作者：劉潤

這周，你喝到“醬香拿鐵”了嗎？周一上午，在朋友圈第一次點開“醬香拿鐵”的圖時，我并沒有想到，后來會變得那么熱鬧。接下來的幾個小時里，刷屏一次又一次，熱搜一個接一個。

晚上，我忍不住和瑞幸咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛微信說：祝賀。他的回復是：這周特忙。第二天，瑞幸咖啡的官微傳來“喜報”：醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。嗯，忙得真值。品牌的聲量，產(chǎn)品的銷量，瑞幸都有了。

和負責“拿鐵”的瑞幸一樣忙的，還有負責“醬香”的茅臺。剛看完價值3000萬元的飛天茅臺，被一瓶一瓶地往咖啡原料里倒的視頻，熱搜就又跳出了一條新消息：茅臺巧克力，可能也要上線了。之前有茅臺冰淇淋，現(xiàn)在有茅臺咖啡，之后還可能有茅臺巧克力…茅臺這么忙，到底為了什么？為了銷量增長？為了品牌出圈？還有嗎？

我知道，我知道，這兩天只要說到這個，總能看到這兩個詞：年輕化，多元化。茅臺玩聯(lián)名，就是為了占領更多年輕人的心智，拓展更多新品類的產(chǎn)品。

可是，真的是這樣嗎？只是這樣嗎？茅臺在做的事，和我以為的，會不會并不一樣？看懂茅臺，對我又有什么幫助？也許，茅臺在做的事，想象空間比很多人以為的還要大。也許，看懂茅臺在做的事，對你會有不一樣的啟發(fā)。什么意思？不如，我們先簡單捋一捋茅臺，到底在做一件什么事。3

茅臺，到底想要什么？

昨天和一個做消費品的朋友聊，他挺感慨，說：

現(xiàn)在做消費品，真卷啊。

我這個行業(yè)，大家都在同質化的競爭里摳機會，在低毛利的生意里找空間，卷就卷了。

可是，怎么以茅臺這樣的知名度、毛利率和市值，都要一場又一場地卷營銷？

去年是和蒙牛一起做冰淇淋，今年是和瑞幸一起做咖啡，未來還要出巧克力，

茅臺，到底在卷什么？

為了更多銷量嗎？它往咖啡里倒的，可是飛天茅臺，聯(lián)不聯(lián)名，都得排隊搶著買。

這次聯(lián)名倒進去的飛天茅臺，價值3000萬元，看著很壯觀。這批醬香咖啡全部賣光，營收0.3億元。

但是，你翻翻今年上半年貴州茅臺的財報，你會發(fā)現(xiàn)，人家半年營收695.76億元，算下來每天的營收將近4億元。

0.3億。4億。聯(lián)名賺的那點銷量，和茅臺自己的營收擺在一起看，也就是小數(shù)點后幾位的小打小鬧。

那，為了品牌出圈嗎？茅臺，誰還不認識？路上抓來10個人，10個都知道茅臺，還不夠嗎？

茅臺真正在卷的，想要的，到底是什么？

也許，不止是一次聯(lián)名的銷量收入，不止是一次短暫的品牌出圈，而是這些背后的：增長。

什么？有飛天茅臺那樣的產(chǎn)品，還擔心賣不動嗎？

飛天茅臺，確實不愁賣，但要繼續(xù)增長，賣出比從前更多的營收，卻是茅臺不得不面對的一個挑戰(zhàn)。

因為，要想繼續(xù)增長，就要做到這兩件事中的至少一件：

要么提高產(chǎn)能，多賣點。要么提高價格，賣多點。

可是，飛天茅臺的產(chǎn)能，每年就那么多，換個新地方建廠，換個新工藝提效，就不一定是那個味道了。

飛天茅臺的價格，更是牽一發(fā)而動全身，隨便提價，經(jīng)銷商不答應，消費者也不答應。

產(chǎn)能，價格，都很難往上再提。

那，能不能靠行業(yè)來拉動呢？行業(yè)，也拉不動。

中國的白酒銷量，正在逐年下降。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)上白酒企業(yè)的產(chǎn)量是671.2萬千升，同比下降5.6%。而這，也是近10年白酒行業(yè)產(chǎn)量的新低。

白酒行業(yè)，正在進入存量競爭的時代。不內(nèi)卷都難，更不用說拉動增長了。

那怎么辦？供給端發(fā)不了力，需求端也借不到力，茅臺要新增，還能往哪增？

換個方向增。

“茅臺酒”這三個字，重音可以是“酒”，也可以是“茅臺”。

用“酒”跑不出的增長，還可以用“茅臺”來打開局面。

什么意思？不靠“酒”，靠“茅臺”，怎么增長？兩種方式。

一種，是品牌年輕化，把白酒賣給更多人，比如本來不怎么愛喝白酒的年輕人。

另一種，是品類多元化，賣更多的產(chǎn)品，不但賣酒，還可以聯(lián)名、跨界，賣咖啡、冰淇淋……

年輕化和多元化？這些我知道，最近說到茅臺，都在聊這個。

但是，你真的看懂了嗎？

昨天，一個自己開咨詢公司的朋友，給我發(fā)了一條微信，他說：

很多對茅臺“年輕化”和“多元化”的說法，有問題啊。

什么問題？

有問題的“年輕化”和“多元化”

先說“年輕化”。

什么是“年輕化”？

上個月給企業(yè)主上課時，討論到這個詞，一位做白酒生意的學員，一下就打開了話頭。

他說，白酒行業(yè)，太需要“年輕化”了。

以前那些60后、70后的消費者，慢慢上了年紀，喝不動了?？墒?，接下來的80后、90后，卻并沒有遞補進這個市場。

很多年輕人的飯局，除非是商務宴請，否則要么還是像年輕時候一樣隨意點些啤酒，要么就點些紅酒、甚至洋酒。

有次看報告，說在年輕人酒飲選擇中，白酒只占13%，別說比不過葡萄酒、啤酒了，連威士忌都比不過。你說難不難受？

我們也知道，年輕人已經(jīng)成為消費主力，要抓住年輕人，要年輕化。可是年輕化，到底應該怎么做？

很多聲音說，這次茅臺和瑞幸一起推出醬香咖啡，就是一種“年輕化”的打法。

除了茅臺+咖啡，還有茅臺+冰淇淋，茅臺+巧克力…

總之，把“茅臺+”當成一種營銷噱頭，結合年輕人喜歡的產(chǎn)品，獲得年輕人的注意，就是“年輕化”的打法。

然后呢？就可以“觸達年輕人”，“占領年輕人的心智”，“把年輕人培養(yǎng)成未來的潛在消費者”。

可是，真的嗎？把“茅臺+”當作一個噱頭，一次營銷，一場試吃，就能達成“年輕化”嗎？

茅臺的年輕化戰(zhàn)略，真的只是基于這樣一個簡單的邏輯嗎？

對于很多年輕人來說，嘗過醬香的口感，不一定意味著產(chǎn)生認同，喜歡上這個口感，形成了購買偏好。

喜歡上這個口感，能復購醬香咖啡，也不意味著在20多歲的年紀里能喝得習慣53度的高度酒。

喝得習慣高度酒，也不一定在996的快節(jié)奏生活里，有那個消費場景。

有那個消費場景，也不一定有那個購買力，買得起飛天茅臺。

要達成“年輕化”的戰(zhàn)略，把更多年輕人培養(yǎng)成潛在消費者，要解決的問題，除了口感，還有購買力、消費場景和對高度酒的耐受度。

如果把“茅臺+”當成一種營銷策略來看，那么看到的“年輕化”，很容易變成一個偽命題，變成一場對增長無效的死局。

同樣的情況，也發(fā)生在“多元化”。

“醬香咖啡”火了之后，有消息稱，茅臺巧克力也可能即將上線。

又是一次新的“茅臺+新品類”的嘗試。茅臺的衍生品，除了更多新的酒，還有了冰淇淋、咖啡、巧克力……

總之，“茅臺+”的品類拓展得越多元，才能越大程度地釋放“茅臺”這兩個字的品牌勢能，沖破酒的局限，得到新的增長。

聽起來，很有道理。但也要打個問號。

因為，茅臺冰淇淋，降價了。

2022年，茅臺+冰淇淋的組合剛推出時，價格一度被炒到250元一盒，后來回歸到原價66元，再后來，在有些平臺上9.9元就能買到。

為什么？因為隔行如隔山。在白酒的賽道里領先，并不代表茅臺在別的行業(yè)也有足夠的產(chǎn)品競爭力。

冰淇淋的賽道里，有冰淇淋的巨頭。巧克力的賽道里，有巧克力的巨頭。

這些先進入行業(yè)幾十年的巨頭，有自己的研發(fā)能力，自己的渠道優(yōu)勢。

什么都自己做，很可能什么都競爭不過。

這樣的多元化，能幫助茅臺，得到它想要的增長嗎？

只是單純的把“茅臺”當作營銷噱頭，把能做的品類全部自己重新做一遍，“多元化”也可能會被下成一場死局。

按這種說法，茅臺的“年輕化”、“多元化”，好像都有問題？

不，當然不是。

上面的說法，只是茅臺的“年輕化”和“多元化”的一種可能。

如果換個角度，打開思路，重新看這套茅臺的增長打法，可能不但不是死局，還能非常有想象力。

換個什么角度？

有想象力的“年輕化”和“多元化”

剛才說的“年輕化”和“多元化”，之所以會走到死局，都基于一個前提：

把“茅臺+”當成一個營銷噱頭，只用來賺吆喝，賺品牌溢價。

但是，“茅臺+”的本質，遠不止是用茅臺來賺吆喝。

那本質是什么呢？我舉個例子，你就知道了。

還記得醬香咖啡剛出來時，大家都在聊的“含茅量”嗎？

很多人在算，一杯咖啡，到底含幾滴茅臺？

有人算出來是1.44ml，有人算出來是2.69ml，還有人算出來是3ml以上。

算法各不相同，動輒精確到小數(shù)點的后兩位。

但是，這重要嗎？

“含茅量”到底是多少，不重要?！昂?，最重要。

真正讓人感興趣的，是里面真的有茅臺。

是無論是幾毫升，只要有1滴，都算是喝到了茅臺。

是年輕人喝到了“人生中的第一杯茅臺”。

以前，把茅臺酒當“酒”賣。一瓶一瓶地分裝，一瓶一瓶地賣。

現(xiàn)在，當茅臺酒當“茅臺”賣。一滴一滴地分裝，一滴一滴地賣。

“茅臺+”的本質，不是一個用“茅臺”割韭菜的營銷噱頭，而是一種“把茅臺拆成一滴一滴賣”的商業(yè)模式。

基于這個角度，再看茅臺的“年輕化”和“多元化”打法，一個新的局面，突然被打開了。

比如，年輕化。年輕人不傾向買白酒，怎么辦？

口感的問題，可以解決。因為被拆分成一滴一滴賣，產(chǎn)品變成試吃裝，一邊賺著錢，一邊進行著高效的派樣。

購買力的問題，可以解決。因為被拆分成一滴一滴賣，所以可以做到19元就嘗到人生第一杯茅臺。

度數(shù)的問題，可以解決。因為被拆分成一滴一滴賣，所以可以做到把酒精含量高到53%的飛天茅臺，變成酒精含量低于0.5度，連算不算酒駕都有討論空間的醬香咖啡。

使用場景的問題，也順手解決。連去上班，趕地鐵都能帶上一杯醬香咖啡。

再看，多元化。衍生品越做越多元，還跨行業(yè)，怎么保持競爭，幫助增長？

有一家公司，曾給出過一個很有想象力的答案。

貼著這家公司logo的產(chǎn)品，有衣服，玩具，家居用品，也有美妝，游戲，電動設備。

在它100歲時，蘋果、徠卡、小米、樂高、哈根達斯…等都紛紛和它聯(lián)名。

整個過程中，它只做兩件事：審核，授權。

審核，審的是有資質生產(chǎn)出高品質、有競爭力的產(chǎn)品的合作方。

授權，授的是自己有競爭力的核心產(chǎn)品的版權。

除了自己立足的那個行業(yè)，不在任何一個行業(yè)里卷。

2022年，它的衍生品業(yè)務，全年營收超過52億美元，營業(yè)利潤超過28億美元。

這家公司，叫迪士尼。

它給出的答案，叫“IP+”。

前幾天，熱搜的視頻里，被倒出來的飛天茅臺，在茅臺一滴一滴地被添加進醬香咖啡的原材料里。

每一滴，都是一種賦能，一種授權。

不一定要自己研發(fā)，從零開始和別的巨頭開始競爭，自己擔下所有商業(yè)風險。

而是可以授權，和另一個巨頭攜手共贏，一起發(fā)業(yè)績喜報。

而這，是一個比自己多加一兩個業(yè)務部門，多加一兩條生產(chǎn)線，更有想象空間的未來。

“茅臺+”，不只是一種營銷噱頭，本質上還是一種 “一滴一滴賣”的商業(yè)模式。

基于這個角度，打開思路，再看茅臺，“年輕化”戰(zhàn)略，有了可以做得更扎實的可能，“多元化”打法，有了可以做得更穩(wěn)健的可能。

最后的話

茅臺酒要增長，不但能從“酒”里要，還能從“茅臺”里要。怎么要？用“茅臺+”的方式，把品牌年輕化，把品類多元化。可是，“茅臺+”的本質是什么？如果只把“茅臺”當成一種營銷噱頭，會成為死局。但是，只要思路打開，把“茅臺+”當成一種新的商業(yè)模式，茅臺的增長，還有更多可能性：年輕化，可以是更全面地解決年輕人的痛點，更扎實地和年輕人連接。多元化，可以是變成迪士尼，不止做產(chǎn)品的生意，也做品牌的生意。

思路打開，原本以為已經(jīng)見頂?shù)脑鲩L空間，也就打開了。那天，瑞幸發(fā)布醬香拿鐵之后，茅臺要做巧克力的消息，也沖上了熱搜。有人看個熱鬧。有人看到機會。也許，冰淇淋，咖啡，巧克力，都也僅僅只是個開始……也許，茅臺比你以為的，更有想象力……祝你，看懂“茅臺+”，也看懂自己的生意，打開思路，打開新的增長空間，給自己一個新的開始。