文章來源：汽車公社

四年前，一段13元購車的短視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，起因是某4S店發(fā)布廣告時，把價格12.98萬元誤寫成12.98元，導致烏龍事件的發(fā)生，一位消費者強行要用12.98元買車。事件經(jīng)不斷發(fā)酵引發(fā)討論，而后核實為該視頻是網(wǎng)劇拍攝，視頻中的消費者也是群眾演員。

這是筆者對于近年車圈營銷中，印象比較深刻的事件之一。

當然，這種車圈的營銷炒作絕非前無古人，也不會是后無來者，因為愈發(fā)內(nèi)卷的行業(yè)現(xiàn)狀只會讓汽車廠商們更加瘋狂。

為了匹配上如此殘酷的車市競爭環(huán)境，車企們衍生出了更多更高效的競爭之道。除了產(chǎn)品的升級之外，它們還在營銷上狠下功夫，一邊是“價格向下，配置向上”的產(chǎn)品，一邊是路數(shù)越來越多的營銷炒作，似要合力將行業(yè)卷出一個新時代，并在大浪淘沙中迎風向前。

而從近年來車圈營銷事件的群相來看，也多了一些趨勢–無論是產(chǎn)品之間的對比，還是經(jīng)理人之間的口水仗，無論是品牌跨界聯(lián)名還是渠道的塑造擴張，都不同程度體現(xiàn)著廠商們對于更好的發(fā)展的追求和期盼，對行業(yè)內(nèi)卷現(xiàn)狀的無奈和焦慮。

新勢力的“輿論霸權(quán)”

隨著傳統(tǒng)車企雙微在傳播形式和內(nèi)容上同質(zhì)化嚴重，主體內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，受關(guān)注度越來越低，甚至一個大廠的微信公眾號和微博的關(guān)注人數(shù)還不及自家員工多。這意味著并沒有多少受眾粉絲群體關(guān)注該大廠，其雙微的告知意義大而宣傳意義小。

與此同時，霸占市場輿論中心的頭部新勢力們，憑借著出挑的產(chǎn)品和演講人的大IP，在互聯(lián)網(wǎng)上占盡了風頭，成為主導市場輿論脈搏的存在。隨著這個現(xiàn)象越來越明顯，新勢力車企逐漸掌握了互聯(lián)網(wǎng)的“輿論霸權(quán)”。

例如，此前理想汽車CEO李想看到曝光的理想MEGA渲染圖時表示，“真設(shè)計成這鳥樣，我就把設(shè)計團隊都干掉，順便自己跳樓”。而隨著實車的亮相，過于接近渲染圖的理想MEGA讓網(wǎng)友們對李想跳樓的FLAG耿耿于懷。

隨后李想在微博上發(fā)布了一則視頻，他用AI換臉的方式，引用電影《我是誰》中成龍?zhí)鴺堑漠嬅?，來回?yīng)此前對于理想新MPV汽車MEGA設(shè)計的吐槽。值得一提的是，這條平平無奇的視頻在一個普通的周四下午發(fā)布后，旋即獲得了超百萬次的瀏覽量。

李想的行為只是行業(yè)大IP的縮影，它們憑借輿論領(lǐng)袖的身份，不斷挖掘營銷的極限。前有“500萬最好”后有“1000萬內(nèi)最好”，各種對產(chǎn)品夸張的表述和一系列讓人聽不懂的互聯(lián)網(wǎng)黑話充斥著整個汽車行業(yè)，甚至在挑戰(zhàn)廣告法的邊緣來回試探。為達目的，不擇手段。

不可否認的是，過度的營銷舉措對品牌的影響力提升起到了不同程度的推動作用，但從更長遠的視角來看，無疑為品牌的發(fā)展埋雷，而對于整個汽車行業(yè)來說，也會被過猶不及的營銷行為弄得烏煙瘴氣，影響行業(yè)正常發(fā)展的軌跡。

相比這些新勢力大IP們的得心應(yīng)手，傳統(tǒng)大廠主理人們的操作則顯得力不從心。無論是對產(chǎn)品的夸張描述還是對話題的犀利言辭，甚至不惜抨擊同行，大都無法成功出圈引起行業(yè)討論，只會在低基數(shù)的粉絲和吃瓜路人們的不關(guān)注中止于微瀾，恰似泥牛入海中。

比如某傳統(tǒng)車企高管親自演示車輛性能和在車內(nèi)包餃子等營銷事件接連翻車，引起圍觀。

而后，該高管就演示車輛性能事件親自發(fā)文道歉，車內(nèi)包餃子的微博也被罵到刪除……如果說前者涉及違規(guī)駕駛而被詬病則無可厚非，那么后者純屬廠商拓寬產(chǎn)品的應(yīng)用場景邊界的積極行為，是產(chǎn)品營銷策略中再正常不過的手段，但依然玩脫了，成為笑柄。

試想，如果道歉事件的主人公是大IP，上述行為可能依然會被“網(wǎng)暴”，但其產(chǎn)生的影響對于自家品牌和產(chǎn)品的推動大概率是不可同日而語的，相形之下，訴說著傳統(tǒng)企業(yè)在新的營銷之路上的不適應(yīng)。

駛向營銷新賽道

不過，也有不少車企在其他賽道上做到了成功的營銷，比如品牌的跨界聯(lián)名和簽約代言人、產(chǎn)品的品類創(chuàng)新等，它們想方設(shè)法在尋找營銷的新賽道，主打一個出奇制勝。

例如去年的冬奧會上，作為頂流之一，自由式滑雪運動員谷愛凌好似刷屏一般的存在，深受體育迷們的喜歡。而細扒當時谷愛凌手上的代言合同，已經(jīng)多達20家。作為汽車圈中唯一慧眼識金的一個品牌，凱迪拉克坐享谷愛凌奪金后源源不斷涌入的流量。

值得一提的是，凱迪拉克早在2021年就向谷愛凌拋出了橄欖枝。凱迪拉克在谷愛凌滿18歲之時，送上一臺XT6作為禮物，自此收獲了這位潛力運動員的“芳心”。

你可以說凱迪拉克的這次投資具有前瞻性，也可以說是運氣使然，但都不妨礙其最終“蹭”到流量的事實，這種“花小錢辦大事”的簽約是車企偏愛的投資行為。與之對應(yīng)的是，更多廠家簽約娛樂流量明星，隨著明星的“塌方”，品牌形象進一步受損，得不償失。

除了“對賭”明星代言之外，包括五菱出品的宏光MINIEV，長城的哈弗大狗、坦克系列等都盡嘗開創(chuàng)品類的紅利，坐上各自細分市場的頭把交椅，為市場所樂道。

如果說上述營銷的成功是不可預(yù)見的，影響是不可持續(xù)的，那么舉起價格的鐮刀則是傳統(tǒng)大廠們進一步增強競爭力和怒刷存在感的籌碼。

因為相比新勢力，傳統(tǒng)大廠在規(guī)?；统杀究刂粕嫌兄€(wěn)定的優(yōu)勢，這一優(yōu)勢將帶動它們競逐2023年的重要手段。盡管價格戰(zhàn)是特斯拉從年初開始打響的，但蝴蝶效應(yīng)下，汽車行業(yè)繁多而敏感的神經(jīng)被觸動，一發(fā)牽而全身動。

燃油陣營的價格戰(zhàn)開啟了一輪銷售和流量狂潮，不僅讓“21萬的C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩(wěn)重”之類的調(diào)侃橫梗網(wǎng)絡(luò)，更是帶動銷量增長，使得雪鐵龍C6從月銷量55輛的邊緣車型突然躍升成為消費者為之搶購的“香餑餑”，僅位于漢陽大道的雪鐵龍全國總店一家在短短一周多的時間內(nèi)就銷售三千多輛，超過了去年總銷量。

當然，隨著新能源政策推動和國內(nèi)油價持續(xù)上揚，讓后續(xù)加入價格戰(zhàn)的新能源車企也獲益匪淺。這帶來的影響便是，新能源車銷量的上漲和燃油車企的表現(xiàn)停滯、下滑。

在兩大陣營的增長起伏之間，也倒逼企業(yè)做出進一步讓利，讓價格戰(zhàn)走向不可控，讓消費信心走向不可控，也讓駛向新賽道的營銷法則走向不可控–營銷同樣是一瓶毒藥。

我們要知道的是，無論營銷的方式方法有多高明，它終究是品牌向好發(fā)展的一劑調(diào)味品，筆者曾在《以喬碧蘿為誡，汽車營銷惡意炒作不可取！》一文中表示過，娛樂至死的情況正在發(fā)生，價值觀的崩壞正在兌現(xiàn)，眼前即深淵！

沒錯，營銷有風險，操作需謹慎，事半功倍的營銷之道固然重要，但惡意炒作的營銷斷不可取。企業(yè)需要的是帶著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品走上牌桌，用過硬的實力和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動市場，這是產(chǎn)品為王的時代下，企業(yè)的必修課。

2019年7月3日，百度AI開發(fā)者大會上，當李彥宏向觀眾展示自主泊車技術(shù)的進展時，場下一名觀眾突然走上臺，打開一瓶礦泉水盡數(shù)澆在了他的頭上。李彥宏先是愣住，之后用英文說道：“What’s your problem？”

相信很多人看到車圈惡意營銷事件時，也會眉頭一皺后口吐蓮花–What’s your problem？