8月份，小紅書剛好十周年。

曾經(jīng)以海淘、跨境電商為關(guān)鍵詞的平臺(tái)，蛻變成現(xiàn)在國(guó)內(nèi)最具代表性的生活方式社區(qū)，小紅書找到了自己的位置。

近年很多人都習(xí)慣默認(rèn)，小紅書是當(dāng)代年輕潮人的線上聚集地，是“社區(qū)感”很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。無(wú)論是大眾消費(fèi)的美妝種草、美食打卡，還是這兩年刮起的戶外風(fēng)和Citywalk，小紅書都起到了強(qiáng)大的助推作用。

從「找到國(guó)外的好東西」到「標(biāo)記我的生活」，階段性的品牌slogan也反映著小紅書在社區(qū)這條路上不斷地探索。而這1-2年，隨著大家的日常生活逐漸回到正軌，小紅書也開始“猛攻線下”。

無(wú)論是自己組局，還是搭乘借勢(shì)，露營(yíng)、騎行、大家時(shí)裝周、馬路生活節(jié)…… 小紅書花式打造著不同主題的線下活動(dòng)，讓平臺(tái)、品牌、創(chuàng)作者和用戶在現(xiàn)實(shí)生活里相遇，也讓自己的社區(qū)文化找到更真實(shí)的依托。

在分析它背后的洞察之前，我們先來回顧一下小紅書這兩年比較有代表性的線下活動(dòng)案例。除去平臺(tái)招商類的活動(dòng)，狂人更想把下面兩類屬性的活動(dòng)單拎出來重點(diǎn)分享。因?yàn)檎怯辛诉@些活動(dòng)的出現(xiàn)，才讓小紅書有了一種大家可感知到的、“潮流聚集地”的平臺(tái)“氛圍”。

興趣趨勢(shì)類

你有沒有發(fā)現(xiàn)，如今大家越來越愛把小紅書當(dāng)成百度使了？又或者，一些新鮮事物愛在小紅書上先冒頭了？各式各樣的興趣扎堆在小紅書，活脫一本《人類興趣圖鑒》。

在諸如咖啡、露營(yíng)等生活方式成為“人人皆可xxx”之前，小紅書先“盯”上了它們。

喜歡咖啡的，小紅書聯(lián)合了100 多個(gè)咖啡品牌共同舉辦首屆咖啡生活節(jié)，線上邀請(qǐng)用戶參與話題互動(dòng)參與抽獎(jiǎng)，線下舉辦咖啡集市活動(dòng)。消費(fèi)者們還可以在上海 30 家咖啡館領(lǐng)取一份《咖啡趨勢(shì)報(bào)》。

喜歡露營(yíng)的，可以去文藝的阿那亞參加線下沉浸式的露營(yíng)盛會(huì)。“露營(yíng)，是成年人的過家家”。在國(guó)內(nèi)露營(yíng)元年，小紅書用一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的露營(yíng)季，開啟了自己的“戶外興趣宇宙”。

路亞、飛盤、騎行、徒步、越野跑……?各類運(yùn)動(dòng)被小紅書玩了個(gè)遍，各種小眾趨勢(shì)在平臺(tái)內(nèi)自由生長(zhǎng)，最后通過線下活動(dòng)的勢(shì)能，破圈成為朋友圈刷屏的大眾消費(fèi)。

去年底，干脆為戶外人策劃了一個(gè)專屬節(jié)日——小紅書外人節(jié)，在海島上落地了一場(chǎng)二天一夜的戶外運(yùn)動(dòng)party。

今年5月，小紅書抓住五一假期節(jié)點(diǎn)，集結(jié)了 50+ 代表性的戶外潮流品牌，在上海文化廣場(chǎng)開啟Urbancore （城市里的戶外運(yùn)動(dòng)穿搭）首個(gè)線下運(yùn)動(dòng)市集。

小紅書及時(shí)捕捉平臺(tái)內(nèi)不同興趣垂類的討論熱度，挖掘著正在出圈的小眾趨勢(shì)，尤其以戶外運(yùn)動(dòng)為代表，并通過線下活動(dòng)讓它們形成更大的流行場(chǎng)域。

社區(qū)屬性類

如今，小紅書成了年輕人的生活指南，里面有“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)”。作為一個(gè)線上社區(qū)，如何讓用戶相信「這真的是一座社區(qū)」，也是平臺(tái)做線下活動(dòng)的核心初衷。

前幾天小紅書十周年，品牌在上海當(dāng)代藝術(shù)博物館舉辦了「小紅書 10 歲熟人生日會(huì)」。“熟人”這個(gè)詞，已經(jīng)被平臺(tái)當(dāng)作一個(gè)系列IP來打造了。（但是小紅書沒邀請(qǐng)狂人，你說氣人不？）

在2021和2022年，小紅書舉辦了兩屆“社區(qū)熟人節(jié)”。一次在地下防空洞，一次在公園里。

平臺(tái)通過搭建一個(gè)多元的內(nèi)容場(chǎng)域，把線上熱門的內(nèi)容標(biāo)簽“搬”到線下，比如美食、美妝、戶外等，讓更多創(chuàng)作者和用戶可以沉浸式地體驗(yàn)平臺(tái)開放的社區(qū)氛圍。

除了熟人節(jié)，還有最近十周年的“馬路派對(duì)節(jié)”，可以逛吃、看展、聽音樂；和也做成了IP系列的“小紅薯慢閃店”，給城市人在線下送去來自社區(qū)的溫暖。

為了體現(xiàn)社區(qū)的力量，小紅書還推出過#街巷小店幫扶計(jì)劃#、#獨(dú)立書店復(fù)興計(jì)劃#。讓人間的煙火氣真正從線上蔓延到線下。

在純粹的“玩在一起”之外，還有偏向“交易屬性”的線下活動(dòng)。比如“大家時(shí)裝周”，在上海的弄堂里走秀，順便買幾件喜歡的衣服；開張一個(gè)夏日市集，在社區(qū)里一手交情，一手交貨。

至此，淺淺盤完了小紅書部分代表性的線下活動(dòng)。你別說，還真豐富。

常規(guī)來講，線下活動(dòng)一般是吃力不討好的主?？简?yàn)洞察和共情、考驗(yàn)預(yù)算、時(shí)間和人力、也考驗(yàn)臨場(chǎng)發(fā)揮。所以廣告狂人創(chuàng)立9年，直到今年才辦了第一場(chǎng)線下沙龍。每次報(bào)名的很多，放鴿子的也不少…

但小紅書為啥在這兩年發(fā)力線下呢？狂人想分享幾點(diǎn)洞察，供大家參考。

塑造認(rèn)同感，具象化真實(shí)的社區(qū)氛圍

互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)文化，核心在于同好的聚集。早期的貼吧是這樣，如今的小紅書也是這樣。在一個(gè)社區(qū)類的平臺(tái)中，你沒必要討好所有人，你可以和自己認(rèn)同的、喜歡的人一起玩。

社會(huì)學(xué)家詹姆斯·哈金(James harkin)在《小眾行為學(xué)：為什么主流的不再受市場(chǎng)喜愛》一書之中，提到了圈層的概念。由某種小眾文化構(gòu)建起來的圈層關(guān)系，有著很強(qiáng)的歸屬屬性。

「真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)」，是小紅書提出的社區(qū)公約。有些人喜歡吃，所以有了小馬路派對(duì)；有人喜歡戶外，所以有了運(yùn)動(dòng)市集、外人節(jié)。每個(gè)圈層的人都有自己的“線下聚點(diǎn)”。

這些人可能是同一撥人，也有可能各有差異，但沒關(guān)系，找到你的組織，撒開了分享，表達(dá)你的觀點(diǎn)，你就能找到你的同好。而如何體現(xiàn)出“社區(qū)感”，就必然得回歸到真實(shí)的線下生活中去。

搶占小眾興趣心智，打透生活方式認(rèn)知

你以為的小眾事物，在小紅書上搜一下，能看到不少用戶正在分享。前幾年或許是精品手沖咖啡，近幾個(gè)月可能是匹克球。“發(fā)掘并引領(lǐng)小眾趨勢(shì)”，小紅書用這個(gè)切入點(diǎn)打造了品牌生活方式的標(biāo)簽。

在“我們都是同路人”的氛圍影響下，平臺(tái)聚集相關(guān)品牌、創(chuàng)作者和用戶，用線下活動(dòng)的交流和互動(dòng)產(chǎn)生粘性，在拍照出片的關(guān)注分享中，傳遞不同的生活方式主張。

無(wú)論是“極簡(jiǎn)穿搭”“潮流運(yùn)動(dòng)”“Citywalk”，小紅書不斷挖掘站內(nèi)成長(zhǎng)起來的新趨勢(shì)，以此為主題來舉辦不同線下活動(dòng)，占領(lǐng)著年輕人在生活中的多元場(chǎng)景，潛移默化地影響用戶心智。

做生活方式社區(qū)，還得回到線下生活中去。

單品類的聚焦運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

誠(chéng)然，你看到的每一場(chǎng)線下活動(dòng)，大都出自小紅書內(nèi)部不同垂類項(xiàng)目組的業(yè)務(wù)：潮流組、美食組、時(shí)尚組等。

或許是看到了站內(nèi)某個(gè)飆升的類目數(shù)據(jù)，比如在做小紅書露營(yíng)季之前，2022年7月中旬，站內(nèi)關(guān)于“露營(yíng)”就已有394萬(wàn)+篇筆記；比如2023年上半年，平臺(tái)上Citywalk的相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)超30倍。

就像前面提到的一個(gè)很突出的點(diǎn)，小紅書借力露營(yíng)場(chǎng)景，撬動(dòng)了其他更多的小眾戶外運(yùn)動(dòng)。在“戶外品類”上的耕耘，平臺(tái)已經(jīng)縱橫交織、廣度與深度并存。

通過數(shù)據(jù)前置，把需求和活動(dòng)目標(biāo)梳理清楚，通過線下活動(dòng)來帶動(dòng)各類業(yè)務(wù)的發(fā)展；同時(shí)借助線下的流量和關(guān)注，引導(dǎo)用戶新增，反哺線上的活躍度。

真實(shí)的生活就在此時(shí)此地，不在別處。身為生活方式社區(qū)的小紅書平臺(tái)，決心從線上走向線下，確實(shí)是一步好棋。

源：王凱旋