瀘州老窖上半年營收增長25%
作者：吳勇
“小步快跑”的瀘州老窖（000568.SZ）沒有喪失穩(wěn)健。
8月28日，瀘州老窖發(fā)布的半年報顯示，今年上半年公司實現(xiàn)營收145.93億元，同比增長25.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤70.9億元，同比增長28.17%。
同期在“茅五瀘洋汾”中，瀘州老窖的營收增速可以排到第一，凈利潤增速則可以排到第二。在白酒行業(yè)整體動銷不暢的背景下，這確實是一份難能可貴的答卷。
值得注意的是，今年上半年瀘州老窖中高檔酒毛利率為92.49%，這在頭部酒企中是僅僅略遜于茅臺旗下以大單品飛天茅臺為主的“茅臺酒”的水平。整體來看，瀘州老窖酒類銷售毛利率為88.49%，亦達到歷史最高。
“目前是瀘州老窖面臨的歷史上最好機會?！睘o州老窖股份有限公司總經(jīng)理林鋒在不久前的股東大會上強調(diào)“屬于瀘州老窖的進攻時刻已經(jīng)到了”。而瀘州老窖的另一位關(guān)鍵人物——瀘州老窖集團及股份公司黨委書記、董事長劉淼的說法則是：“能跑多快跑多快?！?strong>行業(yè)尚未邁出調(diào)整期，瀘州老窖卻已呈現(xiàn)出蓄勢待發(fā)的姿態(tài)。公司高層想傳遞什么信號？力主“進攻”背后，公司又將如何出招？
收入逆勢增長
瀘州老窖靠什么？
關(guān)注白酒市場的人，對今年上半年復蘇不及預期的判斷并不會陌生。
不僅市場口口相傳，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》也顯示，超三成經(jīng)銷商、零售商反映，春節(jié)后、五一的白酒消費不及去年。整體來看，市場動銷緩慢，酒商現(xiàn)金流、庫存面臨壓力，行業(yè)仍在新一輪調(diào)整期內(nèi)。
不過對于白酒上市公司而言，情況要好一些。千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里表示，目前白酒動銷還在進一步向頭部品牌集中，非頭部品牌的經(jīng)銷商也在積極向頭部品牌靠攏。
而且規(guī)?；破髸鲃诱{(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應市場變化。瀘州老窖就是如此，在二季度本身處于白酒淡季的情況下，公司上半年的營收增速仍超25%，縱向?qū)Ρ壬鲜幸詠砻恳荒晖诘臓I收增速，也是處在第一檔的水平。
具體而言，瀘州老窖傳統(tǒng)渠道運營模式的收入為139.61億元，同比增長28.82%，毛利率高達89.27%；中高檔酒收入占比由去年同期的88.92%增至89.02%，其他酒類收入占比由去年同期的10.09%升至10.42%。此外，中高檔酒和其他酒類的毛利率也分別提升了2.12和5.05個百分點。
受益于此，上半年瀘州老窖去庫存表現(xiàn)良好，其中中高檔酒類庫存量同比下降2.75%；其他酒類產(chǎn)品庫存量同比下降26.19%。
國金證券在針對瀘州老窖半年報的經(jīng)營分析中提到，目前國窖回款已70%+，其中西南優(yōu)勢市場進度領先，發(fā)貨基本匹配回款；特曲&窖齡預計60%+。
由于經(jīng)銷商回款積極，瀘州老窖上半年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額同比增長38.53%至56.48億元。
今年年度股東大會上，瀘州老窖集團及股份公司黨委書記、董事長劉淼表示：“瀘州老窖在銷售上沒有去壓經(jīng)銷商的貨。相對于過去，可能是要高一些，但實際上渠道庫存整體良好。瀘州老窖一直在布置安排，圍繞消費者、終端動銷展開工作，公司一步一步往前行，沒有急躁，沒有一把抓，整體布局非常良性?！?/strong>
事實上，瀘州老窖數(shù)據(jù)提升背后是其借助自身渠道靈活的優(yōu)勢，對當前市場做出的針對性調(diào)整起到了作用。用國金證券的話來說：“渠道靈活性及高度精細化運營是公司的突出稟賦。”
一個背景是，2015年后瀘州老窖渠道端采用的是品牌專營模式，這是一種以品牌進行劃分，以股權(quán)關(guān)系為紐帶的客戶聯(lián)盟形式。其優(yōu)勢在于可以根據(jù)品牌調(diào)性、區(qū)域市場特點因地制宜采取經(jīng)銷商主導、廠商1+1、直營等不同的管控模式，有利于發(fā)展大單品戰(zhàn)略；此外，渠道層級相較之前也有所減少，有利于加強公司對終端的控制力。
今年上半年瀘州老窖的“進攻”，正是在這一模式的基礎上展開。
“提價”再現(xiàn)，未雨綢繆？
從年初特曲兩大單品的提價，到3月低度國窖1573的提價，再到8月52度國窖1573經(jīng)典裝的提價，配合618和端午節(jié)兩個白酒重要動銷節(jié)點前對國窖1573的停貨，瀘州老窖在行業(yè)整體低迷的情況下，仍然沒有改變自身的打法。
公司的意圖并不難理解，提高結(jié)算價意味著更多的費用激勵空間，也更有利于提前搶占經(jīng)銷商資源。同時，這在弱勢行情中也是保價盤、保利潤的做法。
國金證券在研報中稱，3月末低度國窖煥新提價后，8月中高度國窖亦宣布提價20元并逐步導入新掃碼裝產(chǎn)品，預計以促回款、穩(wěn)渠道批價預期為主，控價模式下渠道往期賺錢效應的兌現(xiàn)情況較好，廠商運營匹配度高。
值得注意的是，提價并非一個簡單的市場動作。
一方面，其需要一個執(zhí)行力強且能快速應變的營銷體系。而這正是瀘州老窖品牌專營模式的優(yōu)勢所在，在酒業(yè)營銷專家肖竹青看來，瀘州老窖對社會庫存的精準管控與小步慢跑的漲價充分體現(xiàn)了瀘州老窖體系的令行禁止，通過漲價拉大各層級渠道伙伴價差，從而加大終端費用投入，實現(xiàn)更大力度開展圈層互動。
另一方面，其需要強品牌力的支撐。而瀘州老窖非常重視品牌IP打造，近幾年來，公司一直通過“七星盛宴”“百城計劃”等活動在全國范圍進行消費者培育，并且多年堅持主辦詩酒大會。至去年年底，瀘州老窖的國際詩酒文化大會已經(jīng)開展各類文化活動超百場，共吸引了來自60余個國家和地區(qū)的超千萬名詩歌愛好者參與其中。
今年上半年，瀘州老窖依舊在不遺余力地打造品牌影響力，嘗試觸及更多消費者。公司舉辦的“流動的博物館”巡演、“窖主節(jié)”、“國窖1573冰JOYS”等活動，已經(jīng)相繼走進包括重慶、南京、青島、濟南、上海等在內(nèi)的全國各個城市，為銷售額的增長打下了基礎。
同時，對品牌的塑造也讓瀘州老窖獲得了多家權(quán)威機構(gòu)的認可。全球權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2022年度全球最具價值烈酒品牌50強》榜單上，瀘州老窖位居全球烈酒品牌第三；今年5月發(fā)布的“2023中國上市公司品牌價值榜”上，瀘州老窖近20%的品牌價值漲幅，則在上榜酒企中居首位。
從“三碼合一”到“五碼合一”
全力推進數(shù)字化建設
品牌IP的打造固然重要，但也非一朝一夕之功，在這方面，白酒品牌的優(yōu)勢在于其歷史文化的沉淀。
瀘州老窖所在地瀘州獨特的氣候、土壤為釀酒的原糧種植創(chuàng)造了得天獨厚的條件，區(qū)位自然環(huán)境優(yōu)勢疊加創(chuàng)始于明代萬歷年間的窖池、傳統(tǒng)的釀制技藝，為國窖1573和瀘州老窖系列的品質(zhì)提供了根本的基礎和保障。
2023年是瀘州老窖1573國寶窖池群持續(xù)釀造450周年，目前，經(jīng)國務院批準的，全行業(yè)還在釀酒的90%以上的國寶級活窖池均在瀘州老窖。
不過，越是這樣歷史悠長的品牌，越要與時俱進才能保證自身產(chǎn)品的生命力。對此瀘州老窖的做法是，不斷強化科研改革，并且全力推進數(shù)字化系統(tǒng)建設。
今年上半年，瀘州老窖完成了從“三碼合一”到“五碼合一”的升級。所謂的“五碼”，是指蓋內(nèi)碼、蓋外碼、盒碼、箱碼、垛碼，本質(zhì)上是將白酒產(chǎn)品數(shù)字化，通過五碼關(guān)聯(lián)，精準把控貨物流向，并基于數(shù)據(jù)完成終端激勵和利益分配。得益于此，企業(yè)便能更有效地遏制竄貨現(xiàn)象，實現(xiàn)對價盤更強有力的管控。
以瀘州老窖一大核心單品頭曲為例，五碼產(chǎn)品導入后，經(jīng)銷商反饋積極，終端接受度較高。疊加今年“春雷行動”的實施，讓頭曲數(shù)十年累積的名酒價值在數(shù)字化加持下充分釋放，終端覆蓋率和滲透率得到極大提升。
除了銷售端，數(shù)字化還可以為生產(chǎn)端賦能。前不久的第二屆大國工匠創(chuàng)新交流大會上，瀘州老窖將行業(yè)第一條智能化灌裝生產(chǎn)線“搬”到了現(xiàn)場，其檢測、包裝速度為1.2萬瓶/小時，檢出率、封裝合格率高達99.5%以上。
瀘州老窖智能化包裝中心技改項目負責人趙丙坤稱，該項目成果應用之后，設備成本降低80%、生產(chǎn)效率提升50%、雜質(zhì)檢出率高達99.9%、近三年來產(chǎn)生經(jīng)濟效益12.72億元。
很快，瀘州老窖最新的智能化包裝中心技改項目也將于9月竣工，該項目總投資約21.35億元，投產(chǎn)后將與已經(jīng)完成的瀘州老窖技改項目一期、二期無縫對接，實現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)從生產(chǎn)、包裝、倉儲、到物流配送一體化、智能化、信息化，新增10萬噸罐裝生產(chǎn)能力和500萬件成品酒儲存能力。同時，生產(chǎn)效率比傳統(tǒng)生產(chǎn)線提高2到4倍，用工減少80%到90%。
目前，瀘州老窖在數(shù)字化方面的探索仍在繼續(xù)。發(fā)布半年報的同時，公司與螞蟻集團在杭州簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞產(chǎn)業(yè)數(shù)字金融、數(shù)字營銷、元宇宙創(chuàng)新、終端銷售洞察和綠色低碳公益等方向展開深入合作。
傳統(tǒng)技藝疊加數(shù)字化的輔助，在品牌固有的基礎上守正創(chuàng)新，這或許才是瀘州老窖出拳進攻的真正底氣。
