作者：代麗

去年賣了8億多，位列國產(chǎn)巧克力銷量第一；在抖音投放2000萬，撬動收入3億+；超1億主動A3人群，拉新成本只有1毛錢，不到行業(yè)均值的一半……從淘寶C店起步的諾梵巧克力，連續(xù)踩中淘寶轉(zhuǎn)天貓、社區(qū)團購、抖音電商三大風(fēng)口，只用12年就完成了飛升“國巧一哥”的華麗蛻變，同時也是線上賣得最好的巧克力品牌，所有GMV幾乎都來源于電商。由于獨特的行業(yè)和產(chǎn)品屬性，抖音是它當(dāng)前的第一戰(zhàn)略渠道。“去年賣了3億，今年目標(biāo)是6 億?！敝Z梵品牌推廣總監(jiān)李劍鋒告訴《新營銷》。

經(jīng)濟衰退、行業(yè)下挫等諸多不利因素當(dāng)前，這個直接翻一番的“小目標(biāo)”多少有點讓人驚訝。宏觀層面，消費需求復(fù)蘇緩慢；中觀來看，國內(nèi)巧克力市場持續(xù)低迷，好時敗走、費列羅遇冷、甜蜜行業(yè)變苦澀；

微觀而言，諾梵重倉的抖音堪稱當(dāng)下最卷的平臺，每天都有品牌抱怨流量下滑、生意滯長，要在本來就極高的運營效率上繼續(xù)提升，難上加難。諾梵為什么這么有信心？在長達70分鐘的采訪過程中，李劍鋒詳盡分享了他們的洞察、思考和做法，很多要點或許能為大伙兒帶來啟發(fā)。

經(jīng)濟再差，年貨不會差

提到巧克力，我們第一時間想到的往往是德芙、歌帝梵等國際品牌。諾梵能在列強林立中占據(jù)一席之地，差異化定位功不可沒。與其他食品相比，巧克力具有較強的季節(jié)性，是七夕、情人節(jié)等的浪漫標(biāo)配。諾梵則將這一節(jié)日屬性發(fā)揮到極致，集中火力主攻年貨節(jié)，成為了年禮市場的暢銷貨。據(jù)李劍鋒透露，春節(jié)2個月的銷量能占全年的近70%。

“我們賣的不是巧克力，而是年貨場景，所以競品并非德芙、每日黑巧等，而是三只松鼠、百草味、徐福記等年貨品牌，搶的是年糖市場?！彼f。依靠多年來嗑瓜子、看春晚、吃年糖打下的習(xí)俗心智，年糖寄托了國人在春節(jié)期間的情感訴求，具有品類優(yōu)勢；禮盒銷售更滿足了不可避免的送禮、過節(jié)需求。

諾梵主打的松露巧克力，形狀小巧好看，認(rèn)知價值感也強于牛奶巧克力，尤其適合當(dāng)做贈送禮品。

“對國人來說，不管這一年過得好或差，年一定要過好，吃好、喝好、穿好?！崩顒︿h認(rèn)為，即使大環(huán)境不景氣，也不會削弱年貨節(jié)強勁的消費力，諾梵的產(chǎn)品又有天然契合性，這奠定了他們生意增長最主要的信心來源。

激情消費品，抖音天菜

在全渠道中，作為核心陣地的抖音貢獻了諾梵近40%的業(yè)績。

這與巧克力的品類特點息息相關(guān)——偏激情消費。

在線下，消費者走進大賣場或便利店，正好看到了，就順手買一盒；線上專門搜索購買的心智較低?！皞鹘y(tǒng)電商平臺的計劃性消費屬性強，用戶會經(jīng)常在上面搜索服飾、美妝等，但搜巧克力較少?！崩顒︿h。而平臺是按切分邏輯分配流量的——搜索多的品類，分得的流量也多；搜索少的，流量就少。

在“平臺給多少，我就吃多少”的規(guī)則下，巧克力品牌只能嗟嘆“吃不飽”。以去年雙十一為例，某平臺為整個糖巧行業(yè)設(shè)定的預(yù)售目標(biāo)是 1000 萬，而服飾品牌單款的預(yù)售額通常都不止 1000 萬。對比之下，抖音堪稱巧克力企業(yè)的天菜。

它通過算法推薦讓品牌內(nèi)容與用戶相遇，相當(dāng)于讓用戶在超市里看到，促成交易；流量也非切分邏輯，而是唯好內(nèi)容是瞻，品類不論，誰內(nèi)容做得好誰就能捕獲源源不斷的流量，比拼的是內(nèi)容和運營的基本功。

用人之道，應(yīng)屆生更好

年貨的復(fù)購間隔較長，決定了拉新才是諾梵的經(jīng)營重點。

“怎么把預(yù)算高效地花出去，找到合適你的那批人，進而通過一系列運營再收割掉，是我們一直在優(yōu)化的事。”李劍鋒說。他特別注重種收平衡：“只賣貨不種草，水會越來越少，當(dāng)競爭趨于激烈，流量費用只能越來越高。

”去年，諾梵調(diào)整費用結(jié)構(gòu)，將整體品牌預(yù)算的35%用于品牌廣告，拉新到了足夠多的精準(zhǔn)人群，效率比單純做收割高很多，費比也較前年更優(yōu)。達人合作、平臺IP、硬廣產(chǎn)品……面對各式各樣的拉新工具，李劍鋒認(rèn)為企業(yè)應(yīng)結(jié)合品牌發(fā)展階段、操盤手能力等，選擇最高效的手段。

拿去年來說，諾梵在達人側(cè)的效率最高，千次曝光成本只有 10 塊，主動A3的拉新費用低至1毛錢|個，而行業(yè) TOP5 的均值是三毛多。如此極致的效率，首先得益于詳盡的 SOP?！懊恳徊叫枰獔?zhí)行到什么程度、下一步應(yīng)該干嘛，以及衡量指標(biāo)也會做的清晰完善。

”李劍鋒說。其次，團隊構(gòu)成非常關(guān)鍵。李劍鋒帶領(lǐng)的品牌推廣部有40 多人，只有兩位入職時擁有1年的投放經(jīng)驗，其余都是現(xiàn)招的畢業(yè)生：“應(yīng)屆生不僅代表著豐富的創(chuàng)造力，更代表著強大的執(zhí)行力；

最怕那種干了兩三年有一定經(jīng)驗的人，會提出種種不認(rèn)可，那就很難落地了?！倍@些應(yīng)屆生大多為女性。她們?nèi)粘＞褪嵌兑舻闹囟扔脩?，天天刷，玩梗能力強、?nèi)容能力強，思維發(fā)散有創(chuàng)造力不易固化。在李劍鋒的充分放權(quán)下，團隊爆款內(nèi)容頻出。以與暖心劇情號@第二信號合作的一則年底關(guān)愛獨居老人的視頻為例，斬獲 7000多萬播放，直接銷售額達數(shù)百萬。

按照中國巧克力生產(chǎn)商協(xié)會的統(tǒng)計，中國人均巧克力的年消費量為70克，對比歐洲的7KG和日韓的2KG，還有巨大的潛力空間?！敖衲昝黠@感覺行業(yè)里的玩家在增多，不少巧克力品牌都在優(yōu)化營銷動作，這說明市場越來越大了?！崩顒︿h說，“再過5、6年，巧克力也許會像今天的咖啡行業(yè)一樣迎來大爆發(fā)。”