看著自己原有的市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn)一點(diǎn)的給搶去，就問(wèn)你著不著急，上不上火？

曾經(jīng)靠一款產(chǎn)品獨(dú)步江湖的時(shí)代已漸漸遠(yuǎn)去，如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)到白熱化、同質(zhì)化時(shí)代。要是光靠你的產(chǎn)品，以及傳統(tǒng)的品牌形象、企業(yè)文化等概念來(lái)做市場(chǎng)，那恐怕到最后連個(gè)渣都撈不到吃的。

這也是為何市場(chǎng)上成千上萬(wàn)個(gè)的新產(chǎn)品，一入市場(chǎng)連個(gè)泡都沒見到就沒影了的關(guān)鍵原因。

只是依靠單純的產(chǎn)品和形象概念，現(xiàn)已沒什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。要想在強(qiáng)敵如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶食，你要是沒有什么明顯而獨(dú)特的差異優(yōu)勢(shì)，又憑什么來(lái)?yè)尩阶屪约荷婧桶l(fā)展的那一塊三分田地呢？

在競(jìng)爭(zhēng)重圍中，對(duì)于資源和資金雙雙都非常有限的中小企業(yè)/品牌來(lái)說(shuō)，要沖出重圍，需要從差異定位上下功夫，最后才可能獲得一線生機(jī)。

市場(chǎng)在天翻地覆的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在跟著大變化、大遷移。原先逛商場(chǎng)，走街巷的那種購(gòu)物熱潮早已褪去，取而代之的則是我們手上的那一小塊手機(jī)屏幕。

網(wǎng)絡(luò)的變遷使得人們的購(gòu)物、娛樂(lè)、信息獲取變得更加的方便，手指一劃拉、一點(diǎn)，喔了，一下就搞掂。網(wǎng)絡(luò)方便了我們的同時(shí)，也加大了信息對(duì)用戶大腦容量的占據(jù)，在流量越來(lái)越貴，品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，各品牌/企業(yè)都在或明或暗的在做著各種競(jìng)爭(zhēng)搶奪。

搶的是市場(chǎng)，奪的是用戶。而在相互搶奪之間，最終能獲得用戶首選的不是你的產(chǎn)品價(jià)格比別人低，而是你給消費(fèi)者帶來(lái)的差異價(jià)值。

要是你的品牌沒什么明顯的價(jià)值差異，在市場(chǎng)上和成千上萬(wàn)個(gè)同類品牌競(jìng)爭(zhēng)，就難以顯現(xiàn)出自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而用戶識(shí)別和選擇你的成本自然也就高了，相應(yīng)地選你的機(jī)率就會(huì)大大下降。

差異定位如何做呢？其作用是什么？

差異定位來(lái)源于用戶心智，而非你的產(chǎn)品。作用主要是從品牌定位、價(jià)值/特性、商業(yè)模式、品牌認(rèn)知上區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其差異定位主要從以下三個(gè)核心做切入：

我們將這三個(gè)核心一一分解，讓你弄明白其中的操作方法，并能學(xué)以致用。

定位差異→區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)?

什么是定位？

定位就如我們的導(dǎo)航功能一樣，是為指引前進(jìn)方向而做。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和品牌的打造更需要定位，而這個(gè)就是區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化方法。

一個(gè)品牌要是沒有了清晰的定位，就如航行在大海中的輪船找不到前進(jìn)的方向一樣，左走也不對(duì)，右走也不對(duì)，搞得很是焦急而又無(wú)計(jì)可施，就像如今90%以上的中小企業(yè)/品牌沒有清晰的定位一樣。

定位方法→反向定位

要是你的產(chǎn)品是女鞋（品牌），在產(chǎn)品功能、特點(diǎn)訴求上和競(jìng)品基本上沒什么兩樣時(shí)候，此時(shí)如果只是拼打折、降價(jià)或提供一些免減送的優(yōu)惠措施，最終難免就會(huì)走到同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中。

而定位是可超越產(chǎn)品功能的，它是從消費(fèi)者心智上做品牌區(qū)隔，用戶選擇起來(lái)不就變得更容易了嗎？

定位輸出

尋找競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)中的劣勢(shì)，然后提煉形成自身品牌的定位，這樣的定位是最有效的。

如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（女鞋品牌）訴求的是“高端”、“潮流”等模糊不清的定位時(shí)，此時(shí)正好為你的品牌定位（差異）找到了進(jìn)攻的弱點(diǎn)，即通過(guò)用反向定位法就能很好破解這一難題。

定位形成：競(jìng)爭(zhēng)品牌定位→高端、潮流

你的品牌定位→尋找競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì)→無(wú)明顯核心差異（同行都在這么說(shuō)）→高端、潮流無(wú)法形成差異價(jià)值反射給用戶→用反向定位法破解→形成定位：職業(yè)粗跟女鞋。

定位技巧：為品牌做定位時(shí)，其提煉出的定位必須關(guān)聯(lián)你的品牌特性，而這個(gè)特性需和競(jìng)爭(zhēng)品牌形成反差，且是順應(yīng)用戶心智和被接受、認(rèn)同的才能成立，反之則無(wú)效。

品牌差異→價(jià)值區(qū)分

要是你的品牌沒有明顯的差異，其價(jià)值就很容易被競(jìng)爭(zhēng)品牌所遮蓋，而消費(fèi)者就沒法先選你。

因?yàn)?，沒有價(jià)值的東西，用戶是不會(huì)在意和放在心上的。而品牌差異的核心就是從價(jià)值差異上來(lái)鏈接和匹配用戶，最終獲得其優(yōu)先選擇。

什么是品牌差異？

品牌差異不是簡(jiǎn)單的換個(gè)和競(jìng)爭(zhēng)品牌不一樣的包裝或顏色，而是從特性、價(jià)值上做明顯劃分，從而簡(jiǎn)化其理解，并降低其選擇、購(gòu)買的成本。

在做品牌差異的提煉前，我們先要搞清楚其作用是什么？

如你的產(chǎn)品/品牌是做【護(hù)膚精油】的，那么在和競(jìng)爭(zhēng)品牌做區(qū)分時(shí)，要先從品牌區(qū)分再到價(jià)值區(qū)分上做切入，這樣才能形成明顯的劃分，從而先降低用戶的選擇難度，再來(lái)用價(jià)值匹配其需求。

品牌差異打造法：先找到競(jìng)爭(zhēng)品牌的既有特性→如競(jìng)爭(zhēng)品牌主張的是“滋潤(rùn)、保濕”→將其分離→形成自有品牌差異特性。

品牌差異形成：競(jìng)爭(zhēng)品牌→滋潤(rùn)、保濕→劣勢(shì)分離→非全效

你的品牌→先提煉品牌差異→醒膚全效→再來(lái)提煉差異價(jià)值→提升用戶感知→長(zhǎng)效醒膚不干燥，水嫩肌膚滑而彈。

品牌差異在于降低用戶的選擇難度和成本，而價(jià)值差異所起到的是喚醒用戶購(gòu)買需求和動(dòng)機(jī)的鏈接作用。兩者互為依存，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使自身處于優(yōu)勢(shì)位置，最終形成用戶的首選品牌。

特性差異→快速鏈接

產(chǎn)品特性訴求，不是要你拿個(gè)大喇叭四處廣播那些外在的工藝、材質(zhì)屬性，而是要深入提煉出與用戶利益相關(guān)的價(jià)值。

而特性的提煉必先經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化形成利益/價(jià)值，最后才能輸送出去觸達(dá)消費(fèi)者，也才能使你的品牌有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌。不然在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，你又憑啥獲得消費(fèi)者的選擇呢？

差異特性從哪產(chǎn)生？提煉方法是什么？

特性來(lái)源于產(chǎn)品自身，而又區(qū)隔于競(jìng)品。因?yàn)?，沒有明顯區(qū)分，即使有特性，用戶也沒法快速分辨出來(lái)。

例如你選一款球鞋，不同的品牌（產(chǎn)品）特性會(huì)各有差異，有的訴求透氣，有的訴求防滑…..

而這些特性只是從產(chǎn)品層面上自主強(qiáng)調(diào)的，并非經(jīng)轉(zhuǎn)化形成。所以，演進(jìn)到現(xiàn)在也就形成了同類品牌都在說(shuō)這么一些相同的特性，以致于形成了嚴(yán)重的同質(zhì)化。

特性如何提煉？

特性挖掘如同賣點(diǎn)提煉一樣，要是沒有對(duì)產(chǎn)品屬性做提煉、轉(zhuǎn)化處理，最終是無(wú)法形成用戶想要的那種價(jià)值的。

提煉方法→屬性轉(zhuǎn)化

如你的產(chǎn)品是“牛肉干”，那么在提煉產(chǎn)品特性之前，你得先把前面的一些外在屬性梳理清楚之后才能對(duì)其做提煉，這樣才能形成真正的特性/價(jià)值。

提煉路徑：牛肉干→屬性→草料飼養(yǎng)、自然風(fēng)干、地道食材、原切牛肉…..→轉(zhuǎn)化為用戶可感知到的價(jià)值→后腿緊實(shí)有嚼勁，滿口回香不塞牙。

當(dāng)你的產(chǎn)品特性/賣點(diǎn)提煉得越貼近于本身的原味原香時(shí)，后面也就越能喚起用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求。

因?yàn)椋?dāng)你輸出的產(chǎn)品價(jià)值離用戶內(nèi)心想要的東西更近時(shí)，同時(shí)也就能更快的鏈接和匹配到用戶身上，也才能促使其在做購(gòu)買選擇和決策時(shí)，優(yōu)先選你的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)者的（很多不知道如何做轉(zhuǎn)化率提升的，或從這里可得到啟發(fā)）。

以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，而沒有清晰的品牌定位和差異價(jià)值輸出的品牌，最終在競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)變得很被動(dòng)，甚至連生存的土壤都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給搶了去。

源：邱元登