個(gè)貸客戶營銷的核心思路
文章來源：?卓越智庫
隨著國內(nèi)銀行渠道下沉、外資銀行逐鹿中原、金融脫媒蠶食份額等問題層出不窮，無論是銀行還是客戶，都在面臨更加復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)局勢。與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)競爭白熱化、利率市場化、產(chǎn)品同質(zhì)化等趨勢嚴(yán)重阻礙了銀行的產(chǎn)能提升。在這種復(fù)雜的形勢下，銀行如何做好個(gè)貸客戶營銷？又該如何開拓新的“藍(lán)?！笔袌?？
個(gè)貸客戶營銷的核心思路
個(gè)貸客戶營銷是銀行產(chǎn)能提升的重要增量來源。針對存量個(gè)貸客戶，銀行通常有三個(gè)希望：一是希望個(gè)貸客戶能夠提高房貸的額度，二是希望行外的資金能夠回流到本行，三是希望客戶可以幫我們做轉(zhuǎn)介紹。除此之外，銀行還期望能在市場上尋找新的增量客戶。
但就目前各家銀行個(gè)貸客戶經(jīng)營的現(xiàn)在來看，仍面臨巨大的挑戰(zhàn)。比如客戶拒絕率持續(xù)走高、因客戶評價(jià)不好致使大量客戶流失、本行產(chǎn)品不占優(yōu)勢、難以與客戶建立溝通……造成這些問題的最大原因往往是網(wǎng)點(diǎn)自身定位不清晰，缺乏具有產(chǎn)能提升潛質(zhì)的目標(biāo)客群和主打客群。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，銀行只有打造差異化產(chǎn)品/服務(wù)才能提升核心競爭力，同時(shí)要與客戶建立鏈接，才能增強(qiáng)客戶黏性，刺激客戶行動(dòng)，進(jìn)而觸發(fā)轉(zhuǎn)化。如果銀行要把所有的個(gè)貸產(chǎn)品匹配給客戶，在轉(zhuǎn)化之前必須要與客戶建立鏈接，其思路為：找準(zhǔn)定位、拓客引流、增強(qiáng)黏性。
找準(zhǔn)定位是銀行營銷致勝的關(guān)鍵之所在，如何找準(zhǔn)定位呢？首先要思考三個(gè)“點(diǎn)”：客戶的欲求點(diǎn)是什么（客戶要什么）、利益點(diǎn)在哪（我們有什么）、差異點(diǎn)（競爭對手在做什么）。“欲求點(diǎn)、利益點(diǎn)、差異點(diǎn)”這三個(gè)點(diǎn)都是圍繞目標(biāo)客戶展開的，那么我們的目標(biāo)客戶在哪？
按照以往做的貸款業(yè)務(wù)額度篩選目標(biāo)客戶過于傳統(tǒng)單一。因此，目標(biāo)客戶定位要依托客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行篩選，其篩選依據(jù)參考的不僅僅是客戶對銀行的貢獻(xiàn)度、資金流量和以往的放貸額度，還要綜合客戶的職業(yè)、行業(yè)及專業(yè)。常見個(gè)貸業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶主要有以下幾類：
1.商業(yè)中心區(qū)大型購物商城商鋪及門店經(jīng)營戶；
2.專業(yè)商品交易市場或各類專業(yè)技術(shù)的經(jīng)營戶；
3.大中型企業(yè)的老板、股東、高管、精英和骨干；
4.為大中型企業(yè)提供上下游服務(wù)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商；
5.鄉(xiāng)鎮(zhèn)小微企業(yè)主、家庭作坊主、村組種養(yǎng)殖戶；
6.依托行業(yè)協(xié)會、商會等組織的特色產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)主；
7.優(yōu)質(zhì)代發(fā)客戶單位員工以及國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的中高級管理人員；
8.大型高檔住宅小區(qū)業(yè)主、投資經(jīng)營成功人士；
9.其他金融機(jī)構(gòu)的高檔客戶群體；
基于客戶的職業(yè)、行業(yè)及專業(yè)篩選目標(biāo)客戶后，還要結(jié)合產(chǎn)品再做進(jìn)一步的細(xì)分匹配，大致有以下兩種劃分方式：
·?消費(fèi)貸和按揭貸面向的客戶群體?·
1.存量個(gè)貸優(yōu)質(zhì)客戶；
2.本行高AUM值客戶（日均達(dá)到***萬元以上）；
3.優(yōu)質(zhì)代發(fā)工資單位、優(yōu)質(zhì)公積金繳存單位員工；
4.國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的中高級管理人員（如衛(wèi)生、教育、廣電、金融、鐵路、電信、軍隊(duì)武警類行業(yè)集團(tuán)客戶的員工群體）；
5.大型高檔住宅小區(qū)業(yè)主、投資經(jīng)營成功人士；其他金融機(jī)構(gòu)的高端客戶群體。
·?經(jīng)營貸面向的客戶群體?·
1.商業(yè)中心區(qū)大型購物商城商鋪及門店經(jīng)營戶；
2.專業(yè)商品交易市場或各類專業(yè)技術(shù)的經(jīng)營戶；
3.為大中型企業(yè)提供上下游服務(wù)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商；
4.鄉(xiāng)鎮(zhèn)小微企業(yè)主、家庭作坊主、村組種養(yǎng)殖戶；
5.依托行業(yè)協(xié)會、商會等組織的特色產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)主；
6.其他優(yōu)質(zhì)個(gè)私業(yè)主群體；
銀行在確定目標(biāo)客群或主打客群的前提是已經(jīng)根據(jù)客戶群體的潛在產(chǎn)能貢獻(xiàn)值進(jìn)行了深度分析。結(jié)合銀行網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際情況，以本行的主打產(chǎn)品或優(yōu)勢產(chǎn)品為基準(zhǔn)，再去確定個(gè)貸客戶營銷主打客群會有利于產(chǎn)能提升和發(fā)展。
客戶的欲求點(diǎn)：客戶要什么？
以金融服務(wù)為主要導(dǎo)向的客戶欲求點(diǎn)一般表現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)營和個(gè)人家庭兩方面。在商業(yè)運(yùn)營方面，客戶的欲求點(diǎn)有資金結(jié)算、融資擔(dān)保、投資理財(cái)、避債避稅；在個(gè)人家庭方面，客戶的欲求點(diǎn)為家庭保障、子女教育、養(yǎng)老規(guī)劃、財(cái)富傳承。
銀行與客戶直接的關(guān)系應(yīng)該是由淺入深的，與客戶而建立鏈接，加強(qiáng)信任是長期友好合作的第一步。圍繞“客戶要什么，我們有什么”的思路，銀行產(chǎn)品由易到難的有掃碼收單、代發(fā)工資、信用卡、消費(fèi)貸、按揭貸、經(jīng)營貸、貴金屬、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)等等。
建議銀行以簡單的產(chǎn)品為切口先與客戶建立初步鏈接，再慢慢導(dǎo)入復(fù)雜的產(chǎn)品進(jìn)行承接轉(zhuǎn)化。以下列表格為例：
確定一類主打客群，并梳理客戶的共性、資金情況、需求分析、連接話題、切入產(chǎn)品、承接轉(zhuǎn)化等特征，確保營銷思路及重點(diǎn)得以清晰呈現(xiàn)。共性分析可以從客戶的心理訴求和行為動(dòng)機(jī)兩個(gè)角度切入，銀行還可以根據(jù)自身的實(shí)際情況對表格內(nèi)容進(jìn)行微調(diào)和補(bǔ)充，如溝通話術(shù)、主題沙龍、營銷活動(dòng)等。
金融服務(wù)是為了更好的轉(zhuǎn)化，而非金融服務(wù)則是為了加強(qiáng)鏈接。用價(jià)值吸引客戶，先鏈接再轉(zhuǎn)化，由簡至難，慢慢附加產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，對于客戶來說會更容易接受。
只有真正因吸引而至的客戶才會主動(dòng)向產(chǎn)品靠近；只有建立初步鏈接，才有進(jìn)一步營銷的機(jī)會。所以，銀行在營銷過程中要明白一個(gè)道理：“營銷永遠(yuǎn)不能違背人性，要用價(jià)值來吸引客戶，而不是簡單粗暴地進(jìn)行單項(xiàng)推廣?！?/strong>
圍繞找準(zhǔn)定位，當(dāng)目標(biāo)客戶是個(gè)貸客戶時(shí)該如何化繭成蝶呢？站在目標(biāo)客戶的角度先弄清楚三個(gè)問題，一是欲求點(diǎn)：客戶為什么要辦貸款？二是利益點(diǎn)：為什么要辦本行貸款？三是差異點(diǎn)：為什么現(xiàn)在就要辦本行貸款？
基于以上三個(gè)問題，有四類個(gè)貸客戶值得銀行重點(diǎn)關(guān)注和突破：
1.?有錢不缺錢的客戶
2.?有錢暫時(shí)缺錢的客戶
3.?現(xiàn)在沒錢但未來有穩(wěn)定現(xiàn)金流的客戶
4.?現(xiàn)在沒錢且未來的現(xiàn)金流暫不明了，但有強(qiáng)擔(dān)保和強(qiáng)抵押的客戶
要想抓住這些個(gè)貸客戶，改變客戶的觀念是首要任務(wù)。比如針對有錢不缺錢的客戶，其突破方向以投資理財(cái)為主，銀行要幫助客戶樹立“用自己的錢理財(cái)，貸款去消費(fèi)”的觀念。針對現(xiàn)在沒錢但未來有穩(wěn)定現(xiàn)金流的，這類客戶喜歡存錢，那可以從家庭生活切入，引導(dǎo)客戶將觀念從存錢轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ń裉斓腻X，早一些享受”。其匹配產(chǎn)品可以是消費(fèi)貸、按揭貸、經(jīng)營貸等，讓客戶借助銀行的力量享受美好生活。
當(dāng)客戶觀念改變，就會對貸款銀行進(jìn)行篩選?？蛻魹槭裁匆诒拘修k理才款呢？這時(shí)需抓住機(jī)會主動(dòng)向客戶介紹本行貸款的優(yōu)勢，可以從貸款額度、貸款利率、放貸速度、放貸周期、有無抵押、是否擔(dān)保六個(gè)維度進(jìn)行詳細(xì)講解，在介紹過程中盡量揚(yáng)長避短，凸顯自身優(yōu)勢。
同時(shí)也要注意介紹的方式和話術(shù)。以利率介紹為例，很多客戶經(jīng)理在與客戶講解利率時(shí)為了彰顯專業(yè)度，喜歡用非常專業(yè)的術(shù)語跟客戶介紹，如：“按照LPR+60基點(diǎn)或貸款利率要上浮20%”。這樣的話術(shù)客戶聽了往往一頭霧水，甚至還會感覺不舒服或理解錯(cuò)誤。
對此，建議改變營銷話術(shù)，表達(dá)更溫和一些?？梢哉f：“貸款利率盡可能給您申請優(yōu)惠，控制在5%以內(nèi)吧”。這樣說一是能讓客戶感受到我們在為他爭取利益，二是給我們留了余地，避免承諾后出現(xiàn)結(jié)果偏差時(shí)失信于客戶。在與客戶溝通交流的過程中，盡量在語言表達(dá)上讓客戶感覺到我們在極力為他爭取利益，獲取客戶的信任和好感。
拓客引流的要點(diǎn)在于從坐商到行商，只有走出去才有可能把客戶引進(jìn)來。那么，什么是從坐商到行商呢？拓客引流模式解析有六個(gè)關(guān)鍵，分別是陌拜服務(wù)、預(yù)約拜訪、公私聯(lián)動(dòng)、設(shè)攤路演、異業(yè)聯(lián)盟、沙龍活動(dòng)。
其中陌拜服務(wù)和預(yù)約拜訪是實(shí)現(xiàn)拓客引流的最佳手段。關(guān)鍵動(dòng)作為“二掃五近”：掃街、掃樓；進(jìn)政園、進(jìn)園區(qū)、進(jìn)商區(qū)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)村區(qū)。堅(jiān)持“把1公里做透、3公里范圍做精、5公里范圍全覆蓋”的基本原則，以網(wǎng)點(diǎn)周邊的政園、園區(qū)、商區(qū)、社區(qū)、村區(qū)等為目標(biāo)，對客戶地圖進(jìn)行梳理與網(wǎng)格化盤點(diǎn)，并篩選標(biāo)記網(wǎng)點(diǎn)周邊的目標(biāo)客戶、存量客戶、重點(diǎn)客戶以及競爭對手。
客戶地圖參考表格：
銀行在進(jìn)行客戶地圖梳理與網(wǎng)格化盤點(diǎn)過程中，要結(jié)合網(wǎng)點(diǎn)實(shí)際情況和產(chǎn)品優(yōu)勢，對不同類客戶下的目標(biāo)客戶、存量客戶、競爭對手等參考指標(biāo)進(jìn)行篩選，對有效信息進(jìn)行收集整理。外拓走訪是銀行實(shí)現(xiàn)新增獲客的重要路徑，“工欲善其事，必先利其器”，我們對客戶了解得越多，梳理越細(xì)，營銷成功的幾率就越大。
客戶黏性是決定雙方是否實(shí)現(xiàn)最終成交的粘稠劑，客戶對本行的依賴度越高，購買本行產(chǎn)品的概率越大。在營銷的過程中，增強(qiáng)客戶黏性要“從用心向讓客戶感受到用心”轉(zhuǎn)變，不斷提高產(chǎn)品服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量以滿足客戶需要與期望，才能讓客戶記著我們，想著我們。
增強(qiáng)客戶黏性有三種方式，包括產(chǎn)品交叉、權(quán)益交叉、關(guān)系交叉。
產(chǎn)品交叉：從客戶變成用戶。如果客戶只是辦理本行的銀行卡卻沒有使用，就只能算客戶；但如果辦理本行卡并正常使用，且該類型卡屬于功能性產(chǎn)品，如借記卡、貸記卡、信用卡等，能被客戶用作快捷綁卡，使用頻率高的，就算是本行用戶。
權(quán)益交叉：從用戶變成管戶。常見的權(quán)益交叉包括金融/非金融的增值服務(wù)，尤其是能給客戶帶來明顯利好的增值服務(wù)，而增值服務(wù)要想呈現(xiàn)的客戶需可視化（看得見摸得著）、具象化（具體形象）。
關(guān)系交叉：從管戶變成專戶。關(guān)系交叉是客戶實(shí)現(xiàn)身份升級的進(jìn)一步體現(xiàn)，成為本行專戶的客戶通常與本行有深度的聯(lián)系和往來，對本行有著高信任度和依賴度。要想讓管戶變成專戶就得找到兩個(gè)感覺，一是代入感，二是歸屬感。
要想找到代入感和歸屬感，最好的方式就是以多樣化的營銷活動(dòng)為載體，基于不同客群研究客戶的金融和非金融需求，以及客戶的內(nèi)心動(dòng)機(jī)。以男性、女性、親子這三類客群實(shí)操路徑和落地抓手為例：
對于男性客群而言，其金融需求為資產(chǎn)保全和財(cái)富傳承。他們的非金融需求更多表現(xiàn)為打球釣魚、爬山跑步、品酒飲茶、藝術(shù)品鑒、收藏風(fēng)水、禪修悟道等，在心理訴求上往往講究私密定制、需要提升品味、期望整合資源等。建議銀行以男性客戶的金融與非金融需求為出發(fā)點(diǎn)組織一些活動(dòng)，在活動(dòng)過程中把握客戶的行為動(dòng)機(jī)和心理訴求，加強(qiáng)客戶對本行活動(dòng)的依賴性。
女性客群在金融需求方面注重婚姻保障和養(yǎng)老規(guī)劃，非金融需求則是對美容養(yǎng)生、插花畫畫、旅游攝影、美食廚藝等感興趣。其心理特征表現(xiàn)為戒備心強(qiáng)，擔(dān)心賬戶安全，也更希望能得到優(yōu)先對待，享受差異化服務(wù)。女性注重婚姻保障所以大多會未雨綢繆，這時(shí)候金融保險(xiǎn)/理財(cái)類產(chǎn)品就顯得尤為重要，如果銀行能抓住女性客戶的心理需求，并提供相關(guān)的金融保障，也能有效增加女性客戶的黏性。
而親子客群的需求多以與孩子相關(guān)的教育儲備為主，非金融需求可以圍繞健康成長、社會實(shí)踐、少兒財(cái)商、才藝展示等反向展開。親子客群的行為動(dòng)機(jī)和心里訴求大都是培養(yǎng)孩子才能、愛刷存在感、渴望被關(guān)愛和認(rèn)同、喜歡小禮物。
提高客戶黏性是留住客戶的關(guān)鍵。研究客戶的金融和非金融需求，以及客戶的內(nèi)心動(dòng)機(jī)是增加客戶黏性的基礎(chǔ)動(dòng)作，只有對客戶足夠了解，才能將適配產(chǎn)品銷售給客戶。要知道，客戶沒有義務(wù)幫我們達(dá)成目標(biāo)，吸引客戶的不是你的產(chǎn)品和方案，而是你給他帶來的專業(yè)價(jià)值和情感體驗(yàn)。
在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們的消費(fèi)理念普遍超前，消費(fèi)場景與形式呈現(xiàn)多樣化，客戶的貸款需求也日漸遞增。個(gè)貸客戶作為銀行貸款的穩(wěn)健客戶群體，銀行在營銷過程中必須要理清思路，每個(gè)步驟都要緊扣“找準(zhǔn)定位、拓客引流、增強(qiáng)黏性”這一基本法則，不斷提高產(chǎn)品價(jià)值、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，才能更好地抓住個(gè)貸客戶的產(chǎn)能價(jià)值。
