持續(xù)創(chuàng)新背景下的價(jià)值傳導(dǎo)

研發(fā)創(chuàng)新已經(jīng)是中國制藥行業(yè)的底色，這一點(diǎn)無論是從過去多年，行業(yè)的發(fā)展還是對(duì)未來幾年的預(yù)測，都可以清楚的看到。調(diào)研報(bào)告也顯示在各個(gè)維度上，中國的創(chuàng)新指數(shù)都在不斷的強(qiáng)化，同時(shí)注冊政策和環(huán)境的不斷優(yōu)化，對(duì)于創(chuàng)新和創(chuàng)新企業(yè)的友好度也在不斷提升，這些都進(jìn)一步促進(jìn)了中國Biotech公司的發(fā)展和崛起，從過去幾年由中國公司發(fā)起的臨床試驗(yàn)研究的數(shù)量和質(zhì)量上可見端倪。

我們從幾個(gè)不同的視角來看研發(fā)始動(dòng)的創(chuàng)新在價(jià)值鏈條當(dāng)中的傳導(dǎo)。

第一是“新”：從獲批意義上的新，到認(rèn)知意義上的新。

認(rèn)知層面的新明顯區(qū)別于獲批意義上的新，如何營銷全球首創(chuàng)藥物比如全新的X靶點(diǎn)抑制劑或者CD X抗體？這樣一個(gè)場景下營銷，起點(diǎn)就不能從信息的傳播開始，而是要從信息與數(shù)據(jù)的生成開始，加大市場教育的投入和上市后臨床研究的支出，以及建立一支能夠適應(yīng)新的營銷模式的隊(duì)伍也變得更加重要，去思考建立創(chuàng)新的營銷模式。

第二是，當(dāng)下中國研發(fā)創(chuàng)新雖然正經(jīng)歷內(nèi)卷，但是也是格局的重塑過程，進(jìn)而推動(dòng)創(chuàng)新。

持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新，特別是同質(zhì)化的創(chuàng)新，帶來了賽道的擁擠和市場競爭的內(nèi)卷，內(nèi)卷也是研發(fā)上游傳導(dǎo)至下游的堰塞湖效應(yīng)。醫(yī)保談判，集采等政策，帶來的持續(xù)價(jià)格壓力，使得企業(yè)要生存第一要講成本與效率，但同時(shí)會(huì)促使企業(yè)從低成本競爭轉(zhuǎn)向聚焦價(jià)值的創(chuàng)新。積極來看，競爭內(nèi)卷是創(chuàng)新使然，不僅不是行業(yè)下坡，還會(huì)帶來市場格局的重塑，而在市場格局的重塑過程中，創(chuàng)新注定會(huì)贏得市場。

第三是審批政策的友好，創(chuàng)新帶來產(chǎn)品迭代的加速，但也帶來快進(jìn)快出的雙重挑戰(zhàn)。

中國的醫(yī)藥市場政策主導(dǎo)的特征非常明顯。國談準(zhǔn)入需要的時(shí)間由過去的平均8年縮短到1年甚至更快，新產(chǎn)品上市加速，產(chǎn)品生命周期的縮短，使得醫(yī)生的學(xué)習(xí)曲線變得更加陡峭，市場塑造與醫(yī)生教育的成本投入面臨更大的挑戰(zhàn)，而這樣的投入與公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)需要取得一個(gè)更合理的平衡，則更加挑戰(zhàn)。同時(shí)在創(chuàng)新產(chǎn)品上市加快的同時(shí)，同類甚至更優(yōu)產(chǎn)品的加速，同樣也會(huì)讓先前上市的產(chǎn)品生命周期顯著縮短，就帶來更加挑戰(zhàn)的生命周期管理，需要考慮在更短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)更快的業(yè)務(wù)增長，所以持續(xù)創(chuàng)新，通過價(jià)值鏈的傳導(dǎo)帶來產(chǎn)品的快速迭代仍舊是主線。

未來1~3年中國在研藥物的數(shù)量和領(lǐng)域的分布非常集中，熱門靶點(diǎn)也非常集中，內(nèi)卷式競爭仍將持續(xù)，賽道依舊擁擠，但最終誰能夠擁有成本與效率的，輕裝上陣的優(yōu)勢，誰就能跑贏對(duì)手和市場。而這恰恰也是中國制藥行業(yè)發(fā)展階段中的窗口期。

未來1—3年不同公司營銷模式與能力將差異化思考

未來1-3年，在這個(gè)窗口期把me better或best藥物當(dāng)做仿制藥還是創(chuàng)新藥的營銷，將差異化未來各家公司的營銷能力。這將是本文一個(gè)非常重要的思考。

我們每天都在關(guān)注公司的財(cái)務(wù)進(jìn)度，財(cái)報(bào)上的數(shù)字，關(guān)注收入，毛利潤，凈利潤費(fèi)用成本等等。而這些財(cái)務(wù)數(shù)字的背后所反映的，其實(shí)是許多生物制藥公司策略抉擇的挑戰(zhàn)。從市值還是價(jià)值？擴(kuò)張還是穩(wěn)扎穩(wěn)打，自費(fèi)市場還是醫(yī)保市場？收入還是利潤，核心市場還是下沉市場，沒有一個(gè)選擇是容易的，沒有一個(gè)選擇的答案是顯而易見的，最需要智慧和勇氣面對(duì)的是短期目標(biāo)和長期目標(biāo)的平衡。

第一：關(guān)注財(cái)務(wù)數(shù)字，但不唯當(dāng)下數(shù)字論

當(dāng)然我想強(qiáng)調(diào)的是對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)字的聚焦是必須的，但財(cái)務(wù)數(shù)字不解決業(yè)務(wù)的目標(biāo)問題，也不解決方法學(xué)的問題，對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)字的聚焦，會(huì)強(qiáng)化在投入產(chǎn)出的路徑上尋找最短路線，但這一路線不一定是可持續(xù)增長的路徑。

第二：回歸價(jià)值角度看待公司可持續(xù)增長

回歸價(jià)值角度看待公司可持續(xù)增長，回到創(chuàng)新滿足價(jià)值的視角來看待今天所面臨的資本寒冬的背后的底層邏輯，來看待以臨床價(jià)值為導(dǎo)向的一系列國家政策的發(fā)布。

而如果我們從這個(gè)視角切入，就會(huì)意識(shí)到創(chuàng)新產(chǎn)品整個(gè)生命周期中，滿足臨床和市場價(jià)值那一部分，還遠(yuǎn)沒有開始內(nèi)卷。

中國的制藥公司在經(jīng)歷創(chuàng)新階段的遞進(jìn)，在過去多年創(chuàng)新藥的引入是主流，中國的新藥比歐美市場晚5~10年，中國團(tuán)隊(duì)并不真正在做創(chuàng)新產(chǎn)品，而更像是信息的搬運(yùn)工，學(xué)術(shù)推廣成為關(guān)鍵詞，本土創(chuàng)新公司進(jìn)入賽道后，競爭加劇，成本與效率變得至關(guān)重要，擴(kuò)張覆蓋速度效率，無論考量什么，生存都是第一要?jiǎng)?wù)。但已經(jīng)有部分企業(yè)成功的跨過早期最艱難的生存階段，開始更冷靜的思考，創(chuàng)新速度與效率仍然重要，但價(jià)值已然成為核心，如何創(chuàng)造價(jià)值？如何實(shí)現(xiàn)上游研發(fā)的價(jià)值轉(zhuǎn)化變得更有意義和必要。

我想再強(qiáng)調(diào)一下，一個(gè)核心觀點(diǎn)，目前窗口期內(nèi)把me better或best當(dāng)成仿制藥還是創(chuàng)新藥來營銷，將差異化不同公司的營銷能力和模式。

營銷模式突圍的思考與實(shí)踐

讓我們通過幾個(gè)實(shí)際的案例來看營銷模式突圍。生物標(biāo)志物驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)診療，可能是非常有代表意義的，歷年FDA批準(zhǔn)的個(gè)性化藥物數(shù)量，在逐年穩(wěn)步上升。這至少帶來對(duì)營銷模式的影響：藥物伴隨診斷，營銷模式的開拓，已經(jīng)成為趨勢和必然；隨著精準(zhǔn)診療對(duì)于疾病的不斷精細(xì)化分型，面對(duì)目標(biāo)患者多科室的分布，如何實(shí)現(xiàn)人員的高效覆蓋變得異常挑戰(zhàn)；同時(shí)過去在大的市場取得領(lǐng)先的份額是常態(tài)，但現(xiàn)在應(yīng)該隨著越來越被細(xì)分的患者人群，公司應(yīng)該更加努力的在小而美的利基市場取得絕對(duì)領(lǐng)先的市場份額；

再來看看CART治療的創(chuàng)新要素對(duì)于營銷模式的影響，CART治療是一個(gè)一次性的定制化的治療，這樣一個(gè)治療方式會(huì)從底層改變營銷策略，價(jià)格定位和準(zhǔn)入策略。它甚至不能當(dāng)成傳統(tǒng)藥物來營銷，渠道管理包括冷鏈儲(chǔ)藏與運(yùn)輸，要求顯著提高，對(duì)于做這一類產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該更像一支小而精的團(tuán)隊(duì)，走海軍陸戰(zhàn)隊(duì)式的人員能力建設(shè)模式。另外考慮到CART治療，是一組解決方案，所以不僅要關(guān)注聚焦醫(yī)生個(gè)人的營銷活動(dòng)制定，而是要聚焦整個(gè)醫(yī)療系統(tǒng)，建立強(qiáng)大的科學(xué)支持體系。

創(chuàng)新顯然對(duì)科學(xué)驅(qū)動(dòng)提出了更高的要求。過去多年中國市場和中國的團(tuán)隊(duì)，更多的是在做信息的傳遞者，特別是通過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖傳遞產(chǎn)品相關(guān)的科學(xué)信息，但今天的中國市場，信息傳遞已經(jīng)變得不再是唯一，而信息的整合與數(shù)據(jù)的生成，如何布局上市后臨床研究如何通過數(shù)據(jù)生成回答來體現(xiàn)治療方案的價(jià)值?；谂R床價(jià)值的證據(jù)鏈完善也不再是支持性的策略，而變成了關(guān)鍵性的底層策略，注冊研究處于時(shí)間和成本的考量，以最低風(fēng)險(xiǎn)（比如只要CDE可接受的對(duì)照組或不設(shè)對(duì)照），最快速度（比如細(xì)分治療領(lǐng)域以爭取最少入組例數(shù)）獲批上市為目標(biāo)，解決藥物可及性問題，但這一定意味著對(duì)市場機(jī)會(huì)和臨床需求的忽略，這就需要更加謹(jǐn)慎但也更加積極的布局上市后臨床研究，提升上市后臨床研究的質(zhì)和量（研究本身的“質(zhì)”和指向更多市場機(jī)會(huì)和臨床需求的“量”），并需要為此提升團(tuán)隊(duì)的能力匹配。

過去在美國和中國市場之間，既往更多的是時(shí)間差，而今天營銷模式應(yīng)該更多思考如何承接研發(fā)創(chuàng)新帶來的價(jià)值鏈傳導(dǎo)，如何通過承接研發(fā)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品的成功商業(yè)化及研發(fā)的價(jià)值轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)可持續(xù)增長業(yè)務(wù)的支持，這是營銷團(tuán)隊(duì)，必須要思考和面對(duì)的問題。

源：司志超