另一只靴子落地，董宇輝終于和東方甄選說再見。這一結(jié)局在2023年那次風(fēng)波之后，似乎就已注定。雙方孰是孰非，這里不需要討論。品牌需要從中獲得的，是如何衡量KOL的貢獻(xiàn)度，KOL資產(chǎn)的價(jià)值以及KOL的未來發(fā)展趨勢(shì)。

董宇輝與東方甄選的過往

首先簡(jiǎn)單梳理董宇輝入職東方甄選到離職這一過程中的重要事件及時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

董宇輝畢業(yè)于西安外國語大學(xué)，之后加入西安新東方，迅速成為新東方當(dāng)時(shí)最年輕的英語教研主管。2019年，董宇輝加入新東方在線，成為高三英語名師，并擔(dān)任該學(xué)科最年輕的負(fù)責(zé)人。

2021年，新東方部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做直播商務(wù)，董宇輝成為東方甄選的首批主播之一。同年12月28日，東方甄選正式開啟直播帶貨。

2022年6月9日，董宇輝雙語直播帶貨牛排的視頻刷屏各大平臺(tái)，使得東方甄選迅速走紅，港股新東方在線股價(jià)飆升。董宇輝憑借其獨(dú)特的直播風(fēng)格和深厚的知識(shí)底蘊(yùn)，吸引了大量粉絲。根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)，董宇輝在抖音平臺(tái)漲粉1406萬+。

2023年12月5日，東方甄選小編稱董宇輝「小作文」 文案部分出自團(tuán)隊(duì)之手，粉絲不滿小編「背刺」 董宇輝還搶功，引發(fā)董宇輝粉絲和東方甄選的博弈。隨后東方甄選停播一天，俞敏洪在直播中致歉，并宣布免去孫東旭東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)。同時(shí)，俞敏洪承諾未來在決策上董宇輝會(huì)有話語權(quán)。

12月18日，俞敏洪發(fā)文宣布，經(jīng)集團(tuán)董事會(huì)研究決定，任命董宇輝為新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。同時(shí)，董宇輝的身份在東方甄選內(nèi)部也從「帶貨主播」 變?yōu)椤笘|方甄選高級(jí)合伙人」 。

12月22日，董宇輝任法人的與輝同行（北京）科技有限公司成立，作為新東方全資控股的子公司。

2024年7月25日，東方甄選在港交所發(fā)布公告稱，經(jīng)公司與董宇輝友好討論后，董宇輝決定離任公司雇員以及本公司一間合并聯(lián)屬實(shí)體的高級(jí)管理層。該離任是出于董宇輝的職業(yè)抱負(fù)、對(duì)其他事業(yè)的投入及個(gè)人時(shí)間安排，并于當(dāng)日生效。

同日，董宇輝（買方）、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（賣方）及與輝同行（北京）科技有限公司（目標(biāo)公司）訂立出售協(xié)議。賣方同意出售，而買方同意收購目標(biāo)公司的100%股權(quán)，代價(jià)為人民幣7658.55萬元。這一舉動(dòng)意味著董宇輝未來或?qū)ⅹ?dú)立發(fā)展自己的事業(yè)。俞敏洪在《致東方甄選股東朋友的一封公開信》中表示：「與輝同行就要獨(dú)立了，為了向宇輝表示感謝，除了已經(jīng)支付承諾的全部待遇，我已懇請(qǐng)董事會(huì)及薪酬委員會(huì)并取得同意，把與輝同行的全部?jī)衾麧櫔?jiǎng)勵(lì)給宇輝。」

KOL的價(jià)值及作用

KOL，全稱為Key Opinion Leader，直譯為「意見領(lǐng)袖」 ，或稱為「網(wǎng)紅」 ，國外有類似的說法Influencer，意指在互聯(lián)網(wǎng)特別是社交網(wǎng)絡(luò)上，由于在某個(gè)領(lǐng)域具備專長(zhǎng)；也有因偶然機(jī)緣，或通過炒作等商業(yè)運(yùn)作驟然獲得曝光，從而聚集了一批粉絲，而擁有一定程度的社會(huì)影響力的人。

KOL營銷增長(zhǎng)的主要原因之一是消費(fèi)者行為的變化。今天的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告更加懷疑，他們正在尋找更真實(shí)、更真實(shí)的內(nèi)容。KOL為品牌提供了一種更真實(shí)、更吸引人的方式來接觸目標(biāo)受眾。KOL營銷增長(zhǎng)的另一個(gè)因素是越來越多地使用社交媒體。隨著越來越多的人花時(shí)間在社交媒體平臺(tái)上，品牌有更大的機(jī)會(huì)通過KOL合作關(guān)系接觸到目標(biāo)受眾。

KOL伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體誕生，最初的商業(yè)價(jià)值僅僅體現(xiàn)在為品牌做宣傳；新的媒介形式如直播等為KOL提供了與品牌深入合作的機(jī)會(huì)，其中的佼佼者當(dāng)屬董宇輝等通過直播「帶貨」 的網(wǎng)紅。KOL因此被品牌開始作為銷售渠道之一，電商直播帶貨，成為品牌營銷新模式。

根據(jù)美國社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德在1940年提出的「兩級(jí)傳播論」 ，信息從大眾媒介到受眾，經(jīng)過了兩個(gè)階段——首先從大眾傳播到意見領(lǐng)袖，再傳到社會(huì)大眾。兩級(jí)傳播論認(rèn)為，人際傳播比大眾傳播，更可能改變閱聽者的態(tài)度?！竷杉?jí)傳播論」 雖然被后來的更新理論所取代，但在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，卻有了新的生命力。

仍然以董宇輝為例，以下的一些數(shù)據(jù)可以佐證其對(duì)東方甄選的貢獻(xiàn)度：

• 2022年6月9日董宇輝走紅場(chǎng)觀破1萬
• 2022年618大促間累計(jì)銷售額破3億+
• 2023年2月2日云南行銷售額5000萬+
• 2023年3月廣東行董宇輝生日銷售額破1億+
• 2023年12月9日吉林場(chǎng)銷售額達(dá)6000萬+
• 2023年12月11日高途13場(chǎng)銷售額達(dá)4300萬+

……

如何衡量KOL營銷的ROI

根據(jù)秒針營銷科學(xué)院《2024 Social & KOL 營銷趨勢(shì)報(bào)告》，社交媒體營銷投入重點(diǎn)中，KOL營銷仍排名第一，并且比上一年提升5個(gè)百分點(diǎn)。短視頻平臺(tái)有多種多樣的營銷方式，在增加投資的選擇上，KOL合作，信息流廣告，KOL直播合作的排名最高。由此可見品牌對(duì)于KOL的重視。

而在KOL投放中，最大的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)造假、跨平臺(tái)評(píng)估ROI的問題。

下面是一些評(píng)估ROI的具體方法：

1.營銷活動(dòng)的觸達(dá)：如果目標(biāo)是通過KOL來提升影響力，下面這些指標(biāo)可以顯示信息傳播了多遠(yuǎn)：

• Impression：KOL的帖子產(chǎn)生了多少impression，從而知道被受眾看了多少次。
• 粉絲數(shù)量：大概知道有多少人會(huì)看帖子，當(dāng)然其中可能會(huì)有水分。
• 流量：通過KOL的鏈接跟蹤訪問網(wǎng)站的訪客數(shù)量，以確定帖子的影響力。

2.活動(dòng)參與：不僅僅根據(jù)參與活動(dòng)的數(shù)量來衡量活動(dòng)是否成功。下面這些指標(biāo)表明人們對(duì)品牌和產(chǎn)品有多感興趣：

• 點(diǎn)贊：有多少人為KOL點(diǎn)贊。更多的點(diǎn)贊甚至可以提升在社交媒體渠道上的內(nèi)容排名。
• 點(diǎn)擊：點(diǎn)擊會(huì)讓品牌知道有多少人對(duì)這篇文章感興趣。
• 分享：分享也能展示有多少人覺得內(nèi)容有趣。分享顯示了推薦相關(guān)內(nèi)容到他們?nèi)ψ永锏娜藬?shù)。
• 評(píng)論：帖子的評(píng)論越多，用戶的參與度就越高。評(píng)論表明觀眾對(duì)內(nèi)容表現(xiàn)出了很高的興趣。

3.產(chǎn)生收入：如果目標(biāo)是通過KOL產(chǎn)生銷售，需要通過下面這幾種方法去測(cè)量ROI：

• 鏈接：內(nèi)容中可以附帶鏈接。當(dāng)人們點(diǎn)擊這些鏈接并進(jìn)行購買時(shí)，品牌能夠進(jìn)行跟蹤。KOL可以從每筆銷售中獲得傭金。這些鏈接還可以讓品牌了解每個(gè)鏈接的點(diǎn)擊次數(shù)，甚至知道平均銷售額和總銷售額。基于此，品牌可以研究活動(dòng)是否成功，以及每個(gè)KOL的表現(xiàn)。
• 優(yōu)惠促銷碼：優(yōu)惠促銷碼有雙重用途：給顧客特別的折扣，以及使用它們來跟蹤KOL所導(dǎo)致的購買。

KOL資產(chǎn)對(duì)于品牌的意義

隨著KOL營銷日益走紅，「KOL資產(chǎn)（Influencer Equity）」也開始得到重視?！窴OL資產(chǎn)」 指的是KOL的價(jià)值或價(jià)值超出了他們的直接影響和參與指標(biāo)。它包括幾個(gè)關(guān)鍵方面：

長(zhǎng)期品牌影響：KOL資產(chǎn)考慮KOL如何為建立長(zhǎng)期品牌認(rèn)知、聲譽(yù)和可信度做出貢獻(xiàn)。這種影響超越了觀看次數(shù)或點(diǎn)贊等短期指標(biāo)，而是專注于對(duì)品牌形象的持久積極影響。

信任和權(quán)威：KOL通常在他們的小群體或社群中建立了信任和權(quán)威。他們的認(rèn)可可以提高一個(gè)品牌在粉絲中的可信度，從而增加對(duì)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的信任。

受眾關(guān)系：KOL通常與他們的粉絲有著牢固的關(guān)系，其特點(diǎn)是參與和互動(dòng)。這種關(guān)系可以轉(zhuǎn)化為與網(wǎng)紅相關(guān)的品牌更忠誠、更容易接受的受眾。

品牌宣傳：真正支持品牌的KOL可以成為品牌的倡導(dǎo)者，不僅在特定的活動(dòng)中推廣品牌，而且在持續(xù)的內(nèi)容和互動(dòng)中推廣品牌。這種宣傳可以顯著影響品牌忠誠度和客戶留存率。

市場(chǎng)定位：與合適的網(wǎng)紅合作可以幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，將其定位為創(chuàng)新，值得信賴，或與某些價(jià)值觀或生活方式選擇一致。

合作潛力：隨著時(shí)間的推移，有影響力的人可能會(huì)從單純的代言人演變?yōu)閼?zhàn)略合作者。他們可以提供有價(jià)值的見解，共同創(chuàng)造內(nèi)容，并為產(chǎn)品開發(fā)或營銷策略做出貢獻(xiàn)，進(jìn)一步提高他們與品牌的資產(chǎn)。

2023年的「小作文」 事件后，東方甄選遭遇粉絲數(shù)量的顯著下降。據(jù)上游新聞統(tǒng)計(jì)，截至12月16日下午14：00，「東方甄選」 抖音粉絲數(shù)量從12日的3108.6萬跌至2855.7萬，4天時(shí)間掉粉250多萬。董宇輝個(gè)人賬號(hào)自12日的1306.6萬暴漲至1824.1萬，漲粉500多萬。

東方甄選的股價(jià)也在波動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，12月8日以來，東方甄選股價(jià)持續(xù)下跌。到12月15日，報(bào)收26.25港元，近5個(gè)交易日股價(jià)累計(jì)下跌21.99%。

而在12月21日，亦即董宇輝職位調(diào)整后，東方甄選粉絲恢復(fù)3000萬。2024年1月9日，與輝同行首播銷售額破1.6億。董宇輝這一KOL資產(chǎn)的價(jià)值可見一斑。

從本質(zhì)上講，KOL資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)紅給品牌帶來的戰(zhàn)略和長(zhǎng)期價(jià)值，而不是直接的營銷結(jié)果。它側(cè)重于培養(yǎng)關(guān)系，使KOL和品牌在可信度、受眾參與度和市場(chǎng)定位方面都受益。因此，國外營銷界開始嘗試用股票期權(quán)等方式，確保品牌與KOL之間建立更長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

虛擬人能否替代KOL

董宇輝離職東方甄選，暴露出的另一個(gè)問題，即KOL的可控性。即便是在看似穩(wěn)固的合作關(guān)系中，KOL的個(gè)人意愿和選擇也可能成為不可控的因素。因此，一些品牌嘗試采用虛擬人（數(shù)字人）作為KOL。

數(shù)字人是虛擬或人工智能驅(qū)動(dòng)的實(shí)體，用來模擬人類的互動(dòng)。它們通常被設(shè)計(jì)成具有逼真的外觀和個(gè)性。數(shù)字人可以利用人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)技術(shù)與用戶進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)。這項(xiàng)技術(shù)可以提高參與度，并為品牌提供與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系的新途徑。

數(shù)字人的典型例子如柳夜熙，基于抖音平臺(tái)的虛擬美妝達(dá)人。2021年10月31日，柳夜熙發(fā)布了第一條視頻，僅以此視頻登上熱搜，獲贊量達(dá)到300多萬，同時(shí)漲粉絲數(shù)上百萬。2021年11月1日，柳夜熙發(fā)布了第二條視頻，點(diǎn)贊數(shù)同樣近百萬。

根據(jù)中航證券《虛擬數(shù)字人行業(yè)專題報(bào)告》，由于「新潮」 「打破次元壁」 「高科技」 等因素，虛擬人更受年輕人的歡迎。HypeAuditor報(bào)告顯示，Z世代占虛擬KOL粉絲的11.2%。特別重要的是，「虛擬人的行為與表達(dá)受既定的程序規(guī)則所限，涉及其本體的負(fù)面新聞風(fēng)險(xiǎn)得以顯著降低，一定程度上屬于『黑科技絕緣體』。當(dāng)前，虛擬人的市場(chǎng)定位為『產(chǎn)品』，因此，其本身的勞動(dòng)與商務(wù)解約造成的經(jīng)濟(jì)糾紛風(fēng)險(xiǎn)也不存在。」

歐萊雅、嬌韻詩、雅芳、資生堂、花西子等越來越多的品牌選擇虛擬代言人。如柳夜熙先后與康師傅、養(yǎng)生堂等品牌合作。阿里大文娛技術(shù)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的AI數(shù)字人厘里，自2022年推出后，同樣代言多個(gè)品牌。

從影響力塑造、內(nèi)容創(chuàng)造到社群構(gòu)建，KOL以其獨(dú)特的魅力和影響力，成為了連接品牌與消費(fèi)者之間不可或缺的橋梁。評(píng)估KOL的效果，不僅是對(duì)其直接帶貨能力的考量，更是對(duì)其品牌塑造、用戶粘性提升等多方面價(jià)值的全面審視。

當(dāng)我們談及KOL資產(chǎn)，實(shí)際上是在討論一種無形卻強(qiáng)大的資源——信任與情感的累積。這種資產(chǎn)難以量化，卻能在關(guān)鍵時(shí)刻轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)影響力。因此，對(duì)于品牌而言，如何維護(hù)好這份資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)KOL與品牌文化的深度融合，成為了新的課題。

虛擬KOL的興起，為我們展示了未來營銷的新可能。它們不受時(shí)間、空間限制，能夠精準(zhǔn)定制形象與故事，為品牌帶來前所未有的靈活性與創(chuàng)新空間。盡管虛擬與現(xiàn)實(shí)之間存在界限，但虛擬KOL所展現(xiàn)的潛力，無疑為品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)開辟了新天地。