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北京時(shí)間8月20日，2023年女足世界杯迎來(lái)大結(jié)局。西班牙女足憑借隊(duì)長(zhǎng)卡蒙娜在第29分鐘的貼地?cái)仄崎T(mén)，最終戰(zhàn)勝英格蘭女足捧得桂冠。漫天金帶飛舞，場(chǎng)中焰火綻放，75784名觀眾在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證了新王“加冕”的典禮。首次擴(kuò)軍至32支球隊(duì)、首次由兩個(gè)國(guó)家合辦、第一次在南半球舉辦的女足世界杯，歷時(shí)一個(gè)月，64場(chǎng)比賽華麗落幕——一屆精彩的賽事，離不開(kāi)頂尖球隊(duì)、出色的賽事組織，和高質(zhì)量的轉(zhuǎn)播和內(nèi)容呈現(xiàn)，作為本屆女足世界杯的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，愛(ài)奇藝體育全程直播了本屆盛會(huì)，讓觀眾在這個(gè)夏天，對(duì)女足世界杯這項(xiàng)賽事產(chǎn)生了全新印象，女性足球運(yùn)動(dòng)的精彩程度令全球球迷驚嘆。

最賣(mài)座的女足賽事

根據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)YouGov發(fā)布的《2021女子體育全球報(bào)告》顯示，女足世界杯在近年力壓WTA國(guó)際女子職業(yè)網(wǎng)球賽事，成為了世界范圍內(nèi)最受關(guān)注的女子體育賽事。時(shí)代發(fā)展至今，女足已經(jīng)不再是足球世界的配角，女性正在以自己的姿態(tài)，重新改寫(xiě)足球世界所固守的審美。女足正在煥發(fā)出獨(dú)特的魅力。

一項(xiàng)賽事的受關(guān)注程度，可以從比賽價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、社會(huì)影響力等幾個(gè)方面展現(xiàn)。

根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的預(yù)估，本屆女足世界杯電視端觀眾有望突破20億人，這一數(shù)字將是2019法國(guó)世界杯觀眾數(shù)量的兩倍。賽事關(guān)注度的持續(xù)提升，勢(shì)必會(huì)極大拓展其商業(yè)價(jià)值。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Omdia顯示，澳新女足世界杯會(huì)是全球最具價(jià)值的女足賽事，預(yù)計(jì)媒體版權(quán)收入?yún)^(qū)間達(dá)7000萬(wàn)美元-1億美元。收入的提升是保證女足運(yùn)動(dòng)普惠發(fā)展的基礎(chǔ)。本屆女足世界杯的總收入達(dá)到5.7億美元，賽事舉辦還實(shí)現(xiàn)了收支平衡。

在國(guó)際足聯(lián)于悉尼召開(kāi)的世界女足大會(huì)上，因凡蒂諾表示本屆女足世界杯總獎(jiǎng)金為1.52億美元，是2019年女足世界杯的3倍，2015年女足世界杯的10倍。獎(jiǎng)金提升意味著女足球員收入的上升，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)于女足競(jìng)技水平和商業(yè)化能力的提升都有幫助。

隨著女足商業(yè)體系逐漸脫離男子足球，女足獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值也開(kāi)始被深度挖掘。護(hù)膚、女性健康、休閑食品等領(lǐng)域品牌開(kāi)始與各國(guó)女足球隊(duì)合作，女足不同于男足的受眾群體，獨(dú)特的女性營(yíng)銷(xiāo)敘事，能給贊助商提供更新的消費(fèi)群體。

用足球講述女性力量

女足本身的價(jià)值正在被發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)、發(fā)揚(yáng)。承載一切價(jià)值的載體毫無(wú)疑問(wèn)就是比賽轉(zhuǎn)播。圍繞本屆女足世界杯，愛(ài)奇藝體育在內(nèi)容上的嘗試同樣也是對(duì)女足獨(dú)特價(jià)值的一種詮釋。愛(ài)奇藝體育從賽事直播、衍生內(nèi)容和線上線下聯(lián)動(dòng)三個(gè)維度全面發(fā)力，為球迷奉上了一個(gè)月不間斷的精彩女足全面報(bào)道。

• 賽事直播現(xiàn)場(chǎng)感十足，為用戶帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。

愛(ài)奇藝體育針對(duì)64場(chǎng)比賽，特別制作了虛擬演播室，以主辦國(guó)澳大利亞、新西蘭的標(biāo)志性建筑為背景。身不能至，但依然可以滿眼都是主辦國(guó)一線景觀。整個(gè)世界杯期間，愛(ài)奇藝體育派出了一支前方報(bào)道團(tuán)隊(duì)跟隨整個(gè)賽事進(jìn)程，實(shí)時(shí)報(bào)道+前瞻分析內(nèi)容，為用戶帶來(lái)沉浸式的“球場(chǎng)體驗(yàn)”。

賽事解說(shuō)最重要的是專(zhuān)業(yè)性。針對(duì)此次女足世界杯，愛(ài)奇藝體育組建了一支強(qiáng)大的解說(shuō)嘉賓陣容，包括前中國(guó)女足隊(duì)長(zhǎng)浦瑋、特邀球迷代表白巖松以及愛(ài)奇藝體育著名解說(shuō)蘇東、金相凱、劉勇、董方卓、熊冰杰、蔡惠強(qiáng)等。名嘴解說(shuō)、退役球員、資深球迷，多重視角、多元表達(dá)，這一套陣容讓比賽解說(shuō)能滿足各類(lèi)用戶人群的比賽解讀視角需求。?

• 衍生節(jié)目豐富，深挖女性足球故事。

愛(ài)奇藝體育的前方報(bào)道團(tuán)隊(duì)將鏡頭對(duì)準(zhǔn)賽場(chǎng)。在世界杯期間跟隨比賽進(jìn)程，獨(dú)家視角采訪多支球隊(duì)關(guān)鍵球員，為用戶不間斷提供新鮮的場(chǎng)內(nèi)外資訊。在節(jié)目設(shè)置上，愛(ài)奇藝體育推出《女足榮耀》、《SHERO》、《玫瑰之星》、《綻放時(shí)刻》等多檔原創(chuàng)節(jié)目及世界杯官方節(jié)目。讓用戶更全面地了解世界女足知名球星風(fēng)采，獲取賽事每日熱門(mén)資訊，全方位感受女足世界杯魅力。?

愛(ài)奇藝體育把目光聚焦幕后，著重針對(duì)中國(guó)女足獨(dú)家出品紀(jì)錄片《以玫瑰之名》，深入拍攝12位中國(guó)女足功勛球員及現(xiàn)役國(guó)腳的成長(zhǎng)故事，講述她們對(duì)足球的熱愛(ài)。針對(duì)全球女足視角，與ESPN合作推出《In Her Shoes她足跡》?！禝n Her Shoes她足跡》紀(jì)錄片中，聚焦來(lái)自世界各地的八位女性主角，包括中國(guó)球員王霜、巴西傳奇教練皮亞-桑達(dá)奇，以及菲律賓、巴拿馬、荷蘭、哥斯達(dá)黎加、澳大利亞等多國(guó)王牌女足球員，聆聽(tīng)這些女足運(yùn)動(dòng)員身上獨(dú)特的人生際遇與故事，近距離走入她們的生活，真實(shí)感受堅(jiān)韌不拔、激勵(lì)人心的“女性的力量”。

依托女足世界杯賽事，進(jìn)而超越賽事本身，這是衍生內(nèi)容最大的價(jià)值。通過(guò)深挖球員背后的故事，給觀眾以更加豐滿、立體的內(nèi)容呈現(xiàn)。讓視角從足球延伸到更遠(yuǎn)?！端蚴澜绯霭l(fā)》節(jié)目采用了紀(jì)實(shí)真人游記的形式展開(kāi)，由著名足球主持人劉語(yǔ)熙領(lǐng)銜，通過(guò)她的視角，講述在澳大利亞所發(fā)生的中國(guó)人與中國(guó)女足的故事，伴隨式記錄女足的本屆世界杯歷程。從珀斯再到阿德萊德，不僅第一視角、第一時(shí)間展示了中國(guó)隊(duì)比賽的全貌，還深入探索了這兩座南半球城市，發(fā)掘出這屆大賽背后所承載的女性?xún)r(jià)值。

故事、歷史、足球與普通人的聯(lián)結(jié)，這是足球內(nèi)容中不可或缺，也是備受歡迎的內(nèi)容形式。更深度的內(nèi)容呈現(xiàn)，滿足了用戶對(duì)深入了解一項(xiàng)賽事的需求，這是讓用戶從路人轉(zhuǎn)變?yōu)榍蛎缘谋亟?jīng)之路。用足球講述女性故事，激勵(lì)更多女性勇敢追夢(mèng)。

而對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，賽事直播起到了超強(qiáng)的引流作用，那優(yōu)質(zhì)、多元的衍生內(nèi)容則可以起到承接流量，做好用戶留存的價(jià)值。

• 線下活動(dòng)是與球迷面對(duì)面建立連接的最好契機(jī)。

7月16日，女足世界杯開(kāi)賽前夕，愛(ài)奇藝體育邀約京津兩地業(yè)余女足團(tuán)體舉辦SHERO·愛(ài)奇藝體育女足邀請(qǐng)賽，為女足世界杯開(kāi)賽助威；7月28日，中國(guó)女足VS海地女足焦點(diǎn)戰(zhàn)，愛(ài)奇藝體育集結(jié)百余名球迷進(jìn)行觀賽活動(dòng)，共同為中國(guó)女足加油助威。

此外，在體娛聯(lián)動(dòng)上，愛(ài)奇藝體育與熱播劇《不完美受害人》聯(lián)動(dòng)為女足世界杯及中國(guó)女足造勢(shì)，邀請(qǐng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)周迅、劉奕君、林允和陳數(shù)擔(dān)任女足助威官，呼吁全民一起做中國(guó)女足姑娘們最堅(jiān)實(shí)的后盾。7月22日中國(guó)女足首場(chǎng)小組賽前，《不完美受害人》官方微博在#全民接力為中國(guó)女足加油#的話題中為即將登場(chǎng)的鏗鏘玫瑰加油，之后該劇四位主角周迅、劉奕君、林允和陳數(shù)也發(fā)布微博，周迅作為女足助威官還發(fā)布了視頻給中國(guó)女足打call。

聯(lián)動(dòng)熱播劇，拉動(dòng)跨圈觀眾關(guān)注中國(guó)女足，激發(fā)起了全民對(duì)中國(guó)女足以及女足世界杯的熱情。足球是紐帶，是橋梁，更是人與人之間的粘合劑。愛(ài)奇藝體育正是用線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，將女足真正帶進(jìn)了人們的生活中。打造商業(yè)化共贏平臺(tái)

聊完賽事和用戶，我們?cè)賮?lái)看看賽事和贊助商之間的攜手共贏。

《中國(guó)足球營(yíng)銷(xiāo)贊助價(jià)值分析》曾寫(xiě)道，在國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，企業(yè)在品牌激活上所花費(fèi)的預(yù)算往往是贊助費(fèi)用的3倍左右。國(guó)內(nèi)品牌在足球營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中，需要認(rèn)識(shí)到品牌激活活動(dòng)和品牌贊助資源是同等重要的，通過(guò)不同傳播形式的品牌激活手段吸引廣大球迷的注意，才能讓品牌贊助的權(quán)益發(fā)揮到最大，不可忽視品牌激活這一關(guān)鍵步驟。

轉(zhuǎn)播平臺(tái)是橋梁，賽事內(nèi)容是粘合劑，一面連接著用戶，一面也連接著贊助商。服務(wù)好贊助商，將品牌權(quán)益依托賽事進(jìn)行充分激活，不但能豐富內(nèi)容，這也是平臺(tái)商業(yè)化拓展的題中應(yīng)有之義。本屆女足世界杯，愛(ài)奇藝體育與脈動(dòng)、伊利、殼牌喜力潤(rùn)滑油、盼盼食品、NIKE、沃爾沃汽車(chē)、東鵬特飲等國(guó)內(nèi)外知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，依托豐富的內(nèi)容，給了贊助商充分的權(quán)益釋放空間。

脈動(dòng)的品牌形象，多次出現(xiàn)在直播、節(jié)目等多個(gè)環(huán)節(jié)。賽前，在愛(ài)奇藝體育每日賽前特別直播中，生動(dòng)形象的脈動(dòng)3D動(dòng)態(tài)虛擬產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目中；直播過(guò)程中，解說(shuō)員會(huì)結(jié)合賽事內(nèi)容，根據(jù)比賽進(jìn)程插入口播“找回狀態(tài)、脈動(dòng)回來(lái)”。尤其中國(guó)隊(duì)比賽過(guò)程中，愛(ài)奇藝體育為贊助商定制了互動(dòng)內(nèi)容環(huán)節(jié)，如鏗鏘玫瑰與品牌擺放結(jié)合花式口播和直播間彈幕抽獎(jiǎng)；脈動(dòng)在女足世界杯持續(xù)推廣#祝福玫瑰好狀態(tài)# 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，持續(xù)在微博和賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)的相關(guān)場(chǎng)景進(jìn)行密集投放。

賽后，脈動(dòng)還為每日的進(jìn)球集錦節(jié)目冠名，并深度參與線下活動(dòng)，在愛(ài)奇藝體育女足邀請(qǐng)賽活動(dòng)搭建特別展臺(tái)，提供飲品做體力補(bǔ)充，并發(fā)起“讓玫瑰綻放”現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)。此外，在愛(ài)奇藝體育主辦的線下活動(dòng)中，殼牌喜力潤(rùn)滑油及盼盼食品全程助力為中國(guó)女足加油，除圍繞賽事直播及點(diǎn)播內(nèi)容的廣告曝光外，還在線下為主推產(chǎn)品體驗(yàn)搭建了全新的互動(dòng)場(chǎng)景，與潛在受眾深度交流。

可以看出，愛(ài)奇藝體育根據(jù)比賽、內(nèi)容規(guī)劃，為品牌策劃了一整套完整的營(yíng)銷(xiāo)方案。既將品牌內(nèi)容和賽事內(nèi)容做了緊密貼合，又依托賽事、活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)曝光。

在深度內(nèi)容層面，愛(ài)奇藝體育也和品牌共建，出品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深度挖掘品牌與女足之間的聯(lián)系。

世界杯開(kāi)始前，伊利官方宣布簽約中國(guó)女足運(yùn)動(dòng)員張琳艷、朱鈺、汪琳琳、肖裕儀、沈夢(mèng)雨、閆錦錦和楊倩。品牌簽約體育明星，很大程度上是看重了體育人身上陽(yáng)光、健康、拼搏的正向價(jià)值，而這份能量會(huì)反哺品牌，給品牌的形象注入更新的詮釋。在與愛(ài)奇藝體育的合作中，伊利進(jìn)一步放大代言人的勢(shì)能，與品牌共建了獨(dú)家紀(jì)錄片《以玫瑰之名》，全面、深入表達(dá)中國(guó)女足的真實(shí)足球生活和積極向上的運(yùn)動(dòng)態(tài)度，并結(jié)合品牌女足世界杯主題《憑熱愛(ài)，場(chǎng)上見(jiàn)》等多支TVC廣告，從賽前關(guān)注到賽后關(guān)懷為女足做出一系列暖心動(dòng)作和支持，伊利以“陪伴者”姿勢(shì)在本輪女足營(yíng)銷(xiāo)中找到自己的品牌立場(chǎng)。

與伊利策略相似的還有殼牌喜力潤(rùn)滑油。殼牌喜力潤(rùn)滑油在世界杯開(kāi)賽前簽約女足球員王珊珊，「不被看見(jiàn)，就強(qiáng)到耀眼」的品牌TVC廣告持續(xù)在女足世界杯比賽期間強(qiáng)曝光。品牌倡導(dǎo)的撕掉標(biāo)簽、不被定義、超凡表現(xiàn)等關(guān)鍵詞，與女足姑娘高度契合，全方面展示了殼牌喜力對(duì)女足的支持。在內(nèi)容創(chuàng)新上，品牌與平臺(tái)定制女足世界杯特別節(jié)目《她向世界出發(fā)》，并在女足線下觀賽會(huì)活動(dòng)中進(jìn)行品牌展示及互動(dòng)。這檔節(jié)目的關(guān)注點(diǎn)不止于賽場(chǎng)上，還進(jìn)一步挖掘出了多維的女足故事，以多元的角度，全面展現(xiàn)了「足球因女性而更有力量」的價(jià)值觀，充分展示了「她力量」的魅力。

時(shí)代精神、深度內(nèi)容、品牌形象、用戶體驗(yàn)，一檔優(yōu)秀的節(jié)目可以做到將以上價(jià)值取向完美融合。在生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)體育內(nèi)容的基礎(chǔ)上，愛(ài)奇藝體育成為了品牌客戶激活贊助權(quán)益、擴(kuò)大體育營(yíng)銷(xiāo)影響力的有效渠道。正如愛(ài)奇藝體育CEO喻凌霄此前曾表示的那樣：“愛(ài)奇藝體育已經(jīng)升級(jí)為超凡體育賽事內(nèi)容場(chǎng)，聚合了三大優(yōu)勢(shì)，包括高品質(zhì)體育內(nèi)容、高品質(zhì)生活方式和高品質(zhì)人群，助推品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)?！迸闶澜绫湎箩∧?，當(dāng)我們把目光從“你死我活”的賽場(chǎng)轉(zhuǎn)移開(kāi)可以發(fā)現(xiàn)，圍繞著一屆全球矚目的大賽，背后是一派多方共贏的景象。愛(ài)奇藝體育在女足世界杯上圍繞版權(quán)所做的一切，將成為大賽營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典樣本案例。