作者：郭慶

市場不好，背負業(yè)績壓力的地產(chǎn)營銷總最難受。前幾天，筆者走訪了幾個案場，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的營銷總換得越來越頻繁了，以前的周期是一年一換，后來半年一換，現(xiàn)在很多3個月不到就此開了，直接熬不過試用期。殘酷的行情下，營銷總如何提升業(yè)績？案場轉化率很重要。

“市場下行，客戶觀望，競品搶流，中介捆綁，價格太高，費用太少”，當前，地產(chǎn)業(yè)績差的很多營銷總都在一門心思聚焦來訪獲客的提升，努力嘗試各種獲客通路，線上線下。但每個業(yè)績慘淡的項目，導致該結果的核心原因到底是來訪還是轉化呢？

來一起看個真實的案例：

X項目，月均來訪600組，套均總價250萬，月度成交40套，成交總額1億，月度轉化率6.6%，20名置業(yè)顧問。

我們現(xiàn)在需要把項目業(yè)績提升15%，即——多成交6套，有什么方式呢？

方式一：轉化率不變，提升90組來訪，90*6.6%=6；

方式二：總來訪不變，提升1%轉化率，600*1%=6；

這樣一道簡單的數(shù)學題，卻體現(xiàn)著完全不同操盤思路。

方式一，我們需要嘗試各類獲客方式，加大營銷成本投入，例如對中介提高傭金，加大線上投放。

方式二，項目整體轉化率提升1%，所對應的成交套數(shù)增加6套，分攤至20名置業(yè)顧問，即只需不到三分之一的置業(yè)顧問每人每月多成交1套。

同等條件下，作為營銷總，你覺得哪種方式更劃算？

顯而易見是轉化率快速提升1%！

當然，提升1%轉化率的好處遠不止于此，還有更多的益處：

首先，成本更優(yōu)：提升1%轉化率，遠比尋找90組客戶付出的各項成本更低；

其次，獲客較難：市場下行，地緣板塊客戶量存在臨界值，客戶擴容難度日益提升；

最后，接待力臨界：來訪提升，置業(yè)顧問數(shù)量不變，超過接待力的臨界值，即置業(yè)顧問需要在同一時間接待更多的客戶，接待質量當然會隨之下降

所以，快速提升業(yè)績，建議你的項目可以制定一個小目標：轉化如何提升1%；

最近很多人問筆者，房地產(chǎn)營銷越來越不好做，壓力越來越大，地產(chǎn)營銷人除了焦慮還能做什么？筆者回答最多的便是：回歸營銷基本功！而眾多基本功里，最能快速分析營銷癥結和提升業(yè)績的，我認為是“提升銷售轉化率”，作為營銷率值里最常見，卻又是最舉足輕重的一項。

今天，我用實戰(zhàn)數(shù)據(jù)分析，一起來看看營銷高手都是如何利用轉化率，去穿透尋找項目營銷真正困局并提升業(yè)績的。

“轉化率”：即成交量/來訪量，作為最基礎也是最頻繁被使用分析營銷能力的一項率值，它的高低，不僅能直接反饋營銷團隊的基本能力，也能體現(xiàn)團隊的綜合效能。所以，如何提升轉化率，也就成為營銷行活里重要的一項基本功。

分享具體提升策略前前，一起思考以下問題：

1、同一項目，置業(yè)顧問張三、李四轉化率均為10%，二者能力相當嗎？

2、同一項目，持續(xù)多月轉化率均維持10%，團隊銷售力一定穩(wěn)定嗎？

3、同一板塊，AB兩項目互為競品，轉化率均為10%，AB項目的營銷團隊誰更強呢？

4、市場常態(tài)下，剛需項目轉化率一定高于改善嗎？

來看一個真實案例：某項目兩位置業(yè)顧問張三/李四，月度轉化率均為10%，到底誰更優(yōu)秀？作為營銷總又應該如何提升他們？

一連串的數(shù)字，反應出張三、李四不同的銷售特征：

同等接訪數(shù)量，且轉化率同為10%的張三、李四，銷售能力卻不盡相同，

張三擅長新訪接待及成交，李四更擅長復訪邀約及成交。二者對應業(yè)績提升空間也就應運而生。

作為管理者，我們應該提升張三轉復訪及復訪成交的能力，例如：去分析張三是否首訪接待過于強調逼單，而弱化了價值傳遞；或是狀態(tài)過于松懈，缺乏復訪邀約意識或能力。

而面對李四，筆者提示更應該關注如何提升新訪成交能力，例如調整其首訪接待動線對應的說辭及節(jié)奏、或是提升首訪逼單技巧。

當然，以上是針對不同接訪次數(shù)對應的成交特征，我們可以看到張三李四在銷售特征和能力上的差異，接下來，進一步分析二者成交客戶特征，會更多維度體現(xiàn)二者的銷售特征：

以李四近期成交客戶作為素材：

我們分析發(fā)現(xiàn)，李四的客戶轉化有如下特征：

①從接訪/成交年齡結構看：接訪客群年齡集中20-40歲，占比70%，但主力成交客群年齡集中30-50歲，占比80%；

②從復訪結構分析看：復訪數(shù)量及比例均集中于30-50歲，其中30-40歲復訪率高達45%；

③從轉化率結構分析看：30-40歲轉化率15%，40-50歲、50歲以上客群轉化率10%，而20-30歲轉化率僅3%。

不難發(fā)現(xiàn)，李四更擅長接待中年客群，復訪及轉化占比明顯高于年輕客群。和李四深度訪談后，發(fā)現(xiàn)李四作為89年出生的銷售顧問，擅長與同齡人或更大年齡的客群做交流，接待說辭融入更多生活場景和過往閱歷共情。同時，中年客群較年輕客群購房更為謹慎，而李四擅長通過首訪接待建立信任基礎，再利用周末節(jié)點實現(xiàn)邀約，以及周末現(xiàn)場熱銷氛圍做擠壓成交。

①成交戶型偏大，集中于143㎡及以上，87㎡僅1套；

②成交樓層較高，集中于中區(qū)、中高區(qū)。

我們可以進一步發(fā)現(xiàn)李四很明顯的銷售特征，擅長大戶型的推售和價值的挖掘，樓層偏向于推售中區(qū)及中高區(qū)。

與李四深度訪談后發(fā)現(xiàn)，李四打心底認可樓盤品質，推售過程中，李四更愿意強化143㎡的戶型優(yōu)勢及投資潛力，同時對競品同等戶型的對抗說辭更具說服力，也更認可樓盤中高區(qū)視野景觀。

可以看到，對轉化率的深度剖析，可以綜合分析出置業(yè)顧問的特征和銷售慣性，也就能更直觀發(fā)現(xiàn)置業(yè)顧問的優(yōu)勢及偏科項.

當然，接下來做的轉化率提升，也就自然能藥到病除。

最快提升轉化率的方式就是我們熟知的“木桶原理”，維持長板優(yōu)勢的同時，補足短板偏科，簡言之：

首訪轉化高的置業(yè)顧問，通過首訪接待說辭、逼單技巧調整，在保持首訪轉化不降的前提下，強化首訪接待黏性及復訪邀約技能；復訪轉化高的置業(yè)顧問，通過推售技巧調整、逼單信心增強，強化首訪成交能力；聚焦單一戶型轉化高的置業(yè)顧問，加強針對不同客戶的洞察能力，強化不同戶型推售邏輯，匹配不同需求的客群；

關鍵在于“對癥下藥“，才能”藥到病除“，用理性的交叉分析做深層穿透，針對性的調整置業(yè)顧問的銷售慣性和特征，才能有效提升置業(yè)顧問的銷售能力，杜絕嚴重偏科，從而快速提升單兵轉化率；

當然，因項目類型各異，導致來訪及轉化特征存在明顯差異，對應的轉化提升方式也就不同，但我們可以利用以下模型，通過對置業(yè)顧問綜合分析，得出置業(yè)顧問的成交特征，形成標簽，對癥下藥，有效提升轉化率，我們對此模型簡稱6維12項，帶你清晰認知你的置業(yè)顧問。

要素的梳理不是為了項目整體的統(tǒng)計工作，而是落到對每一個置業(yè)顧問交叉分析，得出對應的成交特征，做有效的針對性提升。