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在視頻博主 @G僧東 的「上海精致白領(lǐng)圖鑒」系列中，一名精致白領(lǐng)的 daily life 一定少不了咖啡。

悠閑的休息日，必須來上一杯小資 vibe 的手沖咖啡，但在忙碌的工作日，懂經(jīng)的精致白領(lǐng)會(huì)拿著自帶杯，下樓去 MANNER 打上一杯咖啡，讓自己 chill 一下的同時(shí)，還能享受減 5 元的優(yōu)惠。

不論是否身處上海，同為白領(lǐng)「打工人」的你，看到這一段描述，想必已經(jīng)汗流浹背了吧？

毫無疑問，MANNER —— 這個(gè)于 2015 年在上海成立的咖啡品牌，正在融入當(dāng)代都市人的生活，并成為其中的一部分。

今年 11 月底，MANNER 官宣第 1200 家門店即將開業(yè)，而在 10 月 30 日，第 1000 家門店才剛剛正式開業(yè)。短短 1 個(gè)月竟能開出 200 家門店，MANNER 的擴(kuò)張速度令人咋舌。

同樣在 10 月，MANNER 與祖·瑪瓏聯(lián)名上新，消費(fèi)者只需購買新品「焦糖可可拿鐵」，即可免費(fèi)獲得祖·瑪瓏香水禮袋一份。

高呼著「你有沒有為了一杯咖啡拼過命」的消費(fèi)者，一度讓 MANNER 小程序陷入異常狀態(tài)。而這種熱度也延續(xù)到了之后與 OATLY 的合作中，新品「香蕉拿鐵」隨活動(dòng)送出的 OATLY 五周年限量編織袋在上線后旋即售罄。

△ 活動(dòng)太火爆，小程序擠崩了

印象中，MANNER 的聯(lián)名活動(dòng)好像就沒有不火的，甚至可以說是陷入了「預(yù)告 — 上線 — 售罄」的無限循環(huán)中。這不禁令人好奇，并想多追問一句：做聯(lián)名的千千萬萬，為什么 MANNER 能夠做一波火一波？

從曾經(jīng)的高級(jí)白領(lǐng)標(biāo)配，到如今的打工人續(xù)命 buff，咖啡飲品在中國市場(chǎng)的心智滲透與下沉，不過短短幾年。更別提圍繞咖啡延伸出來的 COTD、早 C 晚 A 等流行語，去年說來還是潮流黑話，今年多少帶著點(diǎn)古早味兒了。

暗流涌動(dòng)的市場(chǎng)變化反映在品牌一側(cè)，是無數(shù)咖啡品牌集體開卷。卷新品、卷優(yōu)惠、卷門店、卷包裝……其中，最卷的莫過于品牌聯(lián)名。誰的聯(lián)名更多、上新更快、周邊更精美，誰就能成為跑出來的「卷王」。而憑借著「我和我的聯(lián)名合集們」，MANNER 從未掉出過 top 人氣咖啡品牌的梯隊(duì)。

回顧近一年 MANNER 的聯(lián)名活動(dòng)，它不僅成功牽手了藍(lán)血頂奢 LV、貴婦天花板赫蓮娜、造車新勢(shì)力特斯拉，也與 smart、祖·瑪瓏等獨(dú)具格調(diào)的品牌有過合作。簡(jiǎn)單來說，MANNER 的聯(lián)名主打一個(gè)「國際化」。

在國際化路線上高歌猛進(jìn)，顯然為 MANNER 帶來了不少逼格加持，但這還不足以支撐其拉開與其他咖啡品牌的差異化。畢竟，站在品牌聯(lián)名的賽道上，各家比拼的并不只有速度，更多是在賭消費(fèi)者的新鮮感。

在同一維度的競(jìng)爭(zhēng)，向來沒有絕對(duì)的贏家。也因此，MANNER 嘗試跳出慣常的聯(lián)名范式，另辟蹊徑，在包裝設(shè)計(jì)、品牌周邊之外動(dòng)起了腦筋，頗有種「你強(qiáng)任你強(qiáng)，我自清風(fēng)拂山崗」的遺世獨(dú)立感。

一個(gè)典型的例子即是上述 MANNER 與祖·瑪瓏的合作。相較于產(chǎn)品的新口味或是聯(lián)名的話題度，這波活動(dòng)能夠火遍全網(wǎng)的原因，核心在于雙方免費(fèi)送出的香水禮袋。

我們來做一道數(shù)學(xué)題。

已知祖·瑪瓏淡香水的官方售價(jià)為 660 元 / 30 ml，求 1.5ml 的同品牌香水價(jià)值多少元？

解：660÷30×1.5=33 元

想象一下，只需花費(fèi) 25 元，你不僅能收獲一杯 MANNER 咖啡，還能得到香水禮袋里價(jià)值 33 元的 1.5ml 祖·瑪瓏香水小樣和 1 個(gè)徽章。雖然不買立省 100%，但買了可以凈賺 8 元和 1 個(gè)徽章。如果你有自帶杯的話，那么恭喜，還能再賺 5 元！

不僅如此，MANNER 還在全國范圍內(nèi)打造了 7 家主題門店，消費(fèi)者前往門店實(shí)地打卡并發(fā)布小紅書，且購買新品咖啡，即可將 9ml 的祖·瑪瓏香水收入囊中。

沒有人能拒絕免費(fèi)的大牌，何況那還是整整 9ml 的祖·瑪瓏，以及 50ml 赫蓮娜。是的，在去年與赫蓮娜的聯(lián)名中，MANNER 已經(jīng)用上了免費(fèi)派樣這一招，并且有意識(shí)地去放大咖啡與贈(zèng)品之間的價(jià)格差。

購買聯(lián)名飲品「一杯青回」抹茶冰淇淋風(fēng)味拿鐵，可以免費(fèi)領(lǐng)取 3ml 赫蓮娜綠寶瓶小樣套裝 1 份，內(nèi)含 1.5ml 綠寶瓶新肌水和 1.5ml 綠寶瓶精華。甚至參與門店打卡、留言互動(dòng)等其他活動(dòng)，還有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得赫蓮娜綠寶瓶精華的 5ml 中樣或 50ml 正裝。而在官宣這波聯(lián)名的推文里，MANNER 清晰地標(biāo)注出了每一樣贈(zèng)品的市場(chǎng)價(jià)值。

贈(zèng)品與咖啡之間巨大的價(jià)格鴻溝，怎么不讓消費(fèi)者上頭呢？

事實(shí)上，回過頭來看，MANNER 與赫蓮娜的合作是其首次在品牌聯(lián)名活動(dòng)中加入產(chǎn)品派樣，而從某種角度來說，自此，MANNER 打破了聯(lián)名營銷的固定動(dòng)作，在出新品和換物料之外，開啟了自成一派的「派樣營銷」。

不止是赫蓮娜和祖·瑪瓏，國貨品牌薇諾娜也聯(lián)合 MANNER 做過「派樣營銷」。同釋出明星產(chǎn)品的國際品牌一樣，薇諾娜在派樣的「追光禮盒」中加入了多款經(jīng)典產(chǎn)品小樣，意在借 MANNER 之勢(shì)觸達(dá)潛在消費(fèi)者。盡管薇諾娜在近幾年才開始為大眾所熟知，但與 MANNER 的這波聯(lián)名表現(xiàn)并不遜于國際品牌。

放眼營銷圈，免費(fèi)派樣當(dāng)然不是什么新玩法，之于美妝個(gè)護(hù)行業(yè)來說，更是常用的拉新方式。但當(dāng)派樣與聯(lián)名結(jié)合在一起時(shí)，其所發(fā)揮的營銷勢(shì)能難以估量，對(duì)聯(lián)名雙方可謂是雙贏。

從牽手 MANNER 的品牌方視角出發(fā)，聯(lián)名本就是吸引消費(fèi)者注意力、激活社交話題的手段，加入品牌派樣更能進(jìn)一步推高活動(dòng)的關(guān)注度和討論度。

而考慮到 MANNER 的消費(fèi)者畫像普遍為都市白領(lǐng)，這部分人群亦是各路品牌想要搶占的核心消費(fèi)者，以「派樣營銷」的形式展開合作，既能幫助品牌融入年輕人推崇的咖啡文化，又能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，滲透產(chǎn)品及品牌心智，著實(shí)是一舉多得。

作為聯(lián)名方，MANNER 在不斷復(fù)刻「派樣營銷」的過程中，自身品牌調(diào)性也隨著聯(lián)名品牌的咖位向上躍升，特別是與 LV、赫蓮娜等國際大牌的合作，讓 MANNER 突破了咖啡飲品的價(jià)格限制，上探高凈值人群，更成為代表某種生活方式的符號(hào)。

Veronica 想給自己一個(gè) gap day。她先是用赫蓮娜來了個(gè)全套「晨間喚醒流程」，接著又噴了一點(diǎn)祖·瑪瓏香水，節(jié)日限定的「姜餅」氣息令她很是愉悅。

出門前她開始糾結(jié)要背什么包，最終目光鎖定了衣架上的 LV 帆布包，無它，唯其輕便實(shí)用又能彰顯品位爾。開上特斯拉之后，她決定先去家附近的 MANNER 打杯咖啡再說，畢竟用自帶杯減五元的 SOE 開啟美好一天，是再松弛不過的事情了。

把 MANNER 的上述聯(lián)名湊在一起來看，根本就是要素齊全版的「上海精致白領(lǐng)圖鑒」嘛。

聯(lián)名也好，「派樣」也罷，總之通過頻繁「傍大牌」，MANNER 不斷試圖拉高自己的身價(jià)，潛移默化地讓消費(fèi)者覺得，它才不僅是一杯客單價(jià) 15-20 元的快取式咖啡，還象征著一種消費(fèi)腔調(diào)，一種身份認(rèn)同，一種令人向往的 lifestyle 啊。

其實(shí)，除了傳統(tǒng)意義上的國際大牌，如 GRAMICCI 、CHUMS CAMP、JIM BEAM 這些調(diào)性頗高的生活方式品牌，以及阿那亞戲劇節(jié)、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、浦東美術(shù)館等文化 IP，亦在 MANNER 的重點(diǎn)關(guān)注列表之中。

挑選這樣的聯(lián)名對(duì)象，與 MANNER 的核心客群不無關(guān)聯(lián)。窄門數(shù)據(jù)顯示，今年突破千店規(guī)模的 MANNER，約 73.9% 的門店分布在一線城市，還有 18.64% 分布在新一線，其中上海門店占總數(shù)的 56%。門店數(shù)排名前十的城市分別是上海、北京、深圳、杭州、成都、南京、蘇州、廣州、重慶與廈門。

顯而易見，高線城市仍然是 MANNER 最主要的戰(zhàn)場(chǎng)。與此同時(shí)，MANNER 的門店還高度集中于各個(gè)城市的寫字樓、毗鄰寫字樓的商業(yè)中心。結(jié)合選址策略來看，打工勝地里的都市白領(lǐng)，正是 MANNER 的用戶基本盤，也是它最重點(diǎn)的營銷溝通對(duì)象。

時(shí)常登上《Fudge》《Popeye》等雜志的服飾品牌 GRAMICCI，受到不少潮流人士青睞的戶外露營品牌 CHUMS CAMP， 小布爾喬亞氛圍濃厚的意大利餐廳 Alimentari……

衣食住行各個(gè)領(lǐng)域，滬上白領(lǐng)的生活方式指哪兒，MANNER 的聯(lián)名就打哪兒，堅(jiān)決貫徹落實(shí)它一直以來倡導(dǎo)的品牌理念「make coffee part of your life」，意圖與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成全方位的有力聯(lián)結(jié)，捎帶著再夯實(shí)一下自身和生活方式的心智關(guān)聯(lián)，以及「精品咖啡」的品牌定位。

而且，縱觀 MANNER 選取的高調(diào)性品牌，無不流露出一種「我的客人生活品質(zhì)良好、興趣愛好體面、消費(fèi)眼光小眾又時(shí)髦」的氣息。

和它們聯(lián)名，既能給自身增添一些無形的逼格資產(chǎn)——好巧，這同樣也是 MANNER 用戶的潛在需求；又能借此拓展到這些品牌背后既有的高凈值消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)人群破圈，不可謂不是一石二鳥。

如果說，與這些生活方式品牌合作， 是為了離目標(biāo)用戶活躍的消費(fèi)場(chǎng)景更近一些，那么與文化 IP 的合作，就是意在進(jìn)攻這群人的精神高地了。

注意看，MANNER 是怎么選 IP 的？國民度太高、過于主流的那些直接就 pass 了好伐，普通路人都能報(bào)得出的菜名，怎么配得上我們 Veronica？當(dāng)然得是阿那亞戲劇節(jié)、和美術(shù)館、音樂劇《劇院魅影》中文版這些有一定知名度，但一念出名字又能讓人覺得「你好特別，你和我認(rèn)識(shí)的其他人都不一樣」的藝文活動(dòng)才行。這是什么，這就是深諳消費(fèi)者心理啊！

一手抓生活品質(zhì)，一手抓優(yōu)越審美，這套越來越清晰的聯(lián)名策略 ，賦予了 MANNER 能夠花小錢裝大 b 的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)直精準(zhǔn)狙擊都市白領(lǐng)的消費(fèi)取向。

要知道，在連鎖咖啡領(lǐng)域，MANNER 一直卡在一個(gè)很微妙的價(jià)格帶，上有 25-35 元的  Seesaw、MStand、皮爺、星巴克，下有 9.9 元的瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖。而借助花樣百出的高端聯(lián)名，MANNER 成功最大化了它「平價(jià)精品」的特質(zhì)：比它貴的沒它便宜，比它便宜的沒它有 level，它那么有檔次，它又那么觸手可及。不是星巴克喝不起，實(shí)在是 MANNER 太有性價(jià)比了?。?/strong>

我喝 MANNER，你喝價(jià)格差不了多少的其他現(xiàn)制咖啡，我們當(dāng)然都會(huì)有光明的未來。但當(dāng)我捧著彰顯文化品味的小眾美術(shù)館聯(lián)名杯走進(jìn)寫字樓時(shí)，你猜誰的 privilege 會(huì)盡數(shù)體現(xiàn)呢？

最后我們還是回到開篇的問題：在卷到極致的咖啡飲品行業(yè)，跨界聯(lián)名常有，有效聯(lián)名卻不常有，為什么偏偏 MANNER 的聯(lián)名總是能拿捏年輕人？就因?yàn)闀?huì)抱大腿嗎？

一個(gè)基礎(chǔ)事實(shí)是，聯(lián)名雖然一度是相當(dāng)好用、品牌們也相當(dāng)愛用的營銷手段，但如今，聯(lián)名遍地開花的盛況下，消費(fèi)者已經(jīng)感覺有些「麻了」。

更何況，大多數(shù)的聯(lián)名，從合作對(duì)象到互動(dòng)玩法，同質(zhì)化程度都太高了：一款 IP 聯(lián)名爆了，就會(huì)有無數(shù)模仿者跟著「抄作業(yè)」，仿佛只要找到相同或類似的聯(lián)名搭子，潑天的富貴也總有機(jī)會(huì)輪到自己。然后換個(gè)杯子紙袋的包裝設(shè)計(jì)，再送點(diǎn)有的沒的，一款熱乎但不新鮮的聯(lián)名就誕生了。換湯不換藥的聯(lián)名公式，難免讓人感到審美疲勞。

舊地圖里找不到新大陸，MANNER 聰明的點(diǎn)就在于，它從不照搬別人的滿分答案，而是一直緊扣著品牌「高品質(zhì)、高性價(jià)比」的主線，創(chuàng)造出了獨(dú)屬于自己的聯(lián)名方法論。

一方面，靠著 「派樣營銷」的新穎玩法，常給消費(fèi)者制造「撿到大漏」的驚喜感，在產(chǎn)品和贈(zèng)品的雙重維度上把價(jià)值感拉滿；另一方面，沾大牌的光給自己抬咖，在高端圈層頻頻刷臉，把聯(lián)名賣成時(shí)尚潮流，賣成生活方式。MANNER 的聯(lián)名目的一直很明確，就是讓消費(fèi)者愿意「始于味道，陷于價(jià)格，終于逼格」。

坦白講，MANNER 的聯(lián)名思路，別人學(xué)不來，也抄不會(huì)，因?yàn)檫@和它所塑造的品牌定位息息相關(guān)。如果說換一個(gè)品牌來做同樣的事，未必能有 MANNER 取得的效果。

如果說，它有什么值得其他品牌借鑒的點(diǎn)，那大概就是：你和誰聯(lián)名不重要，你是誰才重要。

當(dāng)聯(lián)名成為基操，品牌做聯(lián)名，不是做得又多又快就是正確，而是始終對(duì)它想要「成為什么」保持清醒，然后通過聯(lián)名沉淀品牌力，橫掃同類，做回自己。

人貴在有自知之明，于品牌來說，也是一樣的道理。