文源：?姜甘霖商業(yè)視角

做生意與品牌的小伙伴們都明顯感覺到，2023到2024，什么都更加難做，什么都挑戰(zhàn)巨大。

傳統(tǒng)老品牌挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)越來越大，很多創(chuàng)新石沉大海沒有得到市場的積極響應(yīng)；很多前幾年崛起的新品牌則幾家歡喜幾家愁，不少曾經(jīng)頭部的品牌一瞬間說沒就沒了。

這種環(huán)境下，品牌商往往要付出比此前更大的投入和心力以及創(chuàng)意，才能夠不斷的留住老用戶，吸引新用戶，保持特定經(jīng)濟(jì)大勢下的穩(wěn)健增長。

在品牌營銷創(chuàng)新中，兩年來最大的點(diǎn)睛之處是，創(chuàng)造特殊亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的品牌營銷場景與用戶注意力和體驗(yàn)感的結(jié)合。用整個(gè)城市和街區(qū)做場景的巨物營銷，和用整個(gè)商業(yè)空間做屏幕的超級(jí)裝置營銷，尤為引人矚目。

01

大大大大

巨物營銷,不止于大

大包包，大玩偶，大景觀，這就是從去年到今天，各大品牌商屢試不爽的巨物營銷場景。

當(dāng)百麗的巨大拖鞋和人偶和廣州地標(biāo)建筑“小蠻腰”在一起，實(shí)現(xiàn)了空間的合影；當(dāng)巨大的LV手袋浮在上海黃浦江上，實(shí)現(xiàn)了與中國時(shí)尚之首的外灘的鏈接；當(dāng)北面的羽絨服穿在倫敦大本鐘上，一瞬間就成為了全球網(wǎng)絡(luò)的顯眼包……

這些全球頭部品牌，將自己的產(chǎn)品或者具有品牌代表性的IP標(biāo)志，用巨大夸張的手段，在知名城市中心實(shí)現(xiàn)與地標(biāo)的聯(lián)合后，頓時(shí)成為人們心中的一個(gè)特殊性事件。在巨物所在城市的居民，只要想到地標(biāo)，就能想到品牌；對游客而言，打卡網(wǎng)紅事件地點(diǎn)，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；對于網(wǎng)絡(luò)用戶而言，這樣的行為更能引起好奇和討論～當(dāng)各種各樣的人群被以城市為品牌營銷場景的巨物所關(guān)注時(shí)，這個(gè)品牌事件本身，就是一次非常成功的案例。

當(dāng)然，巨物營銷的表現(xiàn)在今天，已經(jīng)進(jìn)化為不簡簡單單是體積大，?還有可能是場面大，例如號(hào)稱中產(chǎn)收割機(jī)的lululemon，在2023年攜手藝術(shù)家Jeremyville，在上海徐匯濱江創(chuàng)意呈現(xiàn)的3公里「好狀態(tài)藝動(dòng)長廊」，在其中設(shè)計(jì)了非常多的主題，吸引用戶參與其中產(chǎn)生互動(dòng)和故事。
或許是受到這樣的啟發(fā)，亦或是這兩年城市city walk、露營文化、集市派對現(xiàn)象的流行，越來越多的大板凳、大沙發(fā)、大眼鏡、大柜子等等，在很多城市層出不窮，其中不少令人記憶深刻。

但通過最終品牌沉淀和最終影響力上而言，顯然已經(jīng)成功的知名品牌和知名城市地標(biāo)這樣的組合方式，似乎在效果上更具有價(jià)值。

02

奇奇奇奇

裝置營銷,不止好奇

如果說這兩年的巨物營銷突出了大，那么最近興起的裝置營銷，尤其是商業(yè)空間室內(nèi)的裝置營銷，則突出了奇這個(gè)點(diǎn)。

互動(dòng)裝置藝術(shù)是一種基于“材料+空間+情感”的新型藝術(shù)形式，它具有極強(qiáng)的互動(dòng)性、綜合性和時(shí)空性。

上海老字號(hào)吳良材眼鏡，近期就做了一個(gè)“萬象鏡”的裝置，用戶不僅僅可以看到墻面上一個(gè)戴眼鏡的藝術(shù)雕塑感的裝置，更重要得是，還能在它面前通過動(dòng)作等進(jìn)行互動(dòng)，還能通過旁邊的屏幕明確的感受到這樣的互動(dòng)。

同樣來自眼鏡行業(yè)的知名品牌GENTLE MONSTER，他們的門店很多元素都被設(shè)計(jì)策劃成了非常有趣讓人樂意拍照分享的裝置，其中近期全球爆紅的裝置—一個(gè)只有一張機(jī)器藝術(shù)姬一樣的大型機(jī)器人“THE GIANT（巨人）”，在空間中用她的長久凝視，讓看到她的人們產(chǎn)生無盡的聯(lián)想。

此外，很多全球奢侈品品牌在裝置藝術(shù)上更是煞費(fèi)苦心。例如近年來的LV品牌店，多次通過與中國傳統(tǒng)文化的貼合，試圖創(chuàng)造屬于自己品牌調(diào)性的裝置表達(dá)。2022成都太古里L(fēng)V店打造了一條毛茸茸的巨大虎尾，踡曲穿梭于建筑其間，完美呼應(yīng)了虎年主題；2024年龍年，LV打造的戶外主題龍則更加吸睛，一度成為社交話題的熱點(diǎn)。

室內(nèi)以及適度室外的裝置藝術(shù)，往往能通過吸睛的表現(xiàn)，讓自己的品牌屬性與用戶的空間體驗(yàn)，建立一次新的鏈接、進(jìn)行一次記憶力與品牌辨識(shí)度的升級(jí)或刷新，同樣更適合以小紅書、微博這樣在國內(nèi)容易引發(fā)年輕人和潮流人群關(guān)注的新話題，為品牌的影響力提升建立市場正反饋。

03

做大做奇

品牌創(chuàng)新意欲如何？

一期商業(yè)品牌的所有行為，無論多么好看、花哨以及應(yīng)接不暇，核心永遠(yuǎn)圍繞的是企業(yè)的生存線：『產(chǎn)品與服務(wù)——市場交易機(jī)制——用戶選擇度』，這一切都是為了企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利，建立持續(xù)性為用戶的服務(wù)能力而存在且為基礎(chǔ)的。

站在這樣的本質(zhì)上，我們回頭審視巨物營銷和裝置營銷，得出的結(jié)論是：這是品牌營銷在全媒體時(shí)代的無限場景塑造計(jì)劃的重要具體行動(dòng)表現(xiàn)。

今天越成功的品牌，已經(jīng)很難分清楚是單純的互聯(lián)網(wǎng)基因品牌，還是單純的線下場景，亦或是其他單一場景品牌。例如原來的互聯(lián)網(wǎng)品牌小米，今天已經(jīng)把線下的小米體驗(yàn)店建設(shè)的越來越好越來越多，甚至進(jìn)入了汽車領(lǐng)域，試圖在全方位占領(lǐng)用戶的空間認(rèn)知；曾經(jīng)的很多純線下品牌，現(xiàn)在在各個(gè)社交媒體和線上流量品牌玩的也是飛起，牢牢將用戶的價(jià)值與購物服務(wù)體驗(yàn)，直達(dá)用戶手中——品牌的陣地基因已經(jīng)開始破除單一模式，品牌的服務(wù)與營銷場景，也早已不遺余力的鋪滿他們認(rèn)為的高效傳播的每個(gè)陣地。

站在這個(gè)角度，戶外的巨物營銷，本質(zhì)就是對原來傳統(tǒng)品牌招牌的行為藝術(shù)化，以及空間具體化；室內(nèi)的各種好玩互動(dòng)的營銷空間場景藝術(shù)，本質(zhì)是為了實(shí)現(xiàn)對新流量的開拓、原有流量的高效轉(zhuǎn)化、用戶注意力與每個(gè)人社交空間話題的爭奪、占領(lǐng)。

同時(shí)，對于知名品牌而言，無限場景的營銷需求與品牌展示的重要性，已經(jīng)在這個(gè)時(shí)代越來越高。如果說原來的品牌宣傳與營銷，更突出一定的主戰(zhàn)場，那么今天的營銷則更加突出從一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，就能占領(lǐng)一個(gè)巨大的心智空間，并能更輕松的突破各種傳播媒介的障礙，實(shí)現(xiàn)表達(dá)。

例如LV巨大的包包出現(xiàn)在黃浦江上時(shí)，整個(gè)營銷場景變成了黃浦江和上海，而不是原來被封閉的展會(huì)、旗艦店、免稅店等；同時(shí)這樣的開放性則更容易創(chuàng)造話題與內(nèi)容，容易在非現(xiàn)實(shí)的媒介渠道中，產(chǎn)生價(jià)值。

突破空間、突破界限、 突破廣告認(rèn)知、突破人群視野，從而在品牌與用戶之間建立更高效的商業(yè)需求橋梁，這就是做大做奇的巨物營銷和裝置藝術(shù)營銷的特點(diǎn)。

04

極限場景，非凡鏈接

這才是巨物營銷與裝置網(wǎng)紅的

普遍價(jià)值

從我們案例中列覺的這些巨物營銷和裝置營銷中，除了成功的經(jīng)驗(yàn)之外，還有幾個(gè)感受：

首先就是品牌投產(chǎn)比價(jià)值的問題。巨物營銷也好，還是裝置營銷也罷，這樣的創(chuàng)意及展示，其實(shí)是一個(gè)非常高成本投入的事情，對于絕大部分的中小企業(yè)而言，這些案例很難復(fù)制甚至實(shí)施。做生意也好，做品牌也好，講求一個(gè)投入回報(bào)率；對于已經(jīng)成功的全球知名品牌而言，做這些事情一方面能進(jìn)一步鞏固用戶的心智與認(rèn)知，另外一方面則能在較長的時(shí)間周期內(nèi)，逐漸的獲得較高的投產(chǎn)比。但是對于沒有太多用戶認(rèn)知的品牌而言，這樣做兩種結(jié)果卻都很難拿的到。

其次就是品牌駕馭能力與持續(xù)性問題。巨物營銷和裝置營銷，其實(shí)就是在以巨大的空間內(nèi)去創(chuàng)造自己的IP標(biāo)簽，這些大品牌往往不是在一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行突破，而是全方位的展示自己的品牌價(jià)值能力；同樣的，他們的這種營銷也不是一次性的，而是持續(xù)不斷的創(chuàng)意與展現(xiàn)。例如LV，幾乎年年都在各種場景中制造類似的景觀。但對腰部企業(yè)和中小企業(yè)，顯然這樣做的可能性不大，且人力資源、智力資源、成本資源是扛不住的。

但這些大品牌的行動(dòng)，卻能在營銷與品牌表達(dá)上，給我們普遍性的企業(yè)營銷提供一個(gè)重要的思路：極限場景+非凡鏈接。

極限場景，就是在企業(yè)最適合的用戶方向、最適合的渠道方向，將自己的品牌體現(xiàn)做到超級(jí)化和動(dòng)心化。例如很多新起的潮牌，就非常愿意在小紅書上進(jìn)行非常精準(zhǔn)和特色的用戶沉浸式、體驗(yàn)式的分享，將自己的產(chǎn)品和用戶的功能結(jié)合、體驗(yàn)結(jié)合、社交結(jié)合，用簡短的視頻和筆記就做到極致，這也是極限場景的體現(xiàn)。例如目前的網(wǎng)紅品牌『蕉內(nèi)』，就是在自己的內(nèi)衣設(shè)計(jì)中，把無感化、肌膚極致體驗(yàn)做到最充分，讓產(chǎn)品自己就成為最好的極限場景。

非凡鏈接，就是企業(yè)能在自己最佳的預(yù)算范圍內(nèi)，通過一切有利于品牌能力與產(chǎn)品能力表現(xiàn)的場景內(nèi)，將自己的消費(fèi)動(dòng)心點(diǎn)，彌漫到用戶心智中，抓住用戶的『需求——解決需求』的行為中。例如這兩年美團(tuán)的很多走心廣告就非常不錯(cuò)。他們邀請知名演員賈冰，在電視劇《狂飆》成功后的廣告，將『坐小孩那桌』等爆款句子+狂飆中黑社會(huì)老大的氣質(zhì)植入其中，潛意識(shí)向用戶表達(dá)了，用美團(tuán)，能實(shí)現(xiàn)普通老百姓用便宜的價(jià)格，也能享受高檔次服務(wù)的特點(diǎn)。

對于處在成長期的品牌而言，只要合理合法，沒有什么樣的手段是不可以進(jìn)行使用和創(chuàng)意的，你可以去模仿大牌打造自己的巨物營銷、裝置營銷，也可以從中發(fā)現(xiàn)智慧，打造獨(dú)屬于自己品牌智慧的新款『巨物營銷』、『裝置營銷』。

正所謂：兵無常形、水無常勢。只要抓住商業(yè)模式的關(guān)鍵，通過表象看到本質(zhì)，怎么做有效，都是正確的選擇。