2023充滿了激蕩與變化。

分歧、沖突、巨變層出不窮，熱詞、新梗、趣聞交替不休。

我們看到

國(guó)際上在美元加息、俄烏沖突、巴以沖突、貿(mào)易持續(xù)低迷的連鎖反應(yīng)下充滿動(dòng)蕩與不確定性。

在國(guó)內(nèi)9.9咖啡、AI寫真、大牌平替、療愈悅己經(jīng)濟(jì)、淄博燒烤與村超、理性消費(fèi)先后成為熱門話題。

后疫情時(shí)代，全球都在布滿荊棘的道路中摸索前行，中國(guó)公司的機(jī)遇與挑戰(zhàn)時(shí)刻并存。

我們看到

喜茶讓年輕人擁有了第一個(gè)FENDI，年輕人的第一杯茅臺(tái)來(lái)自瑞幸，蜜雪冰城 “入編”，把店開(kāi)進(jìn)了郵局里，名創(chuàng)優(yōu)品的芭比聯(lián)名掀起了一場(chǎng)粉色狂歡，比亞迪用一支視頻振奮了中國(guó)汽車，星巴克請(qǐng)來(lái)daddy費(fèi)翔陪大家歡度圣誕。

中國(guó)品牌仍在變化中尋求突圍與破局。

我們看到

進(jìn)淄趕烤，特種兵式旅行，上班要吃白人飯，愛(ài)上多巴胺風(fēng)格，滿世界找搭子，沉迷CityWalk，蹭老式消費(fèi)，逛商場(chǎng)只去B1和B2，為演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)瘋狂。年輕人在“跟風(fēng)”的同時(shí)，其實(shí)是在不斷尋求新的消費(fèi)與娛樂(lè)方式，尋求屬于自己的節(jié)奏與平衡。

環(huán)境塑造著消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者的選擇影響著品牌的走向，品牌的創(chuàng)新一定程度又決定市場(chǎng)的興衰。市場(chǎng)、品牌、消費(fèi)者，這個(gè)穩(wěn)固的三角構(gòu)成了我們所理解的商業(yè)社會(huì)的基礎(chǔ)，它們之間的化學(xué)反應(yīng)則創(chuàng)造了這個(gè)世界的繽紛。我們也看到一些品牌沒(méi)有敏銳地洞悉到某種社會(huì)情緒而陷入輿論的漩渦，看到另辟蹊徑的企業(yè)把生產(chǎn)力變現(xiàn)在海外開(kāi)出了花。

市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)、品牌的行為、消費(fèi)者需求一直以來(lái)是我們的核心關(guān)注，現(xiàn)在請(qǐng)跟隨我們的視角一起回望2023，一起重溫過(guò)去一年在商業(yè)熱點(diǎn)、品牌營(yíng)銷、跨界玩法、科技產(chǎn)品、爭(zhēng)議事件、資本運(yùn)作等方面有哪些值得回味的事件與案例，關(guān)注屬于中國(guó)市場(chǎng)的品牌&公司·2023。

在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，跨界營(yíng)銷已經(jīng)成為各品牌的一項(xiàng)重要營(yíng)銷策略，不僅可以快速做大聲量，還可以擴(kuò)大觸達(dá)圈層，提升品牌形象和口碑，尤其是在茶飲、咖啡賽道，聯(lián)名合作已經(jīng)成為各大品牌的拿手技藝，從年頭到年尾，各類聯(lián)名合作層出不窮，也產(chǎn)生了一系列非常有影響力的案例。

2023年已經(jīng)接近尾聲，在此我們的內(nèi)容研究團(tuán)隊(duì)評(píng)選出今年的年度跨界營(yíng)銷案例，這些案例或強(qiáng)勢(shì)出圈，或主題新穎，又或有較強(qiáng)的借鑒意義。

期待在2024年，中國(guó)品牌能夠繼續(xù)閃閃發(fā)光！

瑞幸 x 茅臺(tái)

9月4日，瑞幸正式推出茅臺(tái)聯(lián)名咖啡「醬香拿鐵」，很快引起了現(xiàn)象級(jí)刷屏，朋友圈瑞幸“濃度”直線上升。醬香拿鐵上市即巔峰，上市當(dāng)天銷量突破542萬(wàn)杯，銷售額破1億元，多數(shù)門店在一周內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)售罄情況。

茅臺(tái)作為中國(guó)人公認(rèn)的酒界“奢侈品”，本身就是一種符號(hào)象征，當(dāng)其與含性價(jià)比、年輕化基因的瑞幸相遇，自然而然產(chǎn)生了高話題度和極強(qiáng)的社交屬性。醬香拿鐵已經(jīng)不僅僅是咖啡，更是社交貨幣。

網(wǎng)友戲稱醬香拿鐵是“年輕人的第一口茅臺(tái)”，憑借著茅臺(tái)本身的稀缺性和二者合作的話題度，瑞幸的銷量和品牌勢(shì)能就勢(shì)攀升，茅臺(tái)則通過(guò)瑞幸，鏈接到了原本難以觸達(dá)到的新一代年輕消費(fèi)者，成功打入年輕人的“朋友圈”。

2023年，瑞幸推出了十幾款聯(lián)名產(chǎn)品，不乏貓和老鼠、線條小狗等出圈案例，其中醬香拿鐵可以說(shuō)是最瘋狂也是最成功的嘗試。

喜茶 x FENDI

5月17日，喜茶推出與奢侈品牌FENDI合作的飲品「FENDI喜悅黃」，單杯定價(jià)19元，38元的兩杯裝額外附送帶有FENDI品牌LOGO的徽章（或杯墊）。幾十塊擁有“FENDI”，這讓消費(fèi)者們一度陷入搶購(gòu)“狂歡”，喜茶門店很快出現(xiàn)爆單情況。

在這次營(yíng)銷中，相對(duì)于飲品本身，周邊產(chǎn)品才是“主角”。社媒平臺(tái)上出現(xiàn)大量奶茶袋、奶茶杯、徽章二次利用的相關(guān)內(nèi)容，印有FENDI品牌LOGO的奶茶杯、杯套、徽章、奶茶袋都成了二手網(wǎng)站上的搶手貨，全套可以賣到幾十元。

在社媒平臺(tái)上，用戶紛紛化身“自來(lái)水”，發(fā)布曬單、二創(chuàng)等相關(guān)內(nèi)容，喜茶銷量和聲量雙雙提升，品類區(qū)隔和價(jià)位上的反差，為FENDI的出圈奠定了基礎(chǔ)聲量。

名創(chuàng)優(yōu)品 x 芭比

今年夏天，64歲的芭比IP因真人電影再次掀起熱潮，并引發(fā)大面積粉紅消費(fèi)風(fēng)潮。Crocs、好利來(lái)、珂拉琪、周大福等不同品類的品牌，都與芭比展開(kāi)了聯(lián)名合作，其中名創(chuàng)優(yōu)品與芭比的聯(lián)名合作，聲勢(shì)頗為浩大。

在電影上線之前，名創(chuàng)優(yōu)品率先推出了和芭比聯(lián)名的「萬(wàn)物皆可粉粉搭」主題系列新品，染上芭比粉的拖鞋、包包、水杯、帽子等一系列實(shí)用百貨，引起了消費(fèi)者尤其是芭比粉絲極大的消費(fèi)熱情。本次聯(lián)名名創(chuàng)優(yōu)品推出了超過(guò)120個(gè)SKU，把極具視覺(jué)沖擊的顏色融入日?；a(chǎn)品，芭比系列上線5天，近一半品類全網(wǎng)售罄，熱門產(chǎn)品嚴(yán)重脫銷，社媒平臺(tái)甚至出現(xiàn)了異地代購(gòu)的情況。在此之外，名創(chuàng)優(yōu)品也非常擅長(zhǎng)用主題門店提高新品影響力，這次的芭比主題門店引發(fā)了粉絲們的熱情打卡。

目前，IP聯(lián)名已經(jīng)是名創(chuàng)優(yōu)品的“常態(tài)化”策略，三麗鷗、迪士尼、寶可夢(mèng)、史努比等IP都是名創(chuàng)優(yōu)品的合作伙伴。熱門IP的合作品牌往往有很多，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比、SKU豐富度和更快的反應(yīng)速度。今年的大火IP除了芭比，還有小海貍Loopy，在Loopy表情包火遍全網(wǎng)之際，名創(chuàng)優(yōu)品很快就推出了可愛(ài)的Loopy周邊，承接了這輪熱度紅利。

蜜雪冰城 x 中國(guó)郵政

茶飲賽道人均“聯(lián)名大師”，但像蜜雪冰城這樣把聯(lián)名做成“入編”的，實(shí)屬罕見(jiàn)。8月2日，蜜雪冰城發(fā)布了一條小紅書，內(nèi)容為“雪雪我啊，瞞不住嘍”，公布郵政綠主題的蜜雪冰城門店即將開(kāi)業(yè)。

這次合作之后，雪王的“身份”立馬不一樣了，出現(xiàn)了一系列“入編”梗，比如：“親愛(ài)的瑞，當(dāng)你讀到這封信時(shí)，我已經(jīng)入編了”，“雪雪我啊，有編了”，“已上岸，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”等等。中國(guó)郵政廣告也下場(chǎng)與網(wǎng)友互動(dòng)，表示：“跟‘雪王’拉手了！雪王是我們的郵局名譽(yù)局長(zhǎng)咩？“

消息一出，雪王入編的消息傳遍社交網(wǎng)絡(luò)，段子、同人圖、編制版雪王頭像等二創(chuàng)內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上大范圍傳播。

這次跨界合作，是蜜雪冰城借助國(guó)有品牌提升品牌力、增強(qiáng)用戶粘性的一次嘗試，也是中國(guó)郵政借助蜜雪冰城品牌力，提升自身品牌形象和知名度的一次突破。

奈雪的茶 x 范特西音樂(lè)宇宙

9月14日，借周杰倫《范特西》專輯發(fā)行22年紀(jì)念日，奈雪推出「范特西音樂(lè)宇宙」聯(lián)名款?？恐芙軅惖挠绊懥瓦@張專輯的回憶殺，奈雪的茶獲得了可觀的流量和銷量，聯(lián)名款奶茶首日銷量超過(guò)146萬(wàn)杯，聯(lián)名保溫杯賣出超過(guò)10萬(wàn)套，不久聯(lián)名奶茶和周邊都出現(xiàn)了售罄情況。

這次的奶茶袋、奶茶杯、杯墊等周邊產(chǎn)品，均采用了《范特西》這張專輯的封面進(jìn)行設(shè)計(jì)，辨識(shí)度非常高。雖然設(shè)計(jì)上滿滿都是“周杰倫”，但仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，奈雪物料上并未出現(xiàn)“周杰倫”的名字。這次合作背后，不是周杰倫本人，而是數(shù)字潮玩收藏平臺(tái)薄盒，這家公司攜手杰威爾，推出了周杰倫數(shù)字專輯《范特西》IP的數(shù)字藏品版本——「范特西音樂(lè)宇宙」，奈雪這次的聯(lián)名對(duì)象正是「范特西音樂(lè)宇宙」。

LV x 咖啡店

今年6-7月，LV聯(lián)合上海三家咖啡店MANNER、PLUSONE、Metal Hands，一口氣開(kāi)了三家快閃“書店”。

快閃書店售賣的是LV關(guān)于旅行指南、攝影集的書籍，但火出圈的卻是帆布包。在店內(nèi)購(gòu)買兩本品牌書籍，就可以獲得一個(gè)印有LV品牌LOGO的帆布袋，在這場(chǎng)狂歡里贈(zèng)品帆布袋反而成了主角。

兩本書最低580元，也就是說(shuō)為了獲得這個(gè)印有LV品牌LOGO的帆布袋，至少要消費(fèi)580元。帆布袋580元是天價(jià)，但“LV ”580元堪稱“超值”。為了得到這個(gè)“奢牌”帆布袋，三家店門口排起長(zhǎng)龍，甚至出現(xiàn)了黃牛。對(duì)此大眾褒貶不一，一邊認(rèn)為這是花冤枉錢，另一邊認(rèn)為幾百塊追次時(shí)髦物超所值。作為一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，LV確實(shí)達(dá)到了破圈、觸達(dá)更大客群的效果，三家咖啡店也收獲了一波流量，印有LV品牌LOGO的奶茶杯就勢(shì)成為社交貨幣。

CLOT x 麥當(dāng)勞

當(dāng)時(shí)尚遇上美食，「潮」與「辣」相遇，能夠碰撞出什么樣的火花？

3月14日，CLOT宣布與麥當(dāng)勞中國(guó)進(jìn)行首個(gè)跨界合作，圍繞麥辣家族系列，將潮流美學(xué)和麥辣經(jīng)典美味進(jìn)行融合，與新一代年輕族群產(chǎn)生更豐富的連接。這次合作推出了一系列聯(lián)名企劃，麥當(dāng)勞的漢堡紙、托盤墊紙、包裝袋、冷飲杯上，都印上了CLOT標(biāo)志性絲綢圖騰，麥當(dāng)勞員工也穿上了融合麥當(dāng)勞和CLOT經(jīng)典元素的工裝。在此之外，雙方還合作推出了快閃店活動(dòng)，產(chǎn)品包括衛(wèi)衣、托特包、水杯等等。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，用戶在獲取信息上越來(lái)越碎片化和多元化，打入年輕人的生活方式，是品牌年輕化面臨的重要挑戰(zhàn)。這次跨界合作，不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和潮流周邊上，也是對(duì)新一代年輕人文化圈層的滲透。

劍南春 x 三星堆

恰逢一年一度的雙十一，又為紀(jì)念三星堆博物館新館建成開(kāi)館，劍南春與三星堆博物館聯(lián)名合作，推出新品——「劍南春三星堆青銅紀(jì)大立人」。在雙十一中，這款酒以高關(guān)注度實(shí)力出圈，迅速售罄。

劍南春是中國(guó)白酒行業(yè)具有影響力的品牌之一，釀酒歷史悠久，前身劍南燒春是唐代宮廷御酒。三星堆則是古蜀文明的重要代表，歷史可追溯到3000到5000年前，是中華燦爛文明的重要組成部分。兩者結(jié)合展現(xiàn)了厚重的中華文化，也是對(duì)古蜀文化的現(xiàn)代化傳播。

近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌選擇與博物館聯(lián)名，劍南春與三星堆的合作只是其中的一個(gè)縮影。這一方面是由于傳統(tǒng)文化越來(lái)越受當(dāng)代消費(fèi)者喜愛(ài)，另一方面是在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)下，品牌可以借勢(shì)傳統(tǒng)文化的調(diào)性提高品牌和產(chǎn)品格調(diào)，歸根結(jié)底是“文化自信”四個(gè)字。