美團外賣又去電競?cè)φ盍?/h1>
作者：兵法先生
美團外賣近來的電競營銷動作愈發(fā)別出心裁了。自從今年成為王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（簡稱KPL）年度合作伙伴后，從?常的賽事植?，到組建平均年齡55歲的美團外賣夕陽紅電競隊與職業(yè)隊南京Hero久競進行友誼賽，美團外賣一鼓作氣借勢KPL做了不少趣味的年輕化營銷。
而最近，美團外賣又打開思路試水Co-Branding，派出由外賣小哥組成的美團外賣“送你回家”隊到iQOO官?品牌電競賽事——iQOO杯王者榮耀電競賽的決賽現(xiàn)場，在萬眾矚目中與iQOO酷客戰(zhàn)隊打了一場友誼賽，為我們演示了一種四兩撥千斤的新玩法。
遍地“氪金玩家”的電競賽道，
怎樣才能快速捕捉年輕人注意力？短短數(shù)年之間，電子競技已從曾經(jīng)的小眾愛好，變成了一項全球超過7.2億人觀看直播的運動。無論是日益壯大的圈層受眾，還是受眾的年輕屬性，都吸引著無數(shù)品牌不斷在電競營銷上“氪金”。不過，鋪天蓋地的電競營銷，也讓品牌的營銷傳播更具挑戰(zhàn)，這已經(jīng)不是花錢砸就能解決問題的了，還需要花心思去和年輕人做溝通。
在很多人的印象當中，美團外賣是一個以“生活服務(wù)”屬性見長的平臺，與電競似乎沒有什么天然的強關(guān)聯(lián)，也并非較早布局電競賽道的玩家，做起電競營銷來應(yīng)該挑戰(zhàn)不小才對。但出乎意料的是，美團外賣出道就另辟蹊徑，反向把一支平均年齡達到55歲的夕陽紅電競隊送上了王者榮耀的賽場。顯然，美團外賣是花了心思去尋找切口的，這也令其相關(guān)話題在全網(wǎng)一炮而紅。
這次也是一樣，美團外賣又先行一步，通過自家戰(zhàn)隊與iQOO酷客戰(zhàn)隊的比賽，找到了新的切口。
借力iQOO，打開觸達年輕圈層新通路一方面，要說目前國內(nèi)在電競賽道上布局成熟的品牌，iQOO肯定是其中的佼佼者。iQOO從誕生之初，其數(shù)字系列就一直是 KPL 賽事的官方比賽用機。此外，近年來，iQOO更是以自有的iQOO電競館專業(yè)的電競場景為基本盤，打造了多場品牌自有的高校賽事。
此次iQOO杯王者榮耀電競賽更是分為?眾賽道與?校賽道，覆蓋全國31個省市?治區(qū)，以及100?校，共有超過2萬參賽選手，4600多支戰(zhàn)隊參加，深受在全國各地的年輕人的關(guān)注和喜愛。相比其它品牌iQOO不僅追求玩家游戲體驗升級，還從創(chuàng)新技術(shù)到自造賽事深度參與電競生態(tài)內(nèi)容建設(shè)，美團外賣與電競賽道布局體系成熟的iQOO聯(lián)動，無疑比單打獨斗打造的內(nèi)容更具破圈力，也在贊助KPL之外，打開了一條能夠高效觸達電競?cè)幽贻p人的新通道。
建立獨一無二的溝通點，話題與美團外賣高度綁定另一方面，相比贊助一支有名氣的職業(yè)電競隊伍的常規(guī)操作，美團外賣選擇把自家的戰(zhàn)隊不斷送上比賽的賽場并打出名氣，這里面也暗藏著巧思。這支名為“送你回家”隊的戰(zhàn)隊，5位選手都是從全國征集到的美團外賣小哥，平均年齡只有23歲。他們是努力拿全勤的外賣小哥，也曾是夢想要打職業(yè)的青訓少年；他們不光能送手機、送鮮花、送咖啡、送奶茶………還是人均王者巔峰賽2200多分，能夠在王者峽谷中送對手回家的王者高手。
當外賣小哥與電競選手兩種身份一疊加，立馬激起了人們對無所不能的外賣小哥的贊嘆：不愧是江湖中名不虛傳藏龍臥虎的外賣小哥，能騎馬，會彈琴，由搶單的手速練就的電競水平也是一級棒！
還有不少網(wǎng)友感嘆，當外賣小哥的門檻可太高了，現(xiàn)在進軍還來得及嗎？
在網(wǎng)友們的熱烈討論之下，#美團外賣小哥在電競?cè)砥饋砹?的話題，一下子就登上了微博熱搜話題。而最令很多品牌艷羨的是，美團外賣踢館iQOO杯簡直是一場無關(guān)輸贏的比賽，因為在輿論場上，無論輸贏美團外賣都已經(jīng)贏得了年輕人的關(guān)注與好感。
顯然，從組建“夕陽紅”隊到“送你回家”隊，美團外賣都找到了獨一無二的溝通點。之于“夕陽紅”隊，是電競并不只屬于年輕人，并不只是有輸贏的反差，展現(xiàn)的是品牌的溫度；之于“送你回家”隊，則是美團外賣啥都能送的萬能“人設(shè)”，一舉一動都與美團外賣高度綁定，形成的是更高效率的話題引導(dǎo)和心智聯(lián)想。值得一提的是，和iQOO酷客隊的友誼賽，并不是美團外賣這支年輕隊伍第一次進入大眾視野了。
就在不久前，他們還曾參加過《戰(zhàn)?巔峰第?季》，跟??韜帶隊的明星戰(zhàn)隊?賽獲得了勝利。其中有一個外賣小哥因為神似劉昊然，在節(jié)目播出后還被網(wǎng)友直呼其為“電競劉昊然”。從踢館明星戰(zhàn)隊，到這次與iQOO酷客戰(zhàn)隊的碰撞，也引發(fā)了大眾的猜想，美團外賣將來也許還會跟更多品牌進行比賽，甚至到KPL踢館也不無可能？相信隨著這支隊伍的不斷出征，他們的人氣也會與日俱增，不斷為美團外賣累積更多的品牌資產(chǎn)。
以Co-Branding打開電競：
協(xié)同情緒價值與功能價值對于絕大多數(shù)營銷人來說，用產(chǎn)品功能和人群屬性這樣的方式進行市場細分，無疑是一種最為熟悉和自然的方式，但對于這代年輕消費者而言，他們對品牌的需求，已進一步被劃分為對品牌的功能價值需求和情緒價值需求兩個方面。美團外賣顯然深諳這一點：通過贊助和建立自家外賣小哥組成的電競戰(zhàn)隊不斷在電競?cè)Πl(fā)起挑戰(zhàn)，美團外賣在電競?cè)又幸淮未嗡⑿轮贻p人對他們的印象，使品牌年輕化的形象逐步變得更加豐滿。而對于年輕人來說，一個有趣的品牌并不依附于產(chǎn)品或服務(wù)而存在，卻能讓產(chǎn)品和服務(wù)大放光彩。
在我們看來，美團外賣與iQOO聯(lián)動，除了看中iQOO在電競賽道的實力之外，也因為vivo體驗店已入駐美團外賣，借助這次與iQOO酷客隊的友誼賽，還可以讓美團在破圈電競?cè)拥耐瑫r，向眾多iQOO用戶傳遞美團外賣送手機也快的業(yè)務(wù)功能。而兩支隊伍比賽所用的新款手機iQOO Z8，這次也是首次亮相線下比賽，證明了iQOO Z8 性能小超人超穩(wěn)的。同時，美團外賣和iQOO用外賣小哥把它們送上臺的方式，也是意在表明美團外賣可以快速為用戶送iQOO Z8手機上門。在微博上，就有網(wǎng)友將美團外賣給酷客戰(zhàn)隊送iQOO Z8新款手機這一幕做成了表情包，可見這次品牌的聯(lián)動對雙方來說都有助力。
也就是說，通過品牌聯(lián)合的方式，這次美團外賣的營銷不僅找到了打開電競營銷的新通路，更巧妙地將品牌的功能價值和情緒價值協(xié)同起來，從而建立品牌和用戶之間的更深的聯(lián)結(jié)。當在互聯(lián)網(wǎng)和各種亞文化圈交織下成長起來的年輕一代對傳統(tǒng)廣告開始不屑一顧，當純粹產(chǎn)品層面的競爭已經(jīng)成為徹底的紅海，毫無疑問，美團外賣這種創(chuàng)新的電競營銷方式，或許值得我們借鑒一二。
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作者：兵法先生
美團外賣近來的電競營銷動作愈發(fā)別出心裁了。自從今年成為王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（簡稱KPL）年度合作伙伴后，從?常的賽事植?，到組建平均年齡55歲的美團外賣夕陽紅電競隊與職業(yè)隊南京Hero久競進行友誼賽，美團外賣一鼓作氣借勢KPL做了不少趣味的年輕化營銷。
而最近，美團外賣又打開思路試水Co-Branding，派出由外賣小哥組成的美團外賣“送你回家”隊到iQOO官?品牌電競賽事——iQOO杯王者榮耀電競賽的決賽現(xiàn)場，在萬眾矚目中與iQOO酷客戰(zhàn)隊打了一場友誼賽，為我們演示了一種四兩撥千斤的新玩法。
遍地“氪金玩家”的電競賽道，
怎樣才能快速捕捉年輕人注意力？短短數(shù)年之間，電子競技已從曾經(jīng)的小眾愛好，變成了一項全球超過7.2億人觀看直播的運動。無論是日益壯大的圈層受眾，還是受眾的年輕屬性，都吸引著無數(shù)品牌不斷在電競營銷上“氪金”。不過，鋪天蓋地的電競營銷，也讓品牌的營銷傳播更具挑戰(zhàn)，這已經(jīng)不是花錢砸就能解決問題的了，還需要花心思去和年輕人做溝通。
在很多人的印象當中，美團外賣是一個以“生活服務(wù)”屬性見長的平臺，與電競似乎沒有什么天然的強關(guān)聯(lián)，也并非較早布局電競賽道的玩家，做起電競營銷來應(yīng)該挑戰(zhàn)不小才對。但出乎意料的是，美團外賣出道就另辟蹊徑，反向把一支平均年齡達到55歲的夕陽紅電競隊送上了王者榮耀的賽場。顯然，美團外賣是花了心思去尋找切口的，這也令其相關(guān)話題在全網(wǎng)一炮而紅。
這次也是一樣，美團外賣又先行一步，通過自家戰(zhàn)隊與iQOO酷客戰(zhàn)隊的比賽，找到了新的切口。
借力iQOO，打開觸達年輕圈層新通路一方面，要說目前國內(nèi)在電競賽道上布局成熟的品牌，iQOO肯定是其中的佼佼者。iQOO從誕生之初，其數(shù)字系列就一直是 KPL 賽事的官方比賽用機。此外，近年來，iQOO更是以自有的iQOO電競館專業(yè)的電競場景為基本盤，打造了多場品牌自有的高校賽事。
此次iQOO杯王者榮耀電競賽更是分為?眾賽道與?校賽道，覆蓋全國31個省市?治區(qū)，以及100?校，共有超過2萬參賽選手，4600多支戰(zhàn)隊參加，深受在全國各地的年輕人的關(guān)注和喜愛。相比其它品牌iQOO不僅追求玩家游戲體驗升級，還從創(chuàng)新技術(shù)到自造賽事深度參與電競生態(tài)內(nèi)容建設(shè)，美團外賣與電競賽道布局體系成熟的iQOO聯(lián)動，無疑比單打獨斗打造的內(nèi)容更具破圈力，也在贊助KPL之外，打開了一條能夠高效觸達電競?cè)幽贻p人的新通道。
建立獨一無二的溝通點，話題與美團外賣高度綁定另一方面，相比贊助一支有名氣的職業(yè)電競隊伍的常規(guī)操作，美團外賣選擇把自家的戰(zhàn)隊不斷送上比賽的賽場并打出名氣，這里面也暗藏著巧思。這支名為“送你回家”隊的戰(zhàn)隊，5位選手都是從全國征集到的美團外賣小哥，平均年齡只有23歲。他們是努力拿全勤的外賣小哥，也曾是夢想要打職業(yè)的青訓少年；他們不光能送手機、送鮮花、送咖啡、送奶茶………還是人均王者巔峰賽2200多分，能夠在王者峽谷中送對手回家的王者高手。
當外賣小哥與電競選手兩種身份一疊加，立馬激起了人們對無所不能的外賣小哥的贊嘆：不愧是江湖中名不虛傳藏龍臥虎的外賣小哥，能騎馬，會彈琴，由搶單的手速練就的電競水平也是一級棒！
還有不少網(wǎng)友感嘆，當外賣小哥的門檻可太高了，現(xiàn)在進軍還來得及嗎？
在網(wǎng)友們的熱烈討論之下，#美團外賣小哥在電競?cè)砥饋砹?的話題，一下子就登上了微博熱搜話題。而最令很多品牌艷羨的是，美團外賣踢館iQOO杯簡直是一場無關(guān)輸贏的比賽，因為在輿論場上，無論輸贏美團外賣都已經(jīng)贏得了年輕人的關(guān)注與好感。
顯然，從組建“夕陽紅”隊到“送你回家”隊，美團外賣都找到了獨一無二的溝通點。之于“夕陽紅”隊，是電競并不只屬于年輕人，并不只是有輸贏的反差，展現(xiàn)的是品牌的溫度；之于“送你回家”隊，則是美團外賣啥都能送的萬能“人設(shè)”，一舉一動都與美團外賣高度綁定，形成的是更高效率的話題引導(dǎo)和心智聯(lián)想。值得一提的是，和iQOO酷客隊的友誼賽，并不是美團外賣這支年輕隊伍第一次進入大眾視野了。
就在不久前，他們還曾參加過《戰(zhàn)?巔峰第?季》，跟??韜帶隊的明星戰(zhàn)隊?賽獲得了勝利。其中有一個外賣小哥因為神似劉昊然，在節(jié)目播出后還被網(wǎng)友直呼其為“電競劉昊然”。從踢館明星戰(zhàn)隊，到這次與iQOO酷客戰(zhàn)隊的碰撞，也引發(fā)了大眾的猜想，美團外賣將來也許還會跟更多品牌進行比賽，甚至到KPL踢館也不無可能？相信隨著這支隊伍的不斷出征，他們的人氣也會與日俱增，不斷為美團外賣累積更多的品牌資產(chǎn)。
以Co-Branding打開電競：
協(xié)同情緒價值與功能價值對于絕大多數(shù)營銷人來說，用產(chǎn)品功能和人群屬性這樣的方式進行市場細分，無疑是一種最為熟悉和自然的方式，但對于這代年輕消費者而言，他們對品牌的需求，已進一步被劃分為對品牌的功能價值需求和情緒價值需求兩個方面。美團外賣顯然深諳這一點：通過贊助和建立自家外賣小哥組成的電競戰(zhàn)隊不斷在電競?cè)Πl(fā)起挑戰(zhàn)，美團外賣在電競?cè)又幸淮未嗡⑿轮贻p人對他們的印象，使品牌年輕化的形象逐步變得更加豐滿。而對于年輕人來說，一個有趣的品牌并不依附于產(chǎn)品或服務(wù)而存在，卻能讓產(chǎn)品和服務(wù)大放光彩。
在我們看來，美團外賣與iQOO聯(lián)動，除了看中iQOO在電競賽道的實力之外，也因為vivo體驗店已入駐美團外賣，借助這次與iQOO酷客隊的友誼賽，還可以讓美團在破圈電競?cè)拥耐瑫r，向眾多iQOO用戶傳遞美團外賣送手機也快的業(yè)務(wù)功能。而兩支隊伍比賽所用的新款手機iQOO Z8，這次也是首次亮相線下比賽，證明了iQOO Z8 性能小超人超穩(wěn)的。同時，美團外賣和iQOO用外賣小哥把它們送上臺的方式，也是意在表明美團外賣可以快速為用戶送iQOO Z8手機上門。在微博上，就有網(wǎng)友將美團外賣給酷客戰(zhàn)隊送iQOO Z8新款手機這一幕做成了表情包，可見這次品牌的聯(lián)動對雙方來說都有助力。
也就是說，通過品牌聯(lián)合的方式，這次美團外賣的營銷不僅找到了打開電競營銷的新通路，更巧妙地將品牌的功能價值和情緒價值協(xié)同起來，從而建立品牌和用戶之間的更深的聯(lián)結(jié)。當在互聯(lián)網(wǎng)和各種亞文化圈交織下成長起來的年輕一代對傳統(tǒng)廣告開始不屑一顧，當純粹產(chǎn)品層面的競爭已經(jīng)成為徹底的紅海，毫無疑問，美團外賣這種創(chuàng)新的電競營銷方式，或許值得我們借鑒一二。
