從無(wú)到有建立品牌心智很難，但要將已有的品牌心智改變，更難。

這些年很多品牌都在努力改變品牌心智，以求占據(jù)更好的行業(yè)生態(tài)位。從傳統(tǒng)到年輕是最簡(jiǎn)單的一種，成功者寥寥。從平價(jià)到高端，極致卷產(chǎn)品配置，也極其難。我之前參與過(guò)的淘寶品牌，從9.9元山寨包郵，到原創(chuàng)多元年輕化，倒是成功了，但養(yǎng)出個(gè)拼多多。

我之前談很多策略是如何塑造大眾共識(shí)，建立品牌心智?，F(xiàn)在我們談?wù)劊鯓又厮艽蟊姽沧R(shí)，改變品牌心智，這需要怎樣的方法與路徑。希望對(duì)你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、框架：硬廣告，大傳播，新產(chǎn)品

首先談策略，改變品牌心智應(yīng)該是更艱難的品牌升級(jí)，從紅色變成黃色，這需要更大的決心，更全方位的整合，與長(zhǎng)期的執(zhí)行力。

在現(xiàn)有碎片且算法繭房化的傳播環(huán)境中，想要重塑數(shù)千萬(wàn)甚至上億人對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，是極難的。我總結(jié)3點(diǎn)策略：

一是硬廣告，強(qiáng)勢(shì)媒介直接告知。

在很多品牌營(yíng)銷中我反對(duì)硬廣，但在強(qiáng)告知需求中，強(qiáng)勢(shì)硬廣仍然是最有效的方式。前幾天我看到足力健老人鞋的一個(gè)采訪，創(chuàng)始人父親和二代女兒有一段對(duì)峙，在重塑消費(fèi)場(chǎng)景的需求上，父親堅(jiān)持用簡(jiǎn)單直接的口號(hào)，女兒覺(jué)得太硬了沒(méi)人看，這種需求其實(shí)更需要硬廣的。

比如你在人聲嘈雜的時(shí)代廣場(chǎng)，如何讓人注意到你，愿意主動(dòng)了解你？當(dāng)然不是表演一段唱歌跳舞讓人們關(guān)注，而是買斷時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌，巨大的箭頭指向你，這樣會(huì)更有效。

改變品牌心智，首先要做一輪硬廣告知，先讓大眾知道，品牌要改變了，新的方向是什么。

二是大傳播，告知之后再溝通互動(dòng)。

硬廣投放與社交傳播不應(yīng)該對(duì)立起來(lái)，而是同一主題下的兩種營(yíng)銷方式。硬廣是告知，而傳播是溝通。

硬廣的單方面告知只是第一步，大眾并不因?yàn)楦嬷司徒邮?，接下?lái)需要進(jìn)入場(chǎng)景，融入社區(qū)，跟大家娓娓道來(lái)，為什么要這樣，為什么能這樣。比如小米要做高端，是什么支撐起高端手機(jī)，要跟大眾耐心溝通，是一個(gè)說(shuō)服的過(guò)程。

那么有人說(shuō)，不做硬廣直接溝通行不行。我覺(jué)得會(huì)很難，一是不直接，二是大家憑什么聽(tīng)你娓娓道來(lái)呢？就像在時(shí)代廣場(chǎng)，不投個(gè)大屏幕，喊破嗓子也是無(wú)效溝通。

三是新產(chǎn)品，告知是觀念，溝通是認(rèn)知，最后體驗(yàn)完產(chǎn)品成為新共識(shí)。

一次完整的品牌營(yíng)銷閉環(huán)，應(yīng)該是從觀念到體驗(yàn)，只有消費(fèi)者切身體驗(yàn)到產(chǎn)品，真實(shí)的認(rèn)知才會(huì)形成，規(guī)?；南M(fèi)者體驗(yàn)，則會(huì)形成新的大眾共識(shí)。

當(dāng)品牌想要改變品牌心智時(shí)，提出的觀念與產(chǎn)品必須保持一致性。在我之前的工作中曾做過(guò)失敗的項(xiàng)目，廣告與傳播做的很好，但產(chǎn)品還是舊產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)廣告脫離了產(chǎn)品，也可以說(shuō)產(chǎn)品沒(méi)有跟上品牌的變化，這就是在浪費(fèi)預(yù)算。

必須要有新產(chǎn)品，來(lái)承接品牌的新觀念，形成用戶從告知-溝通-體驗(yàn)的閉環(huán)。

這或許是正確的策略路徑，但真實(shí)案例中要改變品牌心智，需要更大規(guī)模，更長(zhǎng)周期的堅(jiān)持。接下來(lái)我們談案例。

二、案例：Soul APP，破除刻板印象

Soul APP算是陌生人社交這個(gè)賽道上的清流，這也源自女性創(chuàng)始人對(duì)社交的理解，從靈魂交友出發(fā)的慢熱式社交，而不是照片速配。但在這條賽道上不可避免的會(huì)有刻板印象。

最近Soul 開(kāi)啟了一場(chǎng)品牌心智刷新Campaign，邀請(qǐng)郭采潔擔(dān)任品牌代言人，進(jìn)行一次規(guī)?；膹V告投放，同時(shí)在傳播端與產(chǎn)品端進(jìn)行不同跟進(jìn)，我們從策略層面拆解一下，看Soul如何破除品牌刻板印象。展開(kāi)講講：

1、一次代言人硬廣投放

此次campaign的核心內(nèi)容是邀請(qǐng)郭采潔來(lái)代言Soul品牌，提出新的品牌口號(hào)“有趣靈魂，自在相遇”，出品3支不同場(chǎng)景的10秒廣告，配合3張主視覺(jué)KV，在分眾、地鐵、朋友圈等年輕人聚集的媒介進(jìn)行硬廣投放。

非常簡(jiǎn)單的三個(gè)場(chǎng)景分別是，發(fā)現(xiàn)你了，有趣的靈魂；抓住你了，有趣的靈魂；找到你了，有趣的靈魂。對(duì)產(chǎn)品使用流程進(jìn)行抽象化描述，進(jìn)行高度提煉，簡(jiǎn)單直接的告知，體現(xiàn)自己的差異化。

首先為什么是郭采潔，大家從《小時(shí)代》電影里認(rèn)識(shí)的郭采潔，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型成為原創(chuàng)音樂(lè)人，成為更自我，自己更喜歡的樣子，這本身也是一次個(gè)人品牌的轉(zhuǎn)型，很適合在Soul的品牌心智刷新時(shí)代言。

其次為什么要做硬廣，從營(yíng)銷邏輯理解，一是進(jìn)行更直接的規(guī)?；嬷?，也為品牌刷一波存在感。二是擺出一種品牌姿態(tài)，品牌不再只做男女社交，而是向更難也更有價(jià)值的，以靈魂契合為核心的多元有趣的社區(qū)與社交工具。

所以這是一次廣告，也是一次品牌態(tài)度宣言。

2、多元場(chǎng)景的社交傳播

再談傳播，如何與大眾溝通的問(wèn)題。

Soul跟大眾溝通的方式是，將觀念具象成場(chǎng)景，通過(guò)多元有趣的場(chǎng)景來(lái)詮釋“有趣靈魂，自在相遇”。

這幾年流行的找“搭子”進(jìn)一步促進(jìn)了陌生人社交的可能性，以前大眾總覺(jué)得陌生人社交就是男女社交，“搭子”的流行體現(xiàn)一種更松弛感的社交關(guān)系，電影搭子、爬山搭子、運(yùn)動(dòng)打球搭子等等，有趣的靈魂獲得短暫的愉悅相處，或許會(huì)成為朋友，或許萍水相逢，搭子文化成為年輕人的社交新方式。

Soul敏銳的抓住年輕人的社交趨勢(shì)，去年就做過(guò)找搭子上Soul的傳播，而這次的“自在相遇”，同樣體現(xiàn)松弛感社交場(chǎng)景，去找到靈魂契合的人，共同經(jīng)歷一些更有趣的事情。

3、保持產(chǎn)品一致性

最后一塊拼圖是產(chǎn)品體驗(yàn)，完成從觀念到體驗(yàn)的閉環(huán)。

實(shí)際上Soul從一開(kāi)始就避開(kāi)照片速配社交，用卡通形象作為頭像，先認(rèn)識(shí)靈魂再看見(jiàn)長(zhǎng)相。這也源自女性創(chuàng)始人對(duì)陌生人社交的理解，在社區(qū)規(guī)則上持續(xù)對(duì)女性加強(qiáng)保護(hù)。

在改變品牌心智的過(guò)程中，產(chǎn)品端推出更多動(dòng)作來(lái)呼應(yīng)品牌心智。比如把首頁(yè)重要的匹配產(chǎn)品“戀愛(ài)鈴”改成了“奇遇鈴”，也是試圖從兩性社交變成更多元的社交方式。再比如Soul跨界上海精神衛(wèi)生中心，共同發(fā)起了青年心理關(guān)懷公益項(xiàng)目，還舉辦了一些關(guān)注職場(chǎng)人心理健康的群聊活動(dòng)等。這些活動(dòng)讓代言人廣告的觀念得到真實(shí)體驗(yàn)。

我個(gè)人認(rèn)為，Soul在改變品牌心智的路上，需要在產(chǎn)品端更長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，品牌端更持續(xù)的滲透與溝通。

廣告投放與傳播溝通只是改變心智的切入點(diǎn)，真正能改變用戶的，還是在產(chǎn)品端，只有讓用戶改變產(chǎn)品的使用習(xí)慣，才能產(chǎn)生新的認(rèn)知，從而形成新共識(shí)。

三、總結(jié)一下

改變品牌心智從來(lái)不是一朝一夕，一次大投放，或者預(yù)算多就可以解決的，而是需要全面整合與長(zhǎng)期堅(jiān)持。

需要改變品牌心智的品牌主要有兩類，一是Soul這一種被動(dòng)型，被大眾誤讀的品牌，需要糾正回來(lái)。二是在品牌發(fā)展過(guò)程中，放下過(guò)去重塑心智，比如從性價(jià)比到高端的躍遷。

最后總結(jié)一下我們梳理出來(lái)的方法：

第一是更堅(jiān)決的強(qiáng)輸出。當(dāng)品牌決心做出變化時(shí)，首先要擺出一種姿態(tài)，一種拋棄過(guò)去迎接未來(lái)的決心。

在營(yíng)銷上可以做硬廣大投放，如果有合適的契機(jī)也可以做品牌大事件，甚至向小米雷軍這種強(qiáng)勢(shì)能的品牌，開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)也可以。核心是在大眾層面創(chuàng)造出巨大的聲音，讓大家看見(jiàn)，關(guān)注到。

第二是大眾傳播與溝通。到這一步開(kāi)始雙向溝通，進(jìn)入具體的場(chǎng)景，開(kāi)始情感連接。

對(duì)于Soul這類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或許是具體場(chǎng)景的拓展，而對(duì)于消費(fèi)品，溝通要基于新品進(jìn)行，新產(chǎn)品有什么變化，可以讓大眾獲得怎樣的生活方式，找到合適的達(dá)人來(lái)展示新場(chǎng)景，我稱之為新產(chǎn)品的場(chǎng)景樣板間，讓大眾看見(jiàn)可能性。

第三是真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者規(guī)?；w驗(yàn)到新產(chǎn)品，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這些體驗(yàn)與一開(kāi)始講出的觀念一致，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的確“變了”時(shí)，舊心智開(kāi)始松動(dòng)，新認(rèn)知開(kāi)始滋生。

接下來(lái)就是更長(zhǎng)期的，更大規(guī)模的體驗(yàn)，同時(shí)得到正向的口碑反饋，新的品牌心智自然就會(huì)形成。

以上。