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她來了她來了，一年一度的婦女節(jié)又來了。

每逢婦女節(jié)，各大品牌總是各出奇招，希望用各種各樣的營銷手段最大程度地吸引女性消費者。但為避免同質化，鋪天蓋地的營銷中難免出現(xiàn)劍走偏鋒、矯枉過正的現(xiàn)象，違背品牌的預期效果，在節(jié)日中收獲的反而是一片罵聲。

對于品牌而言，在節(jié)日營銷中取悅所有人很難，但是盡力做到避雷，起碼可以在“大好的日子”免于罵名。

近日，視頻創(chuàng)作者“對話中的暫?！蓖瞥鲆曨l《婦女節(jié)廣告如何不翻車》，收獲了不少女性消費者的支持。

今天，TOP君也想通過往年的婦女節(jié)翻車案例，來談一談品牌在婦女節(jié)進行營銷時注意哪些因素，才可以避免陷入【不尊重女性】的僵局。

她們反復強調卻總有不尊重的聲音

“尊重女性”的定義很難用一句話概括，它體現(xiàn)在生活的方方面面，但不尊重女性的營銷卻可以用一句話總結：無論女性主義者如何強調，卻總是在廣告和文案中模糊甚至抹除女性的主體性。

去年，五個女博士的電梯廣告因文案引發(fā)了網友的強烈反感。

“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”“喝五個女博士，都是你們逼的”……在五個女博士的廣告中，出鏡的女性面目猙獰地大喊廣告詞，被網友評價為低俗營銷，販賣焦慮且不尊重女性。

作為專注女性消費者的品牌卻販賣容貌焦慮和年齡焦慮，難免讓人感嘆：五個女博士到底在想什么？

而事情的嚴重性不止是挨罵這么簡單，除了低俗營銷，五個女博士也因沒有保健品備案而涉及虛假宣傳。

北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局接到群眾投訴后也表示，“針對北京青顏博識健康管理有限公司發(fā)布低俗廣告、虛假宣傳的投訴舉報，我們依據市場監(jiān)督管理行政處罰相關規(guī)定，經過綜合研判決定立案調查。”

同樣的問題也出現(xiàn)在餐飲品牌身上。

去年婦女節(jié)，好歡螺官方公眾號發(fā)布《女性，是什么味道？》一文，其標題因有物化女性之嫌引起了廣大網友不滿。

值得注意的是，點擊文章細細閱讀后會發(fā)現(xiàn)，文章的主旨實為祝女性活出百味人生，卻偏偏因為在標題上抖機靈出了差錯。
如果說好歡螺的抖機靈是個“小烏龍”，那么其他餐飲品牌對女性消費者的不尊重，則是在“玩笑”中暴露出品牌對女性消費者感受的不重視。
比如茶顏悅色的“性感營銷”也有著物化女性的意味，益和堂文案“空姐的品質吉祥村的價格”的歧視性比喻，以及茄皇此前線下活動的視力表將女性作為消費品……哪怕女性網友對品牌不恰當的營銷文案多次反對，也總有新的品牌反復進入消費者的禁區(qū)在雷點蹦迪。
再將目光放到今年，一直以來因聚焦少數群體困境而廣受好評的珀萊雅，反而因為呼吁所謂的“平等”翻了車。
3月4日，珀萊雅以“性別不是邊界線，偏見才是”為主題發(fā)布博文。品牌在三八婦女節(jié)之際邀請了真實用戶發(fā)表對偏見的看法和真實感受，然而其中出現(xiàn)的男性表達卻讓網友質疑：既然是專屬于女性的節(jié)日，為什么要增加男性視角？

誠然，珀萊雅“性別不是邊界線，偏見才是”的主旨是聚焦男女平等，但面對男性本就占據大部分社會資源的現(xiàn)狀，在婦女節(jié)增加男性視角依然有失偏頗。
雖然珀萊雅對網友的指責進行了解釋，但從目前該博文的刪除來看，網友對這條營銷活動的態(tài)度依然是不買賬。
缺少洞察的女性營銷終究會引來不滿，這些品牌屢錯屢犯的背后，不僅是對廣告主題和文案的決策失誤，更是對女性訴求的不重視。

女性營銷并非營銷女性品牌如何避免踩雷？

婦女節(jié)，全稱國際勞動婦女節(jié)，是在每年的3月8日為慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域作出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節(jié)日，也是紀念各國婦女百余年來爭取和平、平等、發(fā)展的節(jié)日。

而在她經濟的盛行下，商家在三八婦女節(jié)也將目光放在女性消費者身上，希望在這個節(jié)日撬動女性消費者的購買力。

QuestMobile數據顯示，過去一年來，女性群體在移動互聯(lián)網中的占比持續(xù)提高至49.5%，截止到2024年1月，女性用戶月活規(guī)模達6.08億，同比增長1.9%。

有人說，飽受罵聲的品牌黑紅也是紅，但TOP君認為這種博眼球的營銷也許能帶來一些流量，但失去女性消費市場、品牌形象也身陷囹圄就有些得不償失了。
那么在婦女節(jié)進行女性營銷如何避免雷點蹦迪呢？希望以下五個營銷小tip能為品牌帶來思考。
①避免「Himpathy」(同理他心)
上文中珀萊雅的婦女節(jié)營銷，就是典型的Himpathy。在專屬于女性的節(jié)日融入男性視角，往往是對女性發(fā)聲空間的擠壓。
除此以外，類似于“婦女節(jié)幫她做家務”“婦女節(jié)為她付出XXX”，也都是通過男性視角來建構女性身份。也許品牌是出于“好心”表達對女性辛勞的尊重，但效果往往適得其反。
②避免父權營銷
父權視角下的女性營銷，常常將女性定義為母親、妻子等失去個體獨立性的客體，對女性而言同樣是對其主體性和能動性的模糊處理。
雖然近年來鮮有廣告出現(xiàn)類似的刻板化表達，但這一點仍然值得注意，品牌在婦女節(jié)致敬的應是女性本身，而非她的身份。
③避免巧言令色
在前幾年的風向中，部分消費者認為“婦女”一詞包含“老”和“丑”的含義，對這個詞匯非常抗拒。而在前幾年的婦女節(jié)電商大促中，電商平臺也順應人們的想法，將大促命名為“女生節(jié)”“女神節(jié)”和“女王節(jié)”等等。
但隨著女性意識覺醒，消費者開始將“婦女”去污名化，認為三八婦女節(jié)是勞動女性的節(jié)日，不能解構成帶有捧殺或三六九等含義的詞匯，巧言令色的討好在消費者不再吃香。
今年三八婦女節(jié)促銷季，有網友發(fā)現(xiàn)抖音禁止使用“女神節(jié)”一稱，而是改為使用38節(jié)，讓婦女節(jié)回歸本質。

④避免販賣焦慮
就像五個女博士的翻車案例，販賣年齡焦慮、外貌焦慮往往是對多樣化女性形象的忽視。
無論是年齡、身材還是皮膚，都不應當用惡意諷刺作為刺激消費的瞄點，在銷售商品時，向消費者輸出坦然面對自己身體變化的正向價值觀往往更加重要。
⑤避免低俗地物化女性
品牌也應當知曉一點：女性是人，而不是物。女性營銷并非營銷女性，物化女性的文案表達，除了影響品牌形象外，產品的銷量也會大打折扣。

結語
李銀河在《女性主義》一書中，為她心中的女性主義作了定義——女性主義的理論千頭萬緒，歸根結底就是一句話：在全人類實現(xiàn)男女平等。
同樣地，女性消費者在婦女節(jié)以及平日要求的并不多，唯有【尊重】二字。在她經濟盛行的當今，品牌更應當尊重女性主體性，在進行營銷活動前做好洞察。如此才能借助節(jié)日之勢，在塑造良好品牌形象的同時打開女性消費市場。