

后起之秀小紅書?平臺內(nèi)容和氛圍適洽

回到開篇提到的小紅書，同樣是借助十周年慶典的契機，小紅書發(fā)布了用戶的使用報告。

值得注意的是，這是小紅書首次生成用戶行為報告，但平臺也一直致力于以周報形式為用戶提供個人筆記的數(shù)據(jù)參考。2020年末，小紅書開始推出新一年的年度生活趨勢，分析未來一年大眾生活中可能出現(xiàn)的變化。

“物以稀為貴”，在平臺下場發(fā)布官方筆記報告之前，也引發(fā)了部分網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作。內(nèi)容多是“一年中有XX位朋友看過我、看過最多的筆記是那一篇、發(fā)布筆記XX篇、結(jié)識新朋友XX人”等等數(shù)據(jù)為主，并進行自主配圖和文案設(shè)計。

當(dāng)然，小紅書的營銷可取之處還在于其報告的內(nèi)容與平臺的定位與氛圍適配——關(guān)于生活的一切，都可以在小紅書上找到。從最初的美妝分享、種草筆記到如今的生活分享、日常搜索引擎，小紅書基于對生活方方面面的覆蓋與用戶建立起緊密的關(guān)系，稱得上“生活方式的指南”。在報告中運用一貫有梗有趣的文案語言和治愈系的畫風(fēng)，便也滿足了用戶對平臺的期許。

報告套路深，平臺來敲門

作為幫助用戶了解和總結(jié)過去一年的APP使用情況的互動式報告，將過往云煙以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)，也可以幫助用戶高效實現(xiàn)分享使用體驗的迫切心愿?？梢哉f，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺將年度報告當(dāng)做年末的營銷手段，能夠在無形中提高自身在市場和輿論的形象與口碑。

年末刷臉：流量話題爭奪戰(zhàn)

對于各類平臺而言，在每年年末推出這樣一份用戶數(shù)據(jù)總結(jié)，無疑是一次以往“流量密碼”的再重復(fù)。

一方面，出于個人對平臺使用習(xí)慣的好奇，年終報告的形式能夠吸引更多的用戶憑借“點擊查看”參與到報告生成的環(huán)節(jié)，在一定程度上增加了應(yīng)用的訪問量和使用量。另一方面，這些報告在網(wǎng)絡(luò)上也會得到普遍的討論和分享，形成熱門話題，帶給應(yīng)用更多的流量和關(guān)注。

例如微博平臺上，#QQ音樂年度聽歌報告#的話題就獲得了2.5億的閱讀量和23萬的討論量，#我的微博播報#獲得了18.4億閱讀量和355.8萬討論量。

對于一年到頭深耕平臺生態(tài)的APP們來說，在數(shù)據(jù)時代生成一份用戶數(shù)據(jù)報告并不難，但借此機會讓用戶看到自己與平臺間的密切聯(lián)系、體會平臺在生活中發(fā)揮的點滴作用，這樣絕好的營銷機會顯然不容錯過。

社交貨幣：互聯(lián)世界的強弱連接

喬納·伯杰在《瘋傳》中說道：“如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆討論?！?/strong>