文源：?數(shù)英DIGITALING

如果把剛過去不久的春晚看成一個品牌，那么今年哪款產(chǎn)品爆了？

我想應(yīng)該是「上春山」。

畢竟這個名字已經(jīng)在奶茶界混得風(fēng)生水起了……

不禁想起營銷戰(zhàn)略專家阿爾·里斯在《定位》中的一個觀點：“絕大多數(shù)的品牌名稱是通過語言傳播的，而不是通過視覺圖案傳播的。從長遠(yuǎn)來看，對于一個品牌最重要的，就是名字?！盢ike的空軍一號、氣味圖書館的涼白開、小紅書的citywork……在這個創(chuàng)意卷天卷地的年代，為產(chǎn)品、為營銷造詞，是否也有跡可循？

 一、造詞一式：
 大小、顏色、方位、狀態(tài)……疊加限定詞 

初級品牌造詞，貴在克制與搭配。
雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、OLAY小白瓶、赫蓮娜黑繃帶、資生堂紅腰子等護膚類產(chǎn)品詞，之所以不被說成抗老瓶、提亮瓶，不僅是為了方便記憶，還是為了體現(xiàn)這些品牌的「梗中有有料」。

就像一本武功秘籍與招式之間的關(guān)系。秘籍很長，讀完、練成、使用，只有自己與對手知道這個招式的厲害。但如果它們被冠以降龍十八掌、獨孤九劍等名字，就會有更多人想要去探究書里的秘密。

如今的消費者雖然開始回歸理性，但專業(yè)詞匯的枯燥還是會影響他們對品牌好感度的判斷。一個擁有把專業(yè)知識轉(zhuǎn)化成大眾語言能力的品牌，消費者認(rèn)為他是有趣的，也自然會相信他的產(chǎn)品力。“

所以，疊加、混搭顏色、方位、大小、狀態(tài)等限定詞，讓產(chǎn)品變得活潑、有趣、展現(xiàn)品牌的造梗能力，刷新存在感。

比如MAC的「大子彈頭」系列，則是突出3g變身為3.5g的口紅體積，與那些或文藝、或藝術(shù)、或蹭熱點的口紅名稱拉開差距；

床墊品牌藍盒子、產(chǎn)品與品牌二合一，與我們印象中的床墊不太一樣，用藍盒子裝床墊，這份專業(yè)的產(chǎn)品力，是可以帶著趣味性去欣賞的；

星巴克把綠咖啡豆，也就是不烘焙的咖啡豆取名「生咖」，將生與熟的狀態(tài)映射到咖啡豆的烘焙形態(tài)上，口感上喝不出咖啡味，但咖啡因依舊存在。

「生」字很好地呈現(xiàn)出這樣一種似有若無的朦朧感。

還有樂樂茶的「一拳」系列，以及BOTTLED JOY的「噸噸桶」等量詞，甚至發(fā)散思維，融入形容詞、動詞等，比如「下春山」奶茶。

有點像曾經(jīng)很火的“加一個字毀掉一部電影”游戲，比如《鬼吹燈》和《死鬼吹燈》，搭配上限定詞之后，一是讓消費者有新鮮感，二是讓其的梗屬性更大，更加有利于形成社交熱詞。

 二、造詞二式：
 關(guān)聯(lián)人、物、場景 

組合限定詞的“不固定搭配”，體現(xiàn)的是品牌對營銷環(huán)境的預(yù)判能力；對于產(chǎn)品在不同語境下的說服力，還需要品牌對購買心態(tài)、產(chǎn)品需求的洞察?！?/p>

想要解決這方面難題，造詞上需要營造更多風(fēng)格化的屬性功能。也就是說，用文字表達情感需求，讓消費者快速感受到這個產(chǎn)品與自身需求的相關(guān)度。

具體操作可以融入熟悉的人物關(guān)系、名人明星，熟悉的生活場景等，能為我們提供足夠的聯(lián)想空間。

比如小度旗下科技潮品牌添添，用“閨蜜”綁定我們對互相扶持、志同道合的友情的情感需求，以閨蜜機打開市場。

哇哈哈旗下茶飲品牌KellyOne，以生氣勃勃為靈感，推出的「生氣啵?！箽馀菟?，則主要突出的是心動、遇見crush時的情感需求，加上代言人王一博的人設(shè)加持，從微笑趣泡、乳此氣質(zhì)、清泉出山等同類競品中脫引而出。

一旦有了性格、人格，產(chǎn)品的功能賣點也就有了走近我們的支點。

就像網(wǎng)易云音樂村上春樹色譜、百草味外婆的口袋等等，忽遠(yuǎn)忽近的人物關(guān)系，在距離美里不斷放大著我們消費、擁有它的意義。

當(dāng)然，情感需求也不是一定要有人的參與，置入物的聯(lián)想也可以讓消費者對這款產(chǎn)品產(chǎn)生“濾鏡”。

比如INTO YOU的「唇泥」，主打自然界的情景，更多強調(diào)向往生機的情感需求，從泥土出發(fā)，不管是外形還是觸感，都擊中女性消費者在唇妝方面關(guān)于質(zhì)地與顯色度的痛點。扎根大地的泥土，自帶厚重感與穩(wěn)定性，自然會進入目標(biāo)群體的種草榜單。

另外，NEIWAI內(nèi)外云朵內(nèi)衣，Ubras浪花內(nèi)衣、小涼風(fēng)內(nèi)衣，蕉內(nèi)的熱皮、涼皮等，也是在海邊、天空、季節(jié)、飲食這些不同的生活情景里，嵌入情緒價值。

其中蕉內(nèi)涼皮項目上線后三天，總曝光7億+，購買滲透增長140%，GMV達成率近110%。

還有諸如鴨屎香、踩屎感這類更夸張、更生活類的情景詞，攻占我們“隨時隨地解壓、適當(dāng)發(fā)瘋”的情感需求。

從想象力進一步延伸，產(chǎn)品需求有了情感利益，品牌在造詞上產(chǎn)生的勢能還可以通過場景呈現(xiàn)出來。

“簡單可以概括為，先預(yù)設(shè)一個可延展的場景，再加入故事元素，讓想象更沉浸。

以觀夏做的「中國甜」系列為例，以中國甜為敘事框架，加入北平、杭州、閩南、蘇州的地域故事線，再用春茶、夏果、秋收、冬釀這些氣味，將城市人文風(fēng)貌與記憶做關(guān)聯(lián)。

在味道的基礎(chǔ)上再作更多在地主題空間，以及城市門店、城市味道的延展，也能更自然地遞進品牌表達。

星巴克近期推出的「流凍拿鐵」，則是聚焦在“咖啡在外賣途中搖搖晃晃”的場景，以孫悟空72變?yōu)殪`感，通過創(chuàng)意研發(fā)，使其在外送過程中凝結(jié)分層，帶來姜撞奶的口感。這樣新鮮的場景，加深專星送的用戶決策影響力。

無論是人，還是物、場景造詞，需要做到會講故事、會用最少的話講故事、且會講有下集的故事，創(chuàng)新產(chǎn)品認(rèn)知，提供更多增值、屬性價值。

只要是在文字上構(gòu)造情景，調(diào)動起我們的觸覺、聽覺、視覺、味覺等感官聯(lián)想，就能讓產(chǎn)品有溫度，鏈接情感利益。
詞語里的“人味”是流量利器，也是長期主義里培養(yǎng)用戶關(guān)系的人情味。

 三、造詞三式：
 改造流行熱詞 

造梗也好、造需求也好、造場景也好，在造詞狂歡的意義還沒有完全變質(zhì)之前，其實都是為在品牌傳播造勢。

說起造勢，又不得不關(guān)聯(lián)上流行熱詞。無論是城市機能、老錢，citywalk、玄學(xué)，還是多巴胺、美拉德、顯眼包，無形中影響著品牌的營銷打法和溝通策略。

因為它們都是當(dāng)下悅己、祛魅、享受生活的消費觀的映射。所以，造詞也可以從中借勢。

“但需要注意的一點是，流行熱詞只是“半命題作文”，剩下的一半需要靠創(chuàng)意，以及用戶共創(chuàng)。

比如奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品結(jié)合玄學(xué)相關(guān)物品，造出「瓜瓜樂」、「上香香薰」等產(chǎn)品詞；星巴克、茉莉奶白圍繞玄學(xué)里關(guān)于“好運”情緒價值，造出「好運熊木魚」、「好運圣杯」。

小紅書也在citywalk熱潮基礎(chǔ)上，造出citywork、cityeat、citydrink等詞，在城市漫游的過程中鏈接更多在地餐館、酒吧、工作室。

還有文章開頭出現(xiàn)的上春山奶茶，在用戶共創(chuàng)的熱鬧氛圍中，讓更多的人看到1點點自制奶茶這個功能。

另外，麥當(dāng)勞的「麥門」一詞，也是在網(wǎng)友互動下，將產(chǎn)品與這一獨特的祈禱場景建立關(guān)聯(lián)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

不難發(fā)現(xiàn)，結(jié)合流行語所形成的營銷新詞，旨在參與、共創(chuàng)過程中培養(yǎng)用戶的消費決策。通過從流行語中提取關(guān)鍵信息，或是代表性、指向性的關(guān)鍵詞，讓我們的目光更聚焦在品牌營銷的產(chǎn)品上，而不是這個流行語本身。

寫在最后：

最后再總結(jié)一下，在一個產(chǎn)品生命周期里，品牌造詞是如何做到“無痛”營銷的：

營銷前置：造詞的過程，其實就是把營銷環(huán)節(jié)提前進行，例如中國甜，從名字就能看出故事感、畫面感，就有轉(zhuǎn)發(fā)、分享的欲望。

降低教育成本：如今消費市場的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象始終存在，而造一個像藍盒子、小白瓶、大子彈頭等這樣一個沒什么教育成本的詞，一是可以拉近用戶與品牌的距離，二是可以營造差異化的產(chǎn)品定位。

同時，簡單好記的小概念，還可以成為各大社交平臺的詞條、標(biāo)簽，方便品牌種草。

形成體系：對于品牌營銷而言，像多肉葡萄、芝芝桃桃、生氣啵啵這類詞，可以方便品牌后續(xù)一系列體系化的產(chǎn)品策略。如從多肉葡萄延展出的多肉葡萄發(fā)色、美甲、多肉葡萄風(fēng)，以及多肉葡萄妝等等，甚至可以使其變成下一個流行趨勢。

當(dāng)然，品牌需要看到造詞帶來的流量紅利，也要留意造詞狂歡過后的跟風(fēng)效應(yīng)與審美疲勞。

造詞的前提是產(chǎn)品本身就很能打，對于消費者而言，造詞應(yīng)該是新鮮感與驚喜感的結(jié)合，而不是為了清庫存而不從長計議的抖包袱。