市場營銷本質(zhì)
市場營銷不是簡單的銷售,而是讓客戶的認(rèn)知和產(chǎn)品的價值逐漸對齊的過程,因此市場營銷是發(fā)現(xiàn)價值、制造價值、收獲價值、保留價值的一系列動作,就市場營銷的框架而言,分為以下四個階段和十個步驟:
- 1、市場調(diào)研
- 2、S細(xì)分
- 3、T目標(biāo)
- 4、P定位
階段二:生產(chǎn)價值。設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),并配置渠道、促銷等全流程。
- 5?、產(chǎn)品,設(shè)計產(chǎn)品必須符合客戶需求,如果不符合客戶需求就只有降價策略了,只有盯著消費者設(shè)計的產(chǎn)品才能收獲更多的價值。
- 6?、渠道
- 7?、廣告
階段三:收獲價值。為產(chǎn)品和服務(wù)定價,收獲利潤。
- 8?、定價,定位、定價、品牌是連在一起的,中國企業(yè)往往缺乏。
階段四:保留價值。建設(shè)品牌,構(gòu)建生活方式。
- 9?、CRM關(guān)系管理
- 10?、品牌
一、什么是市場營銷
營銷能力分為三類,對應(yīng)客戶最低級的需求到逐漸高級的需求,低級的營銷:產(chǎn)品、售后。中級的營銷:保證、品牌、安全。高級的營銷:獨特專長、生活方式、價值取向。
我們國家企業(yè)的品牌的思維,總是在不斷的思考產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品,聚焦在產(chǎn)品的功能上,而往往沒有連接用戶,用戶的需求是復(fù)雜的,包括最基本的功能需求外,還有很多情感需求,品牌需求,社交需求,生活方式需求等等,而我們的企業(yè)往往缺乏思考。而國外的許多企業(yè),例如耐克,用運動,用手環(huán),用體育贊助,思考生活方式,構(gòu)建了強大的品牌,又例如蘋果,用APPSTORE、用ITUNES創(chuàng)造新模式,模式帶來新價值。因此,做創(chuàng)新一定是盯著消費者來,而不是盯著競爭對手來,做增量市場而不是存量市場。馬斯克的企業(yè)就是典型的代表。
二、市場營銷十步法則
第一步:市場調(diào)研
調(diào)研前要思考調(diào)研的目的,確認(rèn)研究目標(biāo),調(diào)研方法最好用偏好分析conjoint分析,比較流行的是sawtooth工具。調(diào)研一定要入到客戶的腦子里,千萬不能企業(yè)自己想當(dāng)然。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
第二步:S細(xì)分市場
第三步:T目標(biāo)市場
第四步:P市場定位
營銷是連接客戶與產(chǎn)品的過程,市場調(diào)研是研究客戶,產(chǎn)品策略是創(chuàng)設(shè)產(chǎn)品,而STP就是連接客戶與產(chǎn)品的過程。分析清楚特定的人群和細(xì)分市場,以及每個市場的競爭情況,然后在眾多細(xì)分市場中結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢找到有市場空間的目標(biāo)市場,然后明確定義企業(yè)或者產(chǎn)品的市場定位。
在分析細(xì)分市場的時候,細(xì)分變量的選擇,地理人口是比較低級的方式,心理行為才是比較高級的方式,才是洞察客戶。
而市場定位一定不是說瞄準(zhǔn)市場,而是我自己如何去滿足目標(biāo)市場的需求叫做定位。定位是解決客戶的痛點,滿足客戶的需求,所以定位應(yīng)該是解決什么目標(biāo)客戶的什么需求,而形成的一個概念,也就是為目標(biāo)客戶量身定制的定位。也因此,在產(chǎn)品層面,每一個細(xì)分市場都要圍繞其特定客戶做獨特的定位。
思考清楚了定位,就需要一個可以傳遞給市場和客戶的產(chǎn)品宣言,產(chǎn)品宣言實際上就是定位的總結(jié)和沉淀。產(chǎn)品宣言一定要說消費者,為消費者帶來什么。我們的品牌,要幫客戶解決什么問題。最重要的宣言和宣稱,能夠代表客戶或者能幫客戶解決問題。
第五步:產(chǎn)品策略
第六步:渠道策略
第七步:促銷策略
思考產(chǎn)品不等于只思考產(chǎn)品本身,而是思考提供客戶需求的一整套措施,需要思考包括產(chǎn)品和服務(wù)、渠道、促銷、定價等一系列環(huán)節(jié),每一個環(huán)節(jié)都是生產(chǎn)價值的過程。有了這個思維,才能知道產(chǎn)品的價值遠(yuǎn)不止核心功能,還有很多周邊的潛在功能和價值可以挖掘,渠道價值,情感價值,服務(wù)價值等等。
產(chǎn)品的開發(fā)是順著產(chǎn)品的定位而開始。研究定位中的價值觀、情感益處、功能益處,再看所需產(chǎn)品屬性。以往,我們太習(xí)慣于自底向上思考,解決客戶的基本的價格和性價比和功能問題,而自頂向下思考才是對的,直擊用戶心靈,解決用戶的價值觀問題,也只有這樣才能創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。
我們也考慮產(chǎn)品多元化,而產(chǎn)品多元化是為了進(jìn)一步擴(kuò)大需求,抓住更多的目標(biāo)客戶,設(shè)計更多定位的產(chǎn)品,產(chǎn)品組合通??紤]產(chǎn)品寬度與產(chǎn)品深度,多元化產(chǎn)品矩陣往往之間互相關(guān)聯(lián),起到1+1>2的作用(小米物聯(lián)網(wǎng)生態(tài))。
第八步:定價策略
產(chǎn)品也有生命周期,創(chuàng)造期、成長期、成熟期、衰退期。在成長期,產(chǎn)品的價值不斷被人認(rèn)可,也逐步獲得市場份額。因此應(yīng)該在成長期提升產(chǎn)品價格,提價必須伴隨著產(chǎn)品升級,就要把產(chǎn)品的內(nèi)涵和更多的價值挖掘與體現(xiàn)出來。有的時候也會考慮在成長期降價,但成長期降價一定是為了盡快的建立產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng),建立成本優(yōu)勢,是為了更長期的提價(互聯(lián)網(wǎng)的模式),如果只是為了競爭對手而降價,而缺少對產(chǎn)品價值本身的思考,那企業(yè)很難走的長遠(yuǎn)。
要點一:產(chǎn)品的定價模型
EVC:消費者經(jīng)濟(jì)價值
WTP:消費者體會價值
成本,EVC,WTP,都是影響價格的因素,價格低于成本企業(yè)自身虧損,高于WTP客戶不會買單,因此價格不能低于成本,不能高于WTP。EVC是理性的客戶價格,是客戶對于產(chǎn)品各個要素在自己心中的理性加減分項,各小項有正有負(fù)。WTP則是非理性的客戶價格,當(dāng)WTP大于EVC時,代表客戶受到了欺騙,當(dāng)WTP小于EVC時,代表用戶對產(chǎn)品認(rèn)知不足,需要投資者教育。一般來說WTP小于EVC,投教的目的就是讓用戶認(rèn)識到這個產(chǎn)品在客戶自己心中的真正價值。
特別需要注意的是,情感價值也是真實的價值,并不是虛假的,因此WTP不代表情感價值,EVC中包含了情感價值,WTP只是客戶理解的非理性偏差。故WTP高于EVC并不是好事,提高情感價值是提高EVC,而不是提高WTP。WTP高于EVC,要不就是被欺騙了,要不就是短期市場太稀缺了。
定價是一個動作,一個是收多少錢,另外一個是我要如何教育消費者。純粹基于產(chǎn)品的定價思考只考慮了產(chǎn)品的成本,而沒有考慮消費者教育,導(dǎo)致消費者的消費感知非常低,在消費者心中覺得產(chǎn)品不值錢,進(jìn)而影響定價。因此,對消費者一定是先教育,再收錢。產(chǎn)品品牌建設(shè)+產(chǎn)品定價+產(chǎn)品渠道,三者構(gòu)成了產(chǎn)品價格。
成本其實只是生產(chǎn)供給端的價格,而EVC和WTP是客戶的價格,對于企業(yè)而言,本身就是組織供給端低成本的生產(chǎn),然后提供給客戶自己心中具備更高價值的商品,這就是價值創(chuàng)造的一個過程。
EVC往往通過對比最相近的替代品,并且找到差異化價格而得出來。分析EVC的方式:找競品價格,找自己的差異化因素,確定差異化價格,得出EVC。
要點二:爭奪市場份額
當(dāng)市場份額丟失的時候,如果本身產(chǎn)品質(zhì)量沒有變化,那說明是客戶的WTP降低了,產(chǎn)生偏差了,那不應(yīng)該降價,而是應(yīng)該讓客戶的WTP提升到跟EVC一致。性價比決定市場份額,也就是WTP和定價之間的差值,也就是經(jīng)濟(jì)剩余。做市場份額就是提升WTP,做利潤也是要提升WTP,WTP提升上去后,價格可以適當(dāng)打上去,利潤也來了,性價比也來了。因此做利潤和做市場份額并不沖突。這也是營銷的本質(zhì)。EVC是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值,投教是為了提升WTP讓客戶認(rèn)識到自己的價值,最終適當(dāng)?shù)奶醿r,然后讓客戶的性價比提升(WTP-定價),因此營銷的本質(zhì)是幫助客戶。
因此,回到前面說的降價促銷,其實是為了通過短期的提升WTP和定價的差值來提升性價比,教育消費者,占領(lǐng)市場份額,最終WTP提升之后再進(jìn)行提價。降價促銷絕對不是降價走量!做營銷活動、做促銷也都是為了教育消費者,因此不要做長期的降價,而是短期的降價,做限時特惠活動,而不是降低標(biāo)準(zhǔn)定價。
要點三:如何增加EVC
增加EVC的方式,除了尋找市場機(jī)會外,還有很多的綜合服務(wù)和附加價值,尤其是服務(wù),如下:
有一種特殊情況可以提升EVC,就是對剛需產(chǎn)品的壟斷。但對于壟斷聯(lián)盟,是否可能無限推高EVC,取決于替代品,替代品不一定是同一品類,而是可以是不同品類的替代品,如果米飯被壟斷了,EVC也不會無限推高,因為人可以選擇土豆,或者在饑荒的時候選擇食草,其實最終都是還是符合EVC的模型。
要點四:定價案例
舉例來說,對于銀行銷售的貸款產(chǎn)品而言,EVC一般由套利空間和息差決定(每個客戶的資金用途不同EVC也就不同),WTP則由銀行服務(wù)、科技和品牌決定,成本則是由資金成本FTP決定。貸款類產(chǎn)品可以通過功能性、服務(wù)性描述,增加其差異化,這樣帶來更多的定價空間。
而對于toB的產(chǎn)品而言,由于都講究效益,因此沒有太多的情感價值可以言,更多時候把價格向EVC上靠攏,并且通過投教讓W(xué)TP與EVC對等。
對于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品例如安全帶來說,大家把它做成了高度同質(zhì)化的市場,沒有差異,但實際依舊有很多空間,類似布雷博,類似馬牌輪胎,安全帶也可以由自己的個性和理念,比如通過數(shù)據(jù)證明事故存活率更高,例如支持大賽證明更加安全,都可以做出差異化。
要點五:如何提升定價
營銷的思路核心是用來教育客戶,而不是推銷產(chǎn)品,兩者雖然都可以通過提高性價比來提升市場份額,但營銷是提高WTP,銷售是降低定價。所以營銷才能帶來利潤提升,銷售則不行。
做營銷,就要做利潤,做利潤要提升WTP,要告訴消費者產(chǎn)品的好,做投教,做營銷。即便要打折,也要打給渠道商,而不是打給客戶,因為客戶心中已經(jīng)有一桿秤,無故的打給客戶,只會讓客戶降低WTP。
非理性的WTP,有時候也可以利用人性的弱點來提升WTP。例如損失厭惡(描述損失)、錨定效應(yīng)(誘餌)、代表偏差(明星)、零頭價格(9.99)等等。
在營銷過程中,有很多利用行為金融學(xué)來提升參考價格的方式。例如對于大多零售商品:分多次提價以提升客戶參考價格,基于原價的折扣不降低參考價,拉長時間周期分?jǐn)偝杀荆刻靸H花1元),運用小商品百分比和大商品絕對值的降價來提升用戶的感知,等等。而對于固定成本高研發(fā)成本高的產(chǎn)品,往往毛利也高,需要將研發(fā)過程告訴客戶,讓客戶更加認(rèn)可產(chǎn)品的價值。比如茶葉背后的炒制流程,比如研發(fā)產(chǎn)品背后的專家,都是可以用來說的故事。
要點六:價格歧視
對不同的人可以測算出不同的EVC,這就是價格歧視!價格歧視并不是壞事,而是建立在投教的基礎(chǔ)上,讓客戶認(rèn)識到自己的EVC認(rèn)識到產(chǎn)品對自己的價值。EVC并不是產(chǎn)品利潤導(dǎo)向,而是客戶導(dǎo)向的,重點還是尋找客戶心中所認(rèn)可的價值,因此基于EVC的價格歧視,并不是壞事,也不是忽悠,只是需要跟投教結(jié)合。只有正確的看EVC,才能做百年品牌。
價格歧視是指為不同消費者指定不同價格。價格歧視通常以價格促銷的方式出現(xiàn),標(biāo)準(zhǔn)定價+折扣,才能有靈活的空間。
價格歧視可以賺到陰影部分的利潤,也可以做大市場份額。通過價格差異,賺到了價格不敏感人群的額外利潤空間,也賺到了價格敏感人群的額外銷量。
價格歧視的應(yīng)用和玩法很多,以達(dá)成很多目的,優(yōu)惠券、限時券、打包價、會員、戰(zhàn)略客戶、學(xué)生價格、首次購買新戶價格、流失價格,都是價格歧視的應(yīng)用案例。
要點七:服務(wù)定價策略
兩段收費法:服務(wù)費+產(chǎn)品費,把產(chǎn)品當(dāng)服務(wù)來賣,可以進(jìn)一步增加利潤。以酒吧的兩段收費法為例,為什么需要收入場費+酒水費用?如果只收入門費,不收產(chǎn)品費,那么那種酒鬼就都會來,會將那些體驗環(huán)境的,能創(chuàng)造利潤的客戶都趕走,丟了一半市場份額。而如果不收門票費,只收產(chǎn)品費,那么就會引來白嫖的人。因此需要兩種收費方式都有,構(gòu)建一個有結(jié)構(gòu)的需求函數(shù),最終計算出利潤最大化的定價。
會員費也是一種常見的模式,征收會員費用的同時,需要告訴消費者,為什么收會員費用,例如告訴客戶會員的價值,告訴客戶我們?yōu)榱藸I造一個會員的專屬服務(wù)環(huán)境付出了多少成本,進(jìn)而讓客戶感受到價值。
三、思考
1、對于銀行服務(wù)或者信用卡而言,收取年費和做會員是好事,對企業(yè)而言提升了客戶粘度,篩選了客戶并且通過機(jī)制實現(xiàn)價格歧視,創(chuàng)造利潤,同時還抓住了用戶數(shù)據(jù),更有利于構(gòu)建生活方式,為用戶創(chuàng)造更多價值。
2、市場份額不足時,站在營銷的角度,按照十步法則去思考存在哪些缺點,例如香港市場小銀行的信用卡業(yè)務(wù),市場份額不足,是因為十步法則中每一步都沒做好,沒有以客戶為中心做市場調(diào)研,沒有做STP分析找到目標(biāo)市場和明確清晰的定位,產(chǎn)品沒有競爭力,APP服務(wù)能力低下,三方支付通道不順暢,渠道推廣嚴(yán)重不足,促銷活動沒有吸引力,定價太貴,沒有品牌提升和附加價值,沒有基于客戶終身價值的思考也沒有CRM系統(tǒng)來維系客戶。因此EVC、WTP都非常低,最終結(jié)果就是沒有市場份額,也沒有盈利空間。
3、銀行信貸業(yè)務(wù)應(yīng)該如何做,應(yīng)該從客戶價值的角度出發(fā),思考信貸業(yè)務(wù)給客戶的價值點,情感價值、渠道價值、附加價值、生活方式整合價值,獲得客戶的認(rèn)可,因此那就必須創(chuàng)新產(chǎn)品滿足細(xì)分市場,加強脈沖活動和產(chǎn)品解讀促進(jìn)客戶投資者教育,科技提升服務(wù)和渠道效率,構(gòu)建場景提升附加價值,構(gòu)建權(quán)益和積分體系提升情感價值。
4、信貸愿景:主融資賬戶服務(wù)。
5、使命和定位:連接財富,陪伴夢想。
6、Connect Wealth,?Accompany?Dreams.
源:Anatta