作為成立17年的國民品牌，在經(jīng)歷過去幾年的消費(fèi)浪潮時(shí)也有過盲目，但越做越擰巴，還是很快停掉了。

最后還是回到能不能解決消費(fèi)者真實(shí)痛點(diǎn)、產(chǎn)品是不是真的優(yōu)質(zhì)、第一波流量之后的復(fù)購表現(xiàn)如何、消費(fèi)者口碑又如何等等根源性的問題上。

包括今天很多新品牌在增長上的焦慮，本質(zhì)上也應(yīng)該回到行業(yè)規(guī)律上去思考。就像青姐說的，大家應(yīng)該思考的是有沒有真正定義清楚自己的用戶，以及給他們提供了什么價(jià)值、解決了哪些痛點(diǎn)。

如果這個(gè)痛點(diǎn)足夠痛，你又解決得很好，就肯定能成，無非是快和慢的區(qū)別。“我覺得還是得‘磨’，真正懂行業(yè)和拿錢砸行業(yè)在心態(tài)上是不一樣的。如果他只是想賺錢，就會(huì)離真正的客戶需求很遠(yuǎn)，最終可能就做不好這件事?！?/p>

找最好的產(chǎn)地、用最好的原料、成立谷物營養(yǎng)研究院以科學(xué)為證，甚至和農(nóng)科院合作育種……在很多傳統(tǒng)谷物粉品牌還維持著八九十年代的產(chǎn)品形態(tài)，陷入低價(jià)、低質(zhì)、老齡化的時(shí)候，五谷磨房已經(jīng)往前走了非常遠(yuǎn)的距離。

但這些都是一步一步走出來的，這里面最需要的不是突然迸發(fā)的Big idea，而是日積月累。

我們采訪青姐的時(shí)候，她剛從昆侖山回來。在很多人為生存焦慮的時(shí)候，這已經(jīng)是她支持綠色江河公益事業(yè)的第11年了。這種對(duì)周期的淡然，有一部分是創(chuàng)業(yè)十幾年對(duì)“好品牌只能‘磨’出來” 的篤定，還有一部分也是公益和助農(nóng)帶來心性上的提升。

“做公益我的收獲比付出更多，看到這么多志愿者沒賺到錢、生活簡樸，但能堅(jiān)持做一件自己認(rèn)定有意義的事。會(huì)讓我在運(yùn)營企業(yè)時(shí)，看得更遠(yuǎn)；遇到挑戰(zhàn)時(shí)，也覺得這沒什么?！?/p>

簡單真誠，或許才是應(yīng)對(duì)這個(gè)復(fù)雜世界最有力的武器。

01企業(yè)不能只逐利，十年公益和助農(nóng)給我?guī)砹耸裁矗?/h3>

浪潮新消費(fèi)：您支持綠色江河公益事業(yè)已經(jīng)11年了，今天也是剛從昆侖山上下來。這段緣分是怎么開始的？

桂常青：2009年，賽富基金投資了我們，當(dāng)時(shí)他們會(huì)正好邀請(qǐng)了楊欣老師去演講。

楊老師是一位傳奇的探險(xiǎn)家和環(huán)境保護(hù)人士，從1995年開始，帶領(lǐng)著20多名全職工作人員以及成千上萬名志愿者，管理從上海的長江11號(hào)郵局到位于長江源的長江1號(hào)郵局間的12個(gè)綠色保護(hù)驛站。

我們這才發(fā)現(xiàn)原來世界上還有這么一群人，能夠十幾年如一日?qǐng)?jiān)持做公益，特別佩服。

我們和綠色江河的底層理念也非常一致。五谷磨房一直在說“好原料，無添加”，而好原料跟土壤、空氣和水的保護(hù)息息相關(guān)。

另外，我也經(jīng)常在思考，作為一個(gè)企業(yè)家我能為社會(huì)帶來什么價(jià)值——楊老師讓越來越多人認(rèn)識(shí)到了環(huán)境保護(hù)的必要性，而我也希望能夠向大眾傳遞健康飲食的生活理念。

于是，我們開展了公益合作計(jì)劃。當(dāng)然，我們貢獻(xiàn)了自己非常微薄的力量，包括去海拔4100米的高原撿垃圾、在昆侖山上的綠色江河驛站為志愿者做飯、為他們無限量供應(yīng)五谷磨房的營養(yǎng)補(bǔ)給等等，但都遠(yuǎn)不及楊老師這類把自己畢生精力投入公益事業(yè)的人們。

過去我們從來沒宣傳過，也沒希望通過這個(gè)來營銷，現(xiàn)在覺得綠色江河雖然28年間一直在做青藏高原的生態(tài)環(huán)境和動(dòng)物保護(hù)，但比較低調(diào)，知道的人很少。

而我們平臺(tái)可觸達(dá)的會(huì)員有2000多萬，我想至少可以先讓他們知道世界上還有這樣一個(gè)組織、一群人，所以今年推出了一套環(huán)保紀(jì)念裝。

浪潮新消費(fèi)：您是以一種怎樣的心態(tài)在繼續(xù)這種充滿初心，但好像不決定商業(yè)結(jié)果的事情？

桂常青：實(shí)際上，我的收獲比付出更多。

第一，在認(rèn)識(shí)到世界上存在這樣一群仰望星空的人之后，精神會(huì)受到他們的感染，不再會(huì)沉溺于日常的蠅營狗茍，只為那幾兩碎銀子而活。

在運(yùn)營企業(yè)時(shí)，我會(huì)看得更遠(yuǎn)；遇到挑戰(zhàn)時(shí)，我也會(huì)覺得這沒什么——他們沒賺到錢，生活簡樸，但能堅(jiān)持做一件自己認(rèn)定有意義的事。這改變了我的認(rèn)知，也促進(jìn)了我心力的成長。

第二，隨著我們做的時(shí)間越來越長，大家愈發(fā)相信公司并不是想通過捐錢來營銷，而是真正在踐行價(jià)值觀。

無論是在職還是已經(jīng)離職的伙伴，都對(duì)公司堅(jiān)持做公益高度認(rèn)可，無形中增強(qiáng)了公司的凝聚力。另外，也更容易吸引一些和我們有共同價(jià)值觀的伙伴加入。

浪潮新消費(fèi)：除了綠色江河以外，五谷磨房在助農(nóng)惠農(nóng)方面也做了很多工作。有一些看似不符合商業(yè)效率的動(dòng)作，比如提前付款、高于市場價(jià)收購等等，這些選擇最終給五谷磨房帶來了哪些正向反饋？

桂常青：“簡單真誠”是五谷磨房的性格底色。既然要真誠那就不能裝，無論是對(duì)外、對(duì)內(nèi)還是對(duì)自己的內(nèi)心。

供應(yīng)商的上游是農(nóng)民，你拖欠供應(yīng)商的錢款，供應(yīng)商就只能拖欠農(nóng)民，這無論是從商業(yè)道德還是良心上講都過不去。

而且我們和任何一個(gè)供應(yīng)商接觸，無論是淮山、薏米、黑芝麻還是核桃的，都能感受到他們身上的質(zhì)樸，以及在提供產(chǎn)品過程中的辛苦，自然完全不會(huì)想做對(duì)不起他們的事情。

在長時(shí)間的合作之后，我們和供應(yīng)商之間形成了高度互信的伙伴關(guān)系。有很多供應(yīng)商合作了10多年我都沒見過，但一旦見面，比如今年我去江西和芝麻的供應(yīng)商見面，就會(huì)感覺到他們發(fā)自內(nèi)心地覺得跟你是一家人。

正因如此，我們逐漸形成了一些優(yōu)勢。比如供應(yīng)商會(huì)直白地告訴你，五谷磨房的原料標(biāo)準(zhǔn)是最高的，他們要把最好的原料給我們。

當(dāng)然，五谷磨房的議價(jià)能力是專業(yè)的，即便供應(yīng)商沒法在我們這獲得最高的毛利，他們也依然愿意合作，為什么？因?yàn)椤澳阒辽俨粫?huì)讓我虧錢”，就是這種非常樸實(shí)的想法。

所以我們的供應(yīng)鏈非常穩(wěn)定，原料成本高度可控。五谷磨房每年在規(guī)劃預(yù)算時(shí)，都能很好地平衡成本和質(zhì)量。

如果碰上農(nóng)產(chǎn)品豐收的大年，可能利潤會(huì)更好一些。即便碰上漲價(jià)特別厲害的年份，我們也有很好的辦法和供應(yīng)商一起解決這個(gè)問題，而不是互相掐架，或者我壓低價(jià)格，他給我塞次貨——這對(duì)企業(yè)來說是很重要的。

企業(yè)的價(jià)值觀或者說是底色非常重要，你追求的是什么，決定了后面一系列的動(dòng)作。

浪潮新消費(fèi)：這種“簡單真誠”的底色是否經(jīng)歷過一些錘煉，比如中間經(jīng)歷過一些挫折或有過動(dòng)搖？

桂常青：有提煉和升華，但從來沒變過。在這個(gè)過程中，我用行動(dòng)把它固化下來，也讓越來越多內(nèi)部和外部的伙伴感受到了這點(diǎn)。

我其實(shí)很幸運(yùn)，選擇的創(chuàng)業(yè)方向和商業(yè)模式都非常成功，除了2020年因?yàn)橐咔槁蕴?，其他年份都是盈利的，而且一直在逐漸擴(kuò)大。這一路順風(fēng)順?biāo)?，沒有特別虐心、面臨生死存亡的場面，所以我能保持初心一直往前走。

不是所有人都這么幸運(yùn)，有的人二次、三次創(chuàng)業(yè)，在被社會(huì)毒打的過程中，難免產(chǎn)生受到?jīng)_擊而發(fā)生信念的改變，甚至慢慢忘記了自己的初心。

02心態(tài)平和慢慢來，好品牌只能“磨”出來

浪潮新消費(fèi)：行業(yè)里確實(shí)有很多誘惑，可能有些人通過比較討巧的玩法拿到了階段性的好成果。尤其是過去兩年，在熱潮的中心和情緒的頂點(diǎn)上，很難不被裹挾。

桂常青：即便是新消費(fèi)融資很火的那幾年，我也打心底不認(rèn)可那種模式。

因?yàn)槲曳浅Ｊ煜す?yīng)鏈上下游，清楚每一環(huán)的成本、價(jià)格、利潤以及市場上購買流量的花費(fèi)，稍微一算就能知道它們是虧的。一直在虧，哪來的錢？自然是風(fēng)投給的。

本質(zhì)就是擊鼓傳花的游戲，有的泡泡大可以吹久一點(diǎn)，有的泡泡小一下就破了。

在我看來，有多大能力就做多大的事。其次，商業(yè)模式一定要能盈利，才有能力不欠別人錢。否則，只能東挪西借，“八個(gè)壇子七個(gè)蓋”總有一天會(huì)爆掉。

雖然我確信這波熱潮一定會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)周期而冷卻，但在戰(zhàn)術(shù)上，還是忍不住跟進(jìn)了一些產(chǎn)品，比如冷沖麥片。

我們對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求很高，要跟市場上的價(jià)格段又想做出讓消費(fèi)者體驗(yàn)非常好的產(chǎn)品其實(shí)很不容易，需要反復(fù)地挑戰(zhàn)自己，就做得很擰巴。后來我們復(fù)盤，認(rèn)為當(dāng)時(shí)還是比較盲目，缺乏戰(zhàn)略定力，也沒有思考得很清楚。

但過程中還是有所收獲的。首先，我們未來在思考戰(zhàn)略時(shí)會(huì)更深一層，不再會(huì)那么膚淺。

其次，食品是可以穿越長周期的，根源在于是不是解決了消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)、產(chǎn)品是不是真的優(yōu)質(zhì)、品牌建設(shè)的進(jìn)展如何、有了第一波流量后復(fù)購表現(xiàn)怎樣、消費(fèi)者口碑又如何，這些東西沒有一樣是能花錢燒出來的。

先花錢搶占市場，而后收獲回報(bào)，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維，能燒出閉環(huán)的也只有有限的幾個(gè)平臺(tái)。在食品行業(yè)，這是絕不現(xiàn)實(shí)的——能力的積累是一個(gè)漫長的過程，不可能燒出一個(gè)能力來，所謂的圈用戶其實(shí)是一個(gè)偽命題。

浪潮新消費(fèi)：作為經(jīng)歷十幾年產(chǎn)業(yè)周期考驗(yàn)的經(jīng)典品牌的操盤手，您怎么看待今天新品牌所面臨的困惑，現(xiàn)在依然可以抓住的確定性是什么？

桂常青：大家需要思考有沒有真正地定義清楚自己的用戶，以及給他們提供了什么價(jià)值、解決了什么痛點(diǎn)、這個(gè)痛點(diǎn)夠不夠痛——如果夠痛解決得又很好，你肯定能成，無非是快和慢的區(qū)別。

相反我會(huì)建議一開始不要太快，心態(tài)平和一點(diǎn)。

五谷磨房起步那幾年也很快了，自2006年創(chuàng)業(yè)開始，連續(xù)4年保持500%的增長，第一年98萬，第二年430萬，第三年3400萬，第四年就到了1.7億。

2009年我們和賽富講這個(gè)故事時(shí)，人家都覺得不錯(cuò)。但拿到這兩年來看，這種業(yè)績都不好意思和投資人說。

但如果我們?cè)?020年真的吃了這一副“毒藥”，這個(gè)企業(yè)不會(huì)有今天。

在經(jīng)營的過程中，需要不斷打磨產(chǎn)品，以及想清楚究竟要幫用戶解決什么問題，這一定會(huì)有非常多次的爭論，橫空出世幾乎不可能。

最開始我們的工廠才三四百平米，就是一個(gè)小作坊。一年后，業(yè)務(wù)擴(kuò)大了，我們搬到了深圳紅花嶺一個(gè)1000多平米的車間，原本只占一層樓，隨著產(chǎn)能的擴(kuò)大，逐漸整個(gè)六層都成了我們的。

再后來，深圳找不到更適合發(fā)展的工業(yè)用地了，于是2013年我們把工廠建在了湖北，也就是目前五谷磨房最主要的工廠。所以這個(gè)過程其實(shí)是非常漫長的，不可能一蹴而就。

浪潮新消費(fèi)：在消費(fèi)行業(yè)，有錢的公司是否可以顛覆先行者在時(shí)間和成本上的付出？

桂常青：顛覆不掉。舉個(gè)例子來說，在五谷磨房創(chuàng)業(yè)剛?cè)?，?guī)模還只有三四千萬的時(shí)候，有一個(gè)十億左右規(guī)模的企業(yè)插足到我們這個(gè)行業(yè)里來，當(dāng)時(shí)對(duì)我來說簡直就是滅頂之災(zāi)。

當(dāng)時(shí)五谷磨房進(jìn)駐了七八個(gè)城市，每個(gè)城市有一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，那年春節(jié)，區(qū)域經(jīng)理們都在家門口受到邀請(qǐng)去喝咖啡，許諾三四倍于我們的高薪；我們自主開發(fā)、有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的磨粉機(jī)器磨片，也被偷出去研究，派人到公司臥底學(xué)習(xí)，渠道里的惡性競爭。明里暗里套路太多了，但是到今天這個(gè)行業(yè)的頭部品牌還是五谷磨房。

競爭帶來的不光有負(fù)面，至少會(huì)倒逼自身的成長蛻變，長期來看是好事。

以挖人的事舉例，它會(huì)挖，我們也會(huì)留。在溝通的過程中，我們了解到自身很多過去管理上的不成熟。有些員工會(huì)一邊哭一邊說并不想走，但同時(shí)也會(huì)訴說我和軍哥（首席執(zhí)行官張澤軍）的十大罪狀（笑），經(jīng)過了這樣的事件，沒走的人，大家的心反而貼得更緊了。

這對(duì)我的觸動(dòng)真的很大，早期創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的成員很看重感情，他們的辛苦需要被看見、被認(rèn)可，所以攪局者的入局反而促進(jìn)了我們個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)力的成長。

浪潮新消費(fèi)：在您看來，這場競爭中起決定性作用的是什么？

桂常青：我覺得還是“磨”，真正懂行業(yè)和拿錢砸行業(yè)在心態(tài)上是不一樣的。如果他只是想賺錢，就會(huì)離真正的客戶需求很遠(yuǎn)，最終可能就做不好這件事。

我們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期打磨產(chǎn)品和模式時(shí)，離顧客很近，天天蹲在店里賣貨，顧客有什么好的、不好的反饋第一時(shí)間就可以收到。

同時(shí)開店是個(gè)很重運(yùn)營的活，在對(duì)細(xì)節(jié)的琢磨過程中，我們逐步改變，并迭代出了A、B、C方案。而抄襲者往往只想走捷徑，他能看到這三個(gè)方案，但不知道背后的原因是什么，所以總是只能做個(gè)五十分。

改善和創(chuàng)新永遠(yuǎn)都不會(huì)是Big idea，而是日積月累優(yōu)化出來的。

正因如此，我們?cè)诋a(chǎn)品新鮮度、產(chǎn)品安全庫存、CRM系統(tǒng)（客戶管理系統(tǒng)）、營養(yǎng)顧問培訓(xùn)等運(yùn)營細(xì)節(jié)上都做得非常極致，其他跟隨品牌沒有一樣能做到我們這個(gè)水平。

03從渠道品牌到產(chǎn)品品牌，五谷磨房如何打破慣性？

浪潮新消費(fèi)：“和用戶在一起”看起來是一件容易做的事，誰都可以復(fù)制，但實(shí)際上這種軟性的東西只有你們做到了，為什么其他人沒做？

桂常青：首先，從我們創(chuàng)業(yè)最初選擇的專柜來說，行業(yè)圈子不大，成規(guī)模的企業(yè)就更少了，所以我們?cè)谛袠I(yè)里完全是領(lǐng)先的狀態(tài)。

其次，從模式來看，開店也并不是一個(gè)可以很好地利用杠桿的方式。

創(chuàng)業(yè)的前10年里，我們一直在積累線下板塊的能力，所以在1.0時(shí)代五谷磨房是渠道品牌，模式在于靠開店獲取規(guī)模和利潤。

但隨著線下商業(yè)的變化，我認(rèn)為專柜可能不再是能支撐企業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大的模式了，所以從原先的A模式轉(zhuǎn)到B模式，真正開始做產(chǎn)品品牌。

浪潮新消費(fèi)：從線下往線上走的過程中是否會(huì)有割裂的感覺？

桂常青：必然會(huì)存在割裂。

一方面，在1.0時(shí)代，很多事情是我們親力親為。每天處于同一個(gè)環(huán)境下做持續(xù)的小改進(jìn)，不太容易產(chǎn)生突然的變化。

但當(dāng)換到電商賽道，不論是生態(tài)，還是電商的伙伴提出來的產(chǎn)品理念和開發(fā)思路，都會(huì)讓我們覺得比較顛覆。

另一方面，我們進(jìn)入電商算是比較早的，2008年就在淘寶開了C店，那時(shí)候都還沒有天貓。但當(dāng)時(shí)就只是開著玩，商品一掛，人家愛買不買——因?yàn)榫€下專柜生意很好，電商還沒有興起，而且我們的模式是塑造現(xiàn)場磨粉的體驗(yàn)，線上也沒法這樣做。

所以在2008-2015年，我們的電商規(guī)模一直很小，雖然知道電子商務(wù)是未來，但不明白怎樣擁抱它。

大概在2014年，電商部門的一個(gè)小伙伴說，“你們這些‘老家伙’，我們覺得在公司很壓抑，能不能讓我們搬出去？”。于是就給他們租了一個(gè)小辦公室，離公司大概兩三百米，電商的這一群年輕人就很高興地搬出去了。

原先專柜是“大哥”，大哥決定電商賣哪個(gè)產(chǎn)品、定什么價(jià)格，他們是不能動(dòng)的。

搬出去后，給予了他們充分的自由和獨(dú)立，讓他們自己選產(chǎn)品、定價(jià)、做包裝，然后供應(yīng)鏈提供支持。從那個(gè)節(jié)點(diǎn)開始，他們慢慢找到了選品的一些方法?；诖髷?shù)據(jù)，根據(jù)熱搜詞和消費(fèi)者比較關(guān)注的點(diǎn)，整合開發(fā)產(chǎn)品，就形成了電商自己的一套邏輯。

其實(shí)在打造電商產(chǎn)品的最初，我們都還是渠道策略——本來是在線下開專柜，線上想再開個(gè)電商新渠道，電商需要新組一盤貨，那就再按渠道的需求給他做一盤。

但從本質(zhì)上來看，布置渠道和做產(chǎn)品品牌所需要的核心能力完全不同，和消費(fèi)者洞察、品牌和消費(fèi)者的溝通、交易鏈路都不一樣。而這些能力，我們現(xiàn)在也沒做得很好。

大概從2016年開始，我們認(rèn)真且艱難地開始探索第二曲線，目前只跑通了一小半——我們可能已經(jīng)找到了一款能經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)的產(chǎn)品，至于究竟用什么方式和消費(fèi)者對(duì)話，尚在探索中。

但從結(jié)果來看，我們電商的增速還是非?？斓?，從占公司銷售收入的三五個(gè)點(diǎn)增長到現(xiàn)在的四十多個(gè)點(diǎn)。

浪潮新消費(fèi)：針對(duì)打造產(chǎn)品品牌的策略，您目前主要的參與方式是什么？

桂常青：店鋪模式下，我們和客戶的距離更短，更偏向于在一線隨時(shí)響應(yīng)用戶反饋。但在產(chǎn)品模式下，我和客戶之間的距離變遠(yuǎn)了，洞察力和共情能力以及新的理解客戶的能力，還是需要慢慢地理解和學(xué)習(xí)。

因?yàn)槲骞饶シ恐?0多年一直都是開店的模式，最強(qiáng)的能力反而會(huì)讓人一葉障目，所以我要逐漸打開視角，用另一種結(jié)構(gòu)去思考并重新定義這個(gè)問題——這不是線上和線下渠道的區(qū)別，而是兩種完全不同的生意邏輯的區(qū)別。

從這個(gè)點(diǎn)去思考，我們專柜的用戶主要是從逛超市的人群里層層篩選得來的，那在電商或是線下的貨架，我們的目標(biāo)用戶是誰、在沒設(shè)置專柜的情況下怎樣才能和他們對(duì)話、人群更精準(zhǔn)的畫像是什么、他們的痛點(diǎn)是什么、我們又怎么解決用戶的問題才能變成他們的必需。

包括我們也在分析電商板塊，有靜默下單，也有社交電商。我們社交電商做得很好，類似于抖音這種興趣電商，直播間里的賣貨模式，和我們的專柜有相似的地方。

但現(xiàn)在我們反而覺得更有價(jià)值的是靜默下單或搜索下單的流量，怎么去提升它，是我當(dāng)下在思考的問題。

提出越好的問題、把問題定義得越準(zhǔn)確，答案也就越容易尋找。

04年輕人未必是個(gè)好生意

浪潮新消費(fèi)：除了模式帶來的割裂，長時(shí)間周期下的人群變化也會(huì)帶來割裂。有個(gè)奢品的創(chuàng)始人說，他做奢侈品十幾年，已經(jīng)不知道如今20多歲的女孩想要的是什么。您如何思考這種和時(shí)間性對(duì)抗的問題？

桂常青：現(xiàn)在大家在討論事情時(shí)容易步入一個(gè)誤區(qū)，就是“為年輕化而年輕化”，我覺得還是要看在什么行業(yè)。

以奢侈品為例，因?yàn)榇蠹覍?duì)奢侈品包包的需求不在于能否裝電腦，核心在于炫耀。誰有這種強(qiáng)烈的炫耀需求？有可能就是年輕群體，因?yàn)殡S著歲月的積累，人對(duì)這些外在的東西就不再會(huì)那么在意了。

所以我非常理解奢侈品需要保持品牌的年輕化，包括做薯片、可樂的品牌，可能都需要不斷地和年輕人對(duì)話。

但我們的產(chǎn)品目標(biāo)人群就是精致媽媽，并不需要那么超前地過分擁抱甚至討好年輕的族群，五谷磨房要給他們創(chuàng)造一個(gè)有質(zhì)感、有品質(zhì)的品牌印象就好了。

等過幾年，他們大學(xué)畢業(yè)、工作成家之后，到了有真養(yǎng)生需求的年齡，自然而然就會(huì)接受我們品牌——我站在你必經(jīng)的點(diǎn)上，等你變成我們的用戶。

當(dāng)然，不能讓品牌墮入一種“那是我奶奶吃的東西，是一個(gè)很老的品牌”的狀態(tài)，所以無論是視覺、品牌精神內(nèi)核以及和消費(fèi)者的所有觸點(diǎn)，都要更符合三十五上下五歲這個(gè)人群段的審美。

浪潮新消費(fèi)：很少人會(huì)對(duì)這個(gè)充滿個(gè)性、愿意嘗鮮的Z世代不動(dòng)心，五谷磨房在人群上是堅(jiān)定的選擇還是也經(jīng)歷過取舍？

桂常青：我們是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的品牌，ROI不行就會(huì)停。多年的運(yùn)營的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)積累會(huì)告訴我們，哪個(gè)年齡段買得最多、哪個(gè)年齡段買得少，慢慢就能把自己核心的客戶就越來越清晰。

我發(fā)現(xiàn)年輕人有兩個(gè)特點(diǎn)。一方面口頭上要養(yǎng)生，但晚上又熬夜，所以才會(huì)有這么多相關(guān)的段子。他們很明顯是一個(gè)偽養(yǎng)生需求的人群，和他們對(duì)話必然是低效的。

另一方面，他們的忠誠度也很低。今天他會(huì)被你吸引，明天又會(huì)被別人吸引，就很花心。所以年輕人的生意不是一個(gè)好生意，是一個(gè)累死人的生意，你得天天變著花樣來。

但人到了一定歲數(shù)，對(duì)認(rèn)準(zhǔn)的品牌忠誠度較高，有點(diǎn)像京東的用戶，就只會(huì)去京東下單，不會(huì)跑去淘寶和抖音。除此之外，他們還是高凈值人群。

哪怕是出生率下降，精致媽媽的人群每年還是會(huì)增長六到八百萬，我們就在這個(gè)地方等著，繼續(xù)服務(wù)好原來的老客戶，新客戶也會(huì)源源不斷地進(jìn)來。

現(xiàn)在該焦慮的可能是那些做年輕人市場的品牌，因?yàn)槲磥淼纳鐣?huì)一定是老齡化的，年輕人越來越少，老人越來越多。

05亨氏、樂事這些百年企業(yè)，教會(huì)我了什么？

浪潮新消費(fèi)：企業(yè)最終的壁壘在于你啃下了哪些別人沒啃下來的硬骨頭。五谷磨房在種植端選擇和農(nóng)科院合作育種，這部分的投入最終會(huì)給你們帶來哪種壁壘？

桂常青：古書上關(guān)于黑芝麻的記載是“久服輕身不老”，經(jīng)過現(xiàn)代營養(yǎng)科學(xué)的成分分析后，我們發(fā)現(xiàn)黑芝麻不光富含營養(yǎng)，還有一些植物活性成分，抗氧化效果也非常好。

無論是從營養(yǎng)成分、養(yǎng)生價(jià)值還是口感風(fēng)味來看，黑芝麻都是當(dāng)之無愧的“百谷之冠”。而且在這十幾年里，顧客選擇最多的原材料也是它。

最開始，我們把全球各地不同品種的黑芝麻都拿到一起比較，有中國各個(gè)產(chǎn)區(qū)的，也有緬甸、越南和南非的。我們發(fā)現(xiàn)江西鄱陽湖周邊水土肥沃，種植的品種皮薄肉厚、風(fēng)味突出，所以最后選用了當(dāng)?shù)氐暮谥ヂ椤?/p>

即便是這么優(yōu)秀的品種，在篩掉雜質(zhì)、不完整粒、不飽滿粒和雜色異色粒之后，一百斤也只有最好的六七十斤才能進(jìn)入我們工廠。

這么多年下來，經(jīng)過五谷磨房反復(fù)的教育，鄱陽湖黑芝麻已經(jīng)成為了一張名片，也是最好的黑芝麻的代名詞。

后來幾乎所有人都說自己的黑芝麻來自鄱陽湖，但做這種身份的認(rèn)證和識(shí)別是很難的，不像陽澄湖大閘蟹可以在爪上加個(gè)戒指——只有業(yè)內(nèi)人知道，很多人用的分明不是鄱陽湖芝麻，真正的國產(chǎn)黑芝麻比一些進(jìn)口的大概每噸貴3000元，但五谷磨房一直在用高于市場價(jià)的價(jià)格在收購最好的原料。

所以我們開始思考，食品本身是一個(gè)可以穿越周期的行業(yè)，匹茲堡的鋼鐵大王已經(jīng)破產(chǎn)了，但百事、可口可樂、樂事薯片、亨氏番茄醬都還在——那么這些屹立100年的企業(yè)，到底做了什么？

在和這些企業(yè)接觸的過程中，我們發(fā)現(xiàn)原來亨氏有自己的番茄種子，所以它的番茄醬風(fēng)味獨(dú)特，色香味各方面遠(yuǎn)超其他品牌，樂事也有自己的專利土豆品種。

所以這些真正能穿越周期的大型食品品牌，都是在品種上就拿住了，這個(gè)認(rèn)知給我們的沖擊非常大。

所以我們開始思考能不能開展黑芝麻的育種。

一個(gè)新品種的繁育基本是10年起步，僅以一家企業(yè)的力量根本干不了這件事，好在我們國家比較重視農(nóng)業(yè)——中國農(nóng)科院有一個(gè)油料作物研究所，它是國家級(jí)科研單位，內(nèi)部有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門在研究特色油料作物的品種，比如大豆、花生、茶籽、亞麻和黑芝麻。

我們找到他們合作，實(shí)際上是借用了國家和社會(huì)的力量去完成這件事。

去年我們拿到了新品種“黑之養(yǎng)一號(hào)”的認(rèn)證證書，相當(dāng)于誕生了第一個(gè)專利黑芝麻種子，它的一大特點(diǎn)是抗氧化成分芝麻素的含量是普通芝麻的5-6倍。

這樣我們就可以說清楚，五谷磨房的黑芝麻不光是最好的產(chǎn)區(qū)，還是最好的品種，而且這個(gè)品種只有我們有。與此同時(shí)，我們也在進(jìn)行二號(hào)、三號(hào)的培育，探索營養(yǎng)成分和風(fēng)味的提高。

所以在黑芝麻的產(chǎn)業(yè)鏈上，我們形成了自己的優(yōu)勢。

但沒有哪個(gè)行業(yè)存在絕對(duì)的壁壘，想要做出好品牌，需要有很多消費(fèi)者所不知道的東西。

至于怎樣和消費(fèi)者溝通、讓信息對(duì)稱，是我們正在努力完成的課題，品類教育和品牌教育也不能燒出來，需要漫長的時(shí)間和大量的工作。但我相信，未來有一天育種會(huì)成為五谷磨房的核心競爭力之一。

浪潮新消費(fèi)：在優(yōu)質(zhì)原料的研發(fā)上經(jīng)歷了怎樣的探索和迭代，是否有一些里程碑？

桂常青：在2006到2017年間，我們只知道“五谷為養(yǎng)”，即五谷雜糧是好東西。我們只是通過各種配比來保證它好吃又好磨、粉質(zhì)細(xì)膩又營養(yǎng)豐富，基本上是一種比較“野生”的狀態(tài)。

2017年，我們和中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)合作成立了谷物營養(yǎng)研究院，這是五谷磨房在營養(yǎng)研究方面的里程碑，之后的發(fā)展趨于科學(xué)。

自那時(shí)候開始，公司的研發(fā)部變得越來越專業(yè)，比如引進(jìn)了五百強(qiáng)企業(yè)中國區(qū)研發(fā)高管任職研發(fā)總監(jiān)。在和更多外部的科學(xué)家及營養(yǎng)學(xué)家建立聯(lián)系后，我們著手建立了自己的谷物營養(yǎng)數(shù)據(jù)庫。

現(xiàn)在我們?cè)谘邪l(fā)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)依據(jù)營養(yǎng)成分的數(shù)據(jù)，綜合評(píng)判配方是否符合目標(biāo)人群的需求，再考量口感、工藝的可實(shí)現(xiàn)性等其他指標(biāo)。

浪潮新消費(fèi)：在五谷磨房十幾年的發(fā)展歷程中，必然經(jīng)受了不少質(zhì)疑?；剡^頭來看，哪些經(jīng)過時(shí)間洗禮發(fā)現(xiàn)是真實(shí)的教訓(xùn)，哪些又是偽命題？

桂常青：很多人看到核桃、芝麻、黑豆就會(huì)自然而然聯(lián)想到“生發(fā)烏發(fā)”。但在前年年底網(wǎng)上出現(xiàn)了一些聲音，說黑芝麻是智商稅，包括一些專家也說黑芝麻這樣那樣的不好。

這件事給了我一些啟發(fā)，不光要五谷為養(yǎng)，還要科學(xué)為證——不能只是拿著幾本古籍做個(gè)知識(shí)的搬運(yùn)工，還要拿出足夠的科學(xué)證據(jù)。我們委托油料所針對(duì)黑芝麻展開了一系列的營養(yǎng)研究，做了細(xì)胞和小鼠實(shí)驗(yàn)。通過對(duì)照組實(shí)驗(yàn)，判斷這些營養(yǎng)成分能否被生物吸收和轉(zhuǎn)化，以及和合成的營養(yǎng)之間有什么區(qū)別。

我身邊有很多專柜的會(huì)員食用五谷磨房超過10年，他們都比同齡人顯得更年輕，我相信谷物、豆類和堅(jiān)果的種子提供的豐富的營養(yǎng)和抗氧化的植物活性成份一定發(fā)揮了作用，這需要我們通過科學(xué)的方法去分析和證實(shí)。

我相信，大自然里有很多秘密，人類對(duì)它應(yīng)該心存敬畏和不斷探索。

另外，我們的用戶畫像是“三高”人群，即高知、高學(xué)歷、高收入，我相信隨著社會(huì)發(fā)展，未來大家對(duì)食物、營養(yǎng)和健康之間關(guān)系的理解會(huì)從單一、人工提取的方式補(bǔ)充營養(yǎng)，過度為更趨向原生態(tài)。

可能我們現(xiàn)階段做的是比較超前的事情，但讓大家向一種更好的生活方式改變，是我們的義務(wù)，也是一個(gè)非常有意思的挑戰(zhàn)。

浪潮新消費(fèi)：有些人說五谷粉是一個(gè)百億級(jí)的市場，所以只能誕生十億級(jí)的品牌。您如何思考這個(gè)品類的天花板，以及五谷磨房接下來的增長問題？

桂常青：從線下分類來看，大家基本會(huì)把谷物制成的粉劑放在早餐沖調(diào)類目。

但這個(gè)類目現(xiàn)在的問題是，它是誕生于上世紀(jì)八九十年代的產(chǎn)品形態(tài)，過去了30年，這些老品牌并沒有與時(shí)俱進(jìn)——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求在不斷升級(jí)，整體的社會(huì)經(jīng)濟(jì)成本在增長，而這些產(chǎn)品的售價(jià)沒提升多少，背后必然是品質(zhì)的下降。

所以低價(jià)、低質(zhì)和老齡化是整個(gè)品類的特征。

但五谷磨房是一個(gè)從老品類里長出來的創(chuàng)新品類。

新品類是什么呢？現(xiàn)在消費(fèi)者的生活更好了，不再想吃那么多高熱量或不健康的食物，他們對(duì)健康食品的訴求有多樣化、原料好、更安心等等，不再是老品牌為了壓成本推出的一些風(fēng)味米糊就能滿足的。

老品類走了低端化的路線，但消費(fèi)者希望有更好的產(chǎn)品，五谷磨房就很好地滿足了人們升級(jí)后的品類需求。

這個(gè)新品類往上走，實(shí)際上會(huì)和保健養(yǎng)生的需求產(chǎn)生了交集，如果能讓消費(fèi)者把沖調(diào)早餐當(dāng)作保健品一樣去吃，就會(huì)在原有的市場規(guī)模基礎(chǔ)上，找到新的市場交集。

開創(chuàng)一個(gè)新品類非常有挑戰(zhàn)性，品類教育也需要一定的時(shí)間。

源：謝林祁