數(shù)字時代，全新的商業(yè)和營銷模式在中國與全球，正如雨后春筍般涌現(xiàn)。游戲規(guī)則正在被重新定義，公司越來越注重以下7個方面：

• 從管理產(chǎn)品和服務(wù)組合轉(zhuǎn)向管理顧客組合；
• 從獨(dú)立的大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)向整體性、定制化的服務(wù)解決方案；
• 使用數(shù)據(jù)分析和人工智能更好地創(chuàng)造和獲取顧客價值；
• 依靠社交媒體而不是傳統(tǒng)廣告來推廣產(chǎn)品和服務(wù)；
• 改進(jìn)顧客盈利能力和終身價值的測量方法；
• 重點(diǎn)衡量營銷投資回報及其對股東價值的影響；
• 關(guān)注營銷決策的道德和社會影響。

為應(yīng)對急速劇變，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在最新的《營銷管理》（第16版）中，全新描述和闡釋了構(gòu)成21世紀(jì)現(xiàn)代營銷管理的7種職能：

• 制訂戰(zhàn)略營銷計劃；
• 理解市場并捕捉市場洞見；
• 制定成功的營銷戰(zhàn)略；
• 設(shè)計市場價值；
• 溝通市場價值；
• 傳遞市場價值；
• 以對社會負(fù)責(zé)的方式管理增長。

隨著公司的變化，營銷組織也在不斷變化。如今的市場營銷，不再是一個負(fù)責(zé)有限任務(wù)的公司部門，而是一項(xiàng)全公司的工作。

它推動公司的愿景、使命和戰(zhàn)略規(guī)劃。

而市場營銷，可以決定公司想要什么顧客，滿足哪些顧客的需要，提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，制定什么價格，溝通和接收什么信息，使用什么分銷渠道，以及發(fā)展什么合作伙伴關(guān)系。

那么，當(dāng)下的消費(fèi)者、企業(yè)、競爭環(huán)境發(fā)生了怎樣的變革，新現(xiàn)實(shí)賦予了它們哪些全新的能力？應(yīng)對劇變，在未來5年一個優(yōu)秀的CEO、CMO，應(yīng)該具備怎樣的素質(zhì)？為何從營銷視角看，更應(yīng)該，也更容易打造一家真正以客戶為導(dǎo)向的公司，具體該如何做？

科特勒在《營銷管理》（第16版）中都給出了自己的洞見與想法，特此整理，以饗讀者。

1—2023年，科特勒對全新市場環(huán)境的三大預(yù)測

作為塑造當(dāng)今市場的四大力量——技術(shù)、全球化、物理環(huán)境和社會責(zé)任也正在從根本上改變消費(fèi)者和公司之間的交互方式。這些力量為消費(fèi)者和公司提供了新的能力，也催生了一個前所未有的競爭激烈的市場環(huán)境。

了解環(huán)境、知己知彼，才能在戰(zhàn)場上無往不勝，讓我們來看看吧：

 01  消費(fèi)者的新能力

今天的消費(fèi)者比以往擁有更多觸手可及的力量。隨著信息技術(shù)、通信技術(shù)和移動技術(shù)的發(fā)展，他們能夠做出更好的選擇，并與世界各地的人們分享喜好和意見。消費(fèi)者的新能力涉及以下幾個關(guān)鍵方面。

• 消費(fèi)者可以使用在線資源作為強(qiáng)大的信息和購物輔助。
• 消費(fèi)者可以隨時隨地利用移動連接進(jìn)行搜索、交流和購物。
• 消費(fèi)者可以利用社交媒體分享觀點(diǎn)和表達(dá)忠誠。他們可以在微博、微信、抖音等社交平臺上與家人、朋友和同事保持聯(lián)系，推銷產(chǎn)品和服務(wù)。在抖音、小紅書、B站等社交媒體上，社交互動和用戶生成內(nèi)容蓬勃發(fā)展。

除此之外，一些網(wǎng)站將擁有共同興趣的消費(fèi)者聯(lián)系起來，比如服務(wù)于旅行者的攜程、螞蟻窩等，以及服務(wù)于運(yùn)動愛好者的Keep。

• 消費(fèi)者可以積極地與企業(yè)進(jìn)行互動。比如，消費(fèi)者加入企業(yè)的客戶名單，他們就可以收到公司推送的營銷、折扣、優(yōu)惠券和其他特定的優(yōu)惠信息。也有許多公司開發(fā)小程序、APP等，與客戶更有效地互動。
• 消費(fèi)者可以拒絕接收那些不合時宜甚至討厭的營銷信息。如今，產(chǎn)品之間的差異越來越小，因此品牌忠誠度越來越低。一些消費(fèi)者對價格和質(zhì)量更加敏感。

一項(xiàng)調(diào)查顯示，近三分之二的消費(fèi)者表示他們不喜歡廣告。由此，他們會屏蔽在線信息，跳過廣告和電話營銷等。

• 消費(fèi)者可以從他們已有的產(chǎn)品中獲得更多的價值。比如現(xiàn)在很火爆的各種共享服務(wù)和閑置處理服務(wù)。

?02??公司的新能力

全球化、社會責(zé)任和技術(shù)還賦予公司新的能力來幫助其為客戶、合作者和利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。其中的關(guān)鍵能力如下所示。

• 公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為一個強(qiáng)大的信息和銷售渠道，包括個性化定制商品。
• 公司可以收集更全面、更豐富的市場、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和競爭對手的信息。目前，網(wǎng)飛、亞馬遜、阿里巴巴和谷歌等公司已經(jīng)根據(jù)用戶購買和瀏覽數(shù)據(jù)、搜索關(guān)鍵詞、產(chǎn)品反饋和地理位置創(chuàng)建了有效的算法，為個性化推薦系統(tǒng)助力。

企業(yè)可以通過社交媒體和移動營銷發(fā)送有針對性的廣告、優(yōu)惠券和信息，快速有效地觸達(dá)消費(fèi)者。

• 公司可以改善采購、招聘、培訓(xùn)以及內(nèi)外部的溝通。
• 企業(yè)可以提高成本效率。

?03??新的競爭環(huán)境

新的市場力量不僅改變了消費(fèi)者和公司能力，也極大地改變了競爭模式和競爭格局的性質(zhì)。競爭環(huán)境有如下一些關(guān)鍵變化。

• 零售業(yè)轉(zhuǎn)型。亞馬遜、阿里巴巴（盒馬）等以客戶為中心的公司，正在將咖啡吧、現(xiàn)場演示和表演等娛樂活動融入它們的商店——營銷“體驗(yàn)”，而不是營銷產(chǎn)品種類。
• 取消中間商。應(yīng)對亞馬遜和 E*TRADE 等網(wǎng)絡(luò)公司的“去中間商”模式。傳統(tǒng)公司開展中間商重構(gòu)，通過增加在線服務(wù)的方式轉(zhuǎn)型成為實(shí)體店與電子商務(wù)相結(jié)合的零售商。因此，擁有豐富資源和成熟品牌的公司是純電商公司更強(qiáng)勁的競爭對手。
• 自有品牌。品牌制造商受到來自擁有強(qiáng)大銷售能力、自有商店品牌的零售商的沖擊，與其他類型的品牌越來越難以區(qū)分。
• 超級品牌。許多強(qiáng)大的品牌已經(jīng)成為超級品牌，并延伸到相關(guān)的產(chǎn)品品類，它們在兩個或更多行業(yè)的交叉領(lǐng)域出現(xiàn)的新品類。比如，隨著蘋果和三星發(fā)布的手機(jī)、平板電腦和可穿戴設(shè)備，讓計算機(jī)、電信和消費(fèi)電子產(chǎn)品逐漸融合。

?2—打造營銷卓越型公司，CEO們該如何做？

由此可見，未來幾年，營銷幾乎能決定公司的生死。君子不立危墻之下，作為管理者，該如何應(yīng)對？

惠普公司創(chuàng)始人之一戴維·帕卡德曾說：

營銷太重要了，不能只交給市場營銷部門……在一個真正偉大的營銷組織中，你無法分辨誰屬于市場營銷部門。組織中的每個人都必須根據(jù)對客戶的影響做出決策。

雖然營銷活動不應(yīng)該被歸為一個部門，但擁有一個負(fù)責(zé)全公司營銷活動并管理日常運(yùn)營的組織單元對于很多企業(yè)而言還是有益的。

在歷史上，以營銷能力脫穎而出的公司屈指可數(shù)。這些公司都以客戶為中心，能夠有組織、有效地響應(yīng)不斷變化的需要。

比如華為、亞馬遜，它們都有人手充足的營銷部門，而公司的其他部門也都承認(rèn)客戶為王。它們的 CEO和 CMO（首席營銷官）也往往擁有強(qiáng)大的營銷領(lǐng)導(dǎo)力。

CEO 認(rèn)識到，營銷可以建立強(qiáng)大的品牌和忠誠的客戶群，這些無形資產(chǎn)對于公司價值有很大貢獻(xiàn)。許多公司，包括服務(wù)型和非營利性公司，現(xiàn)在都設(shè)有 CMO，以使得營銷職能被放在與CFO（首席財務(wù)官）和 CIO（首席信息官）等其他 C 級高層管理人員更加平等的地位。

CEO 可以遵循哪些步驟來創(chuàng)建以市場和客戶為中心的公司？

第一步，要創(chuàng)建一個真正的營銷組織，CEO必須讓高級管理層相信以客戶為中心的重要性。

第二步，聘請強(qiáng)大的營銷人才也至關(guān)重要。大多數(shù)公司都需要一位技術(shù)嫻熟的 CMO，他不僅要管理市場營銷部門，還要尊重并能夠影響最高管理層的其他成員。

第三步，鑒于當(dāng)今市場形勢瞬息萬變，CEO 必須推動建立強(qiáng)大的內(nèi)部營銷培訓(xùn)項(xiàng)目，以提高公司的營銷技能。許多公司，如麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華（Unilever）和埃森哲，都集中設(shè)置了這樣的培訓(xùn)項(xiàng)目。

第四步，CEO還應(yīng)確保公司的獎勵制度與其通過建立滿意、忠誠的客戶群來創(chuàng)造市場價值的戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。 CEO 應(yīng)親自示范強(qiáng)有力的客戶承諾，并獎勵組織中同樣這樣做的人。

第五步，CEO 的主要職責(zé)是任命一名 CMO，總負(fù)責(zé)組織中的營銷活動。

CMO 是最高管理層的成員，通常向 CEO 匯報工作。負(fù)責(zé)營銷策略各個部分的高級營銷經(jīng)理通常向 CMO 報告。CMO 統(tǒng)領(lǐng)組織中的所有營銷職能，包括產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、溝通、市場研究和數(shù)據(jù)分析、銷售、促銷、分銷管理、定價和客戶服務(wù)。

?3—未來五年，頂級CMO應(yīng)具備的五大先決條件

在當(dāng)下復(fù)雜多變且嚴(yán)酷的商業(yè)環(huán)境下，CMO除須具備良好的數(shù)字技術(shù)素養(yǎng)之外，他們面臨的挑戰(zhàn)是：成功因素多種多樣。

CMO 必須具備強(qiáng)大的定量和定性技能；必須具有獨(dú)立的企業(yè)家態(tài)度，但又與其他部門密切合作；必須捕捉消費(fèi)者的“聲音”，同時對營銷如何創(chuàng)造價值有敏銳的基本認(rèn)知。

三分之二的頂級 CMO 認(rèn)為，在未來十年，營銷投資回報率將是衡量其工作成效的主要指標(biāo)。

未來幾年，三個驅(qū)動因素將改變 CMO 的角色：

• （1）可預(yù)測的市場趨勢；
• （2）最高管理層角色的變化；
• （3）經(jīng)濟(jì)和組織設(shè)計的不確定性。

而成功的 CMO 需要具備的五個優(yōu)先條件：成為公司未來的遠(yuǎn)見者，具備適應(yīng)性的營銷能力，贏得營銷人才之戰(zhàn)，加強(qiáng)與銷售部門的協(xié)調(diào)，以及對營銷支出的回報負(fù)責(zé)。

對任何 CMO 而言，最重要的職責(zé)可能是——將客戶視角融入影響任何客戶接觸點(diǎn)（客戶直接或間接與公司互動）的業(yè)務(wù)決策。這些客戶洞察力必須越來越具有全球視野。

正如一家頂級獵頭公司的負(fù)責(zé)人所說：

未來的 CMO 必須具備全球和國際經(jīng)驗(yàn)。這不需要你在國外生活才能做到……但你必須接觸這些市場。它讓你打開眼界，了解新的商業(yè)模式，提高文化敏感度和靈活性。

?4—新營銷核心關(guān)鍵詞：客戶導(dǎo)向、創(chuàng)造力、善用趨勢

由此可見，客戶需求是未來市場最核心的競爭資產(chǎn)。那么，究竟該如何打造一家“以客戶為中心的”公司呢？在《營銷管理》（第16版）中，對此進(jìn)行了全新的論述：

目前，創(chuàng)造卓越的客戶體驗(yàn)幾乎成為各行各業(yè)公司的首要任務(wù)。產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的激增，消費(fèi)者對市場可選產(chǎn)品的知識的增加，以及消費(fèi)者有能力影響公眾對公司及其產(chǎn)品的看法，所有這些都在強(qiáng)調(diào)建立以客戶為導(dǎo)向的組織的重要性。

大多數(shù)公司現(xiàn)在意識到，創(chuàng)造利益相關(guān)者價值的路徑，始于重構(gòu)一個專注于創(chuàng)造長期客戶價值的組織。在致股東的信中，杰夫·貝佐斯對亞馬遜“以客戶為中心”的定義如下：

以客戶為中心的一個優(yōu)勢——也許有點(diǎn)微妙——在于它對某種主動性有助推作用。當(dāng)我們處于最佳狀態(tài)時，我們不會等待外部壓力降臨。

我們會主動在內(nèi)部推動改進(jìn)我們的服務(wù)，增加效益和功能，而不會等到不得不那樣做。

我們會主動降低價格并為客戶增加價值，而不會等到不得不那樣做。

我們會主動發(fā)明創(chuàng)新，而不會等到不得不那樣做。這些投資的動機(jī)是以客戶為中心，而不是出于對競爭的反應(yīng)。

我們認(rèn)為這種方法可以贏得客戶更多的信任，并推動客戶體驗(yàn)的快速改善。重要的是，即使在我們已經(jīng)處于領(lǐng)先地位的領(lǐng)域，也是如此。

公司的首要任務(wù)是客戶；其次是遇見、服務(wù)和滿足這些客戶的一線員工；然后是服務(wù)經(jīng)理，他們的工作是支持一線員工，以便他們能夠很好地為客戶服務(wù)；最后是高級管理層，他們的工作是雇用和支持優(yōu)秀的服務(wù)經(jīng)理。

發(fā)展以客戶為導(dǎo)向的公司的關(guān)鍵是各級管理者必須親自參與了解、接觸和服務(wù)客戶。如下面所示：

數(shù)字技術(shù)落地應(yīng)用的今天，知情能力越來越高的消費(fèi)者們，期望公司做的不僅僅是與他們聯(lián)系，滿足甚至取悅他們，他們更希望公司傾聽并回應(yīng)他們。

如今，企業(yè)的每個職能部門都可以直接與客戶互動。營銷部門現(xiàn)在必須整合所有涉及客戶的流程，以便客戶在與公司互動時只看到一張臉，只聽到一個聲音。

當(dāng)下，其實(shí)許多公司還沒有真正做到以市場和客戶為導(dǎo)向。相反，它們是以產(chǎn)品和銷售為驅(qū)動的。

想成為真正的市場驅(qū)動型公司，需要培養(yǎng)全公司對客戶的熱情，圍繞客戶細(xì)分市場而不是產(chǎn)品進(jìn)行組織，并通過定性和定量研究了解客戶。

并且，除去以客戶為導(dǎo)向，組織還必須具有創(chuàng)造性。

當(dāng)下的公司，能夠以越來越快的速度，去復(fù)制彼此的優(yōu)勢和戰(zhàn)略，這就使得差異化越來越難以實(shí)現(xiàn)。

公司們變得越來越相似，利潤率也隨之降低。解決這一困境的最佳方法是培養(yǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)新能力和想象力。這種能力需要采用各種工具、流程、技能和方法，以讓公司比競爭對手產(chǎn)生更多更好的新想法。

為培養(yǎng)這種能力，公司應(yīng)該努力打造鼓舞人心的工作空間，幫助激發(fā)新想法和培養(yǎng)想象力。

最后，公司必須對趨勢保持警覺，并隨時準(zhǔn)備好利用它們。

雀巢很遲才察覺咖啡店的流行趨勢，這為類似星巴克這樣的連鎖經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展鋪就了道路。

可口可樂遲遲沒有把握住果味飲料（如斯納普）、能量飲料（如佳得樂）和飲用水設(shè)計師品牌等飲品的發(fā)展趨勢。

可見，當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者們厭惡風(fēng)險，執(zhí)著于保護(hù)現(xiàn)有的市場和物質(zhì)資源，并且對效率和利潤比對創(chuàng)新更感興趣時，它們就會錯過大勢所趨的機(jī)會。

源：和君商學(xué)