在2013年11月，用微信打不開(kāi)淘寶的鏈接了。

在微信里點(diǎn)擊淘寶商品詳情的鏈接，頁(yè)面會(huì)直接導(dǎo)向淘寶APP的下載頁(yè)，再往后就直接打不開(kāi)了。

打不開(kāi)鏈接，一定至少有其中一方封掉了另外一方。

那是誰(shuí)封了誰(shuí)？是微信封了淘寶，還是淘寶封了微信？

我在參加一些活動(dòng)，進(jìn)行分享的時(shí)候，有時(shí)會(huì)提及這件事情，然后問(wèn)大家會(huì)怎么看。

結(jié)果是，大部分人都認(rèn)為是微信封了淘寶。

可現(xiàn)在，好像你用微信，也能正常打開(kāi)淘寶的界面，甚至可以在微信的淘寶服務(wù)號(hào)里直接購(gòu)買(mǎi)商品，都不需要去淘寶APP了。

怎么回事？當(dāng)年淘寶為什么要主動(dòng)屏蔽外部流量？現(xiàn)在怎么又放開(kāi)了？

再之后呢？這和現(xiàn)在流量貴，引流難，又有什么關(guān)系嗎？

讓我?guī)湍闶崂硪幌隆?/p>

這件事，可能還得從“從網(wǎng)上買(mǎi)東西”，開(kāi)始說(shuō)起。

網(wǎng)購(gòu)和競(jìng)價(jià)排名

假如，我想買(mǎi)一個(gè)水壺。

于是，我去電商平臺(tái)搜索。一下子，出來(lái)好多好多商品詳情，可能有上百個(gè)，甚至上千個(gè)。

怎么挑才好呢？隨便往下滑一滑，看一看吧。

可能大部分人，都會(huì)往下滑20個(gè)，30個(gè)，打開(kāi)看看，進(jìn)行比較。

但是很少有人，會(huì)一直往下看，看到第200個(gè)，甚至第300個(gè)商品。

也就是說(shuō)，在這個(gè)場(chǎng)景里，如果你是第200個(gè)商品詳情的店主，你很可能就沒(méi)有生意。

因?yàn)闆](méi)有流量。

可你也想做生意啊。排序靠前的那些人，可能已經(jīng)賣(mài)很久了，有很多銷(xiāo)量，有很多好評(píng)。

但你可能是剛剛才開(kāi)始做網(wǎng)店，什么都沒(méi)有，排序就是特別靠后，怎么辦？

花錢(qián)買(mǎi)流量。

你花錢(qián)投放之后，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)就會(huì)在頁(yè)面顯眼的地方，給你一個(gè)位置。

花錢(qián)越多，越靠前，被點(diǎn)擊進(jìn)去的概率就越大。

假如，為了排在前邊，獲得被點(diǎn)擊一次的機(jī)會(huì)，有人出了5分錢(qián)，有人出了8分錢(qián)。

你想了想，出了1毛錢(qián)。

1毛錢(qián)，沒(méi)人和你競(jìng)爭(zhēng)，你是最高價(jià)。這時(shí)候，你就出現(xiàn)在最靠前，最顯眼的位置。

這就是競(jìng)價(jià)排名。

可消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，就一定會(huì)買(mǎi)嗎？

不一定，這件事是有概率的。

哎，又卷起來(lái)了

點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，購(gòu)買(mǎi)的概率是多少？

平均來(lái)看，轉(zhuǎn)化率大概是1%-3%。

也就是說(shuō)，有100個(gè)人點(diǎn)進(jìn)來(lái)，可能只有1個(gè)人會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

那么，你要為這一次可能發(fā)生的交易，向電商平臺(tái)支付100倍點(diǎn)擊費(fèi)用的錢(qián)，也就是10元錢(qián)。

現(xiàn)在我們算個(gè)賬。

你的水壺，原始成本是30元錢(qián)。但現(xiàn)在，你買(mǎi)了競(jìng)價(jià)排名的廣告，為每次可能的點(diǎn)擊出了1毛錢(qián)。

這樣下來(lái)，實(shí)際上完成一次交易，你的廣告成本變成了10元錢(qián)，總成本變成了40元錢(qián)。

但還好，你的售價(jià)是80元錢(qián)，還有得賺。

可是，只要你花1毛錢(qián)買(mǎi)一次廣告，還有得賺，就會(huì)有人花2毛錢(qián)，3毛錢(qián)，甚至4毛錢(qián)買(mǎi)這個(gè)廣告，和你競(jìng)爭(zhēng)。

到最后，你發(fā)現(xiàn)自己的總成本越來(lái)越高，沒(méi)得賺了。

沒(méi)得賺了，還會(huì)有人繼續(xù)投更高的廣告費(fèi)嗎？

有的，大賣(mài)家。

為什么？沒(méi)得賺了，為什么還要投？

因?yàn)樗梢杂眠@個(gè)價(jià)格，把你們都趕走，然后他就能去和上游的人談返點(diǎn)，或者直接把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作引流品，搭配去賣(mài)其他的利潤(rùn)品，把最后的客單價(jià)做上去，他還是有的賺。

甚至，還會(huì)有人用便宜但有害的原材料，把成本做低，用更高的價(jià)格投流，把更多的人擠下去。這就導(dǎo)致很多電商平臺(tái)的貨源，魚(yú)龍混雜。

哎，又卷起來(lái)了。

同樣類(lèi)似的故事，也發(fā)生在短視頻平臺(tái)，直播平臺(tái)。視頻投流，直播投流，一樣的邏輯。

這就是流量的游戲，也是各大流量巨頭掙錢(qián)的底層邏輯。

但想要一直把這個(gè)游戲玩下去，就要有另外一個(gè)前提。

什么前提？

給商家的流量入口，要牢牢掌握在平臺(tái)手里。

什么意思？

流量之墻，是流量模式的必然后果

還是上邊的電商平臺(tái)，還是賣(mài)水壺。

競(jìng)價(jià)排名這個(gè)事，已經(jīng)廝殺到了白熱化階段，每個(gè)人的眼都是紅的。

為了賣(mài)出去一個(gè)80元的水壺，你投了40元的廣告，我投了50元的廣告，一片血海。

如果，在這時(shí)你突然發(fā)現(xiàn)，在某個(gè)搜索引擎平臺(tái)上，你也能投廣告。

用戶一點(diǎn)擊搜索平臺(tái)上的廣告，頁(yè)面就自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到了你的商品詳情。

換句話說(shuō)，你的商品有了其他流量入口。

你仔細(xì)算了算，產(chǎn)生一次交易的費(fèi)用，只需要10元錢(qián)。

這時(shí)候，就出現(xiàn)了一個(gè)選擇。

你是繼續(xù)在電商平臺(tái)上投40元的廣告，還是選擇去搜索平臺(tái)上投10元的廣告？

可能絕大部分人，會(huì)果斷地放棄電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)而去搜索平臺(tái)。

這樣下去，搜索平臺(tái)的廣告費(fèi)用就會(huì)越來(lái)越高，而電商平臺(tái)能收到的廣告費(fèi)用，可能會(huì)逐漸降低。

這件事，是電商平臺(tái)絕不能允許的。

如果我靠廣告收費(fèi)，而你在其他平臺(tái)投放廣告，把人拉到我這里來(lái)交易，那我就掙不到廣告錢(qián)了，白干了。

所以，消費(fèi)者必須從我的搜索框里進(jìn)入商品頁(yè)面，我才能掙到這個(gè)廣告錢(qián)。

當(dāng)年，并不是微信屏蔽了淘寶的鏈接，而是淘寶選擇封住直達(dá)商品的其他流量入口，屏蔽了微信。

無(wú)論是免費(fèi)電商，免費(fèi)社交，還是免費(fèi)搜索，本質(zhì)都是通過(guò)“免費(fèi)”，積聚起一個(gè)巨大的流量池子，然后通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的邏輯，把流量賣(mài)給商家，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)化，就一定要保證入口在我的流量池子。

因?yàn)樯碳曳浅Ｂ斆?。如果各個(gè)平臺(tái)是相互暢通的，那么他們就會(huì)自動(dòng)尋找流量最便宜的地方，然后利用最低成本的流量，把人拉到交易平臺(tái)進(jìn)行交易。

這就是為什么，你看到的互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)際上并不互聯(lián)的真正原因。

只要平臺(tái)選擇流量作為商業(yè)模式，那么建起流量之墻，幾乎是必然結(jié)果。

但這樣一系列的不連通，就給商家和用戶帶來(lái)一系列的困難。

用戶用搜索引擎，搜不到你的商品；用戶用社交軟件，點(diǎn)不進(jìn)去你在其他網(wǎng)站的鏈接；

用戶的錢(qián)都在這個(gè)支付工具里邊，但卻不支持那款A(yù)PP里邊的支付；

在某個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上，你說(shuō)句話都得小心翼翼，因?yàn)槠脚_(tái)一旦判斷你有引流到自己私域的動(dòng)作，就會(huì)把你禁言。

怎么辦？

流量生態(tài)的第三次打通

在2021年9月，工信部召開(kāi)了行政指導(dǎo)會(huì)，要求含騰訊阿里在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，停止“屏蔽網(wǎng)址鏈接”的行為，否則不再通知，直接處罰。

流量生態(tài)的第三次打通，開(kāi)始了。

這件事，我在2021年的年度演講中，有過(guò)解釋。

流量生態(tài)的第一次打通，是線上到線下；第二次打通，是公域到私域。

但是，這兩次打通之后，我們依然有一件事，似乎必須得做：站隊(duì)。

我選擇了阿里，就只能在阿里這里買(mǎi)流量。

我選擇了騰訊，就只能在騰訊這里買(mǎi)流量。

這兩者互相閉環(huán)，不相往來(lái)，所以必須站隊(duì)。

而第三次打通，就是各大平臺(tái)之間的打通。

互通之后，會(huì)發(fā)生什么？

不會(huì)有一個(gè)平臺(tái)，可以因?yàn)榱髁恐畨Φ姆忾]，而享受到超額的廣告收入。

不會(huì)有一個(gè)商家，因?yàn)榱髁恐畨Φ姆忾]，而被迫付出超高的廣告支出。

這樣，商家就可以自己尋找最便宜的流量，流量之海會(huì)重新翻起波浪，各大巨頭平臺(tái)之間的流量水位，就會(huì)像“連通器”一樣，被逐漸拉平。

這樣下去，會(huì)出現(xiàn)什么情況？

你可以在A平臺(tái)種草，在B平臺(tái)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在C平臺(tái)賣(mài)貨，在D平臺(tái)經(jīng)營(yíng)自己的私域。

真正優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，會(huì)被篩選出來(lái)。

一旦在這個(gè)平臺(tái)得不到好的服務(wù)，你就可以選擇遷移到其他地方，而不是被某家平臺(tái)的流量機(jī)制牢牢地鎖定在某個(gè)固定的位置，沒(méi)辦法選擇自己的服務(wù)商。

這種情況非常美好，但到現(xiàn)在，還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)。

這事兒，還沒(méi)結(jié)束

直到現(xiàn)在，很多平臺(tái)還有一個(gè)默認(rèn)的規(guī)則：

不允許自己的流量外溢。

你從哪進(jìn)來(lái)的，平臺(tái)不管。

你在外邊做的多大，平臺(tái)也不管，你依然可以來(lái)它這里做生意。

但是所有進(jìn)來(lái)的流量，要在平臺(tái)內(nèi)部消化掉，或者說(shuō)，完成商業(yè)化。

因?yàn)槟阋坏┫胍哑脚_(tái)的流量引到其他地方，就相當(dāng)于在它的流量池子挖了一勺，這是一定不會(huì)被允許的。

但趨勢(shì)，是向前的。流量之墻，正在被一點(diǎn)點(diǎn)拆掉。

巨頭握手言和的情況，越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們身邊。

你打開(kāi)百度，就可以搜索到公眾號(hào)的內(nèi)容，而你在微信內(nèi)部，也可以順利地進(jìn)入到天貓的小程序之中。

以小程序的形式入駐其他巨頭APP，或者作為平臺(tái)，接納其他小程序入駐，也成了很多企業(yè)拆掉流量之墻的新選擇。

根據(jù)阿拉丁研究院《2023年H1小程序白皮書(shū)》，目前小程序生態(tài)已經(jīng)形成“微信+支付寶”雙巨頭的局面，其中支付寶的小程序增長(zhǎng)尤其明顯，小程序規(guī)模接近400萬(wàn)個(gè)，GMV同比增長(zhǎng)49.2%。

原來(lái)是這樣。

那么，這和我有什么關(guān)系呢？

還是苦練基本功吧
當(dāng)流量之墻被徹底拆掉之后，最受益的，還是商家。

因?yàn)榈搅四菚r(shí)候，各大巨頭APP的流量成本會(huì)彼此拉平，你投流的成本會(huì)逐漸降低。

平臺(tái)們開(kāi)始專(zhuān)注掙服務(wù)的錢(qián)，而不僅僅是流量的錢(qián)。

你可能再也不用入駐一家平臺(tái)，就要重新開(kāi)一家店了。

公域和私域的轉(zhuǎn)換，也會(huì)更加順暢絲滑，你或許可以通過(guò)一家平臺(tái)的私域服務(wù)，來(lái)承接其他所有平臺(tái)過(guò)來(lái)的流量。

所以，就目前來(lái)說(shuō)，你需要做點(diǎn)什么？

可能，你還是需要把注意力和精力，集中在自己的產(chǎn)品上，集中在自己的服務(wù)上。

因?yàn)榈搅宋磥?lái)，可能不會(huì)再有誰(shuí)找到了更便宜的流量，誰(shuí)就能更快地增長(zhǎng)的情況發(fā)生了。

練就絕世武功，一招制敵的機(jī)會(huì)，可能就會(huì)越來(lái)越少了。

所以，請(qǐng)繼續(xù)苦練基本功吧，繼續(xù)扎馬步，走梅花樁吧。

這樣雖然枯燥，但相信在未來(lái)的某天，你一定會(huì)感謝埋頭苦練的自己。

最后的話

今天，我們看到了微信能夠打開(kāi)淘寶鏈接，也看到了阿里系產(chǎn)品支持了微信支付，看到了小程序的數(shù)量和質(zhì)量不斷增長(zhǎng)，這都是流量之墻逐漸倒塌的證明。

但墻壁還在，還沒(méi)有被完全拆除，大家還在努力。

流量生態(tài)的第三次打通，還沒(méi)有完成。

相信在未來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)很有可能因此，逐漸進(jìn)入更為良性的競(jìng)爭(zhēng)局面。

洶涌的流量之海，一定會(huì)賦予商家更多的機(jī)會(huì)，更多的可能。

而商業(yè)世界的效率，也會(huì)往前走一大步。

因?yàn)榈搅四莻€(gè)時(shí)候，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)，將成為一個(gè)大閉環(huán)。

迎接你的，可能是一個(gè)嶄新的流量環(huán)境和邏輯。

祝福。