作者：李東陽

在營銷界，品牌邀請代言人，是個屢見不鮮的命題了。尤其是近些年在粉絲經(jīng)濟(jì)的帶動下，很多品牌都熱衷于牽手高知名度的藝人明星。但是，如何平衡流量價值與代言人之間內(nèi)在的契合度，如何通過傳播認(rèn)知升級達(dá)成與消費者的精神層面溝通，成為考驗品牌的技術(shù)活。

如今的消費者，見識著足夠豐富的世界，在消費選擇時，多強調(diào)理念同頻的表達(dá)。因此，無論是獲取實用功能還是情緒價值，他們堅信自己選擇的不僅是商品或服務(wù)本身，更是一種對生活追求的映射。這也意味著，能讓更多消費者認(rèn)可的品牌和產(chǎn)品，需要以優(yōu)秀的品質(zhì)、深刻的內(nèi)涵去洞察消費主體的迭代和消費觀念的轉(zhuǎn)變。

作為家喻戶曉的國民品牌，維達(dá)品牌創(chuàng)立至今30余年來主動洞察消費痛點，不斷迭代創(chuàng)新，持續(xù)展開以“韌”為內(nèi)核的營銷之道，成為中國消費者十大首選品牌之一（源自2022年凱度消費者指數(shù)）。近日，維達(dá)品牌迎來全新代言人——同樣有著“韌性”品質(zhì)的國民實力演員趙麗穎，并以一系列營銷玩法輸出主張，用“韌”的品牌精神引發(fā)大眾共鳴。將產(chǎn)品傳遞給更多中國家庭的同時，也通過具象表達(dá)品牌理念，迅速占領(lǐng)了消費者心智。

攜手趙麗穎，巧借優(yōu)質(zhì)代言人輸出品牌主張

提到趙麗穎，很多網(wǎng)友想到的可能是她在影視劇中的角色。作為國民度極高的演員，趙麗穎主演的仙俠劇《花千骨》曾打破中國內(nèi)地周播劇收視紀(jì)錄，古裝劇《楚喬傳》也成為中國內(nèi)地首部在播期間網(wǎng)絡(luò)播放量突破400億次的電視劇。憑借其堅韌靈性的角色塑造和精湛生動的優(yōu)秀演技，趙麗穎獲獎無數(shù)。從其作品、演技中所彰顯的“韌性”以及本身的高國民度，恰與維達(dá)品牌的價值內(nèi)核完美契合。
30余年韌性深耕生活用紙領(lǐng)域的維達(dá)，之所以選擇與品牌內(nèi)在價值完美契合、兼具專業(yè)實力與大眾認(rèn)知度的國民演員趙麗穎作為代言人，所考量的維度是多方面的。

對用戶來說，趙麗穎無論是在表演、穿搭還是居家生活方面，對品質(zhì)都有著很高追求。同時，她也是選擇維達(dá)紙巾的超1億家庭用戶之一。她本身自帶的“真實產(chǎn)品使用體驗”和“韌性精神”兩個切入點，有助于更有效、更直接的深化維達(dá)品牌與中國家庭的主動溝通。這種看似無形的“雙韌”滲透，擯棄了過去品牌營銷中常見的“硬給”，讓理念的宣發(fā)落地、產(chǎn)品的質(zhì)造認(rèn)知進(jìn)入自然發(fā)生、輕松觸達(dá)的良性循環(huán)。

對品牌來說，國民品牌與國民演員強強攜手構(gòu)建的宣發(fā)聲量，成功升級了維達(dá)品牌關(guān)于“韌”的傳播場域。在官宣之后，維達(dá)推出了一支全新品牌TVC，從真實生活場景充分詮釋了“韌性，是面對生活勇敢向前沖！是面對挑戰(zhàn)，堅韌不放棄”的品牌主張。將趙麗穎本身的堅韌特質(zhì)、對品質(zhì)生活的不懈追求與品牌強調(diào)的“韌性”品質(zhì)完美融合。通過大眾明星的影響力帶動，讓品牌主張為更多消費者熟知且更具說服力。

在全新品牌TVC中，無論是趙麗穎作為代言人的自述，還是真實生活場景的展現(xiàn)，維達(dá)將“高品質(zhì)生活，在于對細(xì)節(jié)的韌性追求”具象傳透。這樣的宣發(fā)姿態(tài)，不是去定義消費者，也并非強加價值觀，而是站在消費者視角，去表達(dá)符合社會主流認(rèn)知、具有廣泛接納基礎(chǔ)的生活態(tài)度。品牌把對產(chǎn)品力的嚴(yán)苛要求，上升到與目標(biāo)受眾在精神層面極致溝通的輸出方式，成功在更多消費者心目中加碼了維達(dá)的“韌性”品質(zhì)生活態(tài)度，將有助于持續(xù)帶動產(chǎn)品層面的量變轉(zhuǎn)化。

多維互動，?“韌性”話題引發(fā)全民品質(zhì)共鳴

當(dāng)然，代言人的選擇僅只是品牌表達(dá)自身態(tài)度的一個窗口，如何圍繞這一窗口穿透用戶的認(rèn)知屏障，才能更好的在受眾心中留下品牌發(fā)聲烙印。維達(dá)品牌以官宣代言人引爆的社媒聲量為切入點，基于“聚合熱點+內(nèi)容共建”，除了單方面輸出品牌主張之外，更搭建了一套定位明確、層層遞進(jìn)的傳播鏈路，將“韌”的品牌理念通過互動落地與目標(biāo)家庭用戶建立溝通，讓品牌形象更加立體。

從2012年的紙巾婚紗藝術(shù)展開始，到2023年的紙巾婚紗抖音首秀。維達(dá)從國潮、童話、芭蕾、高定等多個角度切入，連續(xù)11年圍繞著“紙巾婚紗”這一創(chuàng)意延展品牌話題。通過明星互動、新潮玩法吸引眼球的同時，喚醒社媒平臺的自來水式分享傳播，展現(xiàn)著品牌基于產(chǎn)品力之上搶占流量高地，有效聚攏大眾注意力的多重切面。

此外，從2013年開始，覆蓋全國八大區(qū)域、影響上億中國家庭的維達(dá)中國行已經(jīng)連續(xù)舉辦了11屆。先后提出“全家韌性總動員”“全家韌性樂表達(dá)”和“韌享健康”等家庭生活理念，助力將品牌打造為連接家庭消費者與情感的載體。從品牌營銷的角度看，維達(dá)的宣發(fā)更傾向于將產(chǎn)品特質(zhì)與品牌主張融匯互通。這種理念優(yōu)先的“走心”溝通，既是維達(dá)的格局所在，也是品牌給予消費者最大的誠意。

從某種意義上，無論是紙巾婚紗的創(chuàng)意話題，還是維達(dá)中國行的連續(xù)舉辦，更深層次反映的，是品牌對流量賦能的追求不是流于表面的品牌曝光，而是試圖通過生活價值觀的傳導(dǎo)與消費者展開精神層面的交流互動。這種將品牌價值內(nèi)核置于傳播重心的策略，是對新營銷時代以價值觀為導(dǎo)向的品牌塑造的絕佳實踐，也最大限度讓品牌傳播拋開了營銷屬性的束縛，落入充分調(diào)動大眾共情的更廣闊群體中，加速夯實品牌的資產(chǎn)沉淀。

創(chuàng)新產(chǎn)品，“韌性”提升樹立行業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿

如果說品質(zhì)代言人、互動話題等方式，是維達(dá)在傳播層面以品牌價值觀逐步滲透占領(lǐng)消費者心智。那么，堅持以韌性品質(zhì)為超1億家庭帶來高品質(zhì)生活衛(wèi)生用紙和服務(wù)，則是品牌基于消費行為洞察，推出具有標(biāo)桿意義產(chǎn)品，以期引領(lǐng)行業(yè)變革創(chuàng)新的產(chǎn)品力突破。

從2012年品牌推出“濕水不易破”的超韌系列開始，軟抽面巾紙的使用率得以大幅提升。2016年，維達(dá)又首推棉韌立體美壓花紙巾，掀起了行業(yè)紙品趨向“棉韌”賣點的風(fēng)潮。近兩年來，品牌先后推出的棉韌奢柔等產(chǎn)品以及濕廁紙、可水洗廚房紙巾、廚房濕巾、兒童濕巾等更多細(xì)分賽道的產(chǎn)品，都在全面滿足著新消費環(huán)境下消費者期望產(chǎn)品煥新迭代、使用體驗提升的需求。其中，長短纖維緊密交織，皮膚刺激性為0，打出更安全、壓花更厚實、濕水不易破賣點的超韌系列，以及2022年維達(dá)推出技術(shù)創(chuàng)新的棉韌奢柔羊絨感紙巾，受到眾多消費者的復(fù)購青睞。

可以說，一個具有超高國民度的品牌能夠持續(xù)獲得青睞，除了品牌傳遞的價值觀能與消費者達(dá)成精神共鳴之外，一定在于找到了以差異化產(chǎn)品為引領(lǐng)，滿足不同細(xì)分市場消費者需求的產(chǎn)品落點。一個品牌，如果能始終以價值內(nèi)核為表達(dá)，立足于產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新，勾畫出目標(biāo)受眾對于品質(zhì)生活的向往，讓品牌服務(wù)客戶、創(chuàng)造卓越客戶價值的品牌理念與消費者追求品質(zhì)生活之間建立起現(xiàn)實支撐，這個品牌成為家喻戶曉的國民品牌是必然，長紅也是必然。從另一個角度，在產(chǎn)品力層面高品質(zhì)的一貫堅守，也是品牌對消費者認(rèn)可和信賴的真誠回應(yīng)。

回顧此次營銷活動，無論在內(nèi)容還是策略層面，值得我們深思的地方也還有很多。

首先，面對生活，勇敢向前沖；面對挑戰(zhàn)，堅韌不放棄，是中國家庭骨子里的韌勁。維達(dá)洞察大眾主流情緒，借優(yōu)質(zhì)代言人的影響力搶占流量高地，促成與用戶共情滲透心智，并繼續(xù)圍繞“韌性”話題創(chuàng)意延伸，帶動更多用戶參與卷入，進(jìn)一步延長了傳播鏈條。這種遞進(jìn)有序的營銷鏈路，將有效將“韌”的品牌精神和產(chǎn)品傳遞給更多中國家庭。

其次，所有的營銷以及品牌價值內(nèi)核的最終呈現(xiàn)，都落實在產(chǎn)品力上。同樣的，品牌的發(fā)展也離不開產(chǎn)品的硬實力支撐。維達(dá)通過“超韌系列”“棉韌系列”等產(chǎn)品，將品牌一直信奉和踐行“韌性”理念落到實處。彰顯出品牌多年來持續(xù)為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，積極聆聽消費者需求，不斷升級煥新自身形象，打磨創(chuàng)新產(chǎn)品實力的堅定誠意。

無論是研發(fā)實力過硬的產(chǎn)品，還是做出打動消費者的營銷，我們從維達(dá)身上看到的，是一個國民品牌對高端化、品質(zhì)化、年輕化的不懈追求。我們也期待維達(dá)持續(xù)發(fā)力，堅守對高品質(zhì)的較真，通過領(lǐng)先的產(chǎn)品力不斷突破自我，邁向下一個“韌性”高峰！