文源：??Prophet鉑慧

成本上升、經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定和持續(xù)通貨膨脹……亞洲企業(yè)在2023年面臨了重重挑戰(zhàn)。隨著我們步入2024年，CMO和營銷人需要在緊縮的營銷預(yù)算和不斷增加的成本壓力下仍然推動增長。

在謹(jǐn)慎而樂觀的展望下，亞洲企業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)仔細(xì)評估不同品牌和營銷任務(wù)的優(yōu)先級，從而穩(wěn)固提升品牌相關(guān)性，推動業(yè)務(wù)增長。

為了在2024年重啟非凡增長，我們建議您關(guān)注以下四大關(guān)鍵戰(zhàn)略舉措：

在本文中，我們將深入闡述這些首要戰(zhàn)略任務(wù)，探討企業(yè)應(yīng)如何以敏捷方法和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見在不斷變革的市場中立于不敗之地。

1. 強(qiáng)化需求驅(qū)動能力，激發(fā)業(yè)務(wù)增長

后疫情時代的消費(fèi)者行為已變得更加多元和豐富，這對客戶旅程的追蹤提出了更高的挑戰(zhàn)。因此在2024年，企業(yè)高管必須采用更加敏捷的增長戰(zhàn)略，并將重點(diǎn)放在如何驅(qū)動更多客戶需求。

企業(yè)高管必須集中精力在客戶旅程中的每個階段明確需求驅(qū)動策略，旨在提升客戶參與、獲客和轉(zhuǎn)化。例如，憑借敏捷的數(shù)據(jù)策略建立有效的渠道組合，或打造獨(dú)特的客戶體驗以強(qiáng)化客戶忠誠、支持和復(fù)購。最重要的是，這一增長戰(zhàn)略必須以人為本，根植于深刻的消費(fèi)者洞察。

例如，百威英博韓國就與Prophet鉑慧合作，全面了解韓國飲料市場和消費(fèi)者需求，從而挖掘增長機(jī)會。這種基于洞察的方法能對渠道和品牌投資戰(zhàn)略提供明確指導(dǎo)，最終實現(xiàn)品牌組合增長。

同樣，一個跨國運(yùn)動服裝零售品牌也與鉑慧合作，為其亞太業(yè)務(wù)量身定制品牌營銷效果模型。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的策略為客戶決策提供了有利幫助，使其能夠在品牌漏斗的各個環(huán)節(jié)優(yōu)化營銷組合，從而在競爭激烈的市場中推動需求，最終實現(xiàn)了加速增長。

2024首要事項：
領(lǐng)導(dǎo)者必須考慮完整的客戶旅程，通過戰(zhàn)略性的資源分配加強(qiáng)客戶需求驅(qū)動，并基于迭代的消費(fèi)者和市場洞察不斷調(diào)整增長策略。這一轉(zhuǎn)變將使企業(yè)的品牌營銷工作有效整合，從而實現(xiàn)驅(qū)動需求、推動轉(zhuǎn)化和客戶忠誠的增長目標(biāo)。

2. 提升全漏斗客戶體驗，加速獲客轉(zhuǎn)化

在經(jīng)濟(jì)形勢不明朗的背景下，68%的亞太地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者選擇通過強(qiáng)化客戶服務(wù)來提升業(yè)務(wù)韌性?！秮喼捭y行家》的數(shù)據(jù)也顯示，感到滿意的客戶中，77%的人會積極為品牌宣傳。這些都凸顯了客戶滿意度在留存現(xiàn)有客戶群和促進(jìn)企業(yè)持續(xù)增長等方面的關(guān)鍵作用。

首席營銷官 (CMO) 正在組織戰(zhàn)略決策中扮演著越來越重要的角色，因此，他們有機(jī)會將客戶體驗 (CX) 注入組織DNA，將戰(zhàn)略從以產(chǎn)品為中心向以體驗為主導(dǎo)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。要有效推動這一變革，應(yīng)考慮三個關(guān)鍵原則：

新加坡航空公司的會員計劃Kris+就是一個優(yōu)秀的例子，為體驗驅(qū)動的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型如何推動切實增長提供了實例。Kris+于2020年推出，是一個包含生活方式內(nèi)容的會員福利計劃，旨在幫助新加坡航空在航行體驗之外與客戶進(jìn)行更多互動。Kris+不僅提供傳統(tǒng)里程，還將獎品、特權(quán)和支付等多種福利和功能整合到同一個APP中。這一創(chuàng)新舉措不僅為新加坡航空提供了強(qiáng)化客戶體驗的額外機(jī)會，使用戶在飛行中和飛行外都能享受購物體驗，還帶來了實質(zhì)性的價值。新加坡航空公司的潛在客戶群得以擴(kuò)大，Kris+自推出以來在全球已經(jīng)擁有超過210萬次下載，目前已成為該航空公司的重要收入來源。

2024首要任務(wù)：

以體驗為主導(dǎo)的增長戰(zhàn)略不應(yīng)局限于增強(qiáng)客戶參與和忠誠度。當(dāng)執(zhí)行得當(dāng)時，它能成為拓寬市場份額、增加盈利模式，以及鞏固品牌市場地位的強(qiáng)化劑。

3. 利用高度協(xié)作的運(yùn)營模型，以更少成本實現(xiàn)更多成果

CMO的角色在過去幾年間經(jīng)歷了迅速的變革，他們被要求展示ROI (投資回報)，并對企業(yè)營收做出顯著貢獻(xiàn)。因此，CMO正在更深入地參與到跨越各個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略維度的的決策過程中去，包括客戶體驗、產(chǎn)品、銷售，有時甚至直接管理這些領(lǐng)域。

對于首席執(zhí)行官 (CEO) 來說，在組織內(nèi)的不同渠道、職能和部門之間建立強(qiáng)大的聯(lián)結(jié)至關(guān)重要。這不僅能促進(jìn)有效協(xié)作，還能確?？鐦I(yè)務(wù)職能之間的統(tǒng)一決策。

2022年，鉑慧作為思科安全 (Cisco Secure) 的重要合作伙伴，幫助其推動營銷運(yùn)營模型轉(zhuǎn)型，旨在增強(qiáng)不同職能部門之間的協(xié)作和效率。該轉(zhuǎn)型項目幫助思科安全在本土和全球業(yè)務(wù)的不同職能之間都形成了更明確的架構(gòu)，突顯了戰(zhàn)略協(xié)作對實現(xiàn)組織目標(biāo)的重要意義。

另一個值得關(guān)注的案例是瑞幸咖啡。曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的瑞幸花費(fèi)大量精力優(yōu)化其運(yùn)營效率，在短短兩年內(nèi)便成功扭轉(zhuǎn)局面，在2023年第三季度中實現(xiàn)了72億元人民幣的營收，同比增長84.9%。瑞幸采取的關(guān)鍵舉措之一是將CMO楊飛的職位變更為首席增長官 (CGO)。除了品牌和營銷方面的職責(zé)，楊飛還負(fù)責(zé)管理營收增長、需求驅(qū)動和客戶體驗。通過整合用戶運(yùn)營和品牌營銷，瑞幸能夠更密切地捕捉和回應(yīng)客戶需求，更快速地推進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，并即時推出營銷活動，從而加速驅(qū)動需求和營收。

2024首要任務(wù)：

這一戰(zhàn)略優(yōu)先事項的核心不僅在于優(yōu)化資源利用，還在于解鎖業(yè)務(wù)方方面面還未開發(fā)的增長路徑。通過打破各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的壁壘，促進(jìn)不同職能之間的高效協(xié)作，企業(yè)將能實現(xiàn)全面而清晰的決策流程，最終推動業(yè)務(wù)成功，建立企業(yè)韌性。

4. 把握人工智能，注入變革動力

生成式人工智能 (GenAI) 技術(shù)已迅速成為全球范圍內(nèi)的一股變革力量，在亞太地區(qū)尤是如此。IDC的一項研究顯示，亞太地區(qū)70%的企業(yè)高管正在積極探索或已經(jīng)投資生成式AI技術(shù)。誠然，生成式AI將能有效提高品牌營銷效果，組織仍有必要通過以為人本的洞察和以及堅實的品牌戰(zhàn)略對其加以管理。

雖然許多AI技術(shù)仍處于早期階段，企業(yè)仍需要在組織內(nèi)培養(yǎng)創(chuàng)新文化，才能在AI高速發(fā)展的關(guān)鍵時刻把握住這一新興趨勢的早期紅利。這不僅包括了提升團(tuán)隊運(yùn)用AI技能的熟練度，還要將當(dāng)下人們對AI技術(shù)應(yīng)用的各種擔(dān)憂和顧慮納入考量。

除了運(yùn)用生成式AI工具提高生產(chǎn)力，幫助員工具備必要的AI技能將能進(jìn)一步解鎖它的潛力，從大量的客戶和市場數(shù)據(jù)中提取有價值的洞察。企業(yè)高管更應(yīng)戰(zhàn)略性地投入AI技術(shù)，以此提升客戶體驗，并根據(jù)客戶的實時需求和行為調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)。

例如，7-Eleven日本計劃在2024年開始將AI用于新產(chǎn)品的文本和視覺內(nèi)容生成。基于對店鋪銷售數(shù)據(jù)和社交媒體上消費(fèi)者反饋的分析，7-Eleven希望顯著減少產(chǎn)品規(guī)劃所需的時間，并確保產(chǎn)品分銷順應(yīng)新興趨勢。

同樣，迪士尼一直是整合新興技術(shù)的先驅(qū)者。迪士尼樂園已經(jīng)開始利用手環(huán)、物聯(lián)網(wǎng)傳感器和巧妙放置的攝像機(jī)收集游客數(shù)據(jù)。通過這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的方法，迪士尼樂園的管理人員將能即時發(fā)現(xiàn)和解決景點(diǎn)擁擠問題，并根據(jù)游客的喜好向其推送個性化的促銷信息，以此鼓勵他們轉(zhuǎn)移到較為空閑的區(qū)域。展望未來，迪士尼樂園還能用更豐富的方式利用生成式AI，來增強(qiáng)個性化客戶體驗，例如在游客進(jìn)入餐廳之前預(yù)測他們的膳食需求。這為迪士尼帶來了令人期待增長前景。

2024首要任務(wù)：

隨著AI技術(shù)不斷發(fā)展，企業(yè)必須不斷加深相關(guān)知識，并制定清晰的指導(dǎo)規(guī)范和政策。這將能確保AI所驅(qū)動的洞察始終具備高質(zhì)量和可靠性，幫助企業(yè)在快速變革的商業(yè)環(huán)境中做出明智的決策。

結(jié)語：步入2024年，企業(yè)必須優(yōu)先考慮需求驅(qū)動舉措，并轉(zhuǎn)向以體驗為主導(dǎo)的客戶旅程戰(zhàn)略，才能重燃增長勢頭。此外，對于高管人員來說，促進(jìn)跨部門的決策流程，并善用AI技術(shù)推動轉(zhuǎn)型，也是在當(dāng)今高度競爭的商業(yè)環(huán)境中激發(fā)增長的關(guān)鍵事項。

通過將這些增長戰(zhàn)略的首要事項融會貫通，企業(yè)高管必能在未來一年的復(fù)雜挑戰(zhàn)中建立韌性，實現(xiàn)成功。