原創(chuàng)：Focussend

營銷自動(dòng)化的應(yīng)用將不斷得到CMO以及更高決策層的支持

隨著數(shù)字化深入消費(fèi)者的日常生活，企業(yè)營銷數(shù)字化也進(jìn)一步加快。報(bào)告顯示，57.3%的廣告主在2022年實(shí)際的數(shù)字營銷預(yù)算同比增加，多數(shù)參與調(diào)研的客戶對(duì)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性表示認(rèn)可并付諸行動(dòng)。

在CMO支出調(diào)查中提到ROI、MQL、SQL、轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度是CMO最關(guān)注的5項(xiàng)指標(biāo)。除此之外，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人更關(guān)注提升市場(chǎng)和銷售的協(xié)同性，而營銷自動(dòng)化可以滿足對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)的協(xié)同賦能。

然而，對(duì)營銷技術(shù)自動(dòng)化應(yīng)用的重視，或許只是企業(yè)找到數(shù)字化營銷優(yōu)化路徑的第一步。很多B2B企業(yè)的老板也許還沒有認(rèn)識(shí)到數(shù)字化營銷的魅力，大部分中腰部企業(yè)的管理層也許會(huì)局限于現(xiàn)有的市場(chǎng)營銷路徑，擔(dān)心就此開展數(shù)字化營銷也許會(huì)“撿了芝麻丟了西瓜”。一方面擔(dān)心預(yù)算花出去了沒有效果，一方面擔(dān)心連原有的相對(duì)本企業(yè)來說更加成熟的營銷路徑和做法也丟了，有些得不嘗失。

奇怪的是，對(duì)于數(shù)字化營銷，市場(chǎng)人的看法更加分化，或彷徨或猶豫，或堅(jiān)定采用或被迫割舍。與前幾年相比，如何用更低的預(yù)算和更少的人員去驅(qū)動(dòng)數(shù)字化營銷體系的發(fā)展，打造營銷增長新模式成為一種”思想剛需”。而對(duì)于數(shù)字化進(jìn)程較慢的企業(yè)而言，已不復(fù)激進(jìn)發(fā)展的環(huán)境，急需尋找一條漸進(jìn)式發(fā)展的道路，從而可以匹配市場(chǎng)部門當(dāng)前的營銷現(xiàn)狀和未來的發(fā)展路徑 。

殊不知，數(shù)字化營銷的嘗試遠(yuǎn)沒有企業(yè)決策層想的那么大工程，也遠(yuǎn)沒有市場(chǎng)人想的那么糾結(jié)。企業(yè)只需要結(jié)合自身市場(chǎng)情況選擇適合自己的某些項(xiàng)目或者模塊開始著手測(cè)試和實(shí)施，從小開始做起，成功之后再小跑步推廣和迭代？

那么，企業(yè)應(yīng)該如何根據(jù)自身情況選擇適合自己的營銷自動(dòng)化產(chǎn)品？

多年來，F(xiàn)ocussend作為智能化營銷服務(wù)商，持續(xù)賦能大中小型企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，總結(jié)出B2B企業(yè)數(shù)字化營銷發(fā)展的“漸進(jìn)式發(fā)展之路”，并且沉淀出一套“MA產(chǎn)品選型方法論”，可供B2B企業(yè)市場(chǎng)人員和企業(yè)管理成學(xué)習(xí)和參考。以此為背景，F(xiàn)ocussend修訂的最新版《2023營銷自動(dòng)化白皮書&產(chǎn)品選型指南》提出了數(shù)字化營銷漸進(jìn)式發(fā)展的軟著陸路徑，希望可以給當(dāng)下不確定的市場(chǎng)大環(huán)境下陷入困境的市場(chǎng)部門帶來營銷增長的確定性！

Focussend首先提出了B2B數(shù)字化營銷漸進(jìn)式發(fā)展將會(huì)經(jīng)歷以下五個(gè)階段：

階段一：營銷物料數(shù)字化

對(duì)于只具有初步數(shù)字化實(shí)踐的企業(yè)而言，首先應(yīng)該實(shí)現(xiàn)物料數(shù)字化，進(jìn)而為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)賦能。Focussend為初級(jí)數(shù)字化的企業(yè)形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的展會(huì)數(shù)字化物料模型，通過為企業(yè)打造背景板、桌牌、宣傳冊(cè)、易拉寶….并規(guī)劃個(gè)性化二維碼、搭建自動(dòng)化流程，完成“吸粉-留資-擴(kuò)大傳播”的營銷意圖。

階段二：營銷場(chǎng)景數(shù)字化

業(yè)務(wù)場(chǎng)景是是企業(yè)和客戶，是平臺(tái)商和供應(yīng)商之間的連接器。不同類型、不同規(guī)模的的企業(yè)所側(cè)重的營銷場(chǎng)景是不一樣的，比如預(yù)算較少的B端企業(yè)對(duì)品牌官網(wǎng)場(chǎng)景、公眾號(hào)場(chǎng)景十分看重，通過打造行業(yè)案例、產(chǎn)品矩陣、內(nèi)容中心；對(duì)于海外營銷業(yè)務(wù)場(chǎng)景，則更多的使用EDM+SMS推送手段來與客戶建聯(lián)；對(duì)于預(yù)算較多，有一定市場(chǎng)規(guī)劃的企業(yè)，則采用多種組合型場(chǎng)景模式，通過線上直播、線下活動(dòng)、微信/企微生態(tài)場(chǎng)景與用戶進(jìn)行場(chǎng)景化交互。

階段三：營銷全渠道全觸點(diǎn)

在市場(chǎng)部門引入營銷策略工具的過程中，往往存在生搬硬套營銷方法論的問題，認(rèn)為只要客戶可能出現(xiàn)的地方，進(jìn)行表單或內(nèi)容的收口則代表完成了觸點(diǎn)布局。而實(shí)際上數(shù)字化觸點(diǎn)更關(guān)注與處于不同生命周期的用戶旅程的交互，通過各個(gè)觸點(diǎn)的數(shù)字化、智能化達(dá)到多維度的客戶行為感知，才能真正實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)價(jià)值，反哺企業(yè)數(shù)字化營銷策略升級(jí)，真正滿足客戶需求。

以B2B最常見的營銷活動(dòng)場(chǎng)景舉例：數(shù)字化活動(dòng)營銷區(qū)別于以往線下活動(dòng)營銷的一大優(yōu)勢(shì)即是“數(shù)字化”，從用戶第一次與企業(yè)方接觸到注冊(cè)參會(huì)、會(huì)中互動(dòng)、會(huì)后行動(dòng)，每一個(gè)動(dòng)作都被以數(shù)字化的方式記錄下來，并且通過系統(tǒng)集成的方式傳遞到企業(yè)CRM或其他營銷系統(tǒng)中，正是通過這些接觸點(diǎn)，企業(yè)才能敏銳捕捉到客戶洞察，為下一次接觸提供服務(wù)，加速購買行為，并最終將潛在客戶轉(zhuǎn)化為真正的客戶。

對(duì)于進(jìn)入第三階段的B2B企業(yè)而言，已經(jīng)通過數(shù)字化觸點(diǎn)將所有的營銷渠道及營銷場(chǎng)景進(jìn)行了串聯(lián)，并初步實(shí)現(xiàn)了客戶的培育和轉(zhuǎn)化，可以說已經(jīng)邁入了數(shù)字化營銷軟著陸的大門。

階段四：營銷全鏈路協(xié)同

對(duì)于B端客戶而言，決策旅程是一個(gè)漫長的周期，從客戶和企業(yè)剛建立品牌認(rèn)知，到最終信任你并且下定采購決心，整個(gè)決策鏈路需要市場(chǎng)和銷售部門的協(xié)同努力來共同推進(jìn)，因此，達(dá)成以下幾個(gè)維度的全鏈路協(xié)同是至關(guān)重要的。

首先是KPI指標(biāo)一致：在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)市場(chǎng)部門KPI指標(biāo)都是和客戶線索獲取數(shù)量、品牌建設(shè)以及一些事務(wù)性工作掛鉤，而銷售部門的KPI則是清晰可鑒的合同金額、回款金額。因此，要想完成兩部門的協(xié)同，就應(yīng)賦予一些新的職責(zé)和KPI指標(biāo)。

其次是MQL判定標(biāo)準(zhǔn)一致：數(shù)字化營銷注重對(duì)客戶的精細(xì)化培育，在這個(gè)過程中，許多線索慢慢通過培育流程完成從leads到MQL的轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)部門也將MQL作為線索移交的標(biāo)志，盡管通過營銷自動(dòng)化系統(tǒng)的采用，甚至可以實(shí)現(xiàn)MQL線索的自動(dòng)化分配，但市場(chǎng)部門和銷售部門應(yīng)該在此之前對(duì)MQL的判定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一的協(xié)商，以此對(duì)共同結(jié)果負(fù)責(zé)。

再次是建立SDR團(tuán)隊(duì)或職能：當(dāng)SDR的編制放在市場(chǎng)部門的時(shí)候，SDR不僅僅要具備通過電話與客戶溝通并挖掘需求的能力，還需要具有市場(chǎng)意識(shí)，知道市場(chǎng)運(yùn)營的基本邏輯和思路，能夠和市場(chǎng)人員處于同一個(gè)頻道。比如當(dāng)市場(chǎng)投放的線索無法做渠道追溯時(shí)，在SDR的階段可協(xié)助市場(chǎng)了解客戶來源，或者在前期溝通時(shí)，對(duì)客戶畫像做一定程度上的識(shí)別。

最后是與CRM打通：市場(chǎng)使用的MA系統(tǒng)與銷售部門使用的CRM系統(tǒng)進(jìn)行集成已經(jīng)成為數(shù)字化營銷的一個(gè)發(fā)展方向。雖然它們是用于不同目的的兩個(gè)不同系統(tǒng)，但CRM和營銷自動(dòng)化軟件經(jīng)常協(xié)同使用，以最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)并結(jié)合其優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)部門與銷售部門的業(yè)務(wù)協(xié)同，是數(shù)字化營銷發(fā)展的第四階段，也是許多企業(yè)（甚至包括頭部知名企業(yè)）存在著運(yùn)營摩擦的環(huán)節(jié)。而對(duì)于一些Martech廠商來說，卻往往會(huì)為了推介產(chǎn)品而引導(dǎo)客戶從第三甚至第四階段開啟營銷數(shù)字化，這就導(dǎo)致了許多企業(yè)在實(shí)踐過程中出現(xiàn)水土不服的情況，花費(fèi)更多的預(yù)算購買了許多暫時(shí)用不上的功能，不僅部署和實(shí)施繁瑣，給使用也帶來了諸多不便，嚴(yán)重影響了工作效率和業(yè)務(wù)成功的獲取，甚至成為了制約B2B市場(chǎng)增長的雞肋和絆腳石。

階段五：營銷自動(dòng)化智能化

企業(yè)引入數(shù)字化策略工具其中的一大優(yōu)勢(shì)便是營銷全流程自動(dòng)化，即通過搭建自動(dòng)化工作流，選定相應(yīng)的用戶群體及營銷策略就可以完成去人工化的完成營銷動(dòng)作。隨著企業(yè)營銷數(shù)字化水平的提升，對(duì)于自動(dòng)化流程的應(yīng)用也會(huì)逐漸嫻熟，這是需要循序漸進(jìn)的。

以內(nèi)容營銷舉例：企業(yè)能否在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推送符合用戶需求的內(nèi)容是內(nèi)容轉(zhuǎn)化重要因素。比如在參加展會(huì)時(shí)，工作人員無法保證兼顧到每位意向客戶。這時(shí)，當(dāng)潛在客戶想了解某項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，掃描產(chǎn)品上的二維碼即可觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)功能，當(dāng)用戶提交聯(lián)系方式后，自動(dòng)發(fā)送包含產(chǎn)品相關(guān)的圖文信息。通過運(yùn)營人員前期設(shè)計(jì)好的自動(dòng)化工作流和高質(zhì)量的、相關(guān)的內(nèi)容流，引導(dǎo)客戶從這一內(nèi)容板塊進(jìn)入下一內(nèi)容板塊，讓客戶深度感知企業(yè)價(jià)值。

同時(shí)營銷智能化也是企業(yè)數(shù)字化營銷的未來突破點(diǎn)，包括了智能化歸因、AIGC、智能決策、智能預(yù)測(cè)等應(yīng)用。以營銷歸因?yàn)槔?，可通過埋點(diǎn)和數(shù)據(jù)對(duì)接等方式將各個(gè)營銷渠道的客戶數(shù)據(jù)接入營銷自動(dòng)化系統(tǒng)，并根據(jù)各個(gè)渠道客戶數(shù)據(jù)在全鏈路的轉(zhuǎn)化情況，計(jì)算出具體的ROI。而轉(zhuǎn)化歸因則相對(duì)復(fù)雜一點(diǎn)，因?yàn)榭蛻魰?huì)與企業(yè)產(chǎn)生多次營銷交互，而在這些互動(dòng)過程中，各個(gè)觸點(diǎn)對(duì)于客戶成交的貢獻(xiàn)度是不一的，因此，轉(zhuǎn)化歸因問題也就成了數(shù)字化智能營銷亟待解決和突破的一個(gè)方向。

營銷策略匹配與整合（MA與GTM策略的匹配）

企業(yè)在進(jìn)行各種營銷行為前，都會(huì)建立自己的頂層GTM策略（Go To Market），這涉及到一系列市場(chǎng)決策分析和計(jì)劃，其中最為重要的是PMF產(chǎn)品市場(chǎng)匹配（Product Market Fit）、市場(chǎng)進(jìn)入策略（又可向下細(xì)分為營銷洞察分析、營銷增長策略及目標(biāo)客群匹配）和銷售運(yùn)營策略。