“報(bào)團(tuán)取暖”如何幫助騰訊廣告業(yè)務(wù)“安全過冬”

相比于視頻號業(yè)務(wù)的“意外之喜”，真正支撐騰訊廣告業(yè)務(wù)基本盤的，則是宏觀的消費(fèi)趨勢。

需要說明的是，盡管上半年社會消費(fèi)品零售總額的增速不及預(yù)期，但消費(fèi)品市場并非鐵板一塊，具體到各個(gè)細(xì)分行業(yè)，機(jī)遇仍然存在。

公開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，體育娛樂用品、金銀珠寶、服飾、食品、飲料等行業(yè)，就分別實(shí)現(xiàn)了9.2%、7.8%、6.9%、5.4%和3.6%的增長，由此釋放的更強(qiáng)勁的廣告需求，也為騰訊的相關(guān)業(yè)務(wù)營收增色不少。

與此同時(shí)，增長的行業(yè)需要更多的廣告，但零售額整體衰退的行業(yè)，也并不意味著廣告需求的減少。
一個(gè)顯著的案例就是汽車行業(yè)。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，6月汽車類零售4526億元，同比下降1.1%。

熟悉汽車行業(yè)的人知道，這一下降趨勢的背后，并非是行業(yè)本身的需求出現(xiàn)了問題，而是各家在猛打價(jià)格戰(zhàn)，最終影響了產(chǎn)品零售總額。

而在這一過程中，伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的升級，市場對于廣告?zhèn)鞑サ男枨?，反而是在不斷增加的——今?月，騰訊視頻號首次上線的3條信息流廣告中，就有一條被寶馬競得。

同樣有著類似情況的，還有電商行業(yè)。

伴隨著當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)墻的逐步瓦解，和電商整體競爭的白熱化，各大電商平臺都將增長的目光從自身挪開，投向了外部。

而在平臺間互聯(lián)互通的合作逐漸擴(kuò)大下，具備高用戶價(jià)值的微信渠道，也隨之成為綜合電商平臺的線上買量首選。

除了和京東一如既往的戰(zhàn)略合作，今年618，一個(gè)轟動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大事，便是騰訊和阿里之間的“拆墻”。

相較于過去的搭梯子購物，今年的騰訊不僅開放了朋友圈，實(shí)現(xiàn)了朋友圈廣告一跳直達(dá)淘寶APP站，更是與阿里媽媽Uni Desk首次實(shí)現(xiàn)雙邊聯(lián)合補(bǔ)貼，助力商家GMV穩(wěn)步增長，與此同時(shí)，騰訊方面還開放了視頻號信息流資源，幫助商家實(shí)現(xiàn)一站式種草轉(zhuǎn)化。

從這個(gè)角度來說，專注細(xì)分賽道的機(jī)會，和互聯(lián)網(wǎng)巨頭抱團(tuán)取暖，同樣也是騰訊廣告業(yè)務(wù)保持逆勢增長的秘訣。

下半年廣告收入翻番，騰訊還要過三道關(guān)

而對于騰訊的管理層來說，廣告業(yè)務(wù)端的表現(xiàn)也并不是一種偶然現(xiàn)象，而是同預(yù)期相吻合的增長。

不僅如此，他們還相信，騰訊有機(jī)會在年內(nèi)繼續(xù)使廣告增速領(lǐng)先于行業(yè)，并孕育出廣告收入翻倍的機(jī)會。
騰訊廣告業(yè)務(wù)的未來真的值得樂觀嗎？

對此，財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為，這取決于騰訊能否把握行業(yè)接下來的三個(gè)“內(nèi)卷方向”。

首先在營銷理念層面，從廣告主的投放力度而言，中國品牌的營銷理念正在卷向精細(xì)化與理性化。

據(jù)CTR數(shù)據(jù)，2023年上半年廣告市場頭部榜單里，飲料、食品等快消品行業(yè)保持著較大的投放體量，化妝品、娛樂及休閑行業(yè)也重現(xiàn)正增長，但整體來看，投放態(tài)度已經(jīng)日趨理性與審慎。

這一點(diǎn)，和騰訊視頻號中，投流積極的品類也形成了對應(yīng)。

 背后的原因在于，從過去的大水漫灌式到如今強(qiáng)調(diào)精細(xì)化的人群與貨品運(yùn)營，越來越多的廣告主逐步意識到，隨著宣傳周期的前置、投放觸點(diǎn)與玩法的多元化，過去“品牌自己做廣告，廣告平臺只提供展示位”的時(shí)代已經(jīng)過去了。

這也是為什么，過去的一年里，大廠們一直在跟隨廣告主的投放需求，改變原有的策略，優(yōu)化與升級經(jīng)營工具保證經(jīng)營的可控性與確定性。

如阿里媽媽在不久前將“直引萬”刪繁就簡為一站式營銷平臺——萬相臺無界版，幫助品牌提升達(dá)成率。無獨(dú)有偶，騰訊廣告同樣在去年，針對廣告投放的優(yōu)化目標(biāo)（optimization goal）進(jìn)行了全面升級，還新建了每次付費(fèi)、激活七留雙出價(jià)、關(guān)鍵行為等等深度出價(jià)工具。

其次是卷向技術(shù)，AIGC將成為改變行業(yè)的關(guān)鍵一極。在海外，包括Meta、Google也都在加速生成式AI與廣告業(yè)務(wù)的融合。

相較于傳統(tǒng)的廣告模式，AIGC有兩點(diǎn)優(yōu)勢：

1.提高內(nèi)容產(chǎn)出效率，降低成本：廣告營銷領(lǐng)域需要大量文本內(nèi)容、圖片等的創(chuàng)作，而日益成熟的AIGC具備圖像渲染、視頻創(chuàng)作、文案生成等功能，可以滿足廣告行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作方面的需求。

2.精準(zhǔn)定位用戶畫像，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷：成熟的AI可以通過海量用戶數(shù)據(jù)幫助企業(yè)形成用戶畫像，深入了解消費(fèi)者偏好、興趣等，因此AI參與的廣告投放會更加精準(zhǔn)和有效。

這也是為什么，以廣告為主要營收業(yè)務(wù)的百度，董事長兼CEO李彥宏卻在此前的財(cái)報(bào)電話會議上，花了一大半的篇幅來聊AI的前景。

另一邊，騰訊高層同樣在財(cái)報(bào)會議中提到，騰訊廣告實(shí)現(xiàn)34%的增長，主要是利用大模型對廣告技術(shù)平臺進(jìn)行的改進(jìn)，大大提高了廣告的投資回報(bào)率：
“我們看到AI在效率、質(zhì)量、目標(biāo)定向、內(nèi)容生產(chǎn)等多方面的優(yōu)勢，也已經(jīng)在應(yīng)用AI模型來提升效率和競爭力。”

而對于騰訊來說，支撐他們下半年廣告收入翻倍的夢想的關(guān)鍵，恐怕也還是AI。

最后一道關(guān)則是，越發(fā)內(nèi)卷的市場格局。

以往“線上+線下”的渠道組合就能戳中用戶，但現(xiàn)在“貼近交易”成為了大多數(shù)品牌主的共識。這一過程中，單靠純粹的內(nèi)容，靠算法放大流量效率，卻缺乏交易環(huán)節(jié)的內(nèi)容沉淀，平臺注定無法在越發(fā)激烈的競爭中存活。

換句話說，要想靠廣告掙錢，就不能只靠廣告掙錢。

對于這一點(diǎn)，騰訊內(nèi)部的共識也非常清晰，與其依靠別的電商平臺上不穩(wěn)定的客戶單子，不如自己做電商，培育穩(wěn)固的廣告客戶群。

這也是為什么，騰訊高管在財(cái)報(bào)電話會議中表示，未來，將充分利用現(xiàn)有的小程序等基礎(chǔ)設(shè)施，“在視頻號發(fā)展電子商務(wù)”。

于騰訊來說，擺在眼前的這三關(guān)，不僅是市場的新趨勢，同樣也是橫亙在廣告營收翻倍目標(biāo)前的挑戰(zhàn)，而對于這一系列挑戰(zhàn)的最終結(jié)果，市場也將在兩個(gè)季度后的新戰(zhàn)報(bào)中，得到想要的答案。