作者：Della

品牌聯(lián)名年年有，今年特別“瘋”。

八竿子打不著的酒中“貴族”茅臺前腳撩完瑞幸，轉(zhuǎn)身就投向德芙的懷抱。

茅臺還在刷屏，庫迪咖啡牽手 “頂流”東北五常大米， 用米香硬剛醬香，搭上了這趟流量快車。

瘋狂還在繼續(xù)，“新式茶飲第一股”奈雪的茶又有了新的聯(lián)名動作。

攀上周杰倫，一出手就是爆款。

“搶不到，已售罄根本搶不到！”

“做不完，機器冒煙了也做不完！”

在平平無奇的周四，杰迷和奈雪員工共同參演新《速度與激情》。

這里指的是，驚人的手速和狂熱的激情。

但凡猶豫半刻，都會和這次的聯(lián)名周邊擦肩而過。

這波聯(lián)名有多火爆呢？

上線僅一天時間，刷新了奈雪的茶所有單品銷售記錄，爆賣146W杯+。

就連聯(lián)名保溫杯也賣出了10W套+，作為副業(yè)的周邊衍生品，這個成績相當(dāng)亮眼。

搶不到巡回演唱會門票沒關(guān)系，但是可以全款拿下聯(lián)名奶茶。

收獲滿滿的杰迷化身互聯(lián)網(wǎng)“顯眼包”，朋友圈曬單已經(jīng)滿足不了分享需求，甚至涌入奈雪的茶評論區(qū)，堪比某寶大型曬單現(xiàn)場。

玩梗也必不可少，大有“夕陽紅”粉絲二次團建的既視感。

這個隱藏款就問你心不心動？

方文山：討厭沒有邊界感的人類！

可以想象，杰迷走在大街上，逢人開口第一句就是：“你怎么知道我搶到了周杰倫保溫杯？”

由于限量保溫杯太過搶手，奈雪的茶在杰迷的萬千呼喚下緊急追加生產(chǎn)。

不僅保溫杯，專輯形狀的聯(lián)名杯墊也是杰迷的心頭愛，是眾多門店的售罄cp。

周邊比奶茶更受歡迎，自己打敗了自己，奈雪的茶到哪說理去？

從奈雪的茶聯(lián)名動作來看，不難看出此次合作誠意十足。

先說奶茶，兩款金色山脈蛋糕珍珠奶茶、金色山脈蛋糕奶茶都是以周杰倫的專輯《金色山脈》為靈感，用金色山脈蛋糕作為原料。

從原料挑選到產(chǎn)品命名，無一不在凸顯為杰迷“量身定制”的重要地位。

再說主題周邊，包括聯(lián)名保溫杯、杯墊等收藏性與實用性兼?zhèn)涞娜粘Ｓ闷贰?/p>

以及黑膠月餅禮盒，正逢中秋佳節(jié)到來，給杰迷增添獨特的節(jié)日儀式感。

奈雪的茶還融合了元宇宙玩法，贈送虛擬鑰匙，進入范特西元宇宙音樂世界，帶來全新的數(shù)字體驗。

不僅如此，聯(lián)名奶茶和主題周邊的定價都符合常規(guī)消費水平，打破了逢聯(lián)名必“割韭菜”的爭議。

選擇在《范特西》發(fā)行22周年這一充滿特殊意義的日子推出聯(lián)名，陪伴杰迷一起狂歡，可以說做足了功課。

22年前，周杰倫“神?！薄斗短匚鳌返臋M空出世，開創(chuàng)了華語樂壇一個新的音樂時代。

22年后，杰迷喝著奶茶聽著音樂，不失為青春最好的注腳。

對奈雪和杰迷來說，這波聯(lián)名都是一次雙贏。

奈雪奶茶爆單，搶不到演唱會門票的心碎杰迷被收留，看似皆大歡喜的聯(lián)名也并非一帆風(fēng)順。

事實上，從敲定聯(lián)名開始就經(jīng)歷了幾度反轉(zhuǎn)。

早在9月初，小紅書平臺充斥著大量的“奈雪的茶和周杰倫”聯(lián)名傳聞。

細致到奶茶口味、杯身設(shè)計和主題周邊產(chǎn)品，甚至還有黃牛代購高調(diào)宣傳預(yù)定。

高度逼真的細節(jié)，不免讓人懷疑奈雪的茶遭遇了物料偷跑和創(chuàng)意泄露。

而隨著聯(lián)名傳聞愈演愈烈，奈雪的茶一度公開否認與周杰倫聯(lián)名。

如大家所見，這次聯(lián)名正是與周杰倫息息相關(guān)，消費者群體鎖定杰迷。

難道奈雪的茶被打臉了？奈雪的茶聯(lián)名和周杰倫到底什么關(guān)系？

從奈雪的茶聯(lián)名宣發(fā)中，我們能窺知一二。

誠然，雖然瓶身印著大大的少年周董，但是奈雪的茶聯(lián)名對象是薄盒，和周杰倫沒有直接的聯(lián)系。

乍一看這個復(fù)雜的關(guān)系像迷宮一樣繞啊繞，實際上很好理解。

簡單來說，薄盒是一家區(qū)塊鏈技術(shù)服務(wù)商，主要幫文娛創(chuàng)作者打造數(shù)字藏品。

正如薄盒在這場聯(lián)名中扮演的角色，用區(qū)塊鏈技術(shù)作為統(tǒng)一的中央樞紐，連接歌迷和范特西音樂宇宙，兌換虛擬數(shù)字世界的入場券，為歌迷提供游戲與音樂的一體式沉浸式體驗。

而薄盒享有杰威爾音樂的《范特西》專輯授權(quán)，為這次聯(lián)名的實現(xiàn)牽橋搭線。

也就是說，是薄盒獲得了杰爾威《范特西》授權(quán)，和奈雪的茶達成了聯(lián)名合作，而不是和周董本人產(chǎn)生聯(lián)系。

薄盒與奈雪的茶推出的39.9元奶茶+虛擬鑰匙套餐，正是薄盒虛擬鑰匙單枚30塊一張的售價和9.9元一杯奶茶的營銷組合。

對于奈雪的茶來說，可以借助周董“華語頂流”的強大號召力提振銷量，推廣9.9元低價奶茶，加速新茶飲下沉，拓展新受眾圈層。

而杰爾威和薄盒方面，則可以借助新式茶飲的大眾化和普及化，推廣自家的元宇宙音樂新產(chǎn)品。

不過，奈雪的茶和薄盒聯(lián)名總歸是打著周杰倫旗號，但是和周杰倫關(guān)系不大，套上了一層云里霧里的虛煙。

因此，不少杰迷質(zhì)疑奈雪的茶在宣發(fā)上大玩文字游戲，有“蹭熱度”之嫌。

畢竟周董自家的奶茶店都沒有這種聯(lián)名待遇，一時間質(zhì)疑聲四起。

得益于奈雪的茶迅捷的公關(guān)響應(yīng)速度，一則#奈雪的茶將按銷售情況向周杰倫支付IP費#詞條馬上登頂熱搜。

不僅簡潔有力地澄清了蹭熱度的嫌疑，也向杰迷表明這次聯(lián)名周董本人也有受益，徹底打消了杰迷關(guān)于侵犯偶像隱私權(quán)的顧慮。

抓住黃金公關(guān)時間解開了誤會，才有了歌迷心甘情愿買買買，創(chuàng)造爆單的驚人記錄，借助輿論爭議打了一場漂亮的翻身仗。

把危機化為轉(zhuǎn)機，將《范特西》聯(lián)名廣而告之，助推二次發(fā)酵傳播。

回顧奈雪的茶與薄盒《范特西》聯(lián)名出圈，一方面離不開周杰倫“神?！钡纳钸h影響力，掀起一陣青春“回憶殺”，在22周年紀念日放大了慶祝儀式感;

另一方面，有聯(lián)名狂魔奈雪的茶的強大品牌力加持，新式茶飲與元宇宙的全新組合帶來耳目一新的體驗感。

況且，“回憶殺”是今年奈雪的茶聯(lián)名的底色基調(diào)，從《葫蘆娃》、《武林外傳》、《海綿寶寶》到《外來媳婦本地郎》、《范特西》等等，主打一個懷舊，借助經(jīng)典IP沉淀品牌資產(chǎn)，豐滿品牌形象，提升品牌質(zhì)感。

總的來說，《范特西》和奈雪的茶是一次互相借勢，以周杰倫之名贏麻了。

這屆品牌不是在聯(lián)名，就是在聯(lián)名的路上。

斗膽猜想，下一次震驚全家的聯(lián)名會是誰？