文源：?首席營銷官

得粉絲者得天下，道理都懂，但如何實操？
在這個快速變化的數(shù)字時代，隨著個性化體驗、社交媒體互動、內(nèi)容營銷等新趨勢的興起，品牌正面臨著重新定義與消費者關(guān)系的挑戰(zhàn)。寵粉已經(jīng)不再是簡單的促銷活動，而是一場關(guān)于兩者之間情感連接的深度對話。
這種背景下，如何通過創(chuàng)新寵粉策略來吸引和維護消費者群體，從而在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，對所有行業(yè)都提出了新挑戰(zhàn)。
新年伊始，素來走在潮流前線的知名快奢時尚品牌URBAN REVIVO（以下簡稱UR）以其獨特的策略和實踐打造了一系列寵粉營銷事件，貫徹“引領(lǐng)一步”品牌戰(zhàn)略，提供新思路、引發(fā)新思考。

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創(chuàng)意性的節(jié)點策略：以差異化打造品牌與消費者的節(jié)日共鳴
作為品牌營銷的重大節(jié)點，節(jié)日本就是展開消費者溝通的重要契機。此次春節(jié)和情人節(jié)“撞檔”，各品牌的營銷大戰(zhàn)更是火花四濺。品牌如何在激烈的競爭中贏得先機，與目標(biāo)群體建立有效鏈接？
差異化，是答案之一。
但是差異化說起來簡單，執(zhí)行起來卻很難，因為節(jié)點之下的差異化溝通有兩大標(biāo)準(zhǔn)：既要符合節(jié)點場景，又要超出消費者預(yù)期。
UR無論是在春節(jié)期間上線的都市治愈微綜藝，還是情人節(jié)的“花點心思愛”策劃，亦或是38女性群像企劃，均準(zhǔn)確地抓住了節(jié)日的用戶行為趨勢，用借勢、借場的方式將品牌傳播植入節(jié)日氛圍中，通過創(chuàng)意的差異化、行為的合理化來寵粉。

在筆者看來，UR依托于節(jié)點型傳播爆點打造與節(jié)日場景化的情感多維輸出為品牌找到了價值傳播差異化的出口。一方面，主題視頻契合過節(jié)場景，呈現(xiàn)出UR對現(xiàn)實生活的精準(zhǔn)描繪。另一方面，節(jié)點營銷從來不只與節(jié)日有關(guān)，每個爆火的社會現(xiàn)象背后都有著強烈的群體情緒在推動。UR用不同理解，給節(jié)日期間的群體情緒打造抒發(fā)的窗口，實現(xiàn)了全面共情。

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人格化的品牌運用：以品牌原型“魔術(shù)師”制造驚喜時刻
那么，UR是用什么身份來實現(xiàn)節(jié)日營銷的價值最大化？
美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡洛斯·皮爾森共同提出的「品牌原型」理論認(rèn)為：“有生命力的長壽品牌是具有人格原型的，它們分別是：英雄、智者、凡夫、探險家、天真者、愚者、統(tǒng)治者、叛逆者、創(chuàng)造者、魔法師、照顧者、情人?！?br>在品牌原型理論中，魔法師定位擅長轉(zhuǎn)變，充滿多樣化，她的目標(biāo)是讓人們美夢成真，讓生活變得多姿多彩。
作為快奢時尚品牌的UR與“魔術(shù)師”有著天然契合度。一方面，UR將“玩味時尚”的品牌理念應(yīng)用到極致，通過美學(xué)視覺大片、跨界聯(lián)名系列、非凡藝術(shù)空間、潮流先鋒產(chǎn)品系列等，不斷滿足年輕消費者的多元需求，這與“魔術(shù)師”強調(diào)提供獨特的體驗、吸引那些尋求新奇和變革的消費者相契合；另一方面，UR提供高質(zhì)價比的產(chǎn)品、超預(yù)期的購物體驗，幫助消費者實現(xiàn)擁有高品質(zhì)時尚生活的夢想，這也與“魔術(shù)師”擅長讓夢想成真達成一致。

18年來，UR已擁有超過400家門店，從“千店千面”的奢華大店到每年上新的萬款商品，始終堅持以“魔術(shù)師”形象不斷為消費者制造驚喜。而這次也是巧妙地借助節(jié)日，讓消費者進一步感受到“魔術(shù)師”近在身邊，“寵粉”手段層出不窮，包括你許愿我來實現(xiàn)、帶你見偶像、情人節(jié)送花、玩梗送褲（富）、明星團給你拜年等，不斷給消費者制造驚喜。
站在更高維度看，UR將自身打造成一個人格化的品牌，借助鮮活、生動、立體的形象，讓品牌在消費者心中“活”起來，通過這種方式去找到志同道合的消費者，提升品牌忠誠度。

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線上到線下的傳播升維進階：以“玩味時尚”為核心解鎖寵粉新風(fēng)尚
在social時代，感知、互動、共創(chuàng)成為品牌營銷的關(guān)鍵詞。以此來觀照UR，除了一系列創(chuàng)意活動所達成的“偏愛”價值的傳遞之外，UR還精準(zhǔn)定位玩味時尚年輕人的觸媒習(xí)慣，借力社媒陣地與價值共創(chuàng)的玩法，聚合更多的群體關(guān)注，并開啟了品牌獨特的寵粉模式。
第一，創(chuàng)意寵粉微綜藝、TVC上線，創(chuàng)造品牌價值共識
新消費主義浪潮的卷起，催生了時代消費升級與審美變革的風(fēng)口新趨勢。新世代群體在消費上迸發(fā)出強大的生命力，他們在為人處世上獨立自主、也秉持“真正的悅己，是成為更好自己”的生活態(tài)度和價值體系，消費購買的風(fēng)向標(biāo)也從實物屬性向精神訴求和體驗符號轉(zhuǎn)移。
UR捕捉到新時代群體的悅己情感和獨立精神，在龍年之際打造一場都市治愈微綜藝#打開心愿的1001種方式#，從參與許愿活動，到甄選代表性對象，圍繞全職媽媽、情侶、父女等群體幫助他們實現(xiàn)心愿以及完成三期素人見到各自心中偶像的愿望，每一集的主題都有都市大眾的身影。
UR攜手演員王菊、演員費啟鳴、國際超模陳瑜三位明星增強話題與可看性，深度情感共鳴的內(nèi)容、發(fā)人深思的靈魂對話，使得該部微綜藝在全網(wǎng)獲得超3.5億曝光量，超1700萬總閱讀量，超24萬人次話題互動。

與此同時，UR洞察到女性群體的情緒價值，攜手新視線Wonderland通過邀請演員佘詩曼、導(dǎo)演麥子、舞蹈家朱潔靜以及UR設(shè)計總監(jiān)媛媛共同發(fā)起女性群像品牌態(tài)度TVC《聽她說》，講述她們不同身份的別樣綻放路徑。以個體發(fā)聲引發(fā)群體共鳴，通過多媒介渠道傳播矩陣進行當(dāng)代女性意識表達。

從價值表達的層面來看，從微綜藝到TVC，這一組充滿張力的表達，UR不僅融入鮮明的品牌立場與態(tài)度，在受眾心中留下差異化的認(rèn)知與心智記憶；而且也通過響亮的價值號召力，指引消費群體的生活行動。
而在此基礎(chǔ)上，UR也跳脫出消費者邏輯下以產(chǎn)品、服務(wù)為主的競爭維度，轉(zhuǎn)而回歸到“人”的價值需求和情感體驗，最終在場景構(gòu)建與關(guān)系打造之中，強化了UR的陪伴式體感。
第二，品牌共創(chuàng)+接地氣，真誠是最大的必殺技
陪伴式體感還在延續(xù)，接地氣的真誠表達成為必殺技。
首先，在春節(jié)期間，UR聯(lián)合集團旗下另一性能科技休閑服品牌BENLAI（本來），創(chuàng)意表達廣東新年迎財神的傳統(tǒng)文化，以共建的方式推出“新年送龘富（褲）”（粵語“褲”發(fā)音與“富”相近）活動，幫助品牌擴展更多圈層的潛在客群，贏得更廣泛的關(guān)注。

其次，UR邀約劉雨昕、陳瑜、潘浩文、丞磊組建明星拜年團為粉絲送上新春祝福，實力寵粉；情人節(jié)期間開展“花點心思愛”活動，門店推出限時花店和情人節(jié)限定520禮品卡，定制花束、禮品卡打造限時限量的尊享感，這類輕量級、低門檻、接地氣的活動，展現(xiàn)出UR的真誠。寵粉的秘訣是經(jīng)營與UR粉絲日常生活里的“細(xì)水長流”，由無數(shù)次的儀式感、小確幸去維護彼此的長期親密關(guān)系。
從線上線下聯(lián)動、站內(nèi)外配合，一系列串聯(lián)曝光貫穿始終，形成了多點、多線、匯聚成面的立體傳播網(wǎng)絡(luò)。在多方力量的協(xié)同作用下，UR在目標(biāo)群體心中建立起真誠的品牌形象，形成傳播與導(dǎo)流閉環(huán)，也高度實現(xiàn)品牌從搶占用戶心智到深度種草的轉(zhuǎn)變。

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營銷總結(jié)：
UR在此次營銷行動上，從品牌意識植入，到品牌認(rèn)知喚醒，最后到品牌價值傳播，一步步打入消費者心智。
基于內(nèi)容深耕與價值塑造，打造品牌光環(huán)效應(yīng)，構(gòu)建心智認(rèn)同。
UR以符合品牌一貫調(diào)性的“魔術(shù)師”身份在節(jié)日造驚喜，并以消費者喜歡的方式讓其感知到。因此，以春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)為節(jié)點，從人群的精神指向、情感訴求和物質(zhì)需求層出發(fā)，達成了一場“偏愛”式的寵粉溝通。
基于消費者關(guān)懷，打造品牌真誠營銷，塑造陪伴者角色。
更長線視角看，懷揣誠意的UR在粉絲心中漸漸扎根，它的認(rèn)知度與影響力，將輻射向更多的年輕人，也只關(guān)乎時間而已。