作者：韓敘

小紅書說(shuō)自己是社區(qū)，那就不能追求效率。社區(qū)是養(yǎng)出來(lái)的，不是靠做數(shù)據(jù)催生出來(lái)的。要搭建人與人的聯(lián)系，有適度的交流，也要有友善和高容納度的氛圍。要做好這些，就不可能高效。

小紅書又是好用的搜索，讓用戶快速的解決問(wèn)題。有用類圖文內(nèi)容+強(qiáng)搜索心智，是絕佳搭檔，也是小紅書的差異化優(yōu)勢(shì)，尤其與其他內(nèi)容平臺(tái)相比。

要做好這些，就必須高效。

這很有意思，上面提到的社區(qū)和搜索，都是小紅書的產(chǎn)品，同時(shí)存在。但做法又不同，核心在于：對(duì)效率的看法。

有朋友會(huì)問(wèn)：社區(qū)和搜索同時(shí)存在怎么了？值得分析嗎？肯定值得。我們拋開(kāi)小紅書，看看其他知名產(chǎn)品就明白了。

在追求效率上，做得很好的兩家公司：前有百度，現(xiàn)有字節(jié)。百度一直霸占著中文搜索市場(chǎng)，而搜索在C端的核心是用戶滿意度。讓用戶滿意，就必須做到準(zhǔn)確和高效。從這個(gè)角度說(shuō)，百度搜索肯定是國(guó)內(nèi)老大。但是，在搜索的準(zhǔn)確和高效上做得好，給百度做社區(qū)帶來(lái)很大困擾。過(guò)去這么多年，在UGC/PGC、問(wèn)答、短視頻等方向做過(guò)很多嘗試，沒(méi)有成功案例。原因有很多，用一句話說(shuō)：百度用追求效率的方式，去做社區(qū)產(chǎn)品，是不行的。

同樣的道理，也適用在字節(jié)身上。今日頭條和抖音這樣的產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)，以及商業(yè)變現(xiàn)能力，都能做到極致高效。

但在做社區(qū)或社交產(chǎn)品時(shí)，都沒(méi)拿到滿意結(jié)果。

為什么小紅書能做到？既有效率，又沒(méi)效率。首先，這肯定不是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在初期設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是慢慢迭代和養(yǎng)出來(lái)的，不要神化成功案例。其次，這是和產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程有關(guān)，和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)DNA有關(guān)。

在以上兩點(diǎn)里，值得研究的是：產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。小紅書CEO毛文超在10周年發(fā)言里提到，最初他們推出的第一個(gè)產(chǎn)品，是7個(gè)國(guó)家的購(gòu)物攻略.pdf。然后有了算法分發(fā)，之后迭代出現(xiàn)在的小紅書。

所以，這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程，先有購(gòu)物指南這個(gè)工具，再聚人，最后養(yǎng)成社區(qū)。

1）工具：從現(xiàn)在的話說(shuō)，購(gòu)物攻略屬于有用類內(nèi)容，有價(jià)值感。

2）用戶：工具有用，做App能聚人，而且是有相同屬性的群體。

3）社區(qū)：個(gè)性化分發(fā)內(nèi)容，讓人和人之間有交流，把社區(qū)建起來(lái)，解決留存問(wèn)題。小紅書在這個(gè)過(guò)程中，每一步走的都很扎實(shí)，做對(duì)了關(guān)鍵決策，最終才能達(dá)成社區(qū)和搜索的成功并存。

小紅書這個(gè)「工具-用戶-社區(qū)」的路徑，能否被復(fù)用？
沒(méi)有成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軓?fù)用，因?yàn)樽兞刻?，不可能一致，尤其是時(shí)間節(jié)點(diǎn)、團(tuán)隊(duì)DNA等。但研究成功案例，可以給我們啟發(fā)。

比如小紅書在這個(gè)路徑里，做對(duì)了幾個(gè)決策，我稱為「3個(gè)極致」：

1）工具：把有用內(nèi)容做到極致從有用類內(nèi)容（7個(gè)購(gòu)物指南.pdf）切入，一直打到現(xiàn)在。在這個(gè)品類里，和抖音等其他短視頻平臺(tái)相比，有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。之后這個(gè)概念會(huì)更少被提到，小紅書也不愿意讓優(yōu)勢(shì)成為天花板。

2）用戶：把高線城市年輕女性滲透到極致小紅書的核心用戶是一二線城市、有消費(fèi)能力的年輕女性，一直沒(méi)變過(guò)。而且在做內(nèi)容品類延展的時(shí)候，也是圍繞著這個(gè)群體的需求去做的。小紅書內(nèi)部的反饋，這個(gè)用戶群體的滲透，基本已到上限，也就是做到極致了。

3）社區(qū)：把友善的社區(qū)氛圍做到極致對(duì)于社區(qū)環(huán)境和氛圍的重視，小紅書體現(xiàn)在公司的OKR里。
某年公司OKR的O1，就是社區(qū)治理。這個(gè)決心和執(zhí)行力度，是其他很多內(nèi)容平臺(tái)沒(méi)有的。畢竟這樣的目標(biāo)，不會(huì)帶來(lái)數(shù)據(jù)的直接增長(zhǎng)。
這3點(diǎn)，是小紅書在過(guò)去幾年，做得好的地方。垂直行業(yè)社區(qū)，或從工具轉(zhuǎn)社區(qū)的產(chǎn)品，可以借鑒小紅書的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，在案例分析時(shí)，會(huì)有過(guò)度美化的感覺(jué)，也像事后諸葛亮，這不重要。在商業(yè)世界中，需要這些知識(shí)體系作為決策依據(jù)，也有啟發(fā)價(jià)值。