亓敏霞?，戴揚(yáng)，郭蒙，多嬌，馬曉馳

（中石油昆侖好客有限公司，北京）

2022年以來(lái)，受成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化、三年疫情和新能源沖擊、服務(wù)高度同質(zhì)化等因素影響，加油站平均進(jìn)站顧客數(shù)量較疫情前顯著下降。

在同質(zhì)化背景下，長(zhǎng)期激烈的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)降低成品油銷售企業(yè)的品牌形象、經(jīng)營(yíng)水平和盈利能力。尤其是后疫情時(shí)代，顧客對(duì)更優(yōu)品質(zhì)、更高性價(jià)比、更多差異性的消費(fèi)需求進(jìn)一步凸顯。

為應(yīng)對(duì)這一不利局面，國(guó)內(nèi)大型成品油銷售企業(yè)陸續(xù)推出了自有品牌商品，力求通過(guò)低成本差異化的服務(wù)，提升顧客讓渡價(jià)值和企業(yè)盈利水平。但從業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)實(shí)際看，由于自有品牌業(yè)務(wù)前瞻性的頂層設(shè)計(jì)不夠、發(fā)展路徑和發(fā)展模式不清、品牌培育的系統(tǒng)性投入不足、體制機(jī)制制約等原因，國(guó)內(nèi)主要成品油銷售企業(yè)自有品牌商品的發(fā)展與先進(jìn)零售企業(yè)仍存在較大差距，商品自帶流量、顧客目的性消費(fèi)、構(gòu)建優(yōu)質(zhì)特色的商品體系、助力人民美好生活的服務(wù)格局還沒(méi)有形成。

為推動(dòng)企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，成品油銷售企業(yè)急需加快自有品牌專業(yè)化發(fā)展步伐。

后疫情時(shí)代成品油銷售企業(yè)發(fā)展自有品牌商品的意義

三年疫情對(duì)人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣影響巨大，線上渠道滲透快速加深，顧客消費(fèi)更加理性，更加追求健康、品質(zhì)、性價(jià)比和個(gè)性化。

為助力人民美好生活需求，并提升企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，當(dāng)前國(guó)內(nèi)以中國(guó)石油和中國(guó)石化為代表的主要成品油銷售企業(yè)，以滿足消費(fèi)者需求為核心，與生產(chǎn)商深化制售同盟合作，精益開(kāi)展產(chǎn)品聯(lián)合研究開(kāi)發(fā)，重塑線上線下的“人貨場(chǎng)”，發(fā)揮線下門店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和線上平臺(tái)的便捷優(yōu)勢(shì)，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)、更有特色、更高性價(jià)比的商品和服務(wù)。

自有品牌（Private Brand，PB）商品，是零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，往往由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，使用零售企業(yè)品牌，主要在零售企業(yè)的賣場(chǎng)銷售，大多是零售企業(yè)的貼牌委托代加工產(chǎn)品。

目前，自有品牌已成為國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)必然涉足的領(lǐng)域，且消費(fèi)者的認(rèn)知度在持續(xù)提升。

《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2022—2023）》研究顯示，2022年79.8%的受訪者對(duì)自有品牌有所了解，樣本企業(yè)自有品牌銷售額和毛利額貢獻(xiàn)度持續(xù)提升；價(jià)值導(dǎo)向與需求導(dǎo)向已成為零售商開(kāi)發(fā)自有品牌商品的共識(shí)。

發(fā)展自有品牌，對(duì)于成品油零售企業(yè)打造自有品牌價(jià)值、更好地滿足消費(fèi)者需求、獲得更高毛利率、提高顧客粘性、體現(xiàn)企業(yè)差異性、提高顧客忠誠(chéng)度具有重要意義。

（一）發(fā)展自有品牌商品，是提升差異化競(jìng)爭(zhēng)能力的重要舉措

科特勒在顧客讓渡價(jià)值理論（Customer Delivered Value，CDV）中提出，顧客購(gòu)買行為之所以發(fā)生，是為了滿足某種特定需要。在一定的搜尋成本以及有限的知識(shí)、收入等因素限定下，消費(fèi)者往往追求讓渡價(jià)值的最大化。

顧客讓渡價(jià)值，是顧客總價(jià)值和顧客總成本之差。顧客總價(jià)值是顧客在購(gòu)買某一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，期望從中能夠獲得利益，包含了產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等方面的價(jià)值；而顧客總成本，是顧客為獲得這組產(chǎn)品或服務(wù)，所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力、貨幣資金等成本之和，包含了貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。成品油銷售企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，需要為顧客提供更多讓渡價(jià)值，這一方面要求企業(yè)根據(jù)顧客需求，優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象等方面，提高能為顧客帶來(lái)的總價(jià)值；另一方面要降低生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本，減少顧客的時(shí)間、精力、體力和貨幣支出，通過(guò)提供高質(zhì)量、高性價(jià)比、能便捷獲得的產(chǎn)品，提高顧客讓渡價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值最大化。

自有品牌商品的開(kāi)發(fā)，始于市場(chǎng)洞察和消費(fèi)者調(diào)研，通過(guò)數(shù)字化分析，更清晰地定位目標(biāo)顧客及其需求，提供功能、包裝風(fēng)格、口味、規(guī)格帶、價(jià)格帶更貼合顧客需求的產(chǎn)品，通過(guò)科學(xué)細(xì)化產(chǎn)品線完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更精準(zhǔn)地選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略，更精準(zhǔn)地滿足顧客需求。

自有品牌經(jīng)營(yíng)，也能推動(dòng)零售企業(yè)供應(yīng)鏈管理向上游深化，通過(guò)整合和優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的物流、資金流、信息流，提升企業(yè)管理效能和服務(wù)效率。因此，發(fā)展自有品牌商品，能推動(dòng)成品油銷售企業(yè)突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)、特色化經(jīng)營(yíng)、精益化管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是企業(yè)提升顧客讓渡價(jià)值的重要手段。

（二）發(fā)展自有品牌商品，是企業(yè)提升顧客忠誠(chéng)度的重要途徑

品牌，是一些名稱、標(biāo)記、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案或者他們的組合，用于識(shí)別某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。因?yàn)槠放颇軒?lái)更多溢價(jià)，越來(lái)越多的企業(yè)將品牌視為推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要資產(chǎn)。成品油銷售企業(yè)品牌的重要載體，是顧客能直接感知的商品和服務(wù)。

產(chǎn)品是質(zhì)量管理、服務(wù)方式、技術(shù)創(chuàng)新能力和管理水平的直接體現(xiàn)者，也是企業(yè)文化理念的綜合展示。建立與企業(yè)文化匹配的主品牌及子品牌產(chǎn)品體系，深入挖掘品牌內(nèi)涵及核心價(jià)值，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和52周營(yíng)銷傳遞品牌價(jià)值、服務(wù)理念和產(chǎn)品故事，在顧客隨機(jī)性消費(fèi)中建立品牌認(rèn)知，在顧客反復(fù)消費(fèi)中培育品牌滿意度，在顧客目的性消費(fèi)中提升品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而建立顧客能深度互動(dòng)多維互聯(lián)的“人·車·生活”生態(tài)圈，是成品油銷售企業(yè)面向未來(lái)培育顧客忠誠(chéng)的重要途徑之一。

（三）發(fā)展自有品牌商品，是企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)效益的內(nèi)在要求

自有品牌商品，由零售企業(yè)與生廠商直接合作，確定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)并冠以企業(yè)自有品牌標(biāo)簽，由零售企業(yè)優(yōu)選的生產(chǎn)商代加工生產(chǎn)，在零售商的線上渠道或線下門店等渠道銷售。

自有品牌經(jīng)營(yíng)中減少了流通環(huán)節(jié)，降低了采購(gòu)成本，同時(shí)通過(guò)零售企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)提升了產(chǎn)品附加值，并通過(guò)規(guī)模采購(gòu)?fù)纬傻蛢r(jià)優(yōu)勢(shì)。從運(yùn)營(yíng)實(shí)際看，中國(guó)石油和中國(guó)石化成品油銷售企業(yè)發(fā)展的主力自有品牌商品，產(chǎn)品毛利率較同品類社會(huì)品牌商品高出10個(gè)以上百分點(diǎn)。

自有品牌可根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要和渠道目標(biāo)顧客的需求，細(xì)分渠道、細(xì)分客群、細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分時(shí)段、細(xì)分品類，精準(zhǔn)增加單品豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大客單價(jià)和購(gòu)物籃，為企業(yè)增加交易機(jī)會(huì)，進(jìn)而提高企業(yè)銷售額。零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)自有品牌，也能提高企業(yè)在采購(gòu)社會(huì)品牌商品時(shí)的議價(jià)能力，為企業(yè)提升盈利能力帶來(lái)更多話語(yǔ)權(quán)。

國(guó)內(nèi)主要成品油銷售企業(yè)自有品牌商品發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)主要成品油銷售企業(yè)緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和顧客需求變化，大力開(kāi)發(fā)自有品牌商品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中石化易捷以合資合作的方式，開(kāi)發(fā)了以卓瑪泉、長(zhǎng)白山天泉、歐露紙、賴茅等為主的自有品牌商品，自有渠道和社會(huì)渠道結(jié)合開(kāi)展銷售。

中石油昆侖好客組織全國(guó)31個(gè)省區(qū)銷售公司，建立了全國(guó)性綜合類商品全國(guó)統(tǒng)一開(kāi)發(fā)集中開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、各省特色商品以省區(qū)銷售公司為主體開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的兩級(jí)商品管理架構(gòu)；通過(guò)合資合作開(kāi)發(fā)了武夷山包裝水、五糧好客酒，以貼牌委托代加工的模式開(kāi)發(fā)了好客·智咖啡、好客壹生紙、昆侖好客優(yōu)選+米面油、昆香食用油等全國(guó)性品牌商品和昆享牛羊肉、漁夫尚選海鮮大禮包、昆覓贛南臍橙等區(qū)域特色的自有品牌，共10余個(gè)品類1400余款商品。

優(yōu)品、優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比、更高的毛利水平，提升了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和顧客認(rèn)知。但從國(guó)內(nèi)各成品油銷售企業(yè)自有品牌商品發(fā)展情況看，品牌培育、精準(zhǔn)選品、優(yōu)勝劣汰、科學(xué)營(yíng)銷等方面仍然存在較大提升空間。

（一）頂層設(shè)計(jì)和路徑規(guī)劃不夠清晰

來(lái)自自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院2022—2023年的數(shù)據(jù)顯示，在零售企業(yè)自有商品開(kāi)發(fā)中，常溫食品、紙制品、生鮮食品的覆蓋面分別為62%、55%、35%，品類集中度較高。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前主要成品油銷售企業(yè)開(kāi)發(fā)的自有品牌商品，米面油、生活用紙、生鮮食品等多個(gè)省份重復(fù)開(kāi)發(fā)，品類重合度較高，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象較為普遍，沒(méi)有全方位分析企業(yè)實(shí)力和渠道特殊的顧客需求，頂層設(shè)計(jì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃不夠，目標(biāo)顧客和產(chǎn)品定位不清，品牌內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)策略不明。

品牌無(wú)宣傳規(guī)劃、物流體系支撐不足、營(yíng)銷不夠?qū)I(yè)，商品開(kāi)發(fā)成功率與行業(yè)先進(jìn)有一定差距。

（二）商品開(kāi)發(fā)等同于自采，品牌培育需要加強(qiáng)

非油商品自采，是零售企業(yè)從生產(chǎn)廠家直接采購(gòu)，一般需要現(xiàn)金或短賬期結(jié)算。供需雙方直接對(duì)接避免了生產(chǎn)的盲目性，減少流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，進(jìn)而提高了零售企業(yè)的毛利空間。但自采主要體現(xiàn)在采購(gòu)方式和渠道的創(chuàng)新，不涉及品牌的運(yùn)營(yíng)管理，商品與渠道的匹配性不強(qiáng)。國(guó)內(nèi)有些成品油銷售企業(yè)的自有品牌商品開(kāi)發(fā)，基本等同于非油商品自采工作，開(kāi)發(fā)中一味關(guān)注商品的采購(gòu)與銷售價(jià)差，缺乏自有品牌從創(chuàng)立到運(yùn)營(yíng)的全方位管理，沒(méi)有以自有商品為媒開(kāi)展品牌營(yíng)銷，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自有品牌的持續(xù)發(fā)展。

（三）不同區(qū)域同質(zhì)化重復(fù)開(kāi)發(fā)無(wú)法凝聚合力

近年來(lái)，很多成品油銷售企業(yè)的開(kāi)發(fā)熱情高漲，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)隨意、低水平、同質(zhì)化問(wèn)題突出。以生活用紙為例，由于產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)、技術(shù)門檻低、復(fù)購(gòu)率高，10余個(gè)省公司重復(fù)開(kāi)發(fā)生活用紙。而每個(gè)省銷售規(guī)模有限，無(wú)法取得更低的價(jià)格和更優(yōu)的服務(wù)，連鎖企業(yè)無(wú)法凝聚全系統(tǒng)合力，“連而不鎖”難以培育知名大單品，品牌發(fā)展缺乏系統(tǒng)性。

（四）缺乏全生命周期專業(yè)化發(fā)展的保障機(jī)制

商品的全生命周期包括4個(gè)時(shí)期，分別為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，商品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的每個(gè)階段都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和策略，也需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)組織推進(jìn)。

受體制機(jī)制限制，省公司和地市公司非油專業(yè)化力量不足，很多門店沒(méi)有專職的便利店員和便利店主管，希望一線全員開(kāi)口營(yíng)銷卻沒(méi)有與市場(chǎng)接軌的激勵(lì)機(jī)制，制約了非油精益管理的開(kāi)展，為顧客提供專業(yè)生活解決方案和滿足油品顧客多元消費(fèi)需求的能力和保障機(jī)制不足。

精益自有品牌商品營(yíng)銷的對(duì)策

4P營(yíng)銷組合中主要要素為4類：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。

1）產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)或其組合，其要素主要包括產(chǎn)品的品牌、名稱、包裝、規(guī)格、質(zhì)量、性能、售后服務(wù)等；

2）價(jià)格是指顧客購(gòu)買所需要的商品或服務(wù)時(shí)，所支付的貨幣價(jià)格，其中不僅包括產(chǎn)品價(jià)格，還包括折扣、折讓、支付期限等要素；

3）渠道是為了將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客，企業(yè)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括選擇中間商、管理渠道、倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送等；

4）促銷是為宣傳其產(chǎn)品和說(shuō)服顧客購(gòu)買，企業(yè)所進(jìn)行的各種活動(dòng)，常見(jiàn)的有人員推銷、宣傳、廣告等。成品油銷售企業(yè)要立足實(shí)際，深入研究和踐行自有品牌商品的4P營(yíng)銷組合，才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大優(yōu)勢(shì)。

（一）精準(zhǔn)定位科學(xué)選品

借鑒零售行業(yè)發(fā)展規(guī)律，成品油銷售企業(yè)需要在明確自身市場(chǎng)及產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，科學(xué)進(jìn)行品牌定位，精準(zhǔn)構(gòu)建和傳播品牌核心價(jià)值。

1、市場(chǎng)定位

自有品牌商品的市場(chǎng)定位，是成品油銷售企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客的心理開(kāi)展?fàn)I銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立品牌形象和特征，從而建立企業(yè)及產(chǎn)品獨(dú)有的鮮明特色，在滿足顧客需求偏好中取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的市場(chǎng)定位主要分三步：分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、明晰相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、確定獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、產(chǎn)品定位

自有品牌商品的產(chǎn)品定位是在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，確定用哪些產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足目標(biāo)顧客需求。重點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品品類、功能、品質(zhì)、包裝、規(guī)格、價(jià)格等屬性進(jìn)行定位。國(guó)內(nèi)大型成品油銷售企業(yè)具有央企背書(shū)的優(yōu)勢(shì)，但在快消品行業(yè)仍屬于后起之秀，故而自有品牌應(yīng)側(cè)重選擇銷量大且購(gòu)買頻率高、產(chǎn)品保真及保質(zhì)要求高、差異化特征明顯的商品。根據(jù)品類在便利店的角色，科學(xué)設(shè)定產(chǎn)品組合的寬度和深度，明確核心單品、競(jìng)爭(zhēng)性單品、形象單品和補(bǔ)充性單品。

3、品牌定位

成品油銷售企業(yè)自有品牌的定位，要在品類細(xì)分、價(jià)格細(xì)分、特定需求細(xì)分的基礎(chǔ)上，構(gòu)建品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是能夠使消費(fèi)者清晰識(shí)別和記憶的品牌利益點(diǎn)或品牌個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌的主要?jiǎng)恿Γ亲杂衅放茽I(yíng)銷傳播和推廣的核心。成品油銷售企業(yè)要深入調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者，從功能性、情感性、表現(xiàn)性利益3個(gè)維度，挖掘品牌深層次主張，構(gòu)建并持續(xù)傳播品牌核心價(jià)值，形成企業(yè)差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）合理定價(jià)維護(hù)價(jià)格形象

定價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，關(guān)系到企業(yè)在顧客心目中的形象，也直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益。Diller價(jià)格模型認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)格形象受性價(jià)比（43%）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)（40%）和價(jià)格誠(chéng)實(shí)度（17%）的共同影響。成品油銷售企業(yè)要維持良好的價(jià)格形象，需要綜合考慮產(chǎn)品角色和創(chuàng)新程度，對(duì)具有戰(zhàn)略意義的自有品牌商品進(jìn)行科學(xué)合理定價(jià)。自有品牌商品定價(jià)在綜合考慮零售行業(yè)常用的成本導(dǎo)向定價(jià)、顧客導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)之外，還要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品角色和產(chǎn)品的創(chuàng)新程度。

1、根據(jù)產(chǎn)品角色定價(jià)

自有品牌商品的市場(chǎng)定位，是成品油銷售企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客的心理開(kāi)展?fàn)I銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立品牌形象和特征，從而建立企業(yè)及產(chǎn)品獨(dú)有的鮮明特色，在滿足顧客需求偏好中取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的市場(chǎng)定位主要分三步：分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、明晰相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、確定獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

自有品牌商品的產(chǎn)品角色，分為核心單品、競(jìng)爭(zhēng)性單品、形象單品和其他補(bǔ)充性單品。為追求整體收益最大化，企業(yè)應(yīng)為同一產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品確定不同角色，科學(xué)制定差異化價(jià)格。

就成品油銷售企業(yè)而言，根據(jù)與競(jìng)品的對(duì)標(biāo)情況，核心單品宜采用更好質(zhì)量相同價(jià)格或相同質(zhì)量更低價(jià)格的策略，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌、規(guī)模、效益發(fā)展的主要載體；競(jìng)爭(zhēng)性單品宜采用相同質(zhì)量更低價(jià)格的策略，行業(yè)中一般價(jià)格為同質(zhì)對(duì)標(biāo)商品價(jià)格的80-90%；形象單品宜采用更好質(zhì)量更高價(jià)格的策略，行業(yè)中依托原料或技術(shù)優(yōu)勢(shì)定價(jià)，一般可高出同類商品10%～15%；其他補(bǔ)充性單品發(fā)揮豐富商品組合覆蓋更多客群的作用，宜采用相同質(zhì)量較高價(jià)格的策略。

2、根據(jù)商品創(chuàng)新程度定價(jià)

自有品牌商品的定價(jià)，要根據(jù)商品的創(chuàng)新程度而有所差異。

1）高度創(chuàng)新、市場(chǎng)獨(dú)有的自有品牌商品，采用了有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新工藝、新技術(shù)、新配方、新專利等，可采用撇脂定價(jià)法，即商品相對(duì)高價(jià)，短期內(nèi)迅速收回投資。

2）在原有商品基礎(chǔ)上有限度創(chuàng)新的商品，可采用滿意定價(jià)法，即相對(duì)競(jìng)品采取適中價(jià)格和高性價(jià)比的定價(jià)策略。

3）簡(jiǎn)單模仿無(wú)創(chuàng)新的商品，可采用滲透定價(jià)法，即商品以市場(chǎng)跟隨者角色，借助領(lǐng)先品牌的市場(chǎng)導(dǎo)入效應(yīng)，以相近品質(zhì)更低價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

自有品牌商品的定價(jià)，要在確定產(chǎn)品角色、定價(jià)目標(biāo)和單品成本的基礎(chǔ)上，合理確定產(chǎn)品的建議零售價(jià)格、促銷價(jià)格、最低銷售限價(jià)區(qū)間，維持產(chǎn)品的性價(jià)比、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和價(jià)格忠誠(chéng)度，從而維持成品油銷售企業(yè)良好的價(jià)格形象。

（三）全渠道便捷服務(wù)

隨著電商和數(shù)字化的迅猛發(fā)展，線上購(gòu)物顯示了更高的便捷性：商品價(jià)格直觀且往往較線下更有優(yōu)勢(shì)，商品數(shù)量比實(shí)體店更多，顧客查詢更方便，支付更便捷，分享評(píng)價(jià)更容易、送貨上門更便捷。而線下實(shí)體門店的優(yōu)勢(shì)，更多是為顧客提供生活解決方案和體驗(yàn)感受，讓顧客在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、心覺(jué)“六感”體驗(yàn)中，獲得更加美好的購(gòu)物感受和消費(fèi)體驗(yàn)。

自有品牌商品的營(yíng)銷渠道，要實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合，線上發(fā)展特色垂直電商和內(nèi)購(gòu)平臺(tái)，提供到家服務(wù)；線下構(gòu)建休閑、購(gòu)物、快餐、洗車、應(yīng)季特色商品、自有商品等消費(fèi)場(chǎng)景，為油品和非油會(huì)員顧客提供專享超值服務(wù)。通過(guò)企業(yè)為顧客尤其是會(huì)員提供更多讓渡價(jià)值，增強(qiáng)顧客的多元復(fù)合服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而提升顧客的忠誠(chéng)度。

（四）精益開(kāi)展52周營(yíng)銷

在鈴木哲男和胡春才合著的《52周MD》中指出，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展要提升兩個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)力：

一是綜合提高“采購(gòu)力+銷售力+支援力”，進(jìn)而提升商品力；

二是要向銷售生活方式轉(zhuǎn)變。

基于消費(fèi)者洞察和全年52周顧客生活行事歷，通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)手段，明確各品類、品牌和單品的銷售規(guī)律，制定自有商品的開(kāi)發(fā)計(jì)劃、采購(gòu)計(jì)劃、促銷計(jì)劃、陳列計(jì)劃、宣傳計(jì)劃、庫(kù)管管控和產(chǎn)銷銜接計(jì)劃，并且將天氣、溫度、濕度、節(jié)假日、民俗等作為變量編制商品計(jì)劃，按照四季、節(jié)氣、節(jié)假日、一天不同時(shí)段等顧客消費(fèi)需求變換賣場(chǎng)氛圍。按照顧客52周的生活和消費(fèi)習(xí)慣，為顧客精準(zhǔn)提供生活解決方案，以提升顧客服務(wù)滿意度。

結(jié)束語(yǔ)

成品油銷售企業(yè)要緊跟行業(yè)發(fā)展步伐，在構(gòu)建“人·車·生活”生態(tài)圈中，聚焦“油站特色+網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)+品牌央企背書(shū)”的優(yōu)勢(shì)，科學(xué)開(kāi)展自有品牌商品的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，為“人”提供“一日三餐生活解決方案+一家三代保健方案+一年四季全國(guó)特色”的服務(wù)平臺(tái)；與主機(jī)廠或?qū)I(yè)平臺(tái)合作，為“車”提供“汽車售賣及售后服務(wù)+二手車置換+汽服+車險(xiǎn)+跨區(qū)租車”等服務(wù)，精益非油自有品牌營(yíng)銷和服務(wù)，為目標(biāo)顧客提供更多讓渡價(jià)值，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理能力提升，促進(jìn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，推動(dòng)企業(yè)在高質(zhì)量發(fā)展的品牌致勝之路上實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。