作者：Queena

又是一年一度的“七夕營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”。與以往相同，各家品牌都在節(jié)日前夕未雨綢繆，希望在這一中國(guó)傳統(tǒng)情人節(jié)與本土消費(fèi)者建立起更加親密的聯(lián)結(jié)。

不過(guò)，隨著品牌們每年出盡巧思迎節(jié)，這一“營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”的難度也在不斷增加，刺激著品牌們?cè)趧?chuàng)意上更加努力。考慮到七夕是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，其如今更是一個(gè)品牌加強(qiáng)本土化的重要契機(jī)。因此，奢侈品牌將以何種形式喚起中國(guó)消費(fèi)者的情感共鳴，成為了本月最令人矚目期待的營(yíng)銷(xiāo)大事。

本文，Jing Daily 聚焦于以下 8 個(gè)奢侈品牌，觀察他們?nèi)绾卧诠?jié)日營(yíng)銷(xiāo)中傳遞七夕的甜蜜。

繼 2022 七夕短片《愛(ài)，在路上》，以及 2023 新年短片《一路向家》之后，Bottega Veneta 再次與新銳導(dǎo)演鄒靜合作，并邀請(qǐng)到品牌摯友米卡與去年曾出演七夕短片的魏小童、徐一飛，共同浪漫呈獻(xiàn)電影短片《一路向你》 ，探索當(dāng)代語(yǔ)境中愛(ài)的共性。

短片中，主人公們?cè)谥袊?guó)不同城市的街頭巷尾用力奔跑，途中與陌生人或過(guò)往戀人偶遇或邂逅，溫情的敘事手法表達(dá)出愛(ài)情錯(cuò)綜迷離的—面。該短片延續(xù)品牌以往廣告營(yíng)銷(xiāo)的低調(diào)傳播策略，也強(qiáng)調(diào)了 Bottega Veneta 品牌創(chuàng)意總監(jiān) Matthieu Blazy 希望在 2023 冬季系列中傳遞的“忠于自我才是最真實(shí)的奢華”價(jià)值觀。

在 7 月 29 日首發(fā)以來(lái)，這部短片在微博平臺(tái)收獲了 7.4 萬(wàn)次點(diǎn)贊及 5.8 萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，眾多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表達(dá)了對(duì)這部短片的喜愛(ài)。另外，品牌后續(xù)還陸續(xù)發(fā)布了多個(gè)延伸短片，其中由米卡出演的延伸短片觀看量高達(dá) 826 萬(wàn)次，為品牌此次的七夕系列帶來(lái)了更多關(guān)注度。

今年是法國(guó)作家安東尼·德·圣?？颂K佩里創(chuàng)作的《小王子》問(wèn)世 80 周年，BOSS 借此契機(jī)以《小王子》為靈感，發(fā)布了 BOSS x Le Petit Prince 七夕限定聯(lián)名系列?；諛?biāo)成為了本次聯(lián)名系列的焦點(diǎn)：小王子坐在字母“O”上，仿佛置身他的星球 B-612。BOSS 還邀請(qǐng)到品牌代言人汪順身穿此次聯(lián)名系列單品甜蜜演繹廣告大片，截至目前該短片在微博已有 205 萬(wàn)次瀏覽量。

為順應(yīng)數(shù)字化的時(shí)代趨勢(shì)，此次 BOSS 采取了線上線下結(jié)合的方式為消費(fèi)者帶來(lái)浪漫體驗(yàn)。品牌打造了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的微信小程序“等待?玫瑰?愛(ài)”，重現(xiàn)故事中小王子守護(hù)玫瑰的過(guò)程，鼓勵(lì)用戶以趣味性的方式探索七夕系列和品牌對(duì)愛(ài)的解讀。此外，BOSS 在 7 月 6 日攜手李一桐、李彬彬以及歌手及制作人李銖銜等一眾明星好友，在上海港匯恒隆廣場(chǎng)呈現(xiàn)聯(lián)名系列限時(shí)快閃店。消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng) AR 互動(dòng)親歷小王子的冒險(xiǎn)旅程，在探索中收獲愛(ài)與力量，并進(jìn)一步感受“自我主宰”的品牌美學(xué)。

七夕之際，Balenciaga 特別推出了七夕 23 系列限定產(chǎn)品，將濃濃情誼注入設(shè)計(jì)，不僅 T 恤、衛(wèi)衣等單品上繡有手工縫制的“Je t’aime（我愛(ài)你）”字樣，被蝴蝶結(jié)覆蓋的沙漏包和高跟鞋也在極繁主義風(fēng)格的詮釋下重?zé)ㄐ律?/p>

在傳播營(yíng)銷(xiāo)方面，Balenciaga 今年以街頭采訪為切入點(diǎn)，邀請(qǐng)到街頭攝影師 Shinichi Tsutsui 按超短片、形象大片的輕松形式，拍攝了一系列平面及視頻作品。在視頻中，鏡頭記錄了三對(duì)真實(shí)情侶身穿品牌七夕 23 系列服飾在街頭講述相知相識(shí)的往事，通過(guò)直接純粹的情感表達(dá)拉近品牌與消費(fèi)者的距離，打破奢侈品牌一向的“高冷”調(diào)性。

Ferragamo 從今年七夕日期“22”與漢字“愛(ài)”之間的相似發(fā)音出發(fā)，將數(shù)字、漢字與飽滿的紅心組合，推出七夕情人節(jié)特別系列。該系列單品包含長(zhǎng)風(fēng)衣、無(wú)性別 T 恤、無(wú)袖針織上衣等成衣單品，以及皮質(zhì)樂(lè)福鞋和手袋等經(jīng)典配飾，通過(guò)“愛(ài)”與“22”等設(shè)計(jì)元素營(yíng)造出濃厚的浪漫氣氛。

為了宣傳這一系列的發(fā)布，F(xiàn)erragamo 以一場(chǎng)中國(guó)麻將游戲?yàn)樗饕?qǐng)演員楊紫、蔣奇明共同出鏡上演了一場(chǎng)“愛(ài)的博弈”。在明星效應(yīng)和品牌自身影響力的雙重帶動(dòng)下，截至發(fā)稿，微博有關(guān)?#愛(ài)的博弈#?話題的閱讀量已達(dá)到 8594 萬(wàn)，互動(dòng)量超 53.8 萬(wàn)。此外，在中國(guó)傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)選用中國(guó)國(guó)粹“麻將”作為線索，F(xiàn)erragamo 進(jìn)一步鞏固了與本土受眾的情感聯(lián)結(jié)。

Louis Vuitton 在 7 月發(fā)布了兩組廣告大片，分別呈現(xiàn)了超模奚夢(mèng)瑤和她的丈夫何猷君共赴愛(ài)的旅途，以及超模項(xiàng)偞婧和時(shí)尚博主 YoYoCao 共度旅途中的歡欣時(shí)刻。通過(guò)這兩組大片，Louis Vuitton 延續(xù)了品牌基因里的旅行精神，同時(shí)賦予了傳統(tǒng)七夕情人節(jié)全新含義：愛(ài)于浪漫愛(ài)情，也于珍貴友情。

自發(fā)布以來(lái)，兩組大片的瀏覽量均突破 209 萬(wàn)，而奚夢(mèng)瑤、何猷君這對(duì)明星夫婦的“加盟”也為品牌在社交媒體帶來(lái)了極高的討論度。除去系列大片以及限定系列的發(fā)布，Louis Vuitton 還于北京王府中環(huán)開(kāi)設(shè)了七夕限時(shí)空間，以線下面對(duì)面的形式與本土消費(fèi)者直接交流，令消費(fèi)者更直接地感受到充滿愛(ài)意的七夕氛圍。

七夕來(lái)臨之際，Valentino 推出“V 表愛(ài)意”七夕特輯。特輯分為兩個(gè)篇章，其中歌手和馬出演第一篇章《愛(ài)的旋律》，用音樂(lè)傳遞戀人之間的親密與愉悅；第二篇章《愛(ài)的同頻》由歌手、演員劉些寧和徐藝洋出演，演繹閨蜜之間的享樂(lè)時(shí)刻。

Valentino 與 Louis Vuitton 都選擇了將友情納入七夕營(yíng)銷(xiāo)之中，聚焦于生活中那些細(xì)微的愛(ài)，不僅僅只是情侶之間的愛(ài)情，同樣可以是親情、友誼。該七夕特輯的兩個(gè)篇章分別于 7 月 25 日與 8 月 2 日發(fā)布，其中《愛(ài)的同頻》觀看量已經(jīng)突破 8.2 萬(wàn)次。

此外，品牌還推出“VLOGO FOR LOVE”七夕甄禮之選系列，涵蓋一系列以品牌經(jīng)典的 VLogo 標(biāo)志打造的手袋、鞋履和配飾單品，與七夕氛圍緊緊相扣。值得關(guān)注的是，Valentino 此次特別開(kāi)設(shè)小紅書(shū)限時(shí)店，利用該平臺(tái)的“種草屬性”，探索品牌在電商領(lǐng)域的又一突破點(diǎn)。

Gucci 今年的七夕情人節(jié)特別系列以“花卉印花”、“愛(ài)心”、“酒紅色亮片”等作為焦點(diǎn)元素，煥新演繹品牌高人氣的 Gucci Diana 等系列的多款手袋、小皮具，借此表達(dá)閃耀發(fā)光的愛(ài)情，向消費(fèi)者傳遞濃濃愛(ài)意。

伴隨著此系列的發(fā)布，Gucci 于 7 月 25 日在微博、微信公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)上線了七夕情人節(jié)特別系列廣告大片。該短片由青年演員周柯宇、品牌大使文淇共同出鏡演繹，在一望無(wú)際的草原上呈現(xiàn)出情侶依偎的浪漫畫(huà)面，仿佛置身于自由與青春的無(wú)邊原野。截止發(fā)布，該短片在微博的瀏覽量已達(dá) 116 萬(wàn)次，獲得了不少網(wǎng)友的點(diǎn)贊關(guān)注。兩位年輕演員的出鏡既為品牌吸引了大量具有強(qiáng)大消費(fèi)潛力的 Z 世代受眾，也為 Gucci 鞏固了年輕化的品牌形象。

今年七夕情人節(jié)，Tiffany & Co. 將當(dāng)代男女豐沛卻又羞于表達(dá)的心意“寄物傳情”，臻選包含 Tiffany T、Tiffany Lock、Tiffany Knot 系列在內(nèi)的標(biāo)志性作品，以經(jīng)典藍(lán)色禮盒開(kāi)啟屬于這個(gè)節(jié)日的驚喜與感動(dòng)。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，品牌此次并沒(méi)有采取與“520”情人節(jié)同樣的策略，致力于打造出情侶之間的浪漫瞬間，而是由全球品牌代言人易烊千璽獨(dú)立出鏡。在最新發(fā)布的七夕短片中，易烊千璽佩戴 Tiffany Lock 系列新作，在大膽前衛(wèi)的視覺(jué)風(fēng)格中詮釋該系列作為愛(ài)與情感紐帶象征的珍貴寓意，彰顯出品牌一直以來(lái)對(duì)雋永之愛(ài)的贊頌和在工藝上的傳承。

截止發(fā)布，該短片在微博平臺(tái)的瀏覽量已超過(guò) 40.1 萬(wàn)次。全球品牌代言人易烊千璽背后的巨大流量勢(shì)能也為品牌有效賦能，帶來(lái)極佳的傳播效應(yīng)。