作者：TOP君

今天凌晨，百度文心一言率先向社會(huì)全面開(kāi)放，一經(jīng)發(fā)布，“文心一言APP”即登上App Store第一位。事實(shí)上，自ChatGPT和文心一言爆火以來(lái)，生成式AI就被譽(yù)為人工智能生成式內(nèi)容領(lǐng)域的一次重大革命，正在全球范圍內(nèi)引爆一場(chǎng)科技新紀(jì)元。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)生成式AI市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別。新技術(shù)的誕生，一邊催生出一批如AI創(chuàng)意設(shè)計(jì)、AI營(yíng)銷、AI運(yùn)營(yíng)等新應(yīng)用開(kāi)發(fā)熱潮，另一邊，用戶交互方式的變革也對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

ChatGPT已經(jīng)明確指向API、訂閱制和戰(zhàn)略合作三種營(yíng)收方式；Google、Bing可在對(duì)話式AI產(chǎn)品中直接插入廣告；meta元宇宙、數(shù)字人的進(jìn)一步演化，讓虛擬世界里為品牌提供服務(wù)成為觸手可及的現(xiàn)實(shí)。
在這一背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始思考生成式AI與營(yíng)銷結(jié)合的多種可能。那么如何將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，并基于知識(shí)檢索的新邏輯為品牌營(yíng)銷降本提效賦能？

生成式營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷策略，以其強(qiáng)大的互動(dòng)性、定制化和創(chuàng)新性，正在重構(gòu)人與內(nèi)容的關(guān)系。而在經(jīng)歷了“文心一言”、“文心一格”等一系列基礎(chǔ)大模型和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后，百度旗下商業(yè)推廣平臺(tái)百度營(yíng)銷也在文心一言開(kāi)放后第一時(shí)間上線了以文心大模型為底座的?“品牌BOT”，持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷生態(tài)的重塑和進(jìn)化。

生成式對(duì)話——品牌營(yíng)銷新增量

我們正在步入一個(gè)新的對(duì)話時(shí)代。
場(chǎng)景方法論創(chuàng)始人吳聲在今年的年度演講中舉過(guò)兩個(gè)例子，為什么GPT最終因?yàn)椤癈hat”而涌現(xiàn)？為什么追光動(dòng)畫十年磨一劍以《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》重新注解“文化共鳴”？那是因?yàn)樵谶B接之后，溝通內(nèi)心，理解語(yǔ)言和對(duì)話變得更重要。

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷，無(wú)論是品牌硬廣還是內(nèi)容軟廣，都是一種單向靜態(tài)的“吆喝式”信息傳遞，對(duì)話姿態(tài)的不平等使得品牌用戶之間缺乏深層交互，一般會(huì)帶來(lái)兩大痛點(diǎn)：
第一，品牌在傳遞信息時(shí)，往往因?yàn)榍捌诙床斓牟蝗娑鴰в兄饔^臆斷性，可能會(huì)過(guò)濾掉許多消費(fèi)者感興趣的部分，造成信息供給與需求無(wú)法匹配。

第二，用戶接受信息與否往往也基于自身的需求或喜好。對(duì)于某些不感興趣的圖像和文字，有時(shí)會(huì)選擇性地一掠而過(guò)，此時(shí)如果沒(méi)有進(jìn)一步的溝通，品牌就難以與用戶達(dá)成聯(lián)系。
而生成式對(duì)話的興起為品牌帶來(lái)了新機(jī)遇。
以AI對(duì)話為底層邏輯的生成式營(yíng)銷，不僅能夠基于檢索到的海量數(shù)據(jù)為用戶智能解答有關(guān)品牌知識(shí)的疑問(wèn)，對(duì)于復(fù)雜的用戶需求，它也能一鍵獲取并滿足。具體來(lái)說(shuō)，品牌可以利用生成式AI搭建與用戶專屬的對(duì)話場(chǎng)域，在這一場(chǎng)域內(nèi)，AI基于過(guò)往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)“理解”用戶提出的問(wèn)題，并經(jīng)過(guò)“思考”給出它“認(rèn)為”恰當(dāng)?shù)拇鸢?。?duì)用戶來(lái)說(shuō)，用最少的時(shí)間獲得了最優(yōu)答案，也在過(guò)程中享受了不亞于“傻瓜機(jī)器”的便捷。
除了作為用戶的專業(yè)顧問(wèn)，生成式營(yíng)銷的另一大優(yōu)勢(shì)是具有極強(qiáng)的個(gè)性化特征。

AI智能以人格化的形式扮演成與用戶對(duì)話的另一方，它不僅7*24小時(shí)在線，作為專屬“客服”解決隨時(shí)可能萌生的問(wèn)題，還能根據(jù)過(guò)往對(duì)話數(shù)據(jù)生成千人千面的回答，在滿足用戶多元化需求的同時(shí)增進(jìn)情感距離，構(gòu)建信任橋梁。

在品牌BOT中，百度營(yíng)銷還推出了品牌數(shù)字人專區(qū)，品牌可根據(jù)自身需要將數(shù)字人設(shè)定為熱情柜姐、銷售冠軍、理工精英等多重角色，為用戶打造身臨其境的對(duì)話體驗(yàn)，從而為品牌營(yíng)銷提供更多新增量。

以用戶為中心，把營(yíng)銷再做一遍

可以看出，生成式AI的接入，為品牌和用戶的溝通構(gòu)建了專屬場(chǎng)域。那么品牌在實(shí)際操作過(guò)程中，又該如何具體展開(kāi)使用呢？

一方面，品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的第一步，在于洞察和分析的用戶行為，通過(guò)生成個(gè)性化的人群畫像，助力營(yíng)銷有的放矢。
上文提到，品牌信息的單向傳遞一定程度上限制了用戶行為的縱向延伸，再加上當(dāng)下信息安全政策對(duì)個(gè)人隱私保護(hù)的加強(qiáng)，要掌握精準(zhǔn)的用戶洞察可謂難上加難。

而在品牌BOT中，品牌可以利用生成式AI的對(duì)話能力通過(guò)多輪對(duì)話提取必要的關(guān)鍵詞，并在智能分析總結(jié)的基礎(chǔ)上描繪出用戶的個(gè)性化畫像，從此告別模糊的群體化標(biāo)簽。

依賴于百度成熟的技術(shù)底座和豐富的數(shù)據(jù)源，百度營(yíng)銷推出三類專屬定制大模型，分別指向品牌認(rèn)知、品牌形象和生意增長(zhǎng)，逐步深入地增進(jìn)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

倘若以汽車行業(yè)為例，在理想的狀態(tài)下，品牌BOT可覆蓋“產(chǎn)品知識(shí)→報(bào)價(jià)圖片→經(jīng)銷商查詢→預(yù)約試駕→售后服務(wù)”的長(zhǎng)尾詞路徑，極致滿足用戶的互動(dòng)訴求。在這一邏輯之下，交互鏈路的縮短節(jié)省了用戶決策時(shí)間，用戶體驗(yàn)得到優(yōu)化，品牌轉(zhuǎn)化率也因此能夠大幅提升。
另一方面，酒香也怕巷子深，新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)需要更廣泛的觸達(dá)。

在百度豐富的內(nèi)容場(chǎng)域之下，百度營(yíng)銷聚合了品牌專區(qū)、前卡、品牌官方號(hào)等三大搜索場(chǎng)景，以及開(kāi)屏、Feed信息流兩大推薦場(chǎng)景，豐富多樣的觸點(diǎn)讓每一種需求都有了可承接的入口?！八?推”的全場(chǎng)景覆蓋，進(jìn)一步激發(fā)用戶與BOT互動(dòng)，縮短從興趣到留資轉(zhuǎn)化的時(shí)間。

科學(xué)營(yíng)銷AIA賦能品牌BOT精準(zhǔn)識(shí)別用戶

品牌BOT可以精準(zhǔn)營(yíng)銷，離不開(kāi)百度營(yíng)銷提出的AIA科學(xué)營(yíng)銷體系賦能。AIA人群經(jīng)營(yíng)鏈路認(rèn)為，品牌人群可以根據(jù)其價(jià)值劃分為O機(jī)會(huì)人群、A1認(rèn)知人群、I1興趣人群、I2互動(dòng)人群、A2行動(dòng)人群，其中，I2互動(dòng)人群由于轉(zhuǎn)化高、生意預(yù)見(jiàn)性強(qiáng)成為品牌營(yíng)銷效果度量的關(guān)鍵錨點(diǎn)。

品牌BOT也為AIA方法論帶來(lái)的新改變。隨著用戶與BOT對(duì)話的深入，用戶主動(dòng)發(fā)起對(duì)品牌的疑問(wèn)，咨詢比較產(chǎn)品優(yōu)劣，詢問(wèn)價(jià)格、外觀、購(gòu)買渠道等信息，說(shuō)明用戶對(duì)品牌有更強(qiáng)烈的意圖。通過(guò)BOT的對(duì)話式營(yíng)銷充分解答及滿足用戶需求，可以高效促進(jìn)用戶行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

經(jīng)過(guò)百度AIA的測(cè)算，品牌BOT可以帶來(lái)以下3個(gè)方向的提升：

用戶從品牌認(rèn)知階段流轉(zhuǎn)到互動(dòng)階段的速率，比傳統(tǒng)廣告形式提升43%；

I2忠誠(chéng)度提升。被BOT充分滿足需求的用戶的本品牌獨(dú)占率提升59%；

被BOT充分解答疑惑的用戶的正向情感比例提升27%。

目前，品牌BOT已成功引入6大行業(yè)和11+品牌客戶開(kāi)發(fā)訓(xùn)練，并服務(wù)了多家知名企業(yè)?？梢哉f(shuō)，品牌BOT個(gè)性化的需求滿足方式，讓用戶對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠(chéng)建立得更加迅速。

當(dāng)一輪投放完成后，品牌BOT亦可根據(jù)對(duì)話內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化歸因分析，產(chǎn)出投后數(shù)據(jù)報(bào)告，并獲得新用戶洞察。如此一來(lái)，沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)還可反哺產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化，為下一輪投放所用，良性的營(yíng)銷循環(huán)就此形成。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)營(yíng)銷進(jìn)入降本增效時(shí)代，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，如何發(fā)揮人群和內(nèi)容的協(xié)同作用，構(gòu)建與用戶完整對(duì)話的場(chǎng)域至關(guān)重要，而品牌BOT，恰好能夠成為溝通品牌和用戶的營(yíng)銷樞紐。

新生事物的發(fā)展總是一日千里。正如百度營(yíng)銷在分享中所說(shuō)，“我們的愿景，是將品牌BOT打造為AGI時(shí)代品牌最核心的經(jīng)營(yíng)陣地?！毕嘈旁谖磥?lái)，借助獨(dú)特的核心優(yōu)勢(shì)，基于百度強(qiáng)大技術(shù)基因的品牌BOT將助力品牌與消費(fèi)者建立更深度的聯(lián)系，長(zhǎng)遠(yuǎn)帶動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)。