文源：小小李農(nóng)驛站

視頻營銷

視頻營銷是指主要基于視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺，以內(nèi)容為核心、創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精心策劃的視頻內(nèi)容實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與品牌傳播的目的；是視頻和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。視頻營銷既具有電視短片的優(yōu)點如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、創(chuàng)意新穎等，又有互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢如互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等。

視頻形式包括影視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影等多種方式，并把產(chǎn)品或品牌信息植入到視頻中，產(chǎn)生一種視覺沖擊力和表現(xiàn)張力，通過網(wǎng)民的力量實現(xiàn)自傳播，達(dá)到營銷產(chǎn)品或品牌的目的。正因為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷具有互動性、主動傳播性、傳播速度快、成本低廉等，所以網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，實質(zhì)上是將電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷兩者寵愛集于一身。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻的形式

按照視頻生產(chǎn)制作和播放平臺的不同，可以分為原創(chuàng)視頻發(fā)布、新媒體垂直短視頻及平臺級短視頻三種類型。

1. 原創(chuàng)視頻發(fā)布

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻是在不涉及版權(quán)問題的前提下，由網(wǎng)友原創(chuàng)完成并在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布和傳播的視頻內(nèi)容，形態(tài)涵蓋小電影、DV短片、音樂、電視、廣告片、動畫等，形式短小精煉，內(nèi)容上以娛樂化和自我表現(xiàn)為主。由于網(wǎng)民原創(chuàng)視頻普遍質(zhì)量低下，版權(quán)監(jiān)管難度較大，于是專業(yè)制作內(nèi)容PGC模式受到關(guān)注。

原創(chuàng)視頻可以說分享視頻的一部分，其營銷方法包括自制劇營銷、活動營銷及微電影營銷。微電影的優(yōu)勢在于通過故事化、情節(jié)化的內(nèi)容，展示品牌內(nèi)涵，突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常規(guī)電視廣告的限制，從而實現(xiàn)與消費者多層面、深層次的溝通。

知識拓展

Pgc（Professionally Generated Content）是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（視頻網(wǎng)站）、專家生產(chǎn)內(nèi)容（微博）。也稱為PPC（Professionally -produced Content），用來泛指內(nèi)容個性化、視角多元化、傳播民主化、社會關(guān)系虛擬化。

ugc（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。

網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻中有很多網(wǎng)紅短視頻成為熱點。目前在新媒體上有標(biāo)簽且有眾多粉絲的意見領(lǐng)袖都可以成為網(wǎng)紅，而且用視頻的表達(dá)方式，主要通過微信公眾號以及視頻平臺發(fā)布內(nèi)容，獲取用戶。代表是papi醬、吳曉波頻道。

網(wǎng)紅短視頻的特點是個人標(biāo)簽明顯，不同網(wǎng)紅影響的人群不同。如吳曉波的視頻適合高端手表、汽車廣告，而papi醬首次拍賣的廣告是化妝品。

2. 新媒體垂直短視頻

在短視頻時代，更多的內(nèi)容會通過視頻方式表達(dá),與原來電子時代不同，起步更容易，比如專注短視頻的“一條”已經(jīng)做了很多行業(yè)的短視頻，還有專注美食領(lǐng)域的“日食記”，“視頻內(nèi)容+微信公眾號+視頻網(wǎng)站”直接鎖定了一群志趣相投的人群，比如他們喜歡美食、喜歡旅行等，代表為一條、日食記、二更等。垂直短視頻的特點是聚焦行業(yè)、專業(yè)化視頻團(tuán)隊運作、新媒體與視頻網(wǎng)站組合推廣、聚焦行業(yè)用戶。

3. 平臺級短視頻

短視頻在平臺級玩法上資源更加強(qiáng)大，且制作水平與傳播效率都大大提升，

而且也不是單一一個節(jié)目引爆，如騰訊視頻會圍繞奧運會制作系列短視頻，圍繞新聞內(nèi)容推出短視頻，作為圖文閱讀的升級，轉(zhuǎn)化效果更強(qiáng)。

各家視頻平臺都很重視內(nèi)容，尤其專業(yè)（專家）生產(chǎn)內(nèi)容即PGC生態(tài)內(nèi)容，如騰訊以新聞原生出的各種短視頻就伴隨著大家早安閱讀，還有頂級IP的綁定；原創(chuàng)內(nèi)容開放平臺，把網(wǎng)紅視頻、垂直短視頻匯集。

騰訊視頻覆蓋了QQ、微信、騰訊新聞、天天快報、騰訊視頻5大產(chǎn)品，流量配內(nèi)容，才能讓短視頻爆紅。另外，平臺做短視頻會利用大數(shù)據(jù)做興趣匹配，從短視頻內(nèi)容推送到廣告投放，興趣閱讀的價值是巨大的。

目前短視頻正在爆發(fā)期，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者涌入，更多更好的精品內(nèi)容產(chǎn)生，也有更多像MCN模式的Maker Studio,以及像騰訊一樣的短視頻平臺成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的合作渠道，不過并不是所有的企業(yè)都會生產(chǎn)內(nèi)容。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)模式

1. 原生廣告為主的內(nèi)容營銷

目前,短視頻行業(yè)主要的商業(yè)模式是以原生廣告為主的內(nèi)容，其營銷價值及特點主要有：軟性植入；靈活性高；互動性高；更為多元的營銷服務(wù)。

2. 拓展其他領(lǐng)域收入

目前短視頻行業(yè)盈利模式主要是廣告收入，同時類似直播，目前秒拍、美拍等都開始嘗試通過打賞、贈送禮物獲得收益。社交電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等更多盈利模式有待進(jìn)一步開發(fā)。

短視頻區(qū)別于單純的聲音或圖片分享，具有生動、直觀、有趣的差異化競爭優(yōu)勢，未來將有更多產(chǎn)品、品牌以及公司嘗試開發(fā)短視頻的更多體驗價值，更全面地進(jìn)行信息傳播，從而激活顧客購買動機(jī)，增加附加價值等。

3. 短視頻成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)中的重要傳播媒介

公開傳播是網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)的最重要前提。整體來看，短視頻在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中，主

要是作為傳播平臺。網(wǎng)紅通過微博、秒拍、美拍、映客等為代表的傳播平臺觸及更大規(guī)模用戶，在視頻、社交平臺上積累粉絲，進(jìn)而實現(xiàn)自身價值與IP的增值。同時，視頻、社交平臺也會制定一些支持網(wǎng)紅發(fā)展的策略，如一下科技（旗下產(chǎn)品有秒拍、小迦秀、一直播等），設(shè)置專項資金，專門鼓勵網(wǎng)紅發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略

1. 借勢短視頻：廣告投放

優(yōu)秀的短視頻廣告，比如貼片、富媒體以及相關(guān)推薦等，找到人群、視頻調(diào)性符合的內(nèi)容進(jìn)行投放。

知識拓展

短視頻營銷廣告黃金7秒印象理論

在廣告中有一個“7秒”的印象理論：一個廣告片的頭7秒就是是否能吸引消費者的關(guān)鍵。這個理論讓不少廣告商開始追求內(nèi)容精簡化，營銷高效化。

廣告片→微電影→短視頻=黃金7秒的回歸

廣告片時長的變遷都是隨豐富而動，為了豐富內(nèi)容，我們拍攝了微電影，為了提煉內(nèi)容，我們進(jìn)軍了短視頻，從始至終，變的是表現(xiàn)形式，不變的是傳播本質(zhì)。無論是消費時間碎片化還是4G時代網(wǎng)速的提升，都是推進(jìn)短視頻營銷的外因，實質(zhì)是對廣告界黃金7秒的回歸。

普通TVC因為在電視平臺和其他品牌抱團(tuán)輪番滾播，讓消費者戲稱看的是在廣告中插播電視劇或電視節(jié)目，傳統(tǒng)傳播渠道的弊端使微電影營銷崛起網(wǎng)絡(luò)，相對于正常電影的長度確實稱得上是“迷你”，但后來的泛濫成災(zāi)還是呈現(xiàn)了被玩兒壞的結(jié)果，讓人們反思時間與內(nèi)容質(zhì)量若未成正比增加，那微電影也不過是短版肥皂劇，更何況是以大電影的規(guī)格去拍微電影，厚肥施壞了沃土。

而如今對消費者而言的短視頻，也再次吸引了品牌們的注意，想玩兒短視頻營銷，對擅長在社交媒體上打轉(zhuǎn)兒的品牌而言不過是轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場，而對于在微電影上失利的品牌而言，是一次重新開始的機(jī)會。

創(chuàng)意“小而美”，不要句號、省略號

短視頻的特征就是秒數(shù)的個位化，這也為創(chuàng)業(yè)增加了難度，同時也強(qiáng)迫對內(nèi)容提煉，大刀闊斧砍掉多余沒營養(yǎng)的內(nèi)容，而利用短視頻做品牌，營銷目的不能僅僅是宣傳，而是要抱著社交化思維引起波瀾是關(guān)鍵。消費者看完一個短視頻，給出的反應(yīng)是句號或省略號，直接出賽果“失敗”。短視頻營銷實質(zhì)還是內(nèi)容營銷，仍然離不開社交屬性，在社交平臺的一段故事大賽，品牌需要看到消費者的問號和驚嘆號，引起討論才能引發(fā)傳播，繼而擴(kuò)大影響力。

品牌“擬人化”轉(zhuǎn)型：摘掉大V,混潮人

短視頻的UGC屬性讓大眾再次關(guān)注起了草根,微博讓明星光環(huán)背后的神秘感走到了臺前,光芒隕落，大眾注意力再次被創(chuàng)意本質(zhì)所吸引，所以到了短視頻戰(zhàn)場，品牌的大V頭銜不再具備優(yōu)勢，反而敢秀的草根更易受到青睞，所以品牌想發(fā)揮營銷效力，請融入人群然后再脫穎而出。

品牌愛講故事，但卻忘了為什么要講故事，是為了讓冷冰冰的牌子富有情緒，與消費者進(jìn)行人性化的交流，比起微博的文字配套攻略，在短視頻更加視覺化的平臺能更好地實現(xiàn)品牌多維展示，與此同時，短視頻作為具有強(qiáng)娛樂屬性的UGC平臺,其上的相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容，品牌若能善加挖掘，便能輕而易舉的借力傳播。

簡而言之，放下架子，做個活躍的UGC潮人，原創(chuàng)分享兩不誤，擬人化轉(zhuǎn)型，晉級社交高手。

短視頻預(yù)示著“播客”的回歸，黃金7秒的重回，UGC新平臺,這里是沃土，但也怕厚肥，植入容易，扎根難，品牌用“盆景”的心態(tài)又怎么與“草根”做得了左鄰右舍，短視頻營銷“微而美”，猶如少吃多餐，健康內(nèi)在，優(yōu)美外在。

2. 創(chuàng)造短視頻:內(nèi)容植入

內(nèi)容植入是視頻類產(chǎn)品比較常規(guī)的玩法，但也是比較難操作的，太硬的植入用戶反感，如何恰到好處，又與場景貼合，考驗內(nèi)容制作能力。

同步案例

短視頻營銷平臺—-抖音

每個活在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌，都需要用短視頻來表達(dá)品牌故事，無論是豎屏廣告，還是應(yīng)用短視頻平臺開展更多創(chuàng)意化場景化的營銷活動，短視頻還蘊藏著巨大的創(chuàng)意和想象空間，很多品牌已經(jīng)在短視頻平臺率先搶灘。

例如，寶馬全新車X3、法國嬌韻詩、凱迪拉克ATS-L、OPPO R15等品牌在新產(chǎn)品上市之初，將抖音作為曝光和引流的一個重要平臺，展示新產(chǎn)品的獨特賣點，迅速占領(lǐng)用戶心智；京東618、美團(tuán)吃貨節(jié)、天貓購物節(jié)、蘇寧易購新年活動等電商大促活動，紛紛把抖音短視頻作為促銷、造勢的重要營銷平臺，為平臺實現(xiàn)引流；溜溜梅、必勝客等品牌紛紛通過明星和抖音達(dá)人，幫助品牌高效提升內(nèi)容曝光度，加速完成前期冷啟動；Adidas Neo、小米、長隆等紛紛在抖音建立企業(yè)號，搭建品牌與用戶長效溝通陣地，加深用戶對品牌的信賴和好感。每個行業(yè)都可以結(jié)合自身的產(chǎn)品和品牌特性，在抖音短視頻找到與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的對話方式。

如今，抖音短視頻營銷生態(tài)日趨成熟，抖音短視頻不僅成為了移動互聯(lián)網(wǎng)新一代的影像，其豎屏廣告也為營銷打開了新的一扇門，品牌抖音短視頻營銷不僅要順應(yīng)“豎屏優(yōu)先”的趨勢，還需要通過精巧的創(chuàng)意，不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意的延展，誰先搶占了豎屏廣告的陣地和抖音短視頻的流量入口，誰就能在未來的營銷中領(lǐng)先對手。

四、網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展趨勢

1. 視頻內(nèi)容原創(chuàng)化

豐富，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容尤其是原創(chuàng)視頻內(nèi)容是短視頻平臺/節(jié)目吸引用戶的根本動力。從目前這些已經(jīng)獲得千萬粉絲的項目來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是他們能夠獲得關(guān)注的基本根源。但短視頻內(nèi)容并不僅僅是搞笑就可以，還需要強(qiáng)大的創(chuàng)意策劃和制作能力的驅(qū)動：例如papi醬的內(nèi)容混雜了社會熱點、社會長久的頑疾，能引發(fā)情感共鳴，純粹靠搞笑脫穎而出的內(nèi)容并不多。

未來幾年，內(nèi)容的核心競爭力將在短視頻行業(yè)凸顯，做出與其他品牌的差異化，并且讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出，才能真正打動用戶和市場。

同步案例

全新BMW X3為何能在抖音成功營銷？

 全球知名汽車品牌寶馬的營銷即爆出猛料——寶馬與當(dāng)前人氣最火熱的短視頻平臺抖音合作，“全新寶馬 X3 震撼上市+寶馬品牌主頁首秀”。

借助抖音開屏+信息流4-1的超級廣告組合所釋放的強(qiáng)悍流量價值，與寶馬精心打造趙又廷、宋佳等人氣明星領(lǐng)銜出演的廣告片，汽車和短視頻兩大行業(yè)領(lǐng)跑者的首次跨界組合，以出色的效果為整個營銷行業(yè)貢獻(xiàn)了一場精彩絕倫的全域營銷之戰(zhàn)。

此次合作對寶馬 X3 搜索指數(shù)提升也很明顯，寶馬 X3 指數(shù)搜索非常亮眼，6月14日移動端搜索指數(shù)是8435，6月15日增加到11855，增長率達(dá)到40.55%。

一、大曝光大聲量+粉絲人群深度契合，抖音成寶馬全新 X3 聲量引爆點

時值世界杯大戰(zhàn)，寶馬全新車型 X3 震撼上市，為搶占聲量助力新車曝光，寶馬選擇抖音作為投放陣地，體現(xiàn)了非同尋常的策略與魄力，同時也與寶馬抖音的用戶基礎(chǔ)及平臺價值有至關(guān)重要的聯(lián)系。

6月12日，抖音官方公布了抖音國內(nèi)日活超1.5億，同時隨著用戶規(guī)模的迅速擴(kuò)大，抖音核心用戶年齡已經(jīng)從早期的18到24歲，上升到了24到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經(jīng)超過40%。追隨用戶“記錄美好生活”視角，抖音聚集了一系列美好生活方式主張，自誕生以來即攜帶年輕時尚標(biāo)簽的抖音，與近幾年寶馬趨向年輕時尚的品牌主張不謀而合。同時，24到30歲的核心用戶群，與寶馬 X3 定位的核心汽車消費人群不謀而合。在追求營造極致駕駛體驗的同時，寶馬正積極尋找與中國新生代消費群體的對話之道。

如何快速聚合流量，打造時尚爆款內(nèi)容，無疑，“爆款制造機(jī)”抖音提供了絕佳選擇。結(jié)合抖音優(yōu)質(zhì)廣告推廣資源，覆蓋全量用戶的曝光優(yōu)勢，圍繞全新寶馬 X3 震撼上市和寶馬品牌主頁首秀，進(jìn)行全網(wǎng)大曝光，寶馬和抖音共同打造出“超級 Big Day”，也就不足為奇。

二、開屏+信息流霸屏抖音，激發(fā)曝光互動粉絲3大營銷價值

針對全新寶馬 X3 震撼上市，抖音提供了開屏廣告+信息流廣告4-1的強(qiáng)勢廣告組合，同時伴有趙又廷、宋佳等人氣明星加持，為寶馬此次營銷同時帶來強(qiáng)曝光、高互動和吸粉數(shù)萬三大價值收獲。

開屏+信息流4-1的抖音超級廣告組合，此次為寶馬投放帶來的總播放量高達(dá)1.02億。由氣質(zhì)男神趙又廷與宋佳聯(lián)袂主演，全新 BMW X3 出品的《神奇爸爸》將于7月3日與觀眾見面，先導(dǎo)預(yù)告片剪輯成的5秒視頻搶先登錄抖音開屏廣告。快節(jié)奏剪輯、驚險劇情、豪華卡司陣容、以及寶馬 X3 的帥氣出鏡吸引眾多用戶關(guān)注和點擊，狂攬一波寶馬忠實粉絲。趙又廷與宋佳的角色預(yù)告皆取得了海量曝光，開屏總曝光數(shù)高達(dá)606.5萬+，總點擊數(shù)98.5萬，平均 CTR 高達(dá)16.2%，遠(yuǎn)高于行業(yè)的 CTR 正常值。

為此次全新寶馬 X3 的首次華麗亮相，抖音更給予了“信息流4-1”黃金入口位置獨占的全量支持，抖音刷到第四支短視頻即能看到 BMW X3 的華麗身影，每個素材每天僅對同一個用戶觸達(dá)一次，獲得海量獨立用戶曝光。該廣告共取得了9570萬+的曝光效果，曝光達(dá)成率達(dá)191.4%，寶馬 X3 的抖音首秀可謂曝光、爆點十足，人氣爆棚。

原生信息流廣告除了為寶馬 X3 新車形成最強(qiáng)勢的新車上市曝光外，還可實現(xiàn)點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動功能，也可導(dǎo)流到寶馬中國品牌主頁。雙方首次合作實現(xiàn)新車上市大曝光與品牌主頁強(qiáng)勢亮相的雙重目的。據(jù)統(tǒng)計顯示，明星+寶馬 X3 帥氣出鏡的視頻信息流廣告吸引眾多用戶在視頻下留言互動，紛紛點贊，點贊數(shù)高達(dá)58.9萬，互動率達(dá)6.82%，高于5%的行業(yè)均值。

與此同時，寶馬正式入駐抖音的品牌主頁，不但獲得抖音平臺全域流量加持，充分滿足世界杯期間品牌全量曝光需求，還借助專屬寶馬的品牌主頁營銷生態(tài)，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)，成功吸引粉絲關(guān)注，大大激發(fā)粉絲價值，為更加長遠(yuǎn)的品牌推廣營銷策略持續(xù)賦能。

寶馬品牌主頁上線24小時內(nèi)，11支短視頻率先驚艷亮相，寶馬官方帳號秒變老司機(jī)。“如何一鍵到位”、“如何一步搞定”、“如何好好說話”等趣味短視頻，淋漓盡致展現(xiàn) BMW X3 一鍵智能自動倒庫、一步開啟后備箱解放雙手、自然語言識別系統(tǒng)等多個令人心動的功能亮點，360°展現(xiàn)全新寶馬 X3 人性化黑科技與強(qiáng)勁性能，帶動主頁訪問量超過44.9萬，成功增加粉絲26.8萬，帶動主頁視頻觀看量增長108.5萬，帶動主頁點贊增加量61萬+次。

三、強(qiáng)勢流量+定制內(nèi)容，共創(chuàng)行業(yè)標(biāo)桿案例

強(qiáng)勢流量為首秀集聚人氣，而如何進(jìn)一步運營流量與用戶，挖掘營銷潛能，則關(guān)系品牌更為長遠(yuǎn)的利益。

寶馬和抖音的此次合作，卓越數(shù)據(jù)效果印證了抖音短視頻營銷的行業(yè)標(biāo)桿實力。借助強(qiáng)勢流量和高互動率，內(nèi)容投放與品牌主頁的閉環(huán)設(shè)計，抖音漸漸成為品牌營銷主場。寶馬與抖音的跨界首秀不僅充分利用抖音的流量優(yōu)勢，全量曝光 BMWX3，驚艷人們視野，更通過寶馬品牌主頁營銷生態(tài)搭建，構(gòu)筑寶馬與抖音用戶內(nèi)容互動的絕佳舞臺，匯聚“人和”，持續(xù)釋放品牌與用戶溝通價值。

對于此次選擇在抖音首秀全新寶馬 X3，寶馬市場部負(fù)責(zé)人表示：抖音具有非常高的流量價值和平臺價值，我們此次入駐抖音是想用一個和其他品牌不一樣的方式，為全新寶馬 X3 帶來最好的曝光量和互動量，所以首選了抖音信息流4-1的位置。同時，我們還專門為這個位置定制了明星素材，確保合作效果達(dá)到最佳。未來，隨著寶馬抖音品牌主頁的持續(xù)運營，必將吸引來越來越多的粉絲與互動效果，為用戶帶來更多有趣、有價值的內(nèi)容，與用戶“抖”在一起，共創(chuàng)營銷新玩法，共同打造出更多優(yōu)質(zhì)、有影響力行業(yè)標(biāo)桿案例

2. 視頻病毒化

病毒視頻是一段視頻剪輯通過網(wǎng)絡(luò)共享，像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，被迅速復(fù)

制，迅速向數(shù)以萬計、百萬計的受眾進(jìn)行傳播，其目的是通過小創(chuàng)意實現(xiàn)大傳播。一般情況下，病毒視頻以視頻分享網(wǎng)站為病毒源，利用電子郵件、即時通信、論壇博客等方式轉(zhuǎn)載并流行起來。由于擁有傳播速度快、傳播范圍廣、傳播成本低廉、不容易引起用戶抵觸等特點，備受廣告主和廣告運營商青睞。

具體而言，就是企業(yè)對于重點推出的視頻內(nèi)容，可以通過網(wǎng)站和各級頻道的首頁和重要頁面、重要位置進(jìn)行推廣，這種廣泛告知的方式，會吸引眾多的網(wǎng)民進(jìn)入視頻界面點擊瀏覽。當(dāng)用戶在微博平臺評價某一微視頻的時候，同時也傳播了微視頻的內(nèi)容，讓其他網(wǎng)友所見即所得。這種“口碑+內(nèi)容”的傳播組合形式，很容易誘發(fā)其他網(wǎng)友的主動觀看：點擊一下可以了解大致內(nèi)容，有興趣可以接著看，當(dāng)前頁面不理想可以直接鏈接到視頻網(wǎng)站上，多層次的選擇為網(wǎng)友提供了良好的體驗。網(wǎng)友在瀏覽之余發(fā)表的評論能夠在瞬間傳播出去，即使是一兩個字的評價也能引起粉絲的關(guān)注，圍繞該視頻將會迅速形成有效的傳播鏈條：瀏覽-評論-轉(zhuǎn)發(fā)-更多瀏覽。一個視頻很快成為聚眾的核心，有質(zhì)量的視頻甚至可以引爆為社會話題。

營銷視角

喜馬拉雅瞄準(zhǔn)下一個主流營銷陣地

馬丁 · 林斯特龍在《感官品牌》一書中曾提到「聲音是塑造品牌五感的重要元素之一」。

談到如何包裝聲音，兩個行家這次走到了一起。2019 年 1 月 25 日，喜馬拉雅 APP 獨家冠名的中國首檔原創(chuàng)聲音魅力競爭演秀《聲臨其境》第二季正式登陸湖南衛(wèi)視，播出了首期節(jié)目。

在第一期節(jié)目中，涂松巖、嚴(yán)屹寬、杜淳和秦昊四位聲咖深情詮釋《獅子王》動畫片段，被「鐵三角」組合盛贊堪比百老匯版本?！堵暸R其境》透過明星的影響力用聲音塑造了眾多鮮活的人物形象，重現(xiàn)了經(jīng)典的影視片段，同時也向觀眾展示了聲音的可能性。喜馬拉雅則希望借此，將伴隨在你身邊的高質(zhì)量音頻內(nèi)容帶到舞臺中央，并且釋放其背后的商業(yè)價值。

聲臨其境，甚至可能是描繪出了一幅未來音頻廣告的效果，不打擾，而且能讓你融入消費場景和品牌調(diào)性之中。

冠名《聲臨其境》第二季，喜馬拉雅做了個「聽」上去不錯的選擇，「聽書，聽課，聽段子，不用看，聽喜馬拉雅?！?nbsp;喜馬拉雅找準(zhǔn)了適合「聽」的綜藝。

《聲臨其境》作為一檔現(xiàn)象級的文化綜藝節(jié)目，歷經(jīng)專業(yè)的策劃打磨，將「配音」這一幕后角色推到臺前。去年 4 月底，中國文娛大數(shù)據(jù)發(fā)布盛典上，《聲臨其境》被評為「2017～2018 最具全網(wǎng)口碑指數(shù)電視綜藝」。口碑節(jié)目做到第二季，熱度依舊不減，首期一播出首日收視實時關(guān)注度高達(dá) 1.8，收視排名輕松奪冠，#被秦昊圈粉#、#嚴(yán)屹寬簡直人形變聲器# 等話題也紛紛上熱搜。

過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)公司一直是各大熱門綜藝的植入大戶。但現(xiàn)在他們不再單純迷信贊助節(jié)目衍生出的長尾效應(yīng)和影響力，而是試圖尋找到與自家品牌調(diào)性、植入內(nèi)容和節(jié)目本身的達(dá)成的一個最為匹配的契合程度。

比起選秀，一系列精心策劃的文化類節(jié)目也開始被流量青睞。比如，《朗讀者》、《見字如面》、《中國詩詞大會》、《聲入人心》等紛紛將冷門題材打造了成了熒屏爆款，也表明了觀眾對高端內(nèi)容的巨大需求。

更為重要的是，喜馬拉雅可以借勢打勢，獲取廣泛的潛在受眾。一方面，好口碑就意味著捕獲流量洼地?！堵暸R其境》第一季收官大秀播出，新浪微博話題閱讀量突破 23 億，雄踞微博綜藝話題榜實時第一，收視十連冠強(qiáng)勢領(lǐng)跑同時段冠軍。

另一方面，《聲臨其境》所演繹的正是聲音的力量，與喜馬拉雅平臺自身的傳播使命不謀而合。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容還將帶動喜馬拉雅的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容聯(lián)動推薦。過去一年，喜馬拉雅本身也推出了不少爆款音頻 IP，比如《李銀河說愛情》、《謝濤有聲歷史?。喝龂矫髑濉?、《莫言陳思和領(lǐng)講：中國文學(xué)大師課》等等。

線上線下和聲，讓聯(lián)動營銷轉(zhuǎn)化出全新價值。講到底，節(jié)目冠名的最高境界，還是在于能把綜藝節(jié)目內(nèi)化為自己的品牌，并轉(zhuǎn)化為新的商業(yè)價值。從預(yù)熱到節(jié)目正式播出，喜馬拉雅為此打造了一系列以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的聯(lián)動營銷。

從 1 月 12 日開始，喜馬拉雅 X《聲臨其境》配音間，陸續(xù)在上海、北京、長沙等多地亮相，持續(xù)為這一輪營銷制造聲量，也為節(jié)目開辟了「第二賽場」。未來，喜馬拉雅也將通過「《聲臨其境》配音間」不斷擴(kuò)充并下沉場景，將配音這個相對私密化的動作帶入公共領(lǐng)域，變得更為日常化。以聲音為第一承載，配音間也將成為喜馬拉雅此次冠名活動的一個線下 IP 孵化和創(chuàng)新。

喜馬拉雅還在站內(nèi)同步上線了「全民配音海選賽」，邀請 4.8 億用戶在線上組隊參與《聲臨其境》，有機(jī)會與大咖一同「飚戲」。配音不再是遙不可及，而將以聲音眾籌的形式普惠到全民，嘗試的門檻也將更低。除此以外，本季的《聲臨其境》還特別設(shè)立了「最具人氣男聲」和「最具人氣女聲」，而喜馬拉雅作為節(jié)目唯一投票平臺，進(jìn)入到專區(qū)中，就能為喜愛的聲咖投票助力，最終還有機(jī)會親自為人氣男女聲頒獎。此番舉措也能起到反哺節(jié)目流量的作用，臺網(wǎng)聯(lián)動合力打造一個聲音屆的標(biāo)桿綜藝。

同時，《聲臨其境》在明星制造話題的過程中，也會為喜馬拉雅提供不少聲音素材。比如凱叔的這段口播植入背后其實是一種創(chuàng)意成本更低的營銷玩法，借力打力。

另外，在今年 123 狂歡節(jié)期間的《快樂大本營》喜馬拉雅專場中收獲頗多口碑的營銷玩法「聲音鑒定」，也將繼續(xù)出現(xiàn)在《聲臨其境》第二季中。打開喜馬拉雅搜索「聲音鑒定」，來聽一聽自己的聲音到底幾歲，借此引導(dǎo)用戶也來試玩，還會送出專屬禮包。

最后，喜馬拉雅的專屬禮包都送些啥？VIP 會員、小雅 AI 音箱和知識付費的優(yōu)惠券。這基本上是喜馬拉雅近期主力在推的三大業(yè)務(wù)，內(nèi)容付費、會員體系和智能硬件。而「超級星期五 – 會員福利日」也將結(jié)合《聲臨其境》的播出節(jié)奏，放送不同主題的會員福利，也能讓用戶以更低的門檻體驗優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不難看出，喜馬拉雅的臺網(wǎng)聯(lián)動營銷做得落地，就連送禮也要送出價值來，可以說很務(wù)實了。

音頻廣告會成為未來的主流嗎？2016 年，數(shù)字音頻廣告在美國首次產(chǎn)生了超過 10 億美元的收入，包括流媒體服務(wù)和播客。今年，隨著各大廣告主數(shù)字營銷預(yù)算的增加，音頻也在其中。繼直播、短視頻之后，音頻會贏得更多品牌們的青睞嗎？

過去一年，喜馬拉雅音頻營銷的兩套玩法：品牌請客和品牌電臺，都收獲了不錯的數(shù)據(jù)。

去年年初，喜馬拉雅攜手天貓年貨節(jié)，與超級 IP 主播郭德綱的《郭論》定制了一期專屬品牌營銷節(jié)目《中國人辦年貨，怎樣算會過》，引流至天貓落地頁，形成有效轉(zhuǎn)化。單期節(jié)目播放量已接近 600 萬，總導(dǎo)流量達(dá) 4.2 億。

另外，一些知名品牌在喜馬拉雅建立電臺，成為聚集品牌粉絲的互動平臺。例如，喜馬拉雅曾與肯德基共同推出官方電臺「KFC 超級咖啡 FM」，并在 KFC 店內(nèi)搭建現(xiàn)場直播間，還聯(lián)合喜馬拉雅共建的 IP，如馬東、吳曉波、張德芬、夏鵬等一眾大咖參與，在 24 小時內(nèi)品牌電臺累計播放達(dá) 1842 萬多次，微博話題超 2000 萬。

這次冠名《聲臨其境》第二季的一系列營銷聯(lián)動，也更接近于喜馬拉雅近年來看重的音頻 IP 營銷。的確，隨著節(jié)目播出，喜馬拉雅可以借此開發(fā)更多的音頻 IP，不管是找明星合作，還是借鑒節(jié)目影響力重塑聲音這一媒體價值。

為此，喜馬拉雅也做足了準(zhǔn)備。去年 1 月份先是宣布，在未來一年將投入三個十億，從資金、流量及創(chuàng)業(yè)孵化三個層面扶植音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者并幫助他們變現(xiàn)。之后，9 月，喜馬拉雅和騰訊視頻又聯(lián)手推出「聯(lián)合 IP 孵化計劃」，兩大頭部平臺共同對優(yōu)質(zhì) IP 進(jìn)行商業(yè)化包裝，打通兩個平臺的流量，提升 IP 孵化和運營能力。

透過喜馬拉雅冠名《聲臨其境》第二季，你會發(fā)現(xiàn)作為國內(nèi)最大的音頻分享平臺，其音頻營銷的打法已經(jīng)頗為成熟。在喜馬拉雅看來，音頻營銷具有伴隨性、獨占性，用戶高凈值等特性，并據(jù)此開發(fā)出了三種獨創(chuàng)的營銷玩法，包括品牌請客、品牌電臺和 IP 共建。

在做飯、健身、通勤、睡前等場景中均可隨心收聽音頻內(nèi)容，聲音對于用戶來說是伴隨性的，同時對品牌而言也意味著適應(yīng)更多的營銷場景。而未來的商業(yè)生態(tài)可以說是由場景搭建的。

舉個簡單例子，比起刷手機(jī)，你很難漏掉音頻節(jié)目中廣告，特別當(dāng)不是會員的時候，這就是音頻媒體自帶的特殊 「獨占性」。多項實驗也表明，同等條件下，人類對于聽覺記憶往往優(yōu)視覺記憶。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅平臺的用戶還普遍具有「三高」特征（即高學(xué)歷、高收入、高活躍）。這是當(dāng)下的音頻營銷價值。而長遠(yuǎn)來看，盡管現(xiàn)在大家還不怎么用手機(jī)的語音助手，但隨著語音搜索技術(shù)的發(fā)展，語音或?qū)蔀橹髁鞯慕换シ绞剑秃孟衲阋惶斓酵矶荚谟檬种杆⑹謾C(jī)屏一樣。

交互式音樂電臺 Jelli 的 CEO Mike Dougherty 也認(rèn)為，「語音會徹底改變交互方式，這為營銷人員和品牌都提供了機(jī)會，讓他們以新的方式發(fā)揮創(chuàng)意并與客戶互動。語音肯定會在未來幾年塑造消費者行為和未來的廣告技術(shù)?！?/p>

也就不奇怪，從蘋果、Google、亞馬遜到小米、百度、阿里，都要做自己的語音助手，推出智能音箱。喜馬拉雅也推出了自己的小雅 AI 音箱。因為到那時，音頻廣告自然會是下一個主流的營銷陣地，音頻營銷則會釋放出更大的勢能。