作者：姜姜

8月28日晚，瀘州老窖披露2023年半年報(bào)。

半年報(bào)顯示，1-6月，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收145.93億元，同比增長25.11%，凈利潤 70.90 億元，同比增長 28.17%。

在宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、行業(yè)競爭加劇的大背景下，瀘州老窖半年?duì)I收再破百億，營收、凈利增速雙雙超過25%，再一次展現(xiàn)出了“濃香鼻祖”的品牌力和強(qiáng)大的韌性。

產(chǎn)品矩陣協(xié)同發(fā)力，渠道稟賦勢(shì)能不減

上半年，瀘州老窖營收、凈利潤仍能保持20%以上的高速增長節(jié)奏，與其“雙品牌、三品系、大單品”的品牌戰(zhàn)略密不可分。而在品牌戰(zhàn)略下，瀘州老窖已經(jīng)逐漸構(gòu)筑起完備的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在各價(jià)格帶均有大單品覆蓋。

此前，瀘州老窖在2022年股東大會(huì)上表示，在當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，國窖1573銷售占比超過60%。

再細(xì)看這份半年報(bào)，上半年，瀘州老窖中高檔酒類營收為129.90億元，同比增長25.24%；其他酒類營收為15.21億元，同比增長29.23%。在收入增長的同時(shí)，兩類產(chǎn)品的毛利率也同比實(shí)現(xiàn)了增長。

這意味著，今年上半年，不止核心大單品國窖1573表現(xiàn)強(qiáng)勁，其他酒類營收的增長勢(shì)能也逐漸釋放。這一點(diǎn)，從上半年其他酒類銷量、產(chǎn)量增速可見一斑。

上半年，瀘州老窖持續(xù)聚焦消費(fèi)者培育、聚焦戰(zhàn)略市場(chǎng)打造、聚焦重點(diǎn)項(xiàng)目支持；線下消費(fèi)者運(yùn)營體系不斷完善，線上銷售店鋪矩陣完成建設(shè)，百城計(jì)劃穩(wěn)步推進(jìn)，春雷行動(dòng)成效顯著。

值得注意的是，在渠道方面，瀘州老窖相對(duì)“扁平化”的品牌專營模式能夠更好地對(duì)銷售終端的反饋?zhàn)龀龌貞?yīng)。

上半年，主要依靠經(jīng)銷商的傳統(tǒng)渠道運(yùn)營模式為瀘州老窖貢獻(xiàn)139.61億元的營收，同比增長28.82%。

值得注意的是，渠道靈活性及高度精細(xì)化運(yùn)營是瀘州老窖的突出稟賦。

國金證券研報(bào)指出，目前國窖1573回款已超70%，其中西南優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)度領(lǐng)先，發(fā)貨基本匹配回款，庫存在2個(gè)月左右；瀘州老窖特曲&百年瀘州老窖窖齡酒預(yù)計(jì)超過60%，再次證明了瀘州老窖廠商運(yùn)營匹配度高。

“把自己該有的份額占據(jù)到，在未來幾年保持20%左右的增?速度?！痹诠蓶|大會(huì)上，瀘州老窖集團(tuán)及股份公司黨委書記、董事長劉淼擲地有聲地說道，要充分發(fā)揮產(chǎn)能、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，甚至拼搶奪，保持良性發(fā)展。

為保證產(chǎn)能，上半年，瀘州老窖加快推進(jìn)智能釀造技改、生產(chǎn)調(diào)度指揮中心展示平臺(tái)、黃艤釀酒生態(tài)園制曲MES系統(tǒng)等重大項(xiàng)目建設(shè)。公司智能釀造、供應(yīng)鏈體系保障水平再上臺(tái)階。

下半年，繼續(xù)推進(jìn)瀘州老窖智能釀造技改項(xiàng)目建設(shè)，加快數(shù)智釀造、智慧生產(chǎn)等布局，鞏固和擴(kuò)大瀘州老窖在產(chǎn)能保障上的優(yōu)勢(shì)。

促銷費(fèi)增長近2.5倍，產(chǎn)品庫存明顯下降

在半年報(bào)中，還有一個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)惹人注目——促銷費(fèi)4.86億元，同比增長241.34%。瀘州老窖在半年報(bào)中對(duì)此解釋稱，是因?yàn)閳?bào)告期內(nèi)促銷活動(dòng)增加所致。

動(dòng)銷，是今年上半年白酒行業(yè)繞不過去的關(guān)鍵詞。為助力動(dòng)銷，上半年，瀘州老窖體系產(chǎn)品紛紛展開掃碼贏現(xiàn)金、送旅游等促銷活動(dòng)。以國窖1573“掃碼驗(yàn)真?zhèn)?贏現(xiàn)金紅包”促銷活動(dòng)為例，消費(fèi)者掃碼即有機(jī)會(huì)獲得從9.9到15739元不同等級(jí)的現(xiàn)金紅包，綜合中獎(jiǎng)率在88.88%及以上。

與之對(duì)應(yīng)，瀘州老窖產(chǎn)品庫存量下降明顯。

具體來看，上半年，瀘州老窖中高檔酒類產(chǎn)量為1.62萬噸，銷量為1.69萬噸，庫存量為4.21萬噸，同比下降2.75%；其他酒類產(chǎn)品產(chǎn)銷量分別為2.56萬噸和2.65萬噸，庫存1.08萬噸，同比下降26.19%。

截至到報(bào)告期末，瀘州老窖庫存成品酒5.29萬噸，半成品酒（含基礎(chǔ)酒）43.12萬噸。

在股東大會(huì)上，瀘州老窖明確表示，庫存水平良性可控。庫存的減少也為瀘州老窖下半年的增長營造出了一個(gè)更加良性的市場(chǎng)氛圍。

瀘州老窖方面表示，下半年，將強(qiáng)化營銷攻堅(jiān)，布局?jǐn)?shù)智賦能，繼續(xù)按照“戰(zhàn)略聚焦、加快突破、運(yùn)營升級(jí)、全員激活”營銷發(fā)展主題，有效推進(jìn)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作；全面推動(dòng)百城計(jì)劃有效落地，充分實(shí)現(xiàn)資源整合；聚焦一線業(yè)務(wù)數(shù)字化升級(jí)，不斷提升營銷服務(wù)保障能力。持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)者建設(shè)數(shù)字化賦能，堅(jiān)守市場(chǎng)健康良性，全力以赴促進(jìn)銷售擴(kuò)張。

文化鑄魂、科技為引 品牌營銷更上層樓

在業(yè)績規(guī)模和增長速度之外，瀘州老窖交出的這一份半年成績單在品牌建設(shè)層面也極具亮點(diǎn)。

今年是瀘州老窖的1573國寶窖池持續(xù)釀造450周年。圍繞這個(gè)主題，今年上半年，瀘州老窖依托主流媒體打出了一套組合拳，以文物、博物館等具象化1573國寶窖池群意義的同時(shí)，也打出了瀘州老窖不可復(fù)制的“國寶屬性”。

同時(shí)，瀘州老窖借助封藏大典、詩劇《大河》巡演等活動(dòng)，并創(chuàng)新推出“窖主節(jié)”“流動(dòng)的博物館”等IP，構(gòu)建與消費(fèi)者的情感共鳴，品牌美譽(yù)度進(jìn)一步提高。

此外，上半年，瀘州老窖強(qiáng)化科研改革，持續(xù)推進(jìn)科技創(chuàng)新，2023年上半年，瀘州老窖申報(bào)各級(jí)縱向科研項(xiàng)目9項(xiàng)，榮獲中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國酒業(yè)協(xié)會(huì)在內(nèi)的協(xié)會(huì)科技獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)7項(xiàng)；參與制定和修訂國家標(biāo)準(zhǔn)2個(gè)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)5個(gè)；獲專利授權(quán)42件；科研論文見刊17篇。

7月28日，瀘州老窖還攜《白酒盒裝產(chǎn)品數(shù)字化檢測(cè)及封裝關(guān)鍵技術(shù)與應(yīng)用》等一大批科技創(chuàng)新成果亮相第二屆大國工匠創(chuàng)新交流大會(huì)暨大國工匠論壇，引得業(yè)內(nèi)外頻頻點(diǎn)贊。

下半年，瀘州老窖還將持續(xù)整合主題營銷，有效建立消費(fèi)者共情，講好品牌故事。不斷辦好國際詩酒文化大會(huì)等活動(dòng)，激發(fā)大眾共鳴，提升企業(yè)美譽(yù)度。充分利用流動(dòng)的博物館等平臺(tái)，活化瀘州老窖文化傳播，塑造有形有情的品牌文化。加強(qiáng)創(chuàng)意活動(dòng)傳播聲量，增加品牌關(guān)注度，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

瀘州老窖還將助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)，瀘州老窖小市片區(qū)釀酒作坊及藏酒洞文保修繕、酒文化場(chǎng)景營造及周邊環(huán)境整治項(xiàng)目等重大項(xiàng)目建設(shè)，加快文旅融合布局，擴(kuò)大瀘州老窖在品牌文化上的優(yōu)勢(shì)。

6月29日，瀘州老窖2022年度股東大會(huì)釋放出“進(jìn)攻的時(shí)候已經(jīng)到了”的信號(hào)。從半年報(bào)的業(yè)績來看，瀘州老窖已經(jīng)提前吹響進(jìn)攻號(hào)角。

進(jìn)入7月，瀘州老窖先后開展“冰鑒正宗”全國品鑒會(huì)、“流動(dòng)的博物館”全國巡展、冠名《博物館之城》第二季、舉辦“國寶遇見國寶·國寶大講堂” 、跨界聯(lián)動(dòng)奈雪的茶等不同形式的營銷活動(dòng)刺激終端動(dòng)銷，備戰(zhàn)即將到來的銷售旺季。

種種攻勢(shì)之下，我們有理由相信瀘州老窖下半年依然會(huì)為行業(yè)帶來驚喜。

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