各大商家和電商平臺(tái)京東，天貓，拼多多，抖音，快手，小紅書都在復(fù)盤6.18的數(shù)據(jù)，今天是疫情后的第一年，本來期待著都是一片大好，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，事實(shí)是錢比以前更難掙了，消費(fèi)乏力，回歸低欲望消費(fèi)和低價(jià)策略時(shí)代，今年618，幾乎所有的平臺(tái)都把低價(jià)作為主打，且不玩什么定金和預(yù)售的套路，直接給低價(jià)折扣，在各自的領(lǐng)域互相卷死對(duì)方。

B2C流量紅利消失，產(chǎn)品回歸性價(jià)比和靠譜路線，踏實(shí)服務(wù)消費(fèi)者幾乎是無可厚非的，對(duì)于B2C，什么出奇制勝的營(yíng)銷方法不再那么重要，也不可持續(xù)，回歸本源，重視品牌，產(chǎn)品和服務(wù)才是根本，據(jù)說馬云在阿里內(nèi)部做了一場(chǎng)談話，主要說了三件事：回歸淘寶，回歸用戶， 回歸互聯(lián)網(wǎng)。而在B2B營(yíng)銷領(lǐng)域，好的時(shí)代才剛開始。

如果要去尋找營(yíng)銷行業(yè)的紅利，我認(rèn)為要去投身B2B業(yè)務(wù)。很多企業(yè)在疫情幾年都嘗試了數(shù)字化營(yíng)銷的一些方式方法，比如做做性價(jià)比較高的內(nèi)容營(yíng)銷，搜索引擎投放，但是這些單點(diǎn)突破的營(yíng)銷方式其實(shí)很難真的去改變大家對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的認(rèn)知，也難以釋放其真正的價(jià)值，最終就是導(dǎo)致一些數(shù)字化項(xiàng)目夭折，再加上預(yù)算縮減等原因，最終淪為“不那么重要”的項(xiàng)目被管理層放棄了。

最近和圈子里的CMO們聊下來，普遍有幾個(gè)問題需要去解決：

1. 數(shù)字化營(yíng)銷體系如何構(gòu)建？
2. 數(shù)據(jù)有什么用？
3. 除市場(chǎng)部以外的部門對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷不了解，不接受，怎么辦？

數(shù)字營(yíng)銷一定是系統(tǒng)化的一項(xiàng)工程，是CEO工程，CEO不重視，項(xiàng)目是難推進(jìn)的，不要去妄想通過一己之力改變其他部門對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的期待，那么首先是要爭(zhēng)取高級(jí)管理者的支持。支持分為精神支持（口頭鼓勵(lì)，認(rèn)同你和你的團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)務(wù)的價(jià)值），物質(zhì)支持（給錢給資源）。

前幾天參加了一場(chǎng)B2B CMO的聚會(huì)，大家普遍談到工作的意義感和價(jià)值感是畢生想去追求的事情，我很認(rèn)同，無論到什么年紀(jì)，追求工作的意義，傳遞對(duì)別人的價(jià)值并且獲得認(rèn)同是讓你始終懷有對(duì)營(yíng)銷熱情的內(nèi)驅(qū)力。

數(shù)字化營(yíng)銷體系如何構(gòu)建，首先要讓CEO明白數(shù)字營(yíng)銷是體系性的工程，從戰(zhàn)略，流程，應(yīng)用，組織層面都需要徹底改造。其次，需要耗費(fèi)人力物力，單點(diǎn)突破不是不可以，但沒有什么實(shí)質(zhì)性的作用，也難以釋放其最大價(jià)值。

其次，數(shù)據(jù)有什么用？我覺得很多CEO和CMO這幾年都建立起了數(shù)據(jù)營(yíng)銷的思維，用數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)決策，不管是PR新聞傳播，內(nèi)容營(yíng)銷，線下活動(dòng)等都在嘗試收集用戶數(shù)據(jù)，活動(dòng)總體數(shù)據(jù)，但是具體數(shù)據(jù)怎么用還是缺少認(rèn)知和相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)的。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和觸點(diǎn)產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)質(zhì)量層次不齊，這是許多企業(yè)營(yíng)銷部門的頭號(hào)挑戰(zhàn)之一。

從現(xiàn)在開始清理數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，制定數(shù)據(jù)收集目標(biāo)，方法，打通散落在不同工具和觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)，復(fù)盤現(xiàn)有的數(shù)據(jù)處理能力，搭建數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，該找人找人，該找預(yù)算找預(yù)算，學(xué)會(huì)開始使用這些數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策應(yīng)是CMO的首要任務(wù)。

除市場(chǎng)部以外的部門對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷不了解，不接受，怎么辦？這也是太正常不過的事情，人家都不知道數(shù)字營(yíng)銷是什么，對(duì)他們意味著什么，和他們的關(guān)聯(lián)性在哪里，他么不理解不認(rèn)可很正常。

可以請(qǐng)真正有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的外部講師，公正客觀地講下數(shù)字營(yíng)銷的思路，方法，機(jī)遇挑戰(zhàn)，并給一些案例講解，別人是怎么從０到１構(gòu)建數(shù)字化營(yíng)銷體系的，對(duì)于業(yè)務(wù)部門的真正價(jià)值示什么，如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的，這些非常新的思路分享，不僅開闊大家的眼界，且對(duì)于改變其它業(yè)務(wù)部門的認(rèn)知，加深對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的理解并在工作中展現(xiàn)觸認(rèn)同甚至支持是非常有幫助的。

正如創(chuàng)意為品牌服務(wù)，B2B的市場(chǎng)營(yíng)銷為銷售服務(wù)，無論市場(chǎng)部門如何想要提升自己的地位，想要被看得見，首先要給銷售傳遞價(jià)值，B2B業(yè)務(wù)下，銷售轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)，客戶需要和銷售團(tuán)隊(duì)，品牌的渠道合作伙伴反復(fù)討論，才能立項(xiàng)，最后完成交易，在整個(gè)過程中，銷售需要付出大量的心血，這是轉(zhuǎn)化的后鏈路，而市場(chǎng)部能做的是在前鏈路釋放價(jià)值，給銷售帶來核心高價(jià)值的潛在客戶。

在線索產(chǎn)生的環(huán)節(jié)，可以通過數(shù)字營(yíng)銷手段如官網(wǎng)引流，搜索引擎優(yōu)化，廣告投放，直播活動(dòng)等方式產(chǎn)生潛在客戶線索，同時(shí)加上對(duì)用戶屬性的判定，行為的判定，以及銷售在營(yíng)銷活動(dòng)策劃階段的參與，通過科學(xué)系統(tǒng)可量化的方法對(duì)客戶進(jìn)行鑒別，是高價(jià)值的還是低價(jià)值的，成交意向高還是低的，因此市場(chǎng)部可以在戰(zhàn)略和落地層面充分給與銷售部一些建議，輸送高質(zhì)量的線索。

同時(shí)在這個(gè)過程中通過私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用戶分群進(jìn)行營(yíng)銷自動(dòng)化等一些手段持續(xù)對(duì)較低意向或者沉睡中的，暫時(shí)無需求的潛在客戶進(jìn)行持續(xù)不斷地孵化和施加影響，縮短潛在客戶的轉(zhuǎn)化周期。實(shí)踐證明，這些數(shù)字營(yíng)銷手段是及其有效，事半功倍，投資回報(bào)率極高的事情。

比如，B2B高客單價(jià)，低頻購(gòu)買的用戶平均一個(gè)獲客成本（cost per MQL Marketing qualified leads）是1000元人民幣，從MQL轉(zhuǎn)化到真正成交訂單即Customer假設(shè)平均1%的轉(zhuǎn)化率，那么真實(shí)的獲客成本就是1000*100=100,000. 假設(shè)這個(gè)客戶一年從品牌這里采購(gòu)100萬(wàn)的產(chǎn)品，已經(jīng)是大客戶了，那么ROI就是100萬(wàn)/10萬(wàn)=10。

而通過判定客戶的潛力大小，選擇進(jìn)行私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式，市場(chǎng)部門成功從100個(gè)客戶中喚醒了一個(gè)客戶，他因此同樣從品牌方采購(gòu)了100萬(wàn)元，這里面所有的成本就是人力運(yùn)營(yíng)成本和制定內(nèi)容的成本，假設(shè)1萬(wàn)元左右，那么這個(gè)ROI就是100萬(wàn)/1萬(wàn)=100。

第二種方法的ROI極其高，是一種的十倍，前提是品牌方注重建立自己的第一方數(shù)據(jù)庫(kù)，平時(shí)注重用戶數(shù)據(jù)的沉淀，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)策略制定之初能充分Engage銷售，制定正確的策略和模型對(duì)用戶行為提前做出預(yù)判和預(yù)測(cè)，功夫在細(xì)節(jié)和平時(shí)的積累，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作。總結(jié)下本文的觀點(diǎn)：

1. 數(shù)字營(yíng)銷是CEO工程，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人必須承擔(dān)起向上有效溝通和內(nèi)部教育的職責(zé)
2. 從現(xiàn)在開始清理數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，制定數(shù)據(jù)收集目標(biāo)，方法，打通散落在不同工具和觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)，復(fù)盤現(xiàn)有的數(shù)據(jù)處理能力，搭建數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，該找人找人，該找預(yù)算找預(yù)算，學(xué)會(huì)開始使用這些數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策應(yīng)是CMO的首要任務(wù)。
3. 正如創(chuàng)意為品牌服務(wù)，B2B的市場(chǎng)營(yíng)銷為銷售服務(wù)，無論市場(chǎng)部門如何想要提升自己的地位，想要被看得見，首先要給銷售傳遞價(jià)值，而市場(chǎng)部能做的是在前鏈路釋放價(jià)值，給銷售帶來核心高價(jià)值的潛在客戶。

源：朱晶裕