作者：?深響

今年全球最熱門話題非AI莫屬。不論你是否在科技領(lǐng)域內(nèi)，都或多或少能聽到各類新聞：海內(nèi)外科技大佬都在講生成式AI浪潮帶來的顛覆性變革，互聯(lián)網(wǎng)大廠和科技公司紛紛投入研發(fā)，諸多行業(yè)也都在思考新技術(shù)會帶來何種變化……

廣告營銷正是最先感受到?jīng)_擊的行業(yè)之一。

這一方面是因為ChatGPT一出現(xiàn)，行業(yè)就開始熱議對搜索引擎會帶來多大影響；另一方面則是圍繞著生成式AI能否讓廣告內(nèi)容產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，也引發(fā)了一波暢想。而目前，新一輪變革也已在展開：海外，微軟、谷歌、Meta、亞馬遜都在加速將生成式AI引入廣告業(yè)務；國內(nèi)，各頭部大廠以及不少廣告營銷公司也開始將AI進一步落地于實際業(yè)務。

生成式AI的爆發(fā)式成長，無疑是帶來了巨大的想象空間。在增量難尋已成為行業(yè)常態(tài)的當下，廣告營銷行業(yè)已經(jīng)走上了一條相當激動人心和有變革意義的新路。

浪潮之下，廣告如何新生

當“將會變革”的暢想聽太多遍，更有價值的其實是知道“什么正在變”。
由于以ChatGPT為代表的生成式AI，其核心就是“創(chuàng)造”，簡單來說就是從已有數(shù)據(jù)中學習，進而生成新的、原創(chuàng)的內(nèi)容或產(chǎn)品，所以在廣告營銷領(lǐng)域最早出現(xiàn)的應用方向就是智能化生成廣告內(nèi)容素材。
能看到海外各大巨頭最初布局的也是這一方面：今年5月份時，谷歌計劃用PaLM 2人工智能語言模型幫助廣告商生成自己的媒體資產(chǎn)。同期亞馬遜也宣布組建團隊開發(fā)AI工具生成圖片和視頻，方便商家在平臺投放廣告。還有Meta推出AI Sandbox，幫助廣告商創(chuàng)建廣告文案、生成背景圖像以及自動裁剪圖像。

除了輸出創(chuàng)意內(nèi)容，事實上生成式AI的效用還能發(fā)揮在營銷的多個環(huán)節(jié)中。

比如過去，市場洞察研究要人工去策劃方向、設計問卷而后自行分析，但現(xiàn)在AI可以直接將復雜數(shù)據(jù)生成圖表。目前海內(nèi)外有不少擁抱AI的營銷服務公司都可以提供這項服務。再比如以前品牌在線上是“一對多”提供服務，但現(xiàn)在用bot即可實現(xiàn)個性化、一對一服務。今年Snap就推出了一款名為”My AI”的聊天機器人，讓品牌商家的廣告鏈接可以直接出現(xiàn)在用戶與機器人的對話中，從而贏得了更多曝光和轉(zhuǎn)化機會。

生成式AI對創(chuàng)意、洞察、媒介等營銷中的幾大要素都帶來了顯著影響。而事實上，過去幾年數(shù)字廣告中已普遍采用決策式AI，平臺會利用多項技術(shù)去做廣告的個性化推薦、自動化投放，以及數(shù)據(jù)實時分析用來做歸因監(jiān)測等等。

因此，如今決策式AI和生成式AI兩相結(jié)合，巨頭們可以說是整合出了一個AI廣告生態(tài)或者說是“工具箱”——

谷歌2020年就提出了Performance Max計劃，將營銷自動化、機器學習算法定制廣告支出和生成式AI都已融入其中。Meta的AI Sandbox也明確其目標，就是要了解對廣告商有效的生產(chǎn)性功能有哪些，然后將其都吸納進去。

再看國內(nèi)大廠，百度營銷此前已推出了AIGC營銷創(chuàng)意平臺擎舵和對話式廣告新產(chǎn)品“品牌BOT”，分別聚焦內(nèi)容創(chuàng)意生成和陣地運營兩個方向，這一行動布局和節(jié)奏其實與海外大廠同頻。

但值得關(guān)注的是，百度近日還推出了新平臺“輕舸”，通過生成式AI貫通營銷方案表達和廣告投放優(yōu)化。通俗來說就是廣告主通過自然語言交流即可傳達企業(yè)營銷策略，而后生成廣告進行投放，商家的優(yōu)質(zhì)信息和服務可以直接連接到所需的目標人群。

要知道，時至今日海內(nèi)外的各大平臺其實仍是在利用AI去做單一環(huán)節(jié)的升級，所以輕舸是以生成式AI完全改變了傳統(tǒng)的廣告投放模式，可以說是全球首個AI native的新營銷平臺，相較于海外也屬于是領(lǐng)先一步、絕無僅有的創(chuàng)新。

當頭部大廠已成為廣告AI式進化的主導者和實現(xiàn)者，此時我們有必要去細究：這一創(chuàng)新平臺究竟會如何將所有的營銷流程和任務都重做一遍？
重構(gòu)商業(yè)生態(tài)，
營銷顛覆性變革
百度為何能做出“全球首個”？有一大前提是其對大模型較早布局，且行動足夠快。

國內(nèi)最早讓大眾有AI大模型認知的就是百度的文心一言，而近期也已向全社會開放，說明其已從基礎研發(fā)走到了落地應用階段。百度集團資深副總裁、百度移動生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理何俊杰在采訪也明確表達了態(tài)度：“未來不用再燒錢做大模型，應該燒腦做應用?！?/p>

比起其他玩家強調(diào)技術(shù)要如何落地、怎么整合和應用，更能體現(xiàn)百度具備前瞻判斷力的是——百度明確不是去做接入、整合，而是借助AI去重構(gòu)整個生態(tài)。

具體要如何重構(gòu)？細究來看，百度通過輕舸、擎舵、品牌BOT，其實已經(jīng)實現(xiàn)了從內(nèi)容、營銷到經(jīng)營實現(xiàn)了由淺至深全覆蓋。

自然語言表達，廣告投放大變革

當廣告主談論廣告投放，其主題往往涉及會到極多個方面，包括預算、關(guān)鍵詞設置、出價、人群定向、媒體選擇等等，相當復雜。再加上當下大家都是追求降本增效，預算有限，如何做好賬戶搭建和廣告投放優(yōu)化也需慎重考量。

針對投放整體流程長、環(huán)節(jié)多、繁瑣復雜的這些難題，百度推出新平臺“輕舸”，用一個AI智能體完全改變了傳統(tǒng)的投放模式，也與目前只針對單一環(huán)節(jié)去做提效的主流方式有了明顯差異。

首先，輕舸是用自然語言表達的方式，代替了過去相對復雜繁瑣的各項設定。簡單理解，廣告主或廣告優(yōu)化師只需要描述想要推廣的產(chǎn)品、目標人群和計劃投入的預算，即可實現(xiàn)廣告定向投放。不需要分解營銷意圖、層層搭建計劃，也無需設置關(guān)鍵詞競價。

這一改變稱得上是“前所未有”——和系統(tǒng)對話就能做投放，意味著即便不太懂廣告投放的人也能夠完成操作；不用設置關(guān)鍵詞，完美解決了當前關(guān)鍵詞數(shù)量多、管理壓力越來越大的問題。

其次值得強調(diào)的是，輕舸并非是只支持單一廣告投放，而是可以借助AIGC能力，根據(jù)用戶搜索詞、興趣意圖、廣告落地頁內(nèi)容、營銷方案內(nèi)容，在搜索和信息流場景實時、自動生成匹配用戶當前需求的廣告。

這其實就改變了廣告主以前在同一個平臺做不同類型廣告，仍需要分別做素材、各自監(jiān)測，各種數(shù)據(jù)又得自己來匯總的復雜問題。而且全域是所有品牌商家都推崇的運營思路，自動適配多種廣告，也是實現(xiàn)了在百度平臺內(nèi)全域高效獲客。

總結(jié)來看，生成式AI一方面是承擔了數(shù)字營銷人員的許多舊職責，使得廣告投放在自動化基礎上又大跨越了一步。另一方面，過去廣告投放是把數(shù)字營銷人員先把廣告主的意圖轉(zhuǎn)譯為系統(tǒng)中的各種操作指令，而后平臺又轉(zhuǎn)譯輸出匹配目標用戶的廣告，這個過程相當繁瑣，如同漏斗每經(jīng)歷一環(huán)、每次轉(zhuǎn)譯其效果都有折損。但現(xiàn)在這一整個流程都可以交由輕舸去自行完成，漏斗層級被明顯壓縮，營銷意圖表達更完整 ，目標用戶連接也更敏捷和精準。

多模態(tài)內(nèi)容生成，為營銷創(chuàng)意賦能

“內(nèi)容為王”時代，廣告營銷領(lǐng)域?qū)τ趦?nèi)容創(chuàng)意需求量大，且對質(zhì)量的要求高。但長期以來，創(chuàng)意一直是更依賴于個人經(jīng)驗和靈感，創(chuàng)作周期相當長，營銷創(chuàng)意供給方也很容易靈感枯竭。而且很多品牌商家缺少內(nèi)容團隊，制作能力也很弱。

百度在今年6月推出的AIGC營銷新創(chuàng)意平臺“擎舵”正踩在了行業(yè)的需求點上：幫助廣告主更輕松地實現(xiàn)文本、圖片以及數(shù)字人視頻的創(chuàng)作，降低創(chuàng)意輸出門檻，突破創(chuàng)意生產(chǎn)力瓶頸，也滿足了多樣化內(nèi)容輸出的需求。

在擎舵平臺內(nèi)測階段，在線營銷解決方案提供商無雙科技就借此實現(xiàn)了整體素材量的翻倍，內(nèi)容創(chuàng)作的響應速度也由傳統(tǒng)的周、日提升至分、秒級別。一酒業(yè)品牌商家此前因無專業(yè)內(nèi)容團隊，總投放視頻數(shù)量不足10條，但借助擎舵每周可以定期更新5條視頻，轉(zhuǎn)化成本也大幅下降。

輕舸也集成了擎舵AIGC創(chuàng)意工具、多維度流量洞察等多種創(chuàng)新能力，方便廣告主在各類細節(jié)操作中靈活選取和運用。

在對話式樣創(chuàng)編過程中，直接嵌入擎舵去推薦文案靈感；在對話中還可以生成多維度數(shù)據(jù)報表，更方便去做投放數(shù)據(jù)分析。行業(yè)中常說算法優(yōu)先會帶來“黑盒”效應，但其實從輕舸能看出廣告主能夠更高效獲得投放效果數(shù)據(jù)，形成了一個反饋“飛輪”，為后續(xù)營銷策略和行動的調(diào)優(yōu)打好了基礎。

做生意經(jīng)營，與消費者真正“對話”

廣告投放更多是聚焦于流程及操作的提效，但做生意經(jīng)營，必須要做好和消費者的溝通。這背后的邏輯是：消費者目前處于一個商品相當飽和但信息又很碎片的環(huán)境里。品牌商家越是能夠在營銷過程中，幫助消費者去快速降低決策成本，那么就越能夠占據(jù)消費者心智贏得青睞。

但在傳統(tǒng)的營銷方式下，其實無論形式上怎么創(chuàng)新，本質(zhì)上仍是品牌在單向輸出。百度推出的“品牌 BOT”正針對這一問題給出了變革思路——在用戶提出與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的問題時，生成滿足其需求的、個性化的答案，更自然地推動品牌出現(xiàn)和產(chǎn)品的銷售，避免了促銷硬廣感。并且品牌 BOT也會用到數(shù)字人去做智能化客服，既有科技新鮮感和趣味性，也保證了為消費者提供服務的即時、便利和全流程覆蓋，加深消費者的信任度和粘性。

另外，從技術(shù)層面看，基于AI的洞察完全可以下探到具體的場景及個體，這預示著廣告策略和方案也能實現(xiàn)真正的個性化。百度營銷也在推動AIGC落地各垂直領(lǐng)域，給出不同行業(yè)領(lǐng)域的品牌商家們更針對性、個性化的營銷解決方案。例如今年8月，百度營銷就發(fā)布了首個金融行業(yè)AIGC營銷解決方案，將大模型加持的商業(yè)引擎、金融行業(yè)商家BOT和金融專屬數(shù)字人結(jié)合起來，為金融商家的營銷解痛點，降本增效。

雖然此前行業(yè)已經(jīng)設想到AI會讓營銷全流程更為智能，但總結(jié)百度營銷基于生成式AI對營銷內(nèi)容、投放流程以及經(jīng)營策略這三方面帶來的變?來看，仍是帶來了相當大的想象空間——一個全新的、高效運轉(zhuǎn)的、人機協(xié)同的模式將會被建立起來?！叭恕痹谶@一新機制里，可以從復雜和繁瑣流程中被解放出來，更集中于營銷的本質(zhì)，聚焦于深度思考、經(jīng)驗的學習和生意的增長。

廣告行業(yè)已經(jīng)歷了三次顛覆性變革：從在紙媒平面廣告到互聯(lián)網(wǎng)廣告、從簡單的展示廣告到效果廣告出現(xiàn)，從人工采買到程序化投放。時至今日，生成式AI又將帶來第四次變革，而這一變革才剛剛開始。廣告行業(yè)所期盼的生產(chǎn)力再次爆發(fā)并非是不可測的美夢，至少我們已經(jīng)看到了實現(xiàn)這個“美夢”的諸多核心能力，已經(jīng)被握在了在百度這樣的大平臺手中。