與歐洲國家相比，我們未來在什么問題上需要認真考慮？我認為是組織，如何建立起一個大的組織，對這個組織進行管理，是我們一個核心問題。在這個背景下我來談營銷的本質和職能問題。
把營銷的職能在今天突出出來，因為德魯克講過一句話，歐洲在今天這個時代以這么大的規(guī)模和這么快的速度恢復經濟，得益于他們把營銷當做企業(yè)的一項核心職能。這句話告訴我們，營銷不僅僅是一種策略，所有這些策略都應該跟我們的職能連在一起，跟我們的營銷組織系統聯系在一起。在策略演變過程中，我們的組織也變得強大起來，我們的組織變得強大起來的同時，使我們的策略變得更有力量，形成了所謂的策略流，而不是簡單的招數。這種基于能力或者職能的策略，將指引著我們最終從以前的招數走向企業(yè)的經營之道，立于不敗之地。

營銷的本質：奠定持續(xù)交易的基礎

什么是營銷的本質？營銷不僅僅是為了交易，實現商品的價值，它的本質特征應該是建立持續(xù)交易的條件和基礎。通過建立持續(xù)交易的基礎和條件，來不斷地深化我們的組織，不斷地深化顧客的聯系。一個企業(yè)何以能夠持續(xù)發(fā)展？

德魯克說，要把營銷當做核心職能，其目的就是如何有效地聯系生產、分配、交換、消費的全過程。所以營銷的本質說到底，就是如何使你生產出來的產品能夠源源不斷地通過流通環(huán)節(jié)，最后進入消費領域，實現有效銷售，實現消費。

營銷的目的就是要通過這樣一些努力和活動來確保企業(yè)的再生產能夠得以循環(huán)。我們都知道，沿海很多企業(yè)現在都面臨著很大的困境，原因就是它是外銷型的。中央政府提出來要給它以優(yōu)惠的貸款來加大流動資金，但是實際上，流動資金只是表象，他們真正缺少的是訂單，缺少的是市場。

如何擴大內需不僅僅是現實的問題，也是我們未來的問題。而且從一開始我們用工業(yè)化的方式生產，不斷的擴大規(guī)模，本身造就了相對于需求來講的產能過剩，導致的結果是有支付能力的需求相對不足。

因此，如果產品賣不出去，那么這些生產出來的產品不是財富，而是負債；而那些生產能力也不是財富，而是一個災難。因此面向未來，我們真正要回到原點的就是如何去理解營銷的本質，通過營銷有效地打通從生產、分配、交換、消費全過程，然后使它能夠持續(xù)下來。

營銷的第一項職能：奠定市場基礎

究竟怎么做才能打通這個過程？進一步討論的就是營銷的第一項職能：奠定市場基礎，謀求市場和品牌的扎根。波特曾經講過，向前一體化，也就是去控制上游；向后一體化，也就是控制下游。

我認為這句話沒有講對，實際上真正的營銷組織要做的事情是向前一體化，謀求的是技術扎根；向后一體化，謀求的是市場以及顧客心中品牌的扎根。對于中國的大部分企業(yè)來講，它最初也是最優(yōu)先考慮的是市場扎根。在中國如果我們能夠向后延伸，也就是向客戶端延伸，能夠發(fā)揮中國企業(yè)的優(yōu)勢，比方說寶潔這類產品，走到縣級市場就下不去了，因為它的成本費用各方面都很高，而維維豆奶一直扎到村里。所以，市場如何扎根，對于中國企業(yè)是值得研究，并且是有空間的。

豐田汽車公司在1950年的時候實際上已經瀕臨倒閉了，那時的產量只有幾千臺，到了2007年豐田公司全球產量是950萬臺。

豐田如何能夠迅速崛起，最重要的原因就是他們有一個很重要的營銷職能——奠定市場基礎。神谷正太郎加盟豐田后，成立了修理公司、半舊車銷售公司，開辦汽車駕校、修配學校等。當時很多人說神谷正太郎不務正業(yè)，這就是一個潛在市場開發(fā)問題，通過駕校來培養(yǎng)民用或者個人用車市場，通過開發(fā)汽車最重要的修理和修配市場，延伸產品銷售的關鍵，神谷正太郎就是做了這樣一些最重要的奠定市場基礎的工作。這就是營銷的第一項職能，是我們真正要去做營銷的工作。

營銷的第二項職能：進入顧客價值鏈

工業(yè)化給了我們一個非常重要的思維定式，所有的技術都要轉化為產品，然后用規(guī)?；姆绞絹砩a。而西方社會真正的大企業(yè)實際上是做資本經營的，他們是產業(yè)價值鏈的組織者，而不是做企業(yè)經營的。今后我們要改變的思維方式就是如何把技術盡可能的前置，進入技術的合作領域。

今后我們要做的事情就是直接進入顧客的價值鏈。為什么我們要把技術變成產品？而不是把技術直接深入顧客的價值鏈當中去？以技術服務的方式進入。前段時間我參觀了太原鋼廠，太原鋼廠有 400 萬噸不銹鋼的規(guī)模，這種規(guī)模在中國應該說是老大了，在全世界能排到前3位的。它積聚了一幫科學家級的工程師。它的供應鏈非?，F代化。

這方面中國實際上已經學會了利用機器來代替人力，現代化的生產系統，包括它的管理能力都是用ERP來支撐的，這樣的企業(yè)究竟今后應該往哪里發(fā)展？這是當時老板給我提出來的問題。我建議他們改變一下？因為不改變的話，這一類的企業(yè)實際上現實當中已經遇到問題了。

比如說有些下端的客戶要求更多的定制，怎么辦？我建議他們學一學IBM公司的做法，成立14個咨詢部門，面對14個行業(yè)，搞系統解決方案。對于生產不銹鋼的企業(yè)來講，我建議他們以技術服務的方式，先去選擇在食品、飲料、日用、化工、環(huán)衛(wèi)、鍋爐、儀器、機械、車輛集裝箱，包括現在的動車都是用不銹鋼的，在每個行業(yè)的應用當中找一個關鍵企業(yè)，然后利用技術團隊，以技術合作的方式直接跟他們合作，搞技術應用開發(fā)。

這樣我們就直接進入了客戶價值鏈，然后再返過來形成產品，再來確定怎么生產，生產多少以及生產什么，我們一定要把這個概念前置。這樣組織方式就改變了，產業(yè)的組織方式也改變了，整個組織的內部管理的復雜性也改變了，把制造系統變成制造中心，把核心技術力量變成研發(fā)中心，作為一種支持系統來支持這些技術服務團隊，滲透到客戶端去。

營銷的第三項職能：導入市場需求知識

什么叫市場知識，首先是需求概念，因為我們現在大部分的產業(yè)都是規(guī)?；藴驶?，因此提煉需求概念就變得非常困難。

我們要從顧客的認知當中去提煉價值概念。接下來就是把這些需求的概念表達為產品的概念，也就是如何用技術的硬手段去實現軟需求的感覺？從需求概念的提煉，到產品概念提煉，到價值主張，再到情感訴求，而我們還是從技術、功能、性能、供銷、有用性，從這些角度來考慮產品的。

我們現在應該倒過來，至少應該把市場知識跟技術知識兩者有機的結合起來變成產品才對，并且產品不是一個簡單的概念，它包括了市場的概念，包括了推廣的概念，消費的教育和傳播的概念在里邊。我們現在越來越不能忽略把市場知識導入我們企業(yè)中來，以前這種從技術到產品，到大規(guī)模標準化產品的邏輯越來越受到挑戰(zhàn)了，很多企業(yè)都遇到了這樣一個難題，不能保持盈利性增長的勢頭。

導入市場知識這方面寶潔做得就很好，它能在洗發(fā)水上開發(fā)出5個品牌，品牌的概念本質上是需求的概念，從顧客的需求概念，逐漸的把產品系列衍生出來。我們現在看到更多的企業(yè)是先功能，然后再命名，然后再找辭典，找一個好詞賣給消費者，為什么不去研究顧客的需求是什么？

營銷的第四項職能：強化內部價值鏈

我們知道營銷已經從單向走向綜合，走向整體，因此營銷一定要起到這樣一個作用，引導整個組織走向營銷組織。也就是說營銷系統的人一定要形成整體的方案，讓各部門、各單元按照整體方案的要求做出有效的響應，而不要把希望寄托在內部價值鏈的流程運轉上，因為今后我們內部的價值鏈只是一個分工系統，今后我們有很多任務、很多變數來的時候，我們一定要響應計劃和方案，讓我們所有的企業(yè)都去響應它，到那個時候，營銷的職能和地位將會大大強化。

戴爾公司的電腦就已經分解到兩小時計劃了，然后所有價值鏈各環(huán)節(jié)同時應對的是不斷滾動的兩小時計劃，因此這些環(huán)節(jié)都是準時制的方式。這個過程我們要做的事情就是強化內部價值鏈，從業(yè)務流程的建立到系統解決方案的響應，我們現在創(chuàng)造三條價值鏈。（見圖一）

第一條我們稱之為叫做物流管理，其中包括采供，供應鏈管理，制造和銷售，主要解決的是從規(guī)模經濟走向速度經濟，提高響應市場的速度。第二條價值鏈，就是從營銷，需求概念研究到產品概念開發(fā)，形成了產品生命周期管理，主要是解決提高適應市場變化的能力。第三條價值鏈就是通過技術服務、客戶關系，進入到客戶管理中心，成立三大中心來不斷深化顧客的聯系。

圖二是一個典型的組織方式。我們可以看到黃色的部分是市場拓展部，包括專賣店，這是一個銷售端；生產部門是供應鏈端的，還有物流和IT；真正產品的生命周期管理是在事業(yè)部、童裝部、女裝部和男裝部，而且在事業(yè)部當中，有決定一個產品性價比最關鍵的三個環(huán)節(jié)，第一是采購，專家團隊支持產品性價比的提高，第二是市場也就是概念，第三是設計，有頂尖的設計師。

最后一個環(huán)節(jié)就是營銷中心本身是怎么構架的（見圖三），因為我們現在越來越仰仗整體了。NIKE有全球策略方案和策略路徑，我們把它叫做策略地圖，所有分門別類的策略和方案都在它的策略地圖上，因此要有一批專家來研究市場和競爭的基本命題，形成基本策略，還有包括像寶潔這樣的IDS的分銷管理體系。

源：包政