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如果你在地鐵上看到有人戴著耳機(jī)朝著你微微一笑，放心，這大概率不是過(guò)度熱情的搭訕前奏，而是他耳機(jī)里的播客節(jié)目剛響了一個(gè)包袱。

這幾年，“播客”這兩個(gè)字開(kāi)始從小眾走向破圈。身邊越來(lái)越多朋友開(kāi)始安利播客節(jié)目，投放也不需要再給品牌解釋“什么是播客”，甚至你也許就在某個(gè)瞬間和某個(gè)朋友說(shuō)過(guò)，要不咱也做檔播客吧？

播客的興起，也許承接著某種時(shí)代的集體的情緒。

全球經(jīng)濟(jì)下行，人們開(kāi)始聚焦生活本身的平凡快樂(lè)，身心靈產(chǎn)業(yè)開(kāi)始熱門(mén)，反卷反焦慮成了主流敘事，因?yàn)槿藗冃枰牟辉偈请u湯和熱血，而是慰藉和陪伴，而這兩點(diǎn)，恰好是播客擅長(zhǎng)的事情。

不同于短視頻的奶頭樂(lè)，逃離了直播間的嘈雜和刺激，播客提供的是在漫長(zhǎng)擁擠沒(méi)有盡頭的地鐵上穩(wěn)定的通勤陪伴，是能填滿洗衣拖地和深夜失眠等空白時(shí)間段的背景音。因?yàn)椴タ团c都市生活的高適配度，也讓它迅速吸聚了一波在一二線城市中的年輕、高知、高收入群體。

盡管播客的商業(yè)化之路顫顫巍巍，但只要某個(gè)地方開(kāi)始有人氣、人還多、還優(yōu)質(zhì)，那商業(yè)世界就總會(huì)看到變現(xiàn)的欲望。

既然國(guó)內(nèi)外的播客元年都已降臨，當(dāng)下正是時(shí)候，來(lái)聊聊播客這個(gè)媒介的前世今生，或許能對(duì)還在觀望的朋友，提供一些靈感。

而我們還得從源頭開(kāi)聊這個(gè)故事。

*本文涉及播客的起源、播客消費(fèi)變遷、華語(yǔ)播客的變遷史以及內(nèi)容變現(xiàn)方式等多重維度。

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1.播客的誕生，自帶反骨

如果我們的讀者中還有互聯(lián)網(wǎng)早期原住民，那你也許還記得散發(fā)著古早味的“門(mén)戶網(wǎng)站”時(shí)代。所謂門(mén)戶網(wǎng)站就是把單個(gè)網(wǎng)頁(yè)的入口聚集到一塊兒的綜合資源性網(wǎng)站，就像一棟百貨大樓一樣，把網(wǎng)民可能會(huì)用到的東西，全都先收集起來(lái)，擺放妥當(dāng)。你想要什么，在這里逛逛找找。

可以說(shuō)，門(mén)戶網(wǎng)站就是人類最初感受互聯(lián)網(wǎng)花花世界的窗口。

然而，互聯(lián)網(wǎng)歷史就是由一群天才的反叛者和懶蟲(chóng)推動(dòng)的。

有些人覺(jué)得在門(mén)戶網(wǎng)站中穿過(guò)重重?zé)o關(guān)信息、走過(guò)千山萬(wàn)水才找到自己想看到的網(wǎng)頁(yè)，實(shí)在太費(fèi)時(shí)間，開(kāi)始想：有沒(méi)有一種消息推送方式，只在我感興趣的網(wǎng)頁(yè)更新的時(shí)候，把新消息發(fā)給我？其余時(shí)候，別打擾我。

有，這是一種叫RSS的技術(shù)。

RSS的全稱是Really Simple Syndication , 大白話就是”超級(jí)簡(jiǎn)潔的整合”，這個(gè)網(wǎng)頁(yè)只有你最想關(guān)注的消息源，你只需要點(diǎn)擊“訂閱”，當(dāng)消息源有新內(nèi)容更新，就會(huì)按“標(biāo)題+摘要+鏈接”的格式推送給你。

如果說(shuō)門(mén)戶網(wǎng)站是一種極繁主義，RSS就是極簡(jiǎn)主義。

而播客，就是最早一批利用RSS推送技術(shù)的玩家。2003年，一位叫Dave Winer的軟件程序員，一位《紐約時(shí)報(bào)》前主播Christopher Lydon在博客（沒(méi)錯(cuò)，不是播客，是博客）上用RSS技術(shù)做了一檔音頻節(jié)目。這時(shí)，人類第一次可以在網(wǎng)頁(yè)上，而不是在收音機(jī)里，聽(tīng)到音頻節(jié)目的更新。這就是全世界第一檔播客節(jié)目的誕生，如今這檔叫《Open Source》的播客還在更新，可謂長(zhǎng)情。

到了2004年，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》（The Guardian）一位叫 Ben Hammersley的記者把這種新類型的節(jié)目叫命名為Podcast，于是，播客有了它正式的名字。

所以播客從出生的那一刻，就帶上了它背后技術(shù)賦予的三個(gè)特點(diǎn)：

（1）訂閱制，所以它是偏向垂直興趣領(lǐng)域的。人們點(diǎn)擊“訂閱”的那一刻，是因?yàn)閮?nèi)容本身?yè)糁辛怂硞€(gè)興趣細(xì)胞，同時(shí)他相信這里還能持續(xù)遇見(jiàn)相似的內(nèi)容，且不愿意彼此緣分消失在茫茫互聯(lián)網(wǎng)中。

（2）制作更新制，所以它適合有持續(xù)生產(chǎn)能力的內(nèi)容人。不同于電臺(tái)節(jié)目的實(shí)時(shí)直播，播客需要主播先錄制剪輯、做好內(nèi)容，再上傳推送。而聽(tīng)眾和主播之間沒(méi)有像電臺(tái)節(jié)目那樣的強(qiáng)預(yù)期和強(qiáng)綁定，節(jié)目更不更新，純看內(nèi)容創(chuàng)作者的自驅(qū)。

（3）反算法推薦，雖然播客出現(xiàn)時(shí)，算法推薦制還早呢，但需要手動(dòng)訂閱這一個(gè)動(dòng)作，就和后來(lái)算法投喂拉開(kāi)區(qū)別。播客是用戶按品味手動(dòng)篩選內(nèi)容，而非被簡(jiǎn)化為某幾個(gè)標(biāo)簽。

站在播客誕生的起點(diǎn)，我們幾乎就可以看見(jiàn)如今播客節(jié)目的影子，興趣垂直、主播驅(qū)動(dòng)、反算法流量。

但播客還差一個(gè)重要屬性：陪伴感。還要等待那個(gè)男人，帶著他劃時(shí)代的產(chǎn)品來(lái)改變這一切。

2.陪伴感，是這樣長(zhǎng)出來(lái)的

Podcast原本的意思是“iPod上聽(tīng)的廣播節(jié)目”（broadcast for iPod）。

注意關(guān)鍵詞——iPod。有果粉DNA動(dòng)了嗎？可以說(shuō)，播客真正走向普及，和蘋(píng)果產(chǎn)品一次次改變互聯(lián)網(wǎng)潮水，有著密不可分的關(guān)系。

首先，蘋(píng)果的iPod帶音頻內(nèi)容經(jīng)歷了從線下到線上的轉(zhuǎn)型。

曾經(jīng)的線下時(shí)代，聽(tīng)音樂(lè)得是磁帶+復(fù)讀機(jī)的配置。到了2001年，喬幫主和他的iPod橫空出世。雖說(shuō)當(dāng)年，iPod沒(méi)多少人用過(guò)，但同類型的mp3播放器總是班上同學(xué)都想要的，到后來(lái)胃口養(yǎng)大甚至?xí)p爹媽買個(gè)帶屏幕的mp4。那時(shí)為了走到哪兒都能聽(tīng)音樂(lè)，我們會(huì)去各種沒(méi)版權(quán)的網(wǎng)站下載歌曲到播放器上，文件名永遠(yuǎn)是某個(gè)網(wǎng)站長(zhǎng)長(zhǎng)的后綴。

2004年，播客之父的Dave Winer為了讓人們聽(tīng)播客更方便，推出了可以訂閱下載各種播客節(jié)目的iPodder網(wǎng)頁(yè)，從名字中帶自帶iPod就不難猜到，當(dāng)時(shí)人們聽(tīng)播客節(jié)目，最普遍的操作就是下載到iPod上聽(tīng)。

經(jīng)過(guò)了這番調(diào)教，人們開(kāi)始習(xí)慣音頻是數(shù)字格式的，是可以從線上找來(lái)聽(tīng)的。

接下來(lái)，iPhone的發(fā)布，則是讓人們從電腦的網(wǎng)頁(yè)端轉(zhuǎn)向手機(jī)的移動(dòng)端。

那是2014年，iPhone 6發(fā)布，經(jīng)歷過(guò)iPhone 4S的人們表示已經(jīng)見(jiàn)過(guò)世面了：觸摸屏有了，玻璃背板摸過(guò)了，Hey Siri叫過(guò)了，iPhone還能有啥創(chuàng)新？

這次，iPhone進(jìn)入了大屏4G時(shí)代。而iPhone 6這樣一款被人吐槽又貴又丑的手機(jī)，也賣到了2.2億臺(tái)，蘋(píng)果史上銷冠。

對(duì)于播客來(lái)說(shuō)，iPhone 6是意義非凡的，因?yàn)橛脩襞d奮地在手機(jī)里逛來(lái)逛去時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有個(gè)紫色logo的APP靜靜躺在那里。這是Apple Podcast從iTunes中剝離出來(lái)單飛之后，又成功進(jìn)入預(yù)裝系統(tǒng)。

隨著手機(jī)的火爆銷售，蘋(píng)果播客也以桌面應(yīng)用的形態(tài)，在用戶的手機(jī)上安家落戶，人們連上網(wǎng)絡(luò)就能收聽(tīng)到各類節(jié)目的更新，這時(shí)，大多數(shù)人最早接觸的播客場(chǎng)景真正誕生了。

隨著硬件條件的到位，播客也長(zhǎng)出了隨時(shí)隨地可聽(tīng)的陪伴感。而播客離爆紅，只差一個(gè)現(xiàn)象級(jí)欄目的橫空出世。

3.爆火，只差一個(gè)Serial時(shí)刻

2022年底，ChatGPT從半路殺出，讓人們突然看到了AI成為賺錢金缽缽的可能，甚至直接帶飛了整個(gè)產(chǎn)業(yè)。漫天金蛋砸下的時(shí)刻，誰(shuí)不迷糊？

每個(gè)行業(yè)都在期待著扭轉(zhuǎn)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)（industry tipping point）。

播客也是。

播客在商業(yè)化上的起飛，很大程度上歸功于Serial時(shí)刻。一檔犯罪探案節(jié)目的上線，讓人們發(fā)現(xiàn)原來(lái)播客節(jié)目可以做到如此質(zhì)感。

那是2014年10月3日，隨著音樂(lè)聲流淌而出的，是一位語(yǔ)調(diào)并不drama的女主播冷靜克制的敘述，但她逐步帶出的，卻是一樁15年前的兇殺案調(diào)查實(shí)錄。被調(diào)查的兇手是一位美國(guó)巴基斯坦裔高中生Adnan Syed，他在17歲時(shí)，被指控謀殺了他的韓國(guó)裔女友。節(jié)目上線的那年，Adnan已入獄服刑十余年，但他堅(jiān)稱自己無(wú)罪。而這檔名為《Serial》的播客欄目第一集，就是試圖尋找這位高中生15年前兇殺夜的不在場(chǎng)證明。

這檔節(jié)目融合了犯罪、探案、新聞?wù){(diào)查、故事揭秘，通過(guò)實(shí)地走訪、關(guān)鍵人訪談等等形式，還加入了當(dāng)年調(diào)查時(shí)的審問(wèn)錄音、法庭陳詞錄音，甚至是在頁(yè)面展示關(guān)鍵物證圖片的形式，來(lái)推理犯罪的前因后果以及最終真相。

這么說(shuō)吧，就像是你跟在女版福爾摩斯身邊，看著案子一點(diǎn)點(diǎn)被揭開(kāi)。這種吸引力，自然不言而喻。

節(jié)目一經(jīng)上線，僅用了一個(gè)月，就攀升成為iTunes上最快下載量破500萬(wàn)的節(jié)目，單集收聽(tīng)人數(shù)破150萬(wàn)。當(dāng)時(shí)在美國(guó)高中課堂上，老師會(huì)極力推薦同學(xué)收聽(tīng)，人們?cè)赗eddit上瘋狂討論誰(shuí)才是真兇，無(wú)數(shù)自來(lái)水在社交媒體到處安利。當(dāng)時(shí)《紐約客》評(píng)價(jià)說(shuō)：“這就是那檔我們等待已久的播客（the Podcast we’ve been waiting for）?！?/p>

《Serial》的走紅也展現(xiàn)了播客不同于傳統(tǒng)電臺(tái)的特征，那就是播客是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。它可以通過(guò)頁(yè)面展現(xiàn)更豐富的補(bǔ)充內(nèi)容（圖片、視頻、鏈接），可以流暢地被分享到其他平臺(tái)上傳播。這些內(nèi)容和渠道也反過(guò)來(lái)助燃了節(jié)目的發(fā)酵。

好內(nèi)容的“病毒式擴(kuò)散”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得無(wú)比順滑。

接下來(lái)，就是播客在美國(guó)做大做強(qiáng)的故事了。這一段反倒有些意料之中的平平無(wú)奇感了。

2016年，美國(guó)播客用戶破五百萬(wàn)；2020年，用戶突破一億；到2023年，美國(guó)播客用戶達(dá)1.83億。根據(jù)美國(guó)Edison Research統(tǒng)計(jì)，23年美國(guó)播客用戶占總?cè)丝?4%，約1/3的美國(guó)人會(huì)每周收聽(tīng)播客。

這么多的用戶匯聚，自然而然地，廣告來(lái)了，贊助也來(lái)了。播客在2015年在美國(guó)成了“過(guò)億美元廣告”的生意。2022年，播客廣告收入已升至18億美元，而根據(jù)IAB報(bào)告，播客廣告收入在2025年會(huì)翻倍到40億。

當(dāng)然播客起飛也不能簡(jiǎn)化成一個(gè)Serial時(shí)刻，但它的確像是一個(gè)里程碑，哪怕是看似佛系的播客，也遵循著頭部邏輯與爆款邏輯。

更讓投資者眼前一亮的是，播客用戶（至少看起來(lái)）也太香餑餑了吧。統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)播客用戶隨著年齡上升而數(shù)量下降，年收入過(guò)7.5萬(wàn)美元的占52%（在總?cè)丝谥羞@個(gè)數(shù)據(jù)占43%），大學(xué)以上學(xué)歷的用戶占52%（總?cè)丝谥斜壤?5%）。更讓廣告商安心的是，對(duì)廣告完全不反感的人數(shù)比例，在播客用戶中是46%，而在YouTube用戶中是23%。

年收入過(guò)7.5萬(wàn)美元的占52%，在總?cè)丝谥羞@個(gè)數(shù)據(jù)占43%

大學(xué)以上學(xué)歷的用戶占52%，總?cè)丝谥斜壤?5%

各渠道用戶對(duì)廣告的態(tài)度調(diào)研

用大白話來(lái)翻譯就是，這是一群年輕有錢高學(xué)歷的用戶，而且他們還不討厭聽(tīng)廣告。

那還等什么，投啊，上??！于是Spotify豪擲10億美元，布局播客市場(chǎng)（10億啊，什么概念呢？2022年播客行業(yè)攏共接的廣告才值18億）。那這么多銅板砸出了個(gè)什么響呢，下節(jié)繼續(xù)。

4.在美國(guó)，播客真的賺錢嗎

2019年，《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)文稱，Spotify買了倆公司，野心勃勃。

2023年，《華爾街日?qǐng)?bào)》又發(fā)文稱，Spotify花10億砸播客的行為變成了一出狗血連續(xù)劇(turns into a serial drama)。

語(yǔ)氣從謹(jǐn)慎樂(lè)觀轉(zhuǎn)向了晦暗不明，這中間四年，發(fā)生了什么？Spotify作為聲音內(nèi)容領(lǐng)域的巨頭，它在播客行業(yè)的下場(chǎng)投資與商業(yè)動(dòng)作，也許對(duì)整個(gè)行業(yè)都是有借鑒意義的。

其實(shí)一樁生意能不能賺錢，本質(zhì)可以簡(jiǎn)化成最簡(jiǎn)單的兩個(gè)字，花和賺——錢花在了哪兒，花了多少？錢該從哪兒賺，賺了多少？

豪氣的播客帝國(guó)

先說(shuō)花，Spotify花得最豪氣也最顯眼的，是倆動(dòng)作：買公司和簽獨(dú)家。

2019年的Spotify可以說(shuō)是播客公司購(gòu)物狂，一口氣收購(gòu)了Gimlet Media, Anchor和Parcast。這仨公司分別代表的是播客領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)、制作分發(fā)、特型內(nèi)容——供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的頭部，我都挨個(gè)買一遍。

Gimlet是家來(lái)自布魯克林的播客公司，聯(lián)合創(chuàng)始人之一的Matt Liber在收到Spotify發(fā)來(lái)的郵件時(shí)，人都是懵的，還找人問(wèn)說(shuō)Spotify找我會(huì)聊個(gè)啥，別人告訴他：聊投你。而Gimlet還真不是家愣頭青小透明公司，他們的另一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人Alex Blumberg出身老牌廣播電視平臺(tái)NPR，他制作的播客節(jié)目《Planet Money》我們讀者中一定有人很喜歡。

彼時(shí)Gimlet才經(jīng)歷B輪總額為2千萬(wàn)美元的融資。而Spotify砸給Gimlet的收購(gòu)價(jià)是，2.3億。另一家被收購(gòu)的公司Anchor運(yùn)營(yíng)的是播客制作和托管的平臺(tái)，以1.1億的身價(jià)加入Spotify。接著，Spotify還花5600萬(wàn)美元買下了專注做罪案類播客內(nèi)容的Parcast。

說(shuō)完公司血拼再說(shuō)重金獨(dú)家。Spotify簽下的獨(dú)家都帶同一特點(diǎn)：天價(jià)+名人。

-Joe Rogan，Spotify榜首節(jié)目The Joe Rogan Experience的主理人，單集2小時(shí)以上的馬拉松訪談，訪談對(duì)象從喜劇人到拳擊手再到牛津?qū)W者、嘻哈歌手，啥都聊，甚至備受爭(zhēng)議的是和馬斯克邊抽大麻煙邊做節(jié)目，男性視角，反文化精英。而Joe Rogan剛續(xù)約的多年合約被預(yù)估是：2.5億美元。

-Alex Cooper，熱門(mén)播客節(jié)目Call Her Daddy主理人，播客以兩性、約會(huì)等辛辣大膽內(nèi)容為主，“北美意難忘主角”之一的Hailey也曾上節(jié)目聊感情。2021年獨(dú)家合約簽的是6千萬(wàn)美元。

-奧巴馬夫婦，2500萬(wàn)。

-哈里梅根夫婦，2000萬(wàn)。

這一通花下來(lái)，可不就是奔10億去了么。

矛盾的商業(yè)化指標(biāo)

錢花是花了，可換來(lái)的響兒有多大呢？我們來(lái)看賺的部分，對(duì)于Spotify來(lái)說(shuō)，尷尬的是，播客的商業(yè)效果目前還有點(diǎn)難評(píng)斷。Spotify游移不定的衡量指標(biāo)和急停急轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略就是體現(xiàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，指標(biāo)爸爸太多，聽(tīng)誰(shuí)的？

（1）廣告賣了多少（2）拉了多少新用戶（3）用戶質(zhì)量如何。

Spotify明白“既要又要全都要”不現(xiàn)實(shí)，但在商業(yè)動(dòng)作上卻忍不住這樣實(shí)踐，卻造成了不少矛盾。

比如，獨(dú)播權(quán)帶來(lái)的拉新和廣告之間的矛盾。前邊提到，Spotify買公司、買名人IP都是砸重金簽的獨(dú)播權(quán)，目的是“拉新”。類似于B站某天冒出來(lái)對(duì)up主何同學(xué)說(shuō)，我包圓了，你只能在B站發(fā)我視頻，微博、視頻號(hào)那些的就不能發(fā)了。Spotify以為節(jié)目原有用戶會(huì)自動(dòng)遷移到Spotify上來(lái)聽(tīng)，拉新不就有了！但結(jié)果是，其他平臺(tái)的用戶很多都流失掉了。而用戶數(shù)就意味著廣告費(fèi)，用戶少了廣告自然就少了。

而就Spotify2024開(kāi)年的一系列動(dòng)作看，和Joe Rogan簽的是獨(dú)家廣告權(quán)而非獨(dú)播權(quán)（相當(dāng)于買的是節(jié)目本身賺錢的能力，而不是節(jié)目只能在我這個(gè)平臺(tái)幫我賺錢），和Alex Cooper不再簽獨(dú)家，梅根夫婦也停了合作，都似乎預(yù)示著“簽獨(dú)播”的戰(zhàn)略開(kāi)始大轉(zhuǎn)彎。

再比如，精良原創(chuàng)內(nèi)容的投入產(chǎn)出比。前邊Spotify巨資買下的Gimlet和Parcast，內(nèi)容好是好，但都是以“敘述故事類”節(jié)目，而非訪談?lì)惞?jié)目。敘事類節(jié)目對(duì)內(nèi)容要求相當(dāng)高，節(jié)目投入大、制作時(shí)間長(zhǎng)，據(jù)WSJ報(bào)道，Gimlet 的播客節(jié)目每集耗資通常達(dá)7.5萬(wàn)至25萬(wàn)美元，包括支付給藝人的費(fèi)用；Parcast 的節(jié)目每集耗資5000至2萬(wàn)美元。Gimlet曾表示自己想做播客界的HBO，至少?gòu)膯渭ㄥX來(lái)看，它做到了（對(duì)標(biāo)HBO王牌、史上最貴美劇《權(quán)力的游戲》）。

可這樣的原創(chuàng)節(jié)目，在賣廣告上，真的表現(xiàn)好嗎？可能半年才上一季的“好”節(jié)目，投入產(chǎn)出比可能還干不過(guò)每天都能更新的“平庸”節(jié)目。至于誰(shuí)帶來(lái)的用戶質(zhì)量更好、粘性更高呢，因?yàn)椴タ蜁r(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)、監(jiān)測(cè)用戶動(dòng)作數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)，結(jié)果就是：還真不好說(shuō)。

所以，成也爆款，敗也爆款。在播客部分，Spotify究竟是該花大錢押“爆”的玄學(xué)，還是花小錢求“穩(wěn)”的妥當(dāng)呢？開(kāi)年Spotify砍掉了Gimlet和Parcast的幾檔原創(chuàng)節(jié)目，似乎是轉(zhuǎn)向了后者。

那Spotify是否是花大價(jià)錢買了個(gè)教訓(xùn)，別做超過(guò)市場(chǎng)估值的激進(jìn)投資呢？現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)太早。Spotify對(duì)播客的預(yù)期以及播客本身的表現(xiàn)仍然是值得期待。根據(jù)其2023年Q4財(cái)報(bào)，播客帶來(lái)的廣告仍然是以兩位數(shù)的勢(shì)頭增長(zhǎng)，而Spotify對(duì)廣告商的2023年度總結(jié)報(bào)告中提到，播客仍然是旗下廣告增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，年比增長(zhǎng)了40%。

也許因?yàn)椴タ瓦€在起步發(fā)展，又自帶反互聯(lián)網(wǎng)算法氣質(zhì)，還沒(méi)有被研究透，以至于商業(yè)巨頭都還在摸著石頭過(guò)河。那播客在市場(chǎng)最成熟的美國(guó)的故事，我們已經(jīng)講完，接下來(lái)，中文播客的故事，才剛剛開(kāi)始。

5.中文播客，元了三年

你還記得聽(tīng)過(guò)的第一檔播客嗎？

可能中文世界最早接觸播客的場(chǎng)景，仍然是用iPhone自帶的播客APP收聽(tīng)節(jié)目，上邊的內(nèi)容也大部分是英文。蘋(píng)果手機(jī)、能聽(tīng)英文，“播客”這個(gè)舶來(lái)品，似乎開(kāi)始就是帶著壁壘的小眾游戲。

但有人愛(ài)聽(tīng)就有人開(kāi)始下場(chǎng)玩。2013年時(shí)，三十出頭的北京小伙李志明和另外常在一塊兒侃大山的朋友相征、賀愉，一起邊扯閑篇兒邊做起了播客《大內(nèi)密談》。再后來(lái)，Serial時(shí)刻給國(guó)內(nèi)的播客玩家來(lái)了點(diǎn)小小震撼，當(dāng)時(shí)還是晚間新聞編輯的楊一開(kāi)始嘗試錄播客。到了2017年，李志明離開(kāi)大內(nèi)，和新搭檔馮廣健從頭做起了新節(jié)目。接著下一年，楊一和才離開(kāi)界面新聞的程衍樑也一塊兒上線了新欄目。這兩檔新節(jié)目分別是《日談公園》和《忽左忽右》，如今播客界極受歡迎的頭部OG欄目。

那播客什么時(shí)候從小眾走向了破圈，中文播客的元年是哪一年？會(huì)出現(xiàn)三個(gè)熱門(mén)候選人——2020、2021、2022。

2020年，這是從播客內(nèi)容激增的維度看。由于新冠的影響，制作難度不大的播客反倒成了居家可做的新興媒介，這一年，中文播客數(shù)量突破1萬(wàn)檔。2021年，這是從商業(yè)化初試水的維度看。播客平臺(tái)小宇宙開(kāi)始實(shí)驗(yàn)付費(fèi)功能，618、雙十一等促銷節(jié)點(diǎn)也出現(xiàn)了播客的身影。2022年，這是從大眾體感與真正商業(yè)化的維度看。國(guó)內(nèi)播客用戶破億，這也是非重度玩家開(kāi)始養(yǎng)成聽(tīng)中文播客習(xí)慣、以及品牌投放變得日常的一年。

但一個(gè)行業(yè)竟然元年都才剛過(guò)沒(méi)多久，播客在國(guó)內(nèi)的確是新興。所以接下來(lái)中文播客的側(cè)寫(xiě)，分享給對(duì)它暫時(shí)還不熟悉的朋友。

首先是用戶畫(huà)像，根據(jù)JustPod22年的觀察報(bào)告，國(guó)內(nèi)播客用戶和全球用戶畫(huà)像高度一致，年輕（22-35歲占74%）、高知（碩士以上學(xué)歷占40%）、高收入（平均月收入1.5萬(wàn)）、一線城市（占比近50%），同樣，這群人也不反感廣告（80%以上接受頭尾硬廣）。

而他們收聽(tīng)播客的場(chǎng)景前三名分別是，通勤（66%）、做家務(wù)（62%）、睡前（41%）。

你也許會(huì)笑，這不就是通勤時(shí)間長(zhǎng)、獨(dú)居得自己干家務(wù)、還沒(méi)生孩子有大把空閑周末、不想刷短視頻還想掙扎標(biāo)榜下品味的——可悲的社畜——我本人嗎？資本真的會(huì)垂青嗎？要知道，年輕在某種層面還真就是資本，畢竟轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)后續(xù)還有得玩。

對(duì)中文播客還有更利好的消息是，播客用戶后備充足。根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)消費(fèi)報(bào)告，目前00后是長(zhǎng)音頻消費(fèi)的最主要群體，占到了70%（長(zhǎng)音頻包括播客、有聲書(shū)、廣播?。?，聽(tīng)播客是原生自然的習(xí)慣。

中文播客目前的收聽(tīng)渠道主要有三種類型：1. 只為播客而生的播客平臺(tái)，比如2020年橫空出世、清爽干凈、行業(yè)鯰魚(yú)一般的小宇宙，還有如今已經(jīng)停運(yùn)的汽水兒等；2. 綜合性音頻平臺(tái)，比如，喜馬拉雅；3. 傳統(tǒng)音樂(lè)平臺(tái)，網(wǎng)易云、QQ音樂(lè)等。后兩者和Spotify一樣，播客是其運(yùn)營(yíng)的版塊之一，但重點(diǎn)發(fā)力布局。

至于人們?cè)谥形牟タ椭新?tīng)什么，以小宇宙訂閱量最高的10檔播客為例，其中泛文化類有4檔（《文化有限》81萬(wàn)、《隨機(jī)波動(dòng)》74萬(wàn)、《忽左忽右》62萬(wàn)；《梁文道八分》41萬(wàn)）；喜劇類播客2檔（《凹凸電臺(tái)》75萬(wàn)、《諧星聊天會(huì)》54萬(wàn)）；漫談?lì)?檔（《放學(xué)以后》53萬(wàn)、《日談公園》43萬(wàn)）；商業(yè)類2檔（《知行小酒館》53萬(wàn)；《聲動(dòng)早咖啡》52萬(wàn)）。值得一提的是，個(gè)人成長(zhǎng)類、時(shí)長(zhǎng)天花板的播客《縱橫四海》在去年一年快速起量，目前已有44萬(wàn)訂閱，可見(jiàn)播客用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)是接受度很高的。

但目前中文播客還沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，無(wú)論從訂閱量級(jí)還是集均播放來(lái)看，和國(guó)內(nèi)火爆的短視頻生態(tài)相比，播客仍遠(yuǎn)未算熱門(mén)產(chǎn)業(yè)。和國(guó)外媒體大IP+重投資+平臺(tái)制作+商業(yè)化運(yùn)作的特點(diǎn)相比，國(guó)內(nèi)播客還帶著為愛(ài)發(fā)電的“青澀副業(yè)感”?！逗鲎蠛鲇摇分鞑コ萄軜乓苍诓稍L中表示：“目前中文播客還是一個(gè)非常去中心化的媒介形態(tài)，現(xiàn)階段播客的主舞臺(tái)是被讓給了純粹的內(nèi)容制作者?！?/p>

至于中文播客會(huì)不會(huì)有Serial時(shí)刻，千萬(wàn)量級(jí)與集均百萬(wàn)往上的巨頭播客節(jié)目是否會(huì)崛起，一切還待成長(zhǎng)。

6.佛系播客，掙點(diǎn)飯錢

和豆瓣、B站的商業(yè)化一樣，播客雖然吸聚了大批活躍用戶，還年輕、還高知、還忠誠(chéng)，但商業(yè)化之路就有些別別扭扭、不是原地飛升型。前邊也說(shuō)到，哪怕是市場(chǎng)較為成熟的美國(guó)，播客商業(yè)化也有難題，更不要提目前才開(kāi)始起步的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

當(dāng)然，難掙錢，不意味著不掙錢。至少?gòu)男詢r(jià)比看，播客目前廣告投放可以說(shuō)是便宜出活。數(shù)據(jù)顯示，微信閱讀量均價(jià)是1.5元/次，b站觀看量均價(jià)為0.6-1元/次，相比之下，播客0.05-0.1元/次的收聽(tīng)量均價(jià)簡(jiǎn)直就是物美價(jià)廉。

以國(guó)內(nèi)播客生態(tài)為例，目前商業(yè)化的路徑主要有以下幾條。

★ 單兵廣告

對(duì)自媒體來(lái)說(shuō)，接廣告是最普遍常規(guī)的變現(xiàn)操作，播客也不例外。但單個(gè)欄目接廣告也可以接出不同的花兒。以商業(yè)故事類節(jié)目《半拿鐵》為例，廣告可以出現(xiàn)在節(jié)目首尾或者中插口播，從體量看，可以是單集、多集、專題冠名。因?yàn)槭侵v商業(yè)故事，所以節(jié)目還和奔馳合作過(guò)一期聊品牌簡(jiǎn)史（也是在小宇宙平臺(tái)的打包合作下達(dá)成的）。但這些廣告在聽(tīng)眾看來(lái)，都基本是雙方氣質(zhì)搭上了天線的一拍即合，在收聽(tīng)時(shí)并不抗拒，而播客用戶整體也是對(duì)廣告相對(duì)最友好的群體了。

★廠牌護(hù)城

和短視頻MCN公司類似，播客也有匯聚起來(lái)的矩陣，比如《忽左忽右》背后的JustPod以及《日談公園》背后的日光派對(duì)，合作模式既有機(jī)構(gòu)不負(fù)責(zé)內(nèi)容、只負(fù)責(zé)商務(wù)的“經(jīng)紀(jì)約”，也有內(nèi)容和商務(wù)都參與動(dòng)作的“唱片+經(jīng)紀(jì)約”，日光派對(duì)創(chuàng)始人李志明在接受36氪專訪時(shí)如此形容道。對(duì)于單打獨(dú)斗的播客創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，背靠矩陣或許也能分擔(dān)運(yùn)營(yíng)、制作和商務(wù)接洽方面的壓力。

★品牌播客

品牌播客，或者說(shuō)企業(yè)播客，就是播客主理人并非個(gè)人而是某個(gè)公司或品牌。從后臺(tái)內(nèi)容制作看，目前品牌播客中既有內(nèi)部人員親自下場(chǎng)錄，比如戶外品牌Patagonia的《巴塔客》，大小咖啡的《大小電波》等等；也有和專業(yè)內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)一同孵化，比如，JustPod。在數(shù)英的采訪中，JustPod就介紹了服務(wù)品牌制作播客的全流程，并形容自己是一家“廣告公司”，提供To B的播客內(nèi)容服務(wù)已占到公司收入的八成。畢竟在流量越來(lái)越貴的今天，品牌能自有新渠道高品質(zhì)的露出，還是相當(dāng)理想的事。

★付費(fèi)or賣貨

播客除了接廣告，還能怎么變現(xiàn)？一些播客想到了雖然吐槽多但架不住賺得多的知識(shí)付費(fèi)和直播帶貨。

小宇宙app推出付費(fèi)功能后，一些播客也推出了相應(yīng)單集或?qū)］?。但和知識(shí)付費(fèi)強(qiáng)調(diào)“有用感”略微不同的是，播客的付費(fèi)內(nèi)容通常更興趣垂直，比如日談公園推出的《北魏》系列、忽左忽右推出的《犯罪的世界史》系列、隨機(jī)波動(dòng)推出的女性文學(xué)專題《In Her Own Words》等等，都帶些“無(wú)用之用”的佛系。而播客也有在帶貨方向上的嘗試，比如，《末日狂花》播客也通過(guò)好物推薦等方式探索內(nèi)容帶貨。

目前中文播客的盈利能力（或者說(shuō)能養(yǎng)活自己）仍然是集中在頭部，畢竟整體用戶體量和品牌心智還待培養(yǎng)，所以和短視頻腰部創(chuàng)作者都能有相對(duì)可觀收入的程度比起來(lái)，在播客領(lǐng)域，賺錢對(duì)于絕大部分玩家來(lái)說(shuō)，仍然是遙遠(yuǎn)的目標(biāo)。

7.播客的叛逆

麥克盧漢曾說(shuō)“媒介即信息”，一則內(nèi)容是怎樣進(jìn)入到我們視野中的，本身就會(huì)反過(guò)來(lái)再塑造內(nèi)容本身。

當(dāng)一條長(zhǎng)長(zhǎng)的音頻通過(guò)我們主動(dòng)的找尋和點(diǎn)擊，在耳邊緩節(jié)奏地沉浸式播放，這則內(nèi)容可能就和算法迅速推到眼前、3秒刷過(guò)的短視頻，有了截然不同的樣貌。比如一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)，在2022年JustPod的統(tǒng)計(jì)中，播客與抖音的用戶重合度低。（當(dāng)然，這并不是任何層面的高低比較。）

播客是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的，但它長(zhǎng)、它專、它慢、它數(shù)據(jù)指標(biāo)太多，和更快、更短、數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)的當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)算法內(nèi)容之間，本就存在張力。

回溯播客發(fā)展的這一路，我們看到了它起——這是好內(nèi)容吸聚熱度后資本下局拉動(dòng)風(fēng)口；也看了它落——這是播客作為新興媒介還是探索和商業(yè)世界的磨合。最后回到播客誕生的起點(diǎn)，它身上對(duì)于大眾媒體隱約的叛逆感，已經(jīng)若隱若現(xiàn)。

在“娛樂(lè)至死狂飆”的流量和算法時(shí)代，嚴(yán)肅討論與深度內(nèi)容日趨讓位于泛娛樂(lè)，媒體被人性的偏好所馴服。這時(shí)，播客也許更像是用時(shí)長(zhǎng)、專注和聲音構(gòu)建起的一座座內(nèi)容島嶼，人們只因某個(gè)興趣或者契機(jī)選擇在某座小島靠岸停留，沒(méi)那么深度的綁定、沒(méi)那么用力的吆喝、沒(méi)那么費(fèi)勁的展現(xiàn)，反倒是聽(tīng)到了嘈雜熱鬧、鮮活萬(wàn)相的蕓蕓眾生。

問(wèn)題來(lái)了，你要做播客嗎？或者你已經(jīng)做了的播客目前如何呢？歡迎交流。

主要參考文獻(xiàn)：
JustPod《2022中文播客新觀察》
Edison Research, The Podcast Consumer 2023
《2023小宇宙播客大賞：眾聲皆心聲》
WSJ, Spotify’s $1 Billion Podcast Bet Turns Into a Serial Drama
澎湃新聞《如此城市·噶鬧忙｜在播客之都，重估聲音的價(jià)值》
36氪《36氪專訪｜日談公園創(chuàng)始人李志明：播客破圈是遲早的事》
數(shù)英DIGTALING《專訪：播客界頂流JustPod，說(shuō)自己是一家廣告公司》
網(wǎng)易云x36氪《00后長(zhǎng)音頻消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》
中國(guó)企業(yè)家雜志《7600萬(wàn)小時(shí)的小宇宙，中文播客要跨出窄眾》