文源：?品牌k哥

最近這個小米汽車su7真正是成為這個新聞的大熱點，你想想看到現(xiàn)在短短的時間大定超過10萬臺，基本上是不少汽車一年的銷售量，這種事情之前可能還沒有在任何一個汽車品牌身上發(fā)生過。

前面一段時間汽車話題是高合和理想，高合瀕臨破產(chǎn)、MEGA難看都是以艱難形象在消費者眼中成為熱點，然而最沒有汽車制造歷史，看上去最沒有汽車基因，被人家稱為就是一個光速成立3年“草臺”班子組裝車品牌拿出這個戰(zhàn)績，和汽車制造大師級別人物丁磊之高合，還有新能源汽車當紅之星李想之理想的戰(zhàn)績相比，完全是兩個世界的戰(zhàn)績，為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果？

輿論基本上一邊倒就是說雷軍太會營銷了。這基本上就是營銷的功勞，甚至網(wǎng)友還搬出來說劉強東說了營銷搞不過雷軍所以咱們要扎扎實實做事情。

事實果真是如此嗎？如果你也是這樣，你還真的是有點膚淺了，作為一個曾經(jīng)參與過小米生態(tài)鏈企業(yè)品牌小猴工具打造，5年左右一個百千萬級別的銷售額品牌被打造成一個超過幾億級別去年獲得B輪融資、亞馬遜銷售排行類目第一品牌的參與者，今天我們就來探討一下小米爆款品牌打造的背后邏輯。

小猴工具：一個火遍全球現(xiàn)象級的工具爆款品牌是如何“鍛造”出來的？

當然我這邊解釋的這種小米爆款打造邏輯，可能跟大家去網(wǎng)上讀到的也許有一些不太一樣，我們更多的是基于從實戰(zhàn)操作的角度去探討這個問題，有更多的品牌打造方法論，可以閱讀我們之前的文章。

1.高效高能供應(yīng)鏈管理鍛造能力

我們可以追溯一下小米這個品牌他們打造品牌的整體思路，你會發(fā)現(xiàn)小米不像別的一些爆款品牌公司，別的可能有一兩個爆款產(chǎn)品，但是到后來的話就不能夠持續(xù)，小米它是持續(xù)輸出爆款品牌的這么一個公司，爆款之多，國內(nèi)罕見！

小米一個很重要的成功要素：小米非?？粗乇畹墓?yīng)鏈整體管控與打造。

大家都知道小米手機的打造過程，原來雷軍并不是造手機出身的，可以講小米幾乎所有的爆款可能他們都沒有怎么做過，但是雷軍非常強的一個點就是在非常短的時間內(nèi)組建強大的團隊及工業(yè)制造能力。

注意，我這里講的供應(yīng)鏈能力，不僅僅只是說產(chǎn)品生產(chǎn)要素的組合，還包括去打造一個爆款所有的管理、組織結(jié)構(gòu)、資本等等所有的組合。

在這一方面雷軍也是專家，他在打造小米手機的時候，自己就親自說過，他可能花了超過一半的時間是在面試這些可以制造小米手機這些專業(yè)人才，因為他自己不太懂，所以說很核心的就去找到專業(yè)的人來幫他去打造。

同樣的邏輯大家都知道，小米汽車的制造也是由雷軍親自去找到了一些汽車行業(yè)的大咖，比如極狐的總裁、吉利研究院的院長、麥格納的副總裁以及寶馬的設(shè)計師等等，挖走吉利研究院的院長及以及他帶了一些專業(yè)團隊過來，甚至導致在坊間還傳說正因為如此小米和吉利汽車的關(guān)系并不是很好，在最早的小米汽車致敬系列廣告里面，小米汽車致敬了很多的品牌，但是唯獨沒有致敬吉利汽車。

從這個事件來看，大家可以知道小米對于整個爆款品牌打造的供應(yīng)鏈，不管是從有形的和無形的都是傾盡全力，但從另外一個角度來講，有很多企業(yè)家也去集結(jié)了這些人才資源之后，但又會經(jīng)常走入另外一個誤區(qū)，就是因為全部人才、資源都是組裝的，所以經(jīng)常人是招過來了，但團隊又很快搞得稀巴爛，因為根本就不能形成戰(zhàn)斗力。

這一方面的話，小米雷軍其實大家可以看到他有非常強的這樣一個組織領(lǐng)導能力，也就是說怎么樣在短時間內(nèi)讓這個團隊能夠形成戰(zhàn)斗力，并且能夠去團結(jié)成為一個團體。

雷軍不管從內(nèi)部還是外部來看，都不是給人一個非常苛刻強勢的形象，甚至有時候還搞出一些”笑點“示弱，但這種領(lǐng)導能力事實上是非常不容易的，在搞定這些人力資源以后，那么關(guān)于這些生產(chǎn)供應(yīng)鏈這些要素方面可以講，雷軍也是非常擅長。從一個從未涉足過的領(lǐng)域到迅速把它集結(jié)成有各種強勢資源的結(jié)合體，這其中所花出的時間、精力、金錢并非一般人所能想象，但小米也是非常信奉在現(xiàn)代社會有效的工業(yè)化供應(yīng)鏈分工協(xié)作，是一個企業(yè)打造爆款的制勝法寶。

所以說很多企業(yè)家還并沒有意識到這個秘密，現(xiàn)在很多不管是從外部人才資源組合以及制造資源組合等各個方面已經(jīng)有非常成熟打造路徑，現(xiàn)在是一個分工協(xié)作內(nèi)部外部機構(gòu)合作的新時代，每一個企業(yè)家都有自己認知的局限，打破認知，擁抱外部機構(gòu)的協(xié)助陪跑，這已經(jīng)是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，這也是我們講的在后工業(yè)時代，一個企業(yè)家可能最大的能力就是如何集合各種資源，并且讓它發(fā)揮效能。

2.超預期產(chǎn)品創(chuàng)新體驗

小米所有的產(chǎn)品事實上他們都非常關(guān)注超預期價值體驗，這種產(chǎn)品的超預期創(chuàng)新，我們可以把它大致分成感性和理性體驗兩個方面。

第一個方面就是在感性層面的話，我們會看到所有的小米打造的這些產(chǎn)品，基本上都有非常高的顏值，也就是說從外觀設(shè)計及其延展的包裝設(shè)計及各種設(shè)計方面都體現(xiàn)了非常高的審美。

任何一個小米展示店去找任何一款產(chǎn)品，絕大部分人都會驚訝于他們的設(shè)計，而且這種設(shè)計有時候并非是傳統(tǒng)的我們認知的審美漂亮，是超出預期的。

舉個簡單例子，我們?nèi)タ葱∶椎目照{(diào)，相對于一些更加強勢的空調(diào)品牌，比如說TCL、格力，那么小米的整體設(shè)計都是非常的簡約簡潔，你甚至覺得好像他的設(shè)計就是省人工少動作隨便搞的，但事實上如果你仔細去觀察一下，小米空調(diào)的這種設(shè)計相較于其它更知名的品牌來說，不管是在局部設(shè)計還是在跟居室內(nèi)的那種環(huán)境的搭配方面。

都讓它有更符合現(xiàn)代年輕人的這種審美的趨勢，而反觀主流的這些 TCL、格力這樣的空調(diào)品牌，第一從設(shè)計外觀來講會更加的繁雜，同時在一些曲線和用材方面都會不太一樣，你看上去這可能是一些小的方面差別，但事實上這是一種更貼合年輕消費者的設(shè)計。

小米其他的一些設(shè)計，包括一些配件的設(shè)計，比如說小米電視的遙控器，你會發(fā)現(xiàn)它的設(shè)計和很多的遙控器設(shè)計不太一樣，非常的簡潔。

小米并非是說它只是整體上設(shè)計好像還不錯，其實它更多也是反映了非常多的細節(jié)及人性化設(shè)計的支持,比如說如果你去買過小米的電扇，你放在家里，你可能可以把它當成一個裝飾品，一個藝術(shù)品，因為整體的統(tǒng)一性及簡潔會讓你有這樣的感覺，你不覺得好像這么一個價值感很低的電扇，可能破壞你整個居室整體的美感，拉低你整個居室的美感。

當然小米汽車外觀非常像保時捷的設(shè)計，大家把它叫做保時米，關(guān)于這個問題的話，我覺得是可以簡單探討一下。

小米su7的汽車從本質(zhì)上來講，它的目標是指向年輕人，從某種意義上來講，這樣的設(shè)計風格可以講是在迎合消費者的一種審美或者說一種向往的趨勢，要討得年輕人的喜歡，但是又不能直接完全去復刻保時捷這樣的一個品牌。

我們會發(fā)現(xiàn)在中國有很多的汽車品牌去抄襲國外的一些品牌，我們不管是從抄襲還是從模仿角度來講，如果你是完完全全復刻這么一種角度的話，確實會帶來一些負面的聯(lián)想。

小米su7汽車，那么可能更多是代表了一種消費者的心理意識的夢想實現(xiàn)，但從內(nèi)部的這些功能設(shè)計及其一些別的設(shè)計方面，又不是說完全在復刻，你可以講可能是在此基礎(chǔ)之上進行有所創(chuàng)新。

事實上你看小米很多爆款的產(chǎn)品設(shè)計，都有借鑒世界上一些優(yōu)秀的品牌，比如說一些小家電的產(chǎn)品可能借鑒像戴森這樣的品牌，所以或多或少小米很多的爆款都可以看到一些國際大牌的影子，但他們不是完全復刻，是有所改進和創(chuàng)新。

這種設(shè)計及趨勢事實上在現(xiàn)階段還是蠻受當下消費者，特別是年輕人的喜歡，如果你放到一些年長的或者說消費能力非常強的中年人及以上的話，小米su7這樣的設(shè)計未必是他們所欣賞喜歡的，更有消費能力的中年人他們可能更希望有獨一無二的這種設(shè)計觀感，這也是年輕人和年紀大的一些人他們可能在設(shè)計審美上的一些差別。

在理性層面上的話，小米產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗也會表現(xiàn)在很多方面，有些創(chuàng)新功能邏輯上，技術(shù)研發(fā)角度來講，可能沒有特別大真正技術(shù)含量，但是從消費者使用體驗來看，那就表現(xiàn)得非常貼合消費者使用，比如說他們發(fā)布的su7汽車，雷軍可能用了一些時間講了一個手機手機架及手機無線充電的功能。

所以說從一個爆品來說的話，它真正最重要的底層邏輯它還是產(chǎn)品力驅(qū)動的，也就是說你的這些產(chǎn)品要真正能夠超出消費者的預期，這些外觀功能以及一些更加貼近人性化的設(shè)計，讓消費者覺得很哇噻，而且一比對價格來說的話，他們更會覺得感覺是物超所值。

3.物超所值的值價比

爆款很重要的一個要素就是物超所值的值價比，這一點也是小米爆款一個非常重要的點，可以說是點睛之筆，小米這些產(chǎn)品能夠做到相對來說具有超高的性價比，其實是來源于雷軍受到了美國的一家超市叫Costco的影響，所以他自己總結(jié)成做一個產(chǎn)品的時候，自己的利潤水平不能超過百分之多少只賺取合理的利潤，超出要返給消費者，所以在他做手機的時候，它其實也是貫徹了這么一個邏輯，所謂用的是三星的組裝然后國產(chǎn)機的價格讓小米手機迅速打開市場。

現(xiàn)在在中國的現(xiàn)狀之下，具有非常好的值價比那么可以講是現(xiàn)在目前的一個整體的趨勢，甚至包括中國的拼多多等等品牌在全球范圍內(nèi)能夠名聲大噪，基本上也都是源于這樣的一個概念。但是對于小米來說，所謂的性價比并非是說完全最低的價格，因為你們?nèi)タ葱∶椎倪@些產(chǎn)品，它并不是市面上價格最低的，他經(jīng)常會是中低或者中等的這樣一個價格，但是得出來的整體產(chǎn)品體驗，讓消費者感覺出這是一個高端的，甚至是一個奢侈品的感覺，這就是他們的定價邏輯。

4.共情共鳴，品牌營銷

在這方面的話，確實很多的品牌做的都不如小米。

我覺得小米的品牌營銷，毫無疑問他們確實也是做得好。為什么做得好？其實一個很重要的基礎(chǔ)就是說更接地氣，更能夠共情共鳴。首先我們來說小米雷軍整體的個人IP品牌形象，它有很多的一些個人段子，比如說一個武大的畢業(yè)生說出“are you ok”這種還發(fā)音還不標英語出來，從某種角度來講，你可以說是個笑話段子，但是也可以講是非常能夠拉近與消費者的距離，包括在小米su7汽車交付的時候，雷軍親自給這些車主開門，把他們送上車，所以在很多評論里面就說能有這樣對待消費者的中國汽車界估計只有雷軍了，你可以說這個可能是有一些營銷炒作的概念，但是人家就算是營銷炒作概念，確實也是非常的貼心，讓消費者無法抗拒。

而且從雷軍的一貫風格來看，這種親民和消費者打成一片，也不是某天裝出來的，而反觀我們現(xiàn)在的一些汽車大佬，不管是新能源車還是汽油車的一些大佬，你肯定會覺得很有距離感，在國內(nèi)的話，另外一些新能源汽車比如說像比亞迪，他們用秦漢唐等名字來命名他們的車系產(chǎn)品，實際上這個也是在拉近與消費者的距離，讓消費者產(chǎn)生一種天然的親近感。

雖然我們說他這樣的產(chǎn)品系列的品牌，從logo設(shè)計方面覺得有點過于草率，但是這種命名方式還是對消費者挺有感覺的。所以說要品牌營銷做得好，你的一個最重要的基礎(chǔ)就是你的品牌營銷，要是基于跟消費者共情共鳴來做這樣的營銷，而不是你自己自說自話，大鳴大放，單向式的傳播，必須是讓消費者可以親近這樣的方式。

第二點，在品牌營銷方面，小米一直強調(diào)這種參與感，雷軍在這個產(chǎn)品發(fā)布會，以及在和消費者進行交車互動這樣的過程當中，其實也無一不是在證實參與感，對于小米營銷來說是非常重要的。這種參與感其實也就是可以翻譯成口碑傳播，讓它變成自傳播，也是他們品牌營銷的法寶之一。

第三點，小米品牌營銷很注意塑造小米品牌形象謙虛謙卑這種基調(diào)，包括在之前小米汽車向各個汽車品牌致敬的系列廣告，小米產(chǎn)品之所以能夠不斷進行爆款頻出產(chǎn)品迭代。從某種角度來講，也是小米在不斷快速去學習，并且吸收別人的長處的基礎(chǔ)上去做出來的。

所以我們可以看到，假設(shè)如果真的有什么公關(guān)危機的話，雷軍可能會第一個出現(xiàn)進行道歉。

而我們來反觀像理想汽車MEGA給這個事件，我相信雷軍不會跳出來說像理想李想這么說我要跟”黑暗勢力”作戰(zhàn)，你想所謂的黑暗勢力坦白說從某種角度來講就是跟著認可該車是有點像那種車的人，而從小米的一直的調(diào)性來看，可能會更去思考為什么這么多整費者會把這個車都看成這樣的一個形象，如果是那樣應(yīng)該是更加謙遜的來反思自己的問題，道歉辜負了消費者的期待，所以說從本質(zhì)上來講，反映了創(chuàng)業(yè)者本身在商業(yè)思維及戰(zhàn)略方面的巨大差異。

小米汽車能夠在短短的時間內(nèi)能把一年的銷量全部賣出去，并非我們看到的所謂的營銷做得好，現(xiàn)在的消費者沒有這么傻，所有的爆款產(chǎn)品它都是一個系統(tǒng)工程，道法術(shù)器都要具備，很多人看到術(shù)器，但是沒有看到道法，這就是為什么一不小心自己就變得膚淺的原因。