文：鄒小困

“名創(chuàng)優(yōu)品又在頂級商圈開店了！”“名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名款一上架就被搶空了！”“名創(chuàng)優(yōu)品在海外大受追捧！”“名創(chuàng)優(yōu)品營收、凈利再創(chuàng)新高了！”

近一兩年來，這樣的新聞恐怕是看到過不少了吧？

當然，業(yè)績上漲是事實。2019-2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品穿越了疫情的低谷，經(jīng)受住了不可抗力的打擊，2022年后不僅營收突破百億，凈利潤也扭虧為盈了。

剛剛百億不久后，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富就曾對外宣稱，要向著千億目標進發(fā)。
「IP策略」正是實現(xiàn)這個目標的過程中極為關(guān)鍵的戰(zhàn)略杠桿。
名創(chuàng)優(yōu)品的IP策略開始于2016年。在葉國富看來，IP戰(zhàn)略既能幫助品牌突破產(chǎn)品創(chuàng)新和市場擴張的天花板，還能拉高盈利空間。
不過，被各路媒體吹上天的「IP策略」，真的有那么神嗎？
畢竟對于這樣一個戰(zhàn)略級別如此之高的動作，市面上卻沒有研究指出：
全世界這么多IP，到底該找誰聯(lián)名？
IP聯(lián)名賺到錢了嗎？真正的價值是什么？
“雜貨鋪”的生意為什么要搞一大堆IP聯(lián)名？
消費者又是怎樣看待IP的？

【用戶調(diào)研版塊】

所以這篇文章，我們想專注拆解一下名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名。

（BTW，葉國富還提到了另一個戰(zhàn)略杠桿是「全球化」，我們之前專門寫過一篇文章萬字拆解名創(chuàng)優(yōu)品出海：本土化挑戰(zhàn)、品牌溢價與電商危機）

PART1 猜對有獎，猜錯不罰

市場皆知名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名做得好，好到仿佛在做“蘿卜蹲”——「三麗鷗」蹲完「迪士尼」蹲，「迪士尼」蹲完「芭比」蹲，「芭比」蹲完「Chiikawa」蹲……

甭管你聽沒聽過這些IP，你都很可能有跟我一樣的感受：名創(chuàng)優(yōu)品好像每聯(lián)名一個就火一波？怎么做到的??？

我先是去整理了一下，自2019年IP策略有明顯起色以來，名創(chuàng)優(yōu)品推出過的所有聯(lián)名對象，一時沒看出什么可循之跡。

但我在做案頭研究時發(fā)現(xiàn)了這樣一個說法，在聯(lián)名IP的選擇上，名創(chuàng)優(yōu)品有一套嚴謹?shù)牧鞒讨贫龋簝?yōu)選世界知名IP；調(diào)研考察IP的時間至少1年；綜合社媒、私域和第三方調(diào)研數(shù)據(jù)為IP出具報告；為每個IP制定全生命周期的開發(fā)和庫存管理計劃，不是為一時熱度就完事。

這個說法并沒有展開描述，所以我很想知道，世界知名IP的界定標準是什么？1年的調(diào)研考察都涵蓋什么維度？出具的報告都包含哪些內(nèi)容？開發(fā)的流程和管理的計劃又有哪些SOP？

不過，真實的調(diào)研結(jié)論很快推翻了這些看似高大上的歸納。因為關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的IP策略，我從相關(guān)專家那里得到的回答是：“沒有方法論?！?/p>

如果非要說出個經(jīng)驗來，那就是一個字“猜”。

其實很多品牌做IP聯(lián)名都是靠猜，甚至做IP開發(fā)也是靠猜，正是由于總結(jié)不出固定的、模式化的方法，才總有人抱著一種“取經(jīng)”的幻想，想從那些IP大爆的品牌身上學到點什么。

大家都看到今年年初名創(chuàng)優(yōu)品與Chiikawa的聯(lián)名大火，覺得名創(chuàng)優(yōu)品不可能一點預(yù)判都沒有，光靠運氣來發(fā)財。事實上，當Chiikawa火到名創(chuàng)優(yōu)品全國90%的門店斷貨，且斷貨周期長達一個月都補不上貨時，你就應(yīng)該明白，預(yù)判是一種非常不切實際的想法。甚至公司內(nèi)部對Chiikawa的備貨計劃原本將六一兒童節(jié)也已經(jīng)考慮在內(nèi)了，最后的結(jié)果卻是，在這個全年最旺的營銷節(jié)點上，也依然補不上貨。

如果它真的有系統(tǒng)的方法論，怎么會連這潑天的富貴都接不住？

你可能會說，大爆可能是意料之外的情況，就像素人的意外走紅一樣，而方法論是用來保證策略不翻車的。

這恰恰是IP策略的特殊之處。據(jù)我們了解，名創(chuàng)優(yōu)品針對全國的門店搭建了后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)，哪些商品賣得好，哪些商品賣得不好，該系統(tǒng)的預(yù)估準確率可以高達99%，甚至包括銷售量都能夠預(yù)估出來。而唯獨IP策略的一切走向完全不跟隨過往經(jīng)驗，即使名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)有快6年的IP聯(lián)名歷史。

因此，與之匹配的是一個有崗位、有預(yù)算、但沒有kpi的部門。

增長黑盒調(diào)研到，名創(chuàng)優(yōu)品的IP團隊非常精簡，除去職能崗位之外，真正做業(yè)務(wù)的只有不到10個人。

在認清了IP的選擇只能靠「猜」的情況下，這不到10個人的業(yè)績考核也變得不同尋常，如果某個IP聯(lián)名在上市后爆了，那么全員嘉獎，如果平平無奇甚至表現(xiàn)慘淡，也不會有任何懲罰。

我當時在想，這工作也太好了，我要是員工，放開手腳干就完了，一點壓力都沒有，猜對了就當是中彩票了。但員工不背鍋主要是因為員工沒有決策權(quán)，實際上，「猜」的權(quán)力只握在葉老板的手中。

前面剛講到，普通商品的預(yù)估可以靠數(shù)據(jù)系統(tǒng)達到99%的準確率，所以一般的商品經(jīng)理就可以決定上架、備貨、打折、撤柜等問題，而IP的決策，必須經(jīng)過最高管理層的簽字批準。

這也就坐實了，IP策略在名創(chuàng)優(yōu)品的頂層戰(zhàn)略中，重要性級別非常之高。

PART2 表面虧損，實際血賺

高到什么程度呢？

高到即使哐哐賠錢也依然要堅定做下去的程度。

2.1 聯(lián)名越多，虧得就越多

前面講的“猜錯不罰”，除了因為員工沒有最終決策權(quán)之外，還有一個原因是：猜到一個能幫公司盈利的IP實在是太難了。

據(jù)我們了解，名創(chuàng)優(yōu)品自2019年大規(guī)模推出IP聯(lián)名商品以來，最終能夠帶來盈利的，占比不到5%。三麗鷗、芭比、Chiikawa是賺了錢，但如果只看這些成功案例的數(shù)據(jù)，就相當于是去婦幼保健院調(diào)研生育率。

畢竟，作為同時串聯(lián)了產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷、運營等多個鏈路的一種策略，IP策略的投入成本絕不僅是IP授權(quán)的費用，還包含設(shè)計成本、供應(yīng)鏈成本、備貨成本、壓倉成本等等。

以2022年聯(lián)名的“中國熊貓”為例，IP版權(quán)費雖然只要20萬元，但公司生產(chǎn)了600萬的貨，最后才賣了110萬，妥妥的虧損。

從賬面上算，要是這樣的情況來個十次八次，足以虧得公司找不著北，更何況，大部分稍微有點名氣的IP，授權(quán)費用遠不止這個價，比如，芭比就要1000萬元（人民幣）。

盡管如此，據(jù)相關(guān)專家透露，名創(chuàng)優(yōu)品在IP上的投入力度一直都不小，且有逐漸加大的趨勢，2019-2022年年均投入超3個億，2023年投入了9個億，一年比一年虧得多。

無論什么策略，對于大部分品牌而言，盈利始終是不可回避的目的和要求。

很顯然名創(chuàng)優(yōu)品不是。早在2018年決定做IP之初，管理層就明確了一點：名創(chuàng)優(yōu)品的IP策略不以盈利為目的。直到今天，也依然在繼續(xù)堅持這樣的屬性。

因此，每一個IP的落地和出街，就沒有所謂的失敗與成功，只是分為「正?！购汀赋晒Α埂６刚！?，其實就是賬面上的虧損。

2.2 從隱秘的角落殺到商圈C位

那么，IP這件事兒，為什么明知是虧，也一定要加碼做呢？

因為IP帶來的價值不能用簡單的銷售價值來衡量 – IP策略的收益更多是反映在品牌形象上，無法被量化。

有句古話叫“人靠衣裝馬靠鞍”，品牌也是一樣。幾年前，名創(chuàng)優(yōu)品在商圈的門店通常坐落在三、四樓的角落里，哪怕店面只有一兩百平米，也要靠與其他商家競爭租金來獲得，在商業(yè)地產(chǎn)方的眼里，一個賣“雜貨”的店鋪不配開在核心位置。同樣是賣“雜貨”的還有全棉時代、酷樂潮玩、The Green Party等，彼時也都是名創(chuàng)優(yōu)品的競爭對手。

而近兩年，名創(chuàng)優(yōu)品在商圈中的位置越來越好，在三線城市的商場里，甚至可以拿到一樓的C位去開一家800平米的門店。平均租金由幾年前的400-500元/平，降至200-300元/平，算下來，平均200平米的店一個月的租金就能省4萬元。競爭對手也變成了品質(zhì)和口碑高一個level的無印良品。

“待遇”的巨大提升，來自于品牌形象的轉(zhuǎn)變，這與IP策略有著極其緊密的關(guān)系。

現(xiàn)在越來越多的商業(yè)地產(chǎn)在招商時都認可名創(chuàng)優(yōu)品是一個潮流品牌，是一個IP文化的潮流聚集地，而不再只是一個不起眼的“雜貨店”。

更好的位置反過來又促進了更好的品牌形象，也可以帶來更高的業(yè)績，幾方形成良性循環(huán)。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品做IP聯(lián)名的過程，說到底是一個品牌升級的過程，隱形的收益遠大于能夠量化的收益。如果光盯著投入了多少錢，賣貨又賺了多少錢，那就徹底把路走窄了。

PART3 為什么必須重倉IP？

看到這里，我們可以明確的是，IP策略為名創(chuàng)優(yōu)品的品牌力塑造帶來了巨大增益。但提升品牌力的辦法有很多啊，為什么名創(chuàng)優(yōu)品就非IP策略不可呢？市場上也有一些聲音認為，名創(chuàng)優(yōu)品雖然擴張很快，但風險點是對IP聯(lián)名過于依賴。

我們研究后認為，IP聯(lián)名是名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)階段的戰(zhàn)略最優(yōu)解，甚至唯一解。我將從以下三個層面來闡述：

3.1 雜貨不是一個品類，而是一個泛詞

很多成功的品牌都有一個共同點，當消費者想到某個品類時率先會想到它們，比如買護膚品就想到歐萊雅，買黃金首飾就想到周大福，買運動鞋就想到耐克，買盲盒就想到泡泡瑪特。

所以“品類即品牌”一直是生意增長或長青的秘笈。這也是為什么新消費品牌喜歡挖掘細分賽道，就是想做行業(yè)領(lǐng)跑者或定義者，不想去紅海里卷。

但名創(chuàng)優(yōu)品天然沒法走這條路，因為它賣的是雜貨，而“雜貨”不是一個品類。

沒有品類意味著沒有特征，那么這個品牌在消費者的腦海里就很難與某種具像化的商品鏈接起來，品牌認知的建立也就相對困難，更難擁有忠實的消費者。

名創(chuàng)優(yōu)品賣的貨很雜，并不代表沒有熱銷品，比如說，香薰這兩年就賣得非常好，供應(yīng)鏈也積極響應(yīng)市場需求，開發(fā)了更多的香型。截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品香薰產(chǎn)品累計銷售18億元，其中「無火香薰」更是實現(xiàn)連續(xù)三年全國銷量第一。

利潤率高、出貨量大，香薰幫名創(chuàng)優(yōu)品賺了不少錢，但很可惜，它對于品牌形象的增持幾乎沒有意義，消費者依然不會將香薰這個品類與名創(chuàng)優(yōu)品劃上等號。

因此，雜貨生意的基因決定了，名創(chuàng)優(yōu)品只能通過向IP借力的方式，讓消費者記住自己。

3.2 IP聯(lián)名很貴，但修煉內(nèi)功更貴

在錨定IP聯(lián)名之前，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部曾測算過，想用幾年時間把一個品牌做得更優(yōu)質(zhì)、知名度更高，必須將產(chǎn)品進行大規(guī)模的更新?lián)Q代，與競爭對手拉開差距，這一套成本幾乎是天價。

而2019年之前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)做出了一定的體量。當擁有成百上千的門店時，任何商品端的改變，都有可能觸發(fā)大規(guī)模商品積壓、倉儲爆倉的風險。

所以在大盤長期穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，想要對品牌力做一些加持，最簡單有效且劃算的辦法就是IP。

換句話說，今天的名創(chuàng)優(yōu)品，雖然已經(jīng)不再與九木雜物社、酷樂潮玩、全棉時代等昔日對手在同一個level上競技，但倘若拿掉IP，那么大家仍像是裸體走秀，差別并不大。

正因為深刻理解IP策略的意義，名創(chuàng)優(yōu)品從一開始就做好了“虧錢”的準備，投放流程也是非常標準且嚴格的：大IP的在店期限約60-90天，小IP的在店期限約40-50天。

嚴格就嚴格在，即使某個IP大爆，只要內(nèi)部定好的下架期限到了，就必須全部下架；或者某個IP貨物壓倉，采取了折扣或贈品的方式清庫存，如果下架期限到了，頂著庫存壓力也要下架。

因為雜貨都是沖動型消費品，不是必需品，所以必須要給消費者營造出一個一直在變換的體感。這也是配合了名創(chuàng)優(yōu)品對非IP商品的更新要求，即每30到45天要更換掉門店15%到20%的SKU。

總之，只要能從低廉的生活用品躍升為潮流文化品牌，銷售虧損的代價是絕對值得的。

就像名創(chuàng)優(yōu)品的從業(yè)人員跟我們說的，“今天掙個仨瓜倆棗，明天賠個萬兒八千的，這都是小賬，我們不算小賬?！?/p>

3.3 不是隨便畫個卡通形象就能叫IP

既然IP這么好，名創(chuàng)優(yōu)品為什么不自己開發(fā)IP？聯(lián)名說到底不還是要仰仗別人嗎？

對此，名創(chuàng)優(yōu)品掂量得清自己幾斤幾兩，也深諳消費者為IP買單的本質(zhì)。

我在走訪名創(chuàng)優(yōu)品門店時，店員告訴我，“曾有小孩來店里，讓我們把所有跟奧特曼有關(guān)的商品都打包，他要帶走?！焙茱@然，小孩哥不是在挑選某個商品時覺得帶有IP圖案的更有吸引力，而是為了IP來買商品，至于商品本身是什么并不重要。

BTW一個冷知識，近十年全球誕生了數(shù)不勝數(shù)的新IP，如果按照衍生品最好賣的程度來量化IP的價值，TOP1始終都是奧特曼。這才是真正的IP，它自身具備強有力的文化載體，比如影音、書畫等，已經(jīng)深深走進了消費者的認知。

而作為一個賣貨的企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品沒有能力渲染某種屬于自己的文化，IP的打造也絕不是隨便畫幾行連環(huán)畫就能搞定的。

你可能會說，泡泡瑪特就是靠自有IP呀，Molly不就非常成功嗎？

要知道，泡泡瑪特成功的關(guān)鍵不在于Molly，而在于盲盒這個前所未有的品類。消費者是為了盲盒去買IP，并非為了IP去買盲盒，因為Molly大火后，泡泡瑪特順勢推出了一些帶有Molly形象的商品，比如書包、水杯等等，結(jié)果根本賣不動。

更何況，泡泡瑪特自研幾百個IP形象才火一個Molly，代價之大，可借鑒價值不高。

說回名創(chuàng)優(yōu)品。即便商品本身沒有獨特性，IP也都是外部加成，今天的名創(chuàng)優(yōu)品依然做到了很高的壁壘，那就是規(guī)模。

我們從財報中看到，截至2024年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)為6630家，其中，大陸門店有4000家，海外門店數(shù)量為2596家，分布在107個國家和地區(qū)，包括英國、法國、美國、加拿大等發(fā)達國家，也包括菲律賓、馬來西亞、墨西哥、印度等發(fā)展中國家。

規(guī)模大了，再去與IP方談判時，名創(chuàng)優(yōu)品的底氣就更足了，授權(quán)價格更低、談判難度更小，畢竟，IP方也渴望一個體量龐大的合作對象加入自己的文化產(chǎn)業(yè)。

相應(yīng)地，名創(chuàng)優(yōu)品的挑選標準也變得更高?！扒皫啄昕赡苁裁磥y七八糟的IP我們都去合作，但去年開始，我們只和有一定文化底蘊的IP合作，它不能光有形象，必須有自己的文化載體，而且在線上要有一定的傳播量?！?/p>

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在一年會簽10個以上的IP，而且眼下才2024年年中，就已經(jīng)把2025年的IP都簽完了。

PART4 從消費者調(diào)研中窺見IP聯(lián)名賦能品牌力

目前，從供給端看，名創(chuàng)優(yōu)品已和迪士尼、三麗鷗、漫威等超過100個頭部IP合作，累計上市上萬個IP相關(guān)SKU；

從消費端看，2024年一季度IP產(chǎn)品銷售占比達到了26%，海外IP占比更是同比大幅提升至40%以上。

那么，數(shù)據(jù)咔咔上漲的背后，消費者實際上對名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名產(chǎn)品持有怎樣的感知和看法呢？

對此，增長黑盒聯(lián)合了庫潤數(shù)據(jù)展開了一場用戶調(diào)研，調(diào)研樣本500人。

4.1 已婚有孩、年輕女性是核心消費群體

名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名產(chǎn)品爆火，背后離不開一群年輕人的支持。

調(diào)研顯示，00后、90后是名創(chuàng)IP聯(lián)名產(chǎn)品消費的主體。其中，女性消費者占比接近80%。尤其是一線城市、已婚有孩子的家庭是最能養(yǎng)活名創(chuàng)IP聯(lián)名產(chǎn)品的群體，占比均超過一半，分別占57.4%和60.4%，并且中等收入群體偏多，大概是因為聯(lián)名產(chǎn)品能幫這些家庭以低價購買到孩子需要的玩具。

4.2 動畫IP的吸引力最強

所有聯(lián)名的IP中，哪個IP的呼聲最高呢？

調(diào)研顯示，名創(chuàng)優(yōu)品&天官賜福、名創(chuàng)優(yōu)品&寶可夢、名創(chuàng)優(yōu)品&迪士尼史迪奇，為消費者最深刻的聯(lián)名，得票率領(lǐng)先其他聯(lián)名IP，其中超30%的人把票投給了天官賜福聯(lián)名，位列TOP1。

名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合天官賜福推出了多款創(chuàng)意產(chǎn)品，包括抱枕、香薰、濕巾、蒸汽眼罩……產(chǎn)品涵蓋家居、文具、美容等領(lǐng)域，受眾廣泛，幫助名創(chuàng)實現(xiàn)了破圈，同時創(chuàng)造了不錯的營收。

從上述討論中，我們可以發(fā)現(xiàn)，人們對IP的喜愛程度，很大程度上影響著聯(lián)名產(chǎn)品的熱度和銷量。那么，對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，什么類型的IP更容易被消費者買單?

調(diào)研顯示，動畫IP最受歡迎（92%），其次是卡通IP（41.8%）和文藝作品IP（13.4%）。

每個人童年都有幾部印象深刻的動畫，可能是《冰雪奇緣》，也可能是迪士尼大電影，因此不管多大年紀，人們都對動畫IP充滿興趣。

而動畫中的人物，無論是寶可夢，還是米奇、墩墩雞，抑或是艾莎，都深受不同年齡層消費者的喜愛，這也傳達出人們?yōu)榭蓯鄹顿M的消費心理。

4.3 消費者對IP聯(lián)名興趣顯著增強

隨著名創(chuàng)優(yōu)品對于IP聯(lián)名越來越得心應(yīng)手，消費者對這一生態(tài)也日漸接納，超60%的消費者表示，對名創(chuàng)聯(lián)名的興趣比以前更強了。

面對感興趣的聯(lián)名產(chǎn)品，32.6%的消費者表示愿意溢價、排隊搶購，遇到自己喜歡的IP果斷入手的消費者高達30.8%，隨緣買的消費者也有15.6%，說明聯(lián)名產(chǎn)品對目標消費者的吸引力高達七八成。

這一結(jié)果足以證明名創(chuàng)IP聯(lián)名的產(chǎn)品，不僅在質(zhì)量和價格上做到了絕對的平衡，抓住了消費者的心，更能及時洞察到潮流趨勢，找對爆款進行聯(lián)名。

按照年齡層來看，越年輕的消費者，對IP聯(lián)名興趣提升越明顯，例如65.3%的00后對聯(lián)名的興趣比以前更強了。

4.4 消費IP聯(lián)名的本質(zhì)是為情緒價值買單

對IP聯(lián)名的興趣提升，折射出當代人越來越注重情緒消費，花最少的錢，買到情緒價值是第一要義。

調(diào)研顯示，36.8%人會為了“喜歡的IP”付費，29.6%的人看重“產(chǎn)品顏值/好玩/好用”，大多數(shù)人購買聯(lián)名的關(guān)注點在于商品本身及聯(lián)名的IP。為了跟風湊熱鬧或獲得社交貨幣而掏錢的人，只有不到5%。

換句話說，為了喜歡的IP花錢的消費者占比，比被名創(chuàng)產(chǎn)品本身所吸引的高出一倍。

不過，選中好的IP之后，想要讓消費者心甘情愿地解開腰包，還要拼創(chuàng)意、拼熱點、拼設(shè)計。

年輕人的錢包不算厚，但既然他們愿意為興趣愛好而消費，名創(chuàng)優(yōu)品也努力迎合他們的口味，積極造梗、玩轉(zhuǎn)表情包、打情懷牌，努力做到和年輕人同頻。

4.5 聯(lián)名刷新了消費者對名創(chuàng)優(yōu)品的認知

前文中講到，名創(chuàng)優(yōu)品即使虧損也要做IP聯(lián)名，是為了想實現(xiàn)品牌升級，于是我們想通過調(diào)研來驗證，IP聯(lián)名是否真有此效果。

調(diào)研顯示，42.2%的消費者表示通過聯(lián)名產(chǎn)品認識了名創(chuàng)優(yōu)品，比本身就知道品牌的比例僅低15個百分點。這一結(jié)果說明，通過聯(lián)名，名創(chuàng)品牌形象占領(lǐng)了消費者心智，提升了品牌知名度。

前文還提到，名創(chuàng)優(yōu)品做雜貨生意，沒有具象的特征，品牌認知建立困難，很難有忠實消費者。

而我們的調(diào)研顯示，25.4%消費者表示IP聯(lián)名讓其改變了名創(chuàng)僅為雜貨鋪的認知，23.2%表示名創(chuàng)優(yōu)品更高級了，22%表示名創(chuàng)優(yōu)品更像是年輕人的玩具店了。

這說明IP聯(lián)名幫名創(chuàng)優(yōu)品解決了“品類特征模糊”的問題，讓更多年輕人通過自己喜愛的IP形象認識到了名創(chuàng)，更對名創(chuàng)有了新的認識和定位。

與此同時，長期低價多少讓消費者對名創(chuàng)的品牌形象產(chǎn)生“廉價”的印象。當名創(chuàng)優(yōu)品嘗試從低價轉(zhuǎn)向高端路線時，很可能遭遇消費者接受度不高、原有客戶群流失、新客戶獲取成本增加等問題。

名創(chuàng)通過與知名IP聯(lián)名，不僅幫助名創(chuàng)提升了品牌形象，還升級了品牌“咖位”，拉開了與平替產(chǎn)品的距離。

4.6 IP聯(lián)名的“雷區(qū)”

IP聯(lián)名對名創(chuàng)優(yōu)品快速打開市場，起到了積極作用，名創(chuàng)優(yōu)品也確實將其視作一種長期且頂層的戰(zhàn)略。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品不僅需要了解什么樣的聯(lián)名消費者愿意買單，更要了解消費者對什么樣的聯(lián)名避之不及，這樣才能在聯(lián)名這條路上走得更遠。

從令人下頭的聯(lián)名操作來看，借聯(lián)名抬高產(chǎn)品價格是消費者最大的雷區(qū)，其次是“借周邊饑餓營銷”“衍生品質(zhì)量出現(xiàn)問題“產(chǎn)品顏值低”等行為。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品后續(xù)聯(lián)名在保證好玩有趣的基礎(chǔ)上，更要注意定價及產(chǎn)品的質(zhì)量。

結(jié)語

去年5月，名創(chuàng)優(yōu)品成為了首個進駐紐約時代廣場的中國品牌，時隔一年后，又成為首個入駐巴黎香榭麗舍大街的中國品牌，同時也是名創(chuàng)優(yōu)品在歐洲最大的旗艦店。

這次，不僅LV旗艦店做了鄰居，且距離凱旋門僅數(shù)步之遙。再疊加巴黎奧運會的熱度，屆時將迎來全球各地的消費者。

在這個最新的全球旗艦店里，IP聯(lián)名元素的地位仍是重中之重。據(jù)了解，該門店擁有超3000個SKU，其中IP產(chǎn)品占比超80%，并設(shè)置了三麗鷗、迪士尼、BT21、芭比、史努比等多個IP產(chǎn)品專區(qū)，為消費者帶來沉浸式的IP潮流購物體驗。

不得不說，名創(chuàng)優(yōu)品的這一招很絕。以高性價比開啟了IP的普惠時代，打破了“IP=價格貴”這一認知壁壘，將IP消費打造成了大眾消費，反過來又將IP的能量嫁接到了自己身上，提升了自己的品牌力。

而恰好這一招恰好是可以全球通用的，畢竟藝術(shù)的傳播不分國界，或許這正是名創(chuàng)優(yōu)品從千店走向萬店的機會！

最后鳴謝合作伙伴庫潤數(shù)據(jù)對我們研究的大力支持！