作者：蘇子秋

記得小時候看《大時代》《創(chuàng)世紀》這些商戰(zhàn)劇，都是爾虞我詐、勾心斗角，不到你死我活的程度，根本沒法大結局。
長大了才知道，現(xiàn)實中很難見到這么驚心動魄的商戰(zhàn)，“前CEO帶人回公司搶公章”這樣的戲碼，就足以讓網(wǎng)友興奮好幾天。
而大部分的商戰(zhàn)，都是采用最樸素的方式，隔空對戰(zhàn)，互相內涵，像小學生吵架一樣幼稚。
就比如瑞幸和庫迪這對咖啡界的“死對頭”。
上周瑞幸剛抱上茅臺的豪門大腿，以“醬香拿鐵”刷屏社交平臺，一天賣了1個億。
這周庫迪就找來了產自我們黑土地的東北大米，推出了首款“米乳拿鐵”，看起來要和瑞幸比個高低的意思。

庫迪要和瑞幸玩商戰(zhàn)，這可不是我瞎猜的。
瞧瞧庫迪的這張預熱海報，火藥味已經嗆到我了。

醬香還是米香？頗有甜粽還是咸粽、救老婆還是救老媽這樣的經典二選一問答，要的就是“有我沒你”。
微博配文也非常有意思：醬香，終究會回到酒桌；米香，才會陪你365個日常；明天一起過有米有范兒的日子；更適合秋天暢飲的，還得是炫庫！

庫迪說得含蓄，但小心思被網(wǎng)友一眼看穿了。
翻譯過來就是：
深夜的酒傷你的肝，清晨的粥養(yǎng)你的胃。
有人只在乎你喝得爽不爽，庫迪卻在乎你喝得養(yǎng)不養(yǎng)生。
有人一心攀附豪門，庫迪只想和你在平淡生活里天長地久。
雖說這次聯(lián)名大戰(zhàn)，瑞幸搶了先機，但找到自己定位的庫迪，著實做到了后發(fā)制人。
以“健康”、“養(yǎng)生”為抓手，還能順便diss一下瑞幸，庫迪算得上技高一籌，賽出了風格，賽出了水平。

而且，庫迪還贏在口味和價格。
雖然加了茅臺的瑞幸醬香拿鐵，19元一杯算不上太貴，但由于口味過于刁鉆，有人吐槽像甜豆?jié){里放了一塊腐乳，有人吐槽像喝多了的嘔吐物，還有人形容為醉漢深吻了你一口的味道。
總之，喝一口都要yue了，拍完照杯子就丟了。
但19元可是約等于0.24個花西子幣，對打工人來說還是很肉疼的。
庫迪的“米乳拿鐵”就人性化得多了。
一方面，有三種口味供顧客挑選。除了小柑橘米乳拿鐵可能比較古怪，原味米乳拿鐵、生椰米乳拿鐵都是不太會踩雷的口感。

而從網(wǎng)友反饋來看，三種口味都挺受歡迎，風評好得多。
另一方面，庫迪的米乳拿鐵售價8.8元一杯，使用外賣平臺的優(yōu)惠券還能更便宜。
有人表示，連喝9杯庫迪才花1個花西子幣，如此價格還要什么自行車呢？

這就意味著，咖啡界的這場商戰(zhàn)，庫迪全勝，瑞幸敗下陣來了嗎？
當然不能這么武斷下結論。
從熱度上看，瑞幸醬香拿鐵的討論度就高出了不止一個level。
猶記得上周一醬香拿鐵面世時，各種話題輪番登上熱搜榜，被網(wǎng)友持續(xù)討論了三天熱度才逐漸降下來，余溫更是延續(xù)到了本周。
而最被吐槽的口感，也因為“一杯咖啡 兩代人的沉默”變成了娛樂性話題，消解了對這次聯(lián)名的負面影響。

再看庫迪，周一上新后，#庫迪米乳拿鐵#沖到了熱搜榜第6位，在榜時常累計2.7小時，之后就不再有進一步發(fā)酵的話題討論。

當然，我們可以為庫迪找補被李佳琦搶了風頭。
由于周日晚上在直播間怒懟打工人，周一的熱搜幾乎被李佳琦相關話題屠榜了，庫迪只能夾縫中求生存。
但在我看來，庫迪熱度上不去的原因，在于沒有抓住跨界聯(lián)名營銷的精髓。
兩個IP“聯(lián)姻”，想要達到1＋1＞2的效果，關鍵在于三個字：反差感。
很多成功的經典案例都逃不開這個定律。
比如早期的國潮營銷中，李寧、老干媽等國貨品牌登上了紐約時裝周，就擊中了不少消費者的嗨點。
當時在國人眼中，國貨還是土的代名詞，紐約時裝周則是頂級時尚秀場，這二者的結合，就形成了土和潮的極致反差。

比如今年較為出圈的絕味鴨脖x《甄嬛傳》、書亦燒仙草x《封神第一部》，則是古與今的文化IP碰撞出了火花。
再比如大白兔奶糖聯(lián)合氣味圖書館出香水、英雄墨水和RIO出聯(lián)名雞尾酒、瀘州老窖跨界奈雪的茶推出開醺禮盒等，都是傳統(tǒng)國貨和新消費的組合，玩的是舊與新的碰撞。
瑞幸和茅臺的跨界，就屬于這一范疇。
再加上茅臺近幾年一直在努力年輕化，在年輕人中間有很強的存在感，而瑞幸又在營銷中預埋了爭議話題，比如醬香拿鐵中是否有真茅臺，比如喝醬香拿鐵能否開車等，這些都增添了聯(lián)名的沖突感和話題性。
相比之下，庫迪和東北大米的合作，就顯得過于平常，反差感和沖突感都不夠抓人眼球，話題熱度自然就不能延續(xù)了。

雖然討論度遠不及瑞幸，但某種程度來說，庫迪還屬于贏家。
起碼，庫迪再一次實現(xiàn)了和瑞幸的CP綁定。
要知道，作為“瑞幸之父”陸正耀卷土重來創(chuàng)辦的品牌，庫迪從誕生之初就免不了和瑞幸作比較。
從商業(yè)模式到門店選址，以及今年掀起的9塊9價格戰(zhàn)等，庫迪和瑞幸之間的競爭一直白熱化。

但如今瑞幸已經是門店數(shù)過萬的咖啡品牌，和庫迪這個初出茅廬的“小弟”一直纏纏綿綿，無異于幫對手“抬咖”。
所以，在網(wǎng)絡上，瑞幸開始有意疏遠庫迪，并和全球第五大連鎖快餐店蜜雪冰城組成了CP，時常在一起打情罵俏。?
以至于此次醬香拿鐵出圈，網(wǎng)友最希望的是瑞幸和雪王打起來，并自制了蜜雪冰城和五糧液聯(lián)名的海報，自導自演了一場商戰(zhàn)。

品牌定位中有一種角色叫“挑戰(zhàn)型品牌”，這類品牌會把行業(yè)“領導型品牌”視為競爭對手，并不斷和其叫板、內涵，從而在消費者心目中打造“行業(yè)數(shù)一數(shù)二”的心智。
經典的莫過于“后起之秀”百事可樂憑借著對可口可樂長年死纏爛打式的挑戰(zhàn)，最終兩者平起平坐，實力不相上下。
作為瑞幸的挑戰(zhàn)者，慘被拋棄的庫迪自然是不服氣的。
但通過此次米乳拿鐵和醬香拿鐵的商戰(zhàn)，這對CP再次重歸大眾視野。
這不，已經有網(wǎng)友開始cosplay兩者的官方賬號，在評論區(qū)互相陰陽怪氣了。

不過，強扭的瓜不甜。
雪王和庫迪，一個紅玫瑰，一個白玫瑰，還要看瑞幸怎么選了。